雀巢咖啡品牌分析—品牌识别品牌延伸学习教案

1、会计学1雀巢咖啡品牌分析雀巢咖啡品牌分析品牌识别品牌延伸品牌识别品牌延伸第一页，编辑于星期二：十点 三十六分。第1页/共26页第二页，编辑于星期二：十点 三十六分。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，直到现在，雀巢所有产品的仍在使用这个名称作为公司标志。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。第2页/共26页第三页，编辑于星期二：十点 三十六分。雀巢地位雀巢地位第3页/共26页第四页，编辑于星期二：十点 三十六分。雀巢咖啡品牌介绍雀巢咖啡品牌介绍雀巢公司于雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，受年发明了世界上第一杯

2、速溶咖啡，受到西方很多人的喜爱。到西方很多人的喜爱。雀巢咖啡于雀巢咖啡于20世纪世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻、有活年代开始在中国销售，获得了年轻、有活力的都市消费者的喜爱。力的都市消费者的喜爱。雀巢咖啡源于雀巢咖啡源于1930年，已成为中国市乃至世界的领先年，已成为中国市乃至世界的领先速溶咖啡品牌。速溶咖啡品牌。第4页/共26页第五页，编辑于星期二：十点 三十六分。品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位品牌价值与信仰品牌价值与信仰品牌形象品牌形象品牌受众品牌受众品牌理念品牌理念品牌核心品牌核心第5页/共26页第六页，编辑于星期二：十点 三十六分。品牌核心 年轻，热情充满活力，追求时尚第6页

3、/共26页第七页，编辑于星期二：十点 三十六分。品牌定位品牌定位 对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场雀巢咖啡领先品牌并占领大部分市场。 对于其同行市场，其居品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，追求高效快捷的原味速溶咖啡。第7页/共26页第八页，编辑于星期二：十点 三十六分。第8页/共26页第九页，编辑于星期二：十点 三十六分。 对绝大多数消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。雀巢咖啡，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢可以再你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。产品品牌形象第9页/共26页第十页，编辑于星期二：十点 三十六分。第10页/共26页第十一页，编辑于星期二：十点 三十六

4、分。三四十年代三四十年代 注重强调速溶咖啡的特点注重强调速溶咖啡的特点，突出速溶咖啡的便利性。开，突出速溶咖啡的便利性。开始的销售不是很好。可雀巢着始的销售不是很好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代的发展，速。后来，随着时代的发展，速溶咖啡的优势逐渐为消费者所溶咖啡的优势逐渐为消费者所认识，销售稳步上升。认识，销售稳步上升。五六十年代五六十年代 强调雀巢咖啡的纯度强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支都采用香。世界各地分支都采用了产品导向的广告，强调了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡是真正的咖

5、啡。品牌理念变化品牌理念变化第11页/共26页第十二页，编辑于星期二：十点 三十六分。 2020世纪世纪8080年代年代，雀巢，雀巢在中国的本土化在中国的本土化。 使用中国人的形象，一句经久不变的广告语：“雀巢，味道好极了”拉进来雀巢与中国民众的距离。培养中国人喝咖啡的习惯，着意宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。 -时尚 浪漫 品牌理念变化品牌理念变化第12页/共26页第十三页，编辑于星期二：十点 三十六分。 广告希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度，有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。 -

6、活出敢性 年轻 健康 2011年，选用韩寒作为代言人。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。品牌理念变化品牌理念变化第13页/共26页第十四页，编辑于星期二：十点 三十六分。 2012年，雀巢咖啡最新推出爱情篇广告，对“活出敢性”做出新演绎：敢，就有感觉。相遇容易相识难，对于爱情里的敢性如何解读，你是想现在去表达，还是一辈子去念她? -活出敢性 年轻 抓爱情2013年，雀巢咖啡推出友情篇广告 ，对于“活出敢性”做出新演绎：敢于宽容，友情更浓。-活出敢性 年轻 友情品牌理念变化品牌理念变化第14页/共26页第十五页，编辑于星期二：十点 三十六

7、分。品牌受众品牌受众 18-3518-35岁的大学生和白领阶层这些人受教育程度较高，有一定岁的大学生和白领阶层这些人受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活中学习或工作压力大。他们年的消费能力。置身于快节奏的生活中学习或工作压力大。他们年轻，时尚，积极工作，热爱生活，充满活力，敢于尝试新事物，轻，时尚，积极工作，热爱生活，充满活力，敢于尝试新事物，注重生活质量，懂得享受。注重生活质量，懂得享受。第15页/共26页第十六页，编辑于星期二：十点 三十六分。品牌延伸识别品牌延伸识别产品品牌产品品牌品牌标志品牌标志品牌特性品牌特性品牌推广品牌推广品牌口号品牌口号第16页/共26页第十七页，

8、编辑于星期二：十点 三十六分。 雀巢首创了速溶咖啡，迅速风靡世界。最终成为横跨饮品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、宠物食品、药品和化妆品等多领域的综合性企业，旗下拥有雀巢咖啡、美极、美禄等大量著名品牌。第17页/共26页第十八页，编辑于星期二：十点 三十六分。 雀巢咖啡LOGO设计充满着温馨、希望等韵味。以原有的咖啡色为背景，体现了咖啡独有的颜色；以白色而特殊的字母加以点缀，给人一种特有的牛奶浓香与温馨；以圆为造型，体现了圆滑、细腻，像喝进嘴的咖啡的感觉。第18页/共26页第十九页，编辑于星期二：十点 三十六分。“It all starts with a Nescaf“It all

9、 starts with a Nescaf 在2014年6月17日，已有75年历史的雀巢咖啡正式公布全新品牌标志，这也是75年来雀巢第一次在全球统一标志、口号乃至声音等品牌元素。 一一切开始于雀巢咖啡切开始于雀巢咖啡”第19页/共26页第二十页，编辑于星期二：十点 三十六分。方便快捷方便快捷-速溶咖啡的方便快捷符合当下年轻人的快捷生活方式速溶咖啡的方便快捷符合当下年轻人的快捷生活方式。独特的外观独特的外观-鸟巢的标志的包装鸟巢的标志的包装,外观多以红色为主，给人醒目、温暖的感觉。外观多以红色为主，给人醒目、温暖的感觉。 雀巢雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，强调咖啡店纯度和口感。咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，强调咖啡店纯度和口感。第20页/共26页第二十一页，编辑于星期二：十点 三十六分。品牌推广品牌推广第21页/共26页第二十