商业摄影中的创意

1、商业摄影中的创意雨田 商业摄影创意就是即指摄影师对商品用途经过综合思维后完美的表现商品所产生新的创造力。创造力（Greativity)源于拉丁文（Creatus)，是生长的意思，也是古罗马五谷女神Cereris的名字。创造不是天上掉下来的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，发扬于生活。商业摄影创意思维形式共有两种：一种是综合式，另一种创造式。综合式创意，就是把一些好的取得成果的创意，加以组织、配合、提炼，并加入一些新的元素，创造出新的创意。创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创造者的综合素质，才能把握灵光一现的启示，这种潜意思内心深处的启示，通过人脑的提炼去把它表现出来。如图44：人头马XO创

2、意，渔翁之意不在鱼。海边垂钓，享受的是假日的乐趣。而在垂钓同时来上一杯人头马XO，这是一种无比享受。一具钓鱼竿，一瓶酒，一只入画端酒杯的手，面对广阔大海，让你有无限的遐想。画面中突出表现的XO酒色彩与大海形成冷暖对比，突出主题。商业摄影创意对于商业竞争非常重要，要适宜竞争，在竞争中获胜，就必须具备有把握顾客的心理才能，并且具有令人耳目一新、独特、新颖的创意、高质量的产品和优良的服务，才能说服和吸引顾客，令他们信服的接受你所提供的商品或服务，那么你就能把握住商业竞争中的机会。 “没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样说过。在商业摄影创意中，其作品会描述一个产品的内涵，展现一个

3、视觉片断，并极力去扑捉情感的瞬间。用摄影独特的视觉语言和叙述方式，按照审美规律，把介于现实和虚幻之间的情感付诸于画面，把受众人的情感从记忆中唤醒，从内心产生一种喜爱和购买的欲望。商业摄影通过独特的创意来诠释画面的内涵，同时糅合多种手法和尖端的数字制作设备，创作出一个个精彩的瞬间画面。商业摄影是摄影家创意的表达，同时也需要引起受众者的共鸣，才能达到创意的目的。那么，就要以科学的态度去观察一切事物，用先进的艺术手段，使作品具有极强的表现力和感染力。摄影是视觉艺术，它需要通过艺术感染力吸引受众者的视线。摄影又是造型艺术，它是通过形象来表达思想情感，形象是摄影艺术的语言，只有赋予形象情感并潜入一种内在

4、的节奏，这种节奏是被感知的，从而引起丰富的想象，才能产生艺术感染力。 创意思维的想象和联想，在商业摄影创意思维中是不可缺少的重要成分，是决定创作成功与否的重要条件之一。商业摄影创意也是视觉艺术思维，首先要从想象和联想开始。商业摄影家也是艺术家除了天赋之外，后天的训练也是举足轻重的。因此，要让商业摄影家积极地开动脑筋，针对创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美感和色彩表现等方面，充分展开想象的翅膀，发挥创作的想象能力，不拘束于个别的经验和现实的时空。爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。与科学一样，没有想象力的创意

5、，是不可能创作出有感染力的“商业”作品。立异与独创，在商业摄影思维的领域中是重要的一个方面，因为商业艺术的创作是要不断创新，无论在风格、内涵、形式、表现等诸多方面要强调与众不同。不落于俗套，标新立异、独辟蹊径，这些都是商业摄影家必须的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。当商业摄影家接触到商品的时候，其创作思维，尽可能地向外拓展，让思维超越常规，找出与众不同的看法和思路，赋予其最新的创意和内涵，使创作出的作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特的带有艺术见地。广度与深度，思维的广度是指要善于全面地看问题。商业摄影家，要将在商品摄影的创意中存在的问题置于一个假设的立体空间之内，这样就

6、可以围绕问题多角度、多途径、多层次、科学地进行全方位的研究，称之为“立体思维”。这是非常有效的视觉创作思维的方法之一，商业摄影家要学会全面、立体地看问题，观察问题的各个层面，分析问题的各个环节，大胆设想，综合思考，有时还要作突破常规、超越时空的大胆构想，从而抓住重点，形成新的创意思路。视觉思维的广度表现在题材、造型、创意、组合等各个方面的广泛性上。从广阔的宏观世界到神秘的微观世界，从东方与西方的文化交流，从传统理念与现代意识的融合，都是商业摄影家进行商品摄影视觉艺术创作所要涉及的内容。在现代商品摄影艺术设计中，思维的广度似乎更加重要。设计一件商品摄影的艺术作品，不仅仅要依靠艺术方面的知识来指导

7、，还要得到其所拍摄商品本身的知识及诸多方面的支持。就像进行环境艺术设计时，设计师不仅要有艺术素养，还需要有建筑学、数学、人体工程学、人文、历史、环境保护等多方面的知识一样。思维的深度是指商业摄影家考虑问题时，要深人到客观事物的内部，抓住问题的关键、核心，即事物的本质部分来进行由远到近、由表及里、层层递进、步步深人的思考。在商品摄影视觉艺术思维过程中，思维的深度直接关系到创作的成败，能否被消费者接受。流畅性与敏捷性，思维的流畅性和敏捷性通常是指思维在一定时间内向外“发射”出来的数量和对外界刺激物做出反映的程度。商业摄影家要具备思维流畅、敏捷，遇到问题能在短时间内就能有多种解决的方法。尽管商业摄影

8、家受到“商品”的限制但如果能在最短的时间里对商品的用途、形态等做出准确的判断提出自己的见解。求同与求异，表现艺术手段的求同、求异思维，就象是以人的大脑为思维的中心点，思维的模式从外部聚合到这个中心点，或从中心点向外发散出去。以此为基础，又引申出思维的方向性模式，即思维的定向性、侧向性和逆向性发展。对于商品摄影艺术思维形式来说，这几个方面都是进行创作过程中非常重要的因素。了解、掌握并有意识地利用这种思维方法，有利于商业摄影家在现代商业竞争中，充分开发潜力，提高视觉思维的创作能力，适宜竞争。图45是一家美国易拉罐回收公司所做的系列广告中的一部分，表现手法简洁，求同求异，同一产品易拉罐一废一新两个形

9、成鲜明的对比，给受众者明确的传递一个信息，就是本公司具备"变废为宝"的能力。（美国Reynolds AluminumRecycling Pays公司广告）侧向与逆向,在视觉艺术思维中，如果只是顺着某一思路思考，往往找不到最佳的感觉而始终不能进人最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外的收获，从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。这种情况在商业摄影创作中是存在的。逆向思维是超越常规的思维方式之一。按照常规的创作思路，作品会缺乏创造性，或照学别人。当陷入思维的困境时，尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的思路。依照辩证统一

10、的规律，进行视觉艺术思维时，可以在常规思路的基础上作一逆向型的思维，将两种相反的事物结合起来，从中找出规律。也可以按照对立统一的原理，置换主客观条件，使视觉艺术思维达到特殊的效果。超前思维，在商业摄影视觉艺术思维中，超前思维是一种思维形式之一，按客观事物的发展规律，综合现实社会提供的多方面信息的基础上，对于消费者的心里活动及发展趋势、商品前景及其实现的基本预测、推断和构想的一种思维过程和思维形式，它能指导商业摄影家调整当前的认识和行为。超前思维是指商业摄影家在思维活动中面向未来所进行的思维活动，从思维的纵向、横向、主客观因素中，多角度、多层面的超前思维，才能适应激烈商业竞争的今天。灵感捕捉，灵

11、感思维是商业摄影思维中经常出现的一种思维形式。在商品摄影创作中，商业摄影家潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到创意的飞跃，各种新形象、新思路、新发现突然而至，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。灵感能够使商业摄影家创意无限，获得成功。诱导创意，由于商品摄影创作中具体的形象已存在，商业摄影家可以结合这些特点进行带有诱导性的提示。对用材的选择进行有目标性诱导对形式的构成用不同的方法进行重新处理，使固有形象体现出新的面貌；对相同或相近的对象，用类比的方法加以诱导，使商业摄影家创作进行过程中受到较多较好得提

12、示。从而增强视觉效果。商业摄影的创意设计 写实表现法, 运用摄影技巧的写实表现能力，如实地、直接展示商品和主题，这种表现方法的运用是常见和广泛的。用现实主义的表现手法，细致的刻画产品的质感、形态、功能和用途，并有意渲染产品的精美画面，以逼真的现实感，呈现在消费者的面前，使消费者对产品产生一种亲切和信任感。采用这种手法时应注意画面上产品的组合，构图要严谨，静中有动，艺术表现力要强，突出产品的主题，协调好与文字的关系。这样才能使画面具有视觉的冲击力。（见图46）特征表现法，就是鲜明地表现产品固有的特征，强调与众不同的特点，并运用构图的手段将特征烘托出来，使消费者在接触画面的瞬间即感受到新颖和兴趣，

13、对其产生购买欲望。在商品摄影表现中，在表现产品特征的同时，产品的品牌和商标也是主要因素。特征表现的手法也是普遍的表现手法，是突出主题的重要手段之一，其表现价值不可忽略。合理夸张法,有一条原则就是不能对产品并不具备的功能进行蓄意的夸张，而是借助想象，用表现主义的手法在构图中对产品的品质或特性的进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示产品的实质，加强作品的视觉效果。（见图47）夸张可以分几种类型，形态夸张、神情夸张、理念夸张，前者为面象性，中者则为神态性，后者为想象性。夸张手法的运用，为商业摄影提供了必要的手段，扩大了表现空间。对比表现法，对比是不同形态间的比

14、照。把要描述的产品放在主要位置，把要对比的形态放在次要位置，以形成鲜明的对照来表现，要记住主次分明，把握恰当，构图既有对立又要统一。这样才能更鲜明地强调产品的主题，使消费者感受深刻。对比表现是源于客观存在固有的现象如大与小、美与丑等等，是非常有效的表现手法，可以说，一切艺术的表现都有对比的成份，不管它是形态的还是理念的。对比表现手法的运用，不仅使主题加强了力度，而且增强了产品的感染力。以点代面法,在商业摄影设计中对产品形态观察提炼，强调重点内涵，扩大外延，通过对一个点的刻意描写达到带动全面，并能充分地表达主题思想。这种以点代面的艺术处理，给设计者带来了很大的灵活性和宽阔的表现空间，给消费者提供

15、了想象的空间。以点代面，点是产生构图的焦点和视觉中心，如“万绿丛中一点红”的感觉，它既是创意的浓缩，也是设计者刻意简洁的描述。潜入幽默法,在商业摄影表现中对其作品巧妙地潜入幽默特征，既能给予受众者一种趣味又能阐述功能，这种功能就是表现产品的主题，表现是有意的，接受却是趣味间的。（见图48）潜入幽默的表现手法很多，有喜剧性的、有漫画式等等。运用风趣的情节，巧妙的潜入在作品里，又把它延伸到产品的主题并融合。造成一种充满情趣又耐人寻味的幽默意境，从而达到创作的目的和发挥艺术感染力的作用。联想运用法，就是表现一种产品的同时，使受众者的心里产生联想，这种联想也可能是形态的也可能是情感的，联想的运用是合乎

16、人们审美规律的心理现象。在审美的过程中通过激发丰富的联想，扩大产品形象的影像，加深产品的印象。受众者在审视作品时使联想得到了扩展，引发了心里共鸣，其往往显得特别具有效果。 相似比喻法, 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，如牙膏产品等，比喻是 “以此比此”“东风借箭”借题发挥，延伸转化，意欲含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。 此比喻手法要求把握得当，即不能排斥又不能侵权，是较难把握的一种方法。但此方法含蓄隐伏，有时确实让人难以一目了然，一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。以情拟物法，在商业摄影中把情感灌注于产品中，赋予产品新的感染力，是艺术表

17、现的一种形式，这种表现形式是通过受众者的心里，在审视作品主题时与对象不断交流感情产生心里共鸣的过程。艺术本身就有传达感情的特征，让感情因素在艺术创造中发挥作用，是商业摄影家的表现手段。如何选择具有感情倾向的内容，加以提炼来融入产品烘托主题，真实而生动地以情动人，创造具有艺术感染力的意境与情趣，这也是现代商业摄影家综合素质的体现。悬念布阵法,在摄影表现手法用悬念布阵，留下疑惑，使受众者对作品产生一种好奇、猜测的心理状态，驱使人的好奇心与本能，抓住受众者进一步探明作品意域的强烈愿望，然后点明主题，悬念解除，满足受众者的愿望，同时给他留下难忘的心理印象。（见图49）悬念手法首先是以深刻的矛盾冲突，吸

18、引观众的兴趣和注意力为目的，其创作能产生引人入胜的视觉艺术效果。偶像选择法, 仰慕偶像是在现实生活中人们心里活动的欲望本能的体现，每个人都有自己崇拜、仰慕或效仿的偶像，这种表现有时是强烈的、有时是隐含的，而且都有一种亲近的心理欲望，特别是明星、名人。偶像选择法就是利用人们的这种心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，融合产品信息传达给观众。偶像名人的陪衬可以提高产品知名度。名人偶像有很强的心理感召力，偶像所赞誉的产品，对创立品牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对产品的注意力，激发购买产品欲望。明星偶像的选择是很重要的，可以是知名度非凡超级女明星，也可以是受众

19、喜爱的男明星；也可选择驰名世界体坛的男女体育明星，还有政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、节目主持人等，都是选择的对象，偶像的选择要与产品性质相吻合，不然会适得其反，如妇女用品而选择了男明星作偶像其结果是可想而知了。对如何把握消费者仰慕偶像的心里变化，当一个新的明星出现时，这个明星在消费人群中所占的比例，对其产品能产生何种作用等都是商业摄影家要研究的对象。幻想表现法,人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，从幻想的美感中传递了产品的信息，