顺丰优选与本来生活的战略比较

1、本科生课程论文题目：顺优选与本来生活的战略比较课程名称企业战略管理姓 名钟慧玲学号1224114098专业12级国际经济与贸易4班任课教师许丽忆老师教师评阅意见：论文成绩评阅日【摘 要】 生鲜电子商务在艰难中不断前行，2012 年迎来新的高峰，被电子商务业内喻为“生鲜电商元年”。电商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢 吃螃蟹，专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。顺丰优 选和本来生活都是性格极其鲜明的电商企业。作为民营企业，其创始人或老板的个人性 格，又必然会深刻地渗透到企业

2、的文化基因中去。本文将透过这两家电商企业的战略进行比较，分析它们各自的优略势发展。【关键词】顺丰优选本来生活进口为王VS本土优先供应链SWOT分析1引 言1.1 顺丰优选21 世纪的今天，电子商务与物流已经无处不融入到我们的生活，没有电子商务，我们的物流业不能这样的发达。又如果没有物流作为电子商务实际操作的载体，则电子商务不会发展这么的迅速。两者相辅相成，共同持续发展。早前，两个行业间的融入关系是：电子商务企业做大做强、慢慢发展有了自己的专业物流队伍，比如京东商城的物流、苏宁易购的物流，慢慢做大成第三方物流企业，而顺丰优选则与京东商城和苏宁等完全相反，是先在自己物流的基础上，进而进军电子商务。

3、顺丰速运旗下电商网站“顺丰优选”于 2012 年 5 月 31 日正式上线，以全球优质安全美食为主的网购商城，从事进口食品水果酒及其他物品配送，专注高端食品，面向中高端客户群服务。覆盖母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜食品、特色时令和美食用品。1.2 本来生活2012年 7月，经过一年多的调研和准备，本来生活也上线了。这个专注于生鲜食品的电商网站一开始就引起了众多人的注意，一方面是由于它背后的创业团队是大名鼎鼎的“南方报系”；另一方面，从一开始本来生活就投入上亿资金，自建仓储和物流配送队伍，这在生鲜电商中，也是少之又少的。如果说，2012年的食品电商还

4、被大家看做是电商领域的最后一片蓝海，那么随着京东、天猫“有机频道”的上线，我买网、顺丰优选这 些传统企业跨界食品电商后，这片蓝海早已开始泛红。本来生活网这群没有任何电商经验 的媒体人，与现有多家食品B2c找到了差异：做原产地。在本来生活的第一批荔枝上线 前，三位买手已经在外面整整跑了一个多月，足迹涉及海南、广东、广西三个省份。“荔枝是我们很早就确定要做的一件商品，我们和别家不一样的是，自己的买手到原产地拿 货。”胡海卿说。如何在当地选择果农和供应链，是拿到好货的关键。在前期果园和当地 的供应商选择中，摆在买手面前的选择不下数十家。“本来生活的买手会根据水源、空气、土壤以及当地人的推荐进行选择。

5、寻找的过程，其实也是一个寻找亮点的过程。例 如，本来生活选择的一家果园，其种植荔枝的历史已经有三十多年，口碑和品质在当地都负有盛名。”胡海卿说。2市场定位品类选择：进口为王VS本土优先在品类选择方面，顺丰优选和本来生活各有优势，也基本都成功放大了自己的优势， 从而形成差异化竞争。1.1 顺丰优选：求数量，求霸气顺丰优选品类主要聚焦于“全球优质安全美食”，通过海外直采方式，缩短供应链, 减少中间流通环节，从而为消费者提供优质低价、地道美味的进口商品。最初上线的5000多个产品SKUfr,进口商品就占了 80%：多。之所以这么做，主要是借“逆向物流” 优势，充分激活顺丰国际航空货运的潜力，消除货机

6、空返造成的浪费。当然，进口食品并非都是靠航空货运直采的。虽然顺丰有完备的进出口商资质，但由 于目前平台还不成熟，销量有限，需求分散，所以许多进口食品也是从国内进口商批发 的。譬如，国内最大食品进口商大昌行便是顺丰战略供应商之一，而且两者背后有个共同的靠山中信集团。顺丰优选的品类扩充不但目标明确，而且扩张方法也很霸气。通过研究标杆企业、竞争对手的品类组合，然后进行对标分析、模仿超越。无论集中品类，还是差异化品类，凡是别的网站上卖得好的，顺丰优选都会照单全收。在食品领域全品类覆盖的同时，再依靠顺丰的实力全面优化供应链，最终实现“品类全、配送快、价格优、服务好”的综合竞争力整合，以此赶超对手。由于一

7、直放不下做平台的梦想，加上王卫的扩张野心，顺丰优选一直在持续扩充品类。目前SKU已达到13000多个，而且还在继续增长，预计今年年底将达到2500030000个。这也是顺丰优选品类扩充的上限，基本与线下大型超市的食品SKU总数相当。当然，为了强调高端定位和差异化竞争，进口食品依然会控制在很高的比例。1.2 本来生活：现实碰壁，理想收缩与顺丰优选的务实相比，本来生活的品类选择，则充满了理想主义者的济世情怀。起初，本着“改善中国食品安全现状”的激情，本来生活一口气划定了蔬菜水果、肉禽蛋品等十一大品类，基本涵盖了食品的各个层面，期望成为购买优质安全食品的一站式电商平台。但是，框架很丰满，品类很骨感。

8、本来生活采用“买手制”，每一个产品都要实地考察，所以扩充品类的成本很高，加上采购标准也高，所以最初上线的产品SKU& 1200种左右，不及顺丰优选的四分之一。又因这批媒体人有着“电商反哺农业”的抱负，所以起初品类的选择上，生鲜产品又近乎占了一半。其实，本来生活一批人热血沸腾地杀入生鲜电商领域，也有“前不怕巨头，后不惧来者”的豪气，所以恨不得把所有食品品类都做全了。但市场变化太快了，而且老虎级的电商大佬们也进来搅局，他们反应迅速，出手狠辣。电商竞争的核心要素，不外乎是比拼两样东西，一是品类要足够的多，二是价格要足够的低，这其实考验的都是供应链的管理能力和供应商的议价实力。平台级电商如京东

9、、1 号店等，或背景强大的垂直电商顺丰优选、中粮集团我买网等都有着先天的渠道优势和议价能力，特别是在酒水饮料、预包装食品、母婴食品、进口食品等方面，他们对供应链的控制能力和整合力度，本来生活望尘莫及。这些电商可以从厂家直采或和一级批发商合作，而本来生活只能从二级或三级批发商采购。这样不但没有价格优势，而且很容易陷入同质化竞争的陷阱并无法自拔。残酷的竞争至少让本来生活意识到他们没有能力，也没必要进行全品类扩充。目前本来生活拥有4000个SKU并认为这些品类已经能够满足家庭用户的基本需求，所以 不再扩充，而是在原有的基础上进行优化和升级，最终形成一个结构合理、品类丰富的产品矩阵，为用户提供“家庭厨

10、房一站式购物”的整体解决方案。点评：对品类选择，顺丰优选是要做“大”，优选全国甚至世界各地的特色产品、时令产品，以产地直采的方式，构建一个最大、最全，也可能是服务最好的网络生鲜平台。而本来生活则是往“特”上靠，在品类个性化、差异化方面重点发力。然后依靠媒体化创意能力和营销水平，实现品牌重塑和增值，最终完成产品的差异化改造和市场的强势突围。3 供应链比较3.1 “顺丰优选”运用自己的冷链配送体系和经验顺丰速运”模式，提升冷链物流品质。顺丰速运本来是做物流的，为进一步了解生鲜 电商物流要求，自已做起了生鲜电商，一方面充分利用自已物流优势，提升生鲜电商的物 流水平，扩展电商业务。另一方面积累生鲜物流

11、经验，更好地为生鲜电商提供优质物流服 务，布局冷链物流。顺丰速运利用物流本行优势，探索出较好的物流模式：在城际干线之 间采用冷藏车的方式快速送达，而在城市宅配环节中，则采取“保温箱”或者“冷藏箱” 的方式快速送达。这种半冷链的方式，避免了进行全程有缘温控配送，大大缩减了物流成 本，同时因为强调快速配送，确保生鲜的新鲜度。在顺丰优选上线前后，淘宝、亚马逊、京东生鲜版块相继上线，各大电商似乎同时嗅到了这片食品电商的新蓝海，然而如何解决“冷链宅配”这个“最后一公里”难题，也成为了生鲜电商的阿喀琉斯之踵。顺丰优选在上线之初就自建了配送队伍，这也一直被看做顺丰集团在冷链物流领域的试水。随着顺丰优选业务的

12、发展及与集团物流系统的融合，顺丰集团已经积累了丰富的冷链配送经验，华东、华南仓开通后，顺丰优选的配送服务将全部交由集团负责。凭借集团强大的物流网络，未来顺丰优选的扩张步伐似乎有了更多可能。3.2 “本来生活”整合供应链今年 6 月，在本来生活上卖得最火的是有机花菜，这些生长在云南1800 米高原上的花菜，因为早晚温差大，甜度凝聚，可以防虫害，口感和山下种植的花菜完全不同。但将这些有机花菜从云南高原空运到北京是一件苦差事，稍有不慎，就有可能变质。去年12月，本来生活从攀枝花空运的枇杷就因为遇冷而完全报废。为什么要自己这么苦逼做买手制，而不是选择优质的供应商合作？本来生活有着媒体人特有的理想主义：

13、为中国的农业干点实事，提升农产品的附加值。从 2010 年聚划算轰轰烈烈的海南“蕉急”，到新闻微博上层出不穷的“菜急”、 “瓜急” ，中国农业一直处在大市场和小农业的困境中。一方面是餐桌上的农产品越来越贵，另一面，农民找不到合适的销售渠道，只能将辛苦劳作的农产品贱卖。 “褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次营销，这也是媒体人跨界为农业带来的新价值。在“褚橙”遇到本来生活之前，褚时健一直在为“褚橙”的渠道难题困扰。没有合适的渠道，品质再好，也卖不出去。2012 年 12 月，一篇关于昔日烟草大王褚时健再创业的文章褚橙进京引爆微博，随着王石、徐小平等人的转发，事件被逐渐放大， “励志橙”

14、成为当时网络最热的词汇，也引发了社会各界对于“褚橙”的关注。而这一切的幕后推手，就是当时刚刚成立5 个月的本来生活。 “褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，共卖出了200 吨的橙子。尽管距离“褚橙”事件已经过去几个月，但是“褚橙”效应还在继续发酵。这也让本来生活与政府打交道的过程中，少了一些障碍。4 SWO份析4.1 优势1. 自有的强大物流配送体系；2. 目标客户群很清晰，顺丰优选的客户范围与顺丰配送优势范围高度契合, 甚至能达到 1+l > 2 的效果；3. 长期承担国内网购高端用户市场的配送, 拥有大量的用户数据, 推广成本相对廉价； 4. 良好的口碑在快递业内的鼻

15、祖定位, 和严 明的形象 , 得到了网民的高度信赖。4.2 劣势1. 生鲜供应链要求高, 卖相决定成败尤其是在包材和JI T（ 准时生产方式） 能力上，考验极大；2. 生鲜食品安全高, 大家对食品安全越来越重视了, 如果顺丰要做好牌子, 对生产环节的监控 , 运输过程以及最后质检是非常费时费力的, 也是非常专业的不怀疑顺丰做不到,但这需要时间；3. . 本地化的仓储建设要求高 , 需要一个城市几个仓，顺丰点多不等于仓多；4. 快递 与电商两者之间还是隔行如隔山 , 运营模式与思维 , 人才与团队差别都很大，除了运营与团队问题外, 内部资源如何分配, 是否能达到整合借力的目的, 都存在很大变数

16、911 界评论商夕一未来挑战大于机会。4.3 机会1. 国 内食品越来越“坑 爹” , 信誉度越来越“坑娘”, 顺丰进口食品为主牌, 切入时机堪为精准；2. 市场不成熟, 没有成功案例，一片蓝海；3. 创业初期有实力给这个行业定个规则, 制定行业壁垒 , 其他人难以进入分享；4. 倡导绿色安全食品, 现阶段靠政府的监管很难达到的时机下, 能引导中国食品行业良性发展, 将成为政府扶持标配。4.4 威胁1. 生鲜产品属于非标准商品。不能认为精美图片就能满足 客 户购 买欲 望 “千里之堤” 会真 正 “毁于蚁穴”2. 国内网购高端市场需求不大，目前有高端的成功案例, 却没有电商走秀网半死不活 ,

17、唯品会打折为主, 投入 巨资的银泰百货遭遇市场的需求瓶颈, 定位高端的玛萨玛索在寻求转卖中。相反淘宝和凡客等能够高速扩张, 与其定价定位不无关系, 大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品很低甚至免费配送的门槛, 很低的退货成本, 甚至免费退货。3. 悖其道而行需要承受考验。 LV 能违背市场规律而活, 需要百年历史的沉淀, 顺丰优选配送运费按10 元 / 单计 ; 购物金额满200 元可以免运费; 退换货运费按10 元 /单计 ,本来就是一个培养市场的过程, 需要通过免费的方式来降低门槛 , 如今等于违背了网购的基本规律。5 结束语在未来，顺丰优选甚至可以开放平台，以开设地方生鲜馆，甚至世界生鲜馆的方式，与京东和淘宝展开直接竞争它有这样的实力和潜力。它可以借鉴美丽街或蘑菇街模式，以导购为最主要商业模式，利用各种优惠手段，将其他各大平台的优质（生鲜）食品电商吸纳过来，并为他们提供专业配套、快捷安全的仓储和物流服务。当然，关键条件就是物流必须选择顺丰。在生鲜食品电商中，本来生活在现金流和盈利能力方面都是佼佼者。貌似没有投资方压力的喻华峰，又何必如此着急地证明自己的赚钱能力呢？一方面精细地优化管理，打造核心竞争力，建立长期的战略优势，一方面正确地烧钱，积极试错，探索更健康、更