烧仙草大队-果然U品策划方案

1、果然U品策划方案第三组 烧仙草大队李府昊 庞楠 黄智聪 张润发 王嘉碧2016年5月9日目录一、 市场分析1（一） 我国果干市场环境分析11 产品简介12 行业整体概述13 果干产品原材料市场状况44 果干市场供给与需求分析55 果干市场投资前景预测7（二） 消费者分析81 柱状图数据82 数据分析15二、 企业现状16（一） 汕头市澄海区金筷子食品有限公司16（二） 汕头市巨智电子商务有限公司16三、 果然U品主要竞争者分析17（一） 三只松鼠171 品牌简介172 SWOT分析17（二） 优之良品181 品牌简介182 SWOT分析18四、 我国果干品牌主要存在的问题20（一） 保质期20

2、（二） 口感20（三） 价格20（四） 购买渠道20（五） 安全问题20五、 品牌策略21（一） 品牌形象21（二） 品牌定位211 从产品出发212 从消费群体期望的利益出发213 从情感出发21（三） 品牌目标21（四） 品牌传播活动（以北京师范大学珠海分校为例）221 广告语222 毕业季223 迎新季224 社团大道225 饿了么22六、 产品策略23（一） 包装23（二） 价格23（三） 周边产品23七、 渠道设计24（一） 高校内销售渠道24（二） 外卖平台合作24（三） 公众号24北京师范大学珠海分校CA“一触职发”果然U品营销策划大赛1、 市场分析（1） 我国果干市场环境分析

3、资料来源：中国市场研究网2015-2019中国果干行业发展现状及市场投资前景分析报告（目前只能获取2010-2014上半年的数据）1 产品简介果干由鲜果经过日晒或烘干而成的食品。水分在12%以内，便于保存。供直接食用或复制食品用。2 行业整体概述2010-2014年行业企业数量发展状况 2010-2014年行业从业人员发展状况2010-2014年行业固定资产发展状况 2010-2014年行业销售收入发展状况2010-2014年行业利润总额发展状况3 果干产品原材料市场状况原材料生产规模原材料生产区域结构华东地区位于中国东部，自北向南包括山东省、江苏省、安徽省、上海市、浙江省、江西省、福建省和台

4、湾省原材料生产规模预测4 果干市场供给与需求分析产量与需求增长分析年份产量增长率（%）需求增长率（%）2010年6.037.452011年6.697.822012年5.678.872013年6.787.312014年1-6月7.447.73生产规模预测市场需求预测供需平衡分析自2012年后 需求量供给量5 果干市场投资前景预测PEST分析投资回报率预测 从上述资料可以看出，无论是产品市场、原材料市场还是资本市场，都说明了果干产品市场的成长空间十分巨大，发展前景非常好。（2） 消费者分析1 柱状图数据依据问卷调查关于珠海大学生对果干产品及其品牌的消费习惯和态度的问卷调查（详见附件）的结果显示，列

5、出如下柱状图：（1） 消费者特征（2） 消费者零食产品预算线（3） 使用习惯（4） 消费动机与消费习惯（5） 偏好（6） 品牌认知状况2 数据分析 依据上述图标，可做出如下9点分析：1.受访者均为珠海大学生，其中女生对果干产品的调研配合的更为积极。并且从单个问卷中我们看出，女生在零食上的支出比男性多，而且对果干品牌数量的了解比男生要多。2.大部分在校大学生每月零食的预算在100以内，购买频率以每周67或23为主，可见大学生所购买的零食单价并不高。3.大学生主要在休闲娱乐时吃零食，并且一般在下午以及晚饭后的时间吃，我们可以着重提出果干产品提神醒脑、补充能量等功效。4.大学生在进行购买决策过程中，

6、对果干产品的包装、价格关注度较高。同时，“新鲜感”成为激发消费者购买欲望的重要点。5.加量不加价、折扣和特色小礼物是绝大多数大学生喜欢的优惠活动。6.大学生主要从超市及主要电商平台购买零食；果然U品除淘宝外的销售渠道所能接触的潜在客户数量非常少。7.产品类型中，芒果干、香蕉干和草莓干最受欢迎，而喜爱奇异果干和苹果干的很少。在折扣方面，可以加大对冷门产品的折扣力度。8.大学生在选择果干产品时首先会考虑口感、原材料及是否卫生，其次是价格。9. 绝大多数大学生会选择小袋200g的包装，价格预期是在15-25元。2、 企业现状（1） 汕头市澄海区金筷子食品有限公司于2003年成立于广东汕头，是一家集研

7、发、生产、销售于一体的休闲食品生产企业。拥有近两万平方的现代化生产基地，配套的营销服务子公司，采用先进的休闲食品生产线，大型冷冻仓库，安全环保的GMP无尘药品级生产车间，采用高安全性标准进行生产。金筷子食品有限公司是从原料、ODM和OEM服务 发展到拥有自主品牌并为其提供全方位的产供销服务的公司。在休闲零食行业内率先引入“互联网+”概念的新型生产企业，通过PC及移动互联网实现产品溯源、线上品牌互动、远程服务等O2O服务模式。目前有盈享、果然U品两个自有品牌。（2） 汕头市巨智电子商务有限公司公司位于汕头市龙湖区，秉承“客户第一，诚信至上”的原则拥有一支较强的技术研发队伍并和国内多家机构强强联手

8、，研发出拥有自主知识产权。注：ODM是指一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品。受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。OEM俗称“贴牌”，品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。3、 果然U品主要竞争者分析 （1） 三只松鼠1 品牌简介 2012年第一个互联网森林食品品牌，主打森林坚果、花茶、果干等系列产品。品牌强调“产品天然，非过度加工”，品牌核心定位于“森林系”，提倡“慢食快活”的生活方式。 “三只松鼠”主要是以互联网技术为依托利用B2C平台实行线上

9、销售。2 SWOT分析Strengths（优势） 产品质量的可控性。三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主，因此可以获得产品销售时的大部分利润并能以企业信誉来保障产品质量，可信度高。 三只松鼠通过电子商务平台，对消费者直接一对一的服务，拉近了其品牌与消费者的距离。 品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能化、食品信息可追溯。Weaknesses（劣势） 实体店买零食可以品尝后再购买，而线上销售无法做到，许多消费者很可能因此不会进行对该品牌的第一次购买。 电子商务食品面临巨大的产品质量问题及保鲜问题，“甜蜜素”事件也给三只松鼠品牌带来了巨大的负面影响。Opportunities（机会） 三只松

10、鼠可以完善购买、互动、尤其线下体验等环节，提供更优质的线下体验，发掘线上潜在顾客。Threats（威胁） 线下品牌一定会迅速转移到线上，线上竞争将更激烈，而该类竞争者有相比于三只松鼠更为丰富的线下经验和更完善的线下销售渠道。 果干市场作为发展潜力巨大的食品市场，入行门槛较低，新型品牌数量会越来越多，并能很好的利用已经较为完善的线上模式，潜在竞争者数量多。总之，在存在劣势与市场威胁的情况下，依然能能够成为目前被访者中认知度最高的品牌，其成功是不容忽视的。总结其成功原因主要为一下几点： 始终围绕“让品牌和消费者更近“的核心 注重“品牌、速度、服务和品质”. 品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能

11、化和食品信息可追溯化。（2） 优之良品1 品牌简介 优良品是由日文Aji Ichiban翻译而来，意思是优良、第一。它充分反映公司的宗旨：提供最优质之产品和售前、售后服务，令每位顾客感受到优良品的物超所值。 优良品已在零食市场成功建立一个独特品牌，其目标是要令顾客感受到物有所值的乐趣。在优良品专卖店，顾客可放心选购到最优质及价钱合理的货品。 此外，与采用色彩斑斓包装袋的传统零食比较，优良品选用简单的透明包装，使客人清楚看到货品的实貌（包括其新鲜度及色泽等），从而增加购买信心。2 SWOT分析Strengths（优势）品牌优势：优之良品是在香港扎根的最大零食连锁店,在市场上具有领道地位。管理优势

12、：在香港拥有超过一百间分店，纲络庞大，遍布接近全港每一角落。在海外，优之良品在亚洲、欧洲、美洲设立了特约经销商，现今超过150间加盟店，聘请超过800名员工，主要市场包括中国、新加坡、菲律宾及美国。有着系统先进的管理制度。产品优势：在不同时节推出不同货品迎合市场需要。为消费者提供方便、卫生的新选择。以健康、新鲜、创新作推广卖点。优之良品取得显赫成就。宣传优势：品牌形象宣传及推广全面覆盖网络、电视、杂志、报纸、高炮等强势媒体。随时与消费者零距离接触，面对面交流，让品牌价值链与目标消费群牢固连接。同时，消费者的良好评价也成为品牌形象宣传的一种形式。Weaknesses（劣势） 价格：在当下所有果干

13、品牌都强调产品健康品质时，优之的高价格很可能阻碍新用户对本品牌的选择。线上渠道：优之良品主要以开设线下专卖店、特许经营等方式进行发展，线上渠道相比于新型的电商果干品牌较弱。Opportunities（机会）利用线下积累的优势，与电商平台合作或自建线上专卖店可以迅速打开线上市场。Threats（威胁） 线上渠道的建设和完善可能会影响线下专卖店及特许代理商的销量和利润，引起代理商不满。 在线下渠道中，仍存在 “不二家零食店”以及兼卖零食的“美宜佳”连锁超市这两家主要竞争对手。优之良品依靠其线下巨大的优势，和通过消费群体所产成的优秀口碑，在果干行业处于领头地位。优之良品主要通过特许经营模式迅速拓宽市

14、场，并在品牌的宣传方面投入巨大，品牌效应大。4、 我国果干品牌主要存在的问题（1） 保质期 果干的保质期为1年，远超过鲜果，知识水平参差不齐的消费者可能会怀疑保质期过长是采用了添加剂，误认为无添加宣传是欺骗行为。企业在宣传时应注重宣传巴氏杀菌及真空包装等相关知识，强调开袋即食等。（2） 口感 很多果干产品口感并非宣传那般优良，会出现果核剥离不完全的情况。目前仅仅芒果干在市场上认同度高，其他口味市场反应较为冷淡。企业在改善产品的同时，应在宣传产品时注意修辞，以免造成消费者心理落差，影响企业形象。（3） 价格 果干普遍价格偏高，相同价格选择新鲜水果的消费者居多。企业在宣传时应突出果干与鲜果的区别与

15、优势，以弥补价格的不足。（4） 购买渠道 各大知名品牌购买渠道单一，几乎没有果干品牌线上线下双渠道都很完善的果干品牌。如三只松鼠只做电商经营，这样快递在一定程度上影响了消费者的选购，尤其是部分学校快递并非上门而是快递点自取，快递的种类影响了消费者购买心理。而超市供应的果干品牌不仅单一而且知名度不够，口感远不如电商品牌，像优之良品这类比较有名气的品牌在学校又没有直销点。微电商模式尚不成熟，微商市场鱼龙混杂口碑较差，且微电商模式下需要中间代理商（个人），该模式下消费者在购买产品的过程中多了一个环节会造成麻烦，而企业的消费者群体依赖于代理的朋友圈人脉，限制性较强。因此企业应选择合适且全面的销售渠道，

16、不可以仅仅依靠电商或超市。（5） 安全问题 近期，知名品牌三只松鼠甜蜜素含量超标问题曝光，果干行业受到了负面影响。因此企业在宣传时应将安全卫生放在首位。5、 品牌策略 （1） 品牌形象 “年轻、分享、友谊、乐趣” 果然U品作为新兴的果干品牌，相比于已经小有名气的各大品牌，若主打口感方面的品牌形象，不足以与已有相对稳定市场的其他品牌竞争，不如剑走偏锋，考虑消费者心理，从产品功能多元化入手，在口感与安全具有保障的情况下，当我们多了年轻人的乐趣与分享的快乐，就更容易在消费者群体为学生的高校中占有一席之地。（2） 品牌定位 1 从产品出发 体现出产品天然环保与健康的特性。2 从消费群体期望的利益出发

17、满足消费者需求点与消费习惯，能满足便利、健康美味且不发胖等诉求点。3 从情感出发 在吃果干的时候能得到快乐，果干作为零食除了品尝美味带来快乐外，还可以通过与朋友分享或讨论品牌相关的周边活动带来乐趣。因此，品牌定位在年轻人分享健康的果干零食增进友谊带来生活的乐趣。（3） 品牌目标 在珠海各大高校中，使果然U品“年轻、分享、友谊、乐趣”的品牌形象深入大学生心中，让珠海高校中60%以上的学生和年轻老师了解该品牌。（4） 品牌传播活动（以北京师范大学珠海分校为例）1 广告语 “变瘦所以更快乐，分享才会不寂寞” 瘦不只是每个女生的共同愿望，也是健康，广告语表示着果干相比于鲜果是“变瘦了”。也变得健康了。

18、因为瘦快乐，也因为健康快乐。分享是年轻人的特点，尤其是珠海高校社团与学生组织大热，各种会议活动与聚会数不胜数。广告语倡导大家把美味带给更多的人，更能拉近与学生群体的距离。2 毕业季 6月是学校的毕业季，各大学院都会在5、6月拍摄毕业照，不止是毕业生会全部到场，各个学院学生组织和学弟学妹们大部分都会选择带着祝福花束和礼物到场拍照。果然U品可以和花店合作，提供印有LOGO与吉祥物的贺卡或者礼品礼包，以达到宣传的效果。3 迎新季 9月是学校的迎新季，届时励耘青年志愿者协会会派出大量志愿者为新生提供服务，果然U品可与青协合作，在志愿者服装上或各大宣传海报上印出LOGO或吉祥物，也可在校门口开设补给点的

19、帐篷，提供适当的水与果干试吃。4 社团大道 10月的社团大道活动是校学生社团联合会（现并入校学生会）举办的学校里传统的社团活动，学生的参与率极高，果然U品可协助学生社团举办活动，如提供印有果然U品LOGO及吉祥物的帐篷、提供社团活动礼品、LOGO吉祥物周边产品等。 定向越野活动也是校学生社团联合会的传统活动之一，拥有良好的口碑，活动形式是参赛队伍在整个学校内寻找不同的认证点进行游戏获得盖章，集齐一定数量和颜色回到起点获胜。果然U品可申请一个位置好的帐篷点，进行果干相关游戏进行宣传。5 饿了么 饿了么在各大高校覆盖率很广，口碑也不错。果然U品可以与饿了么中单品价格在15元左右的月销量排行靠前的商

20、家合作，提供小包装赠品。选择售价15元左右是考虑到消费者的消费能力，15元与果干小包装售价相近。6、 产品策略 （1） 包装在注重产品品质的同时，重视包装设计，但不能与三只松鼠的包装“同质化”，类似的包装会带来“品牌山寨”的负面感觉。线上可以提供精美包装，按照标准重量（20g）进行不同口味的散装包装，再由消费者自行选择口味及每种口味的数量，比如29元16小包口味自选。线下渠道中主要以小袋包装为主，对其线下售卖的罐、盒包装进行精美设计、形成收藏或二次利用价值。 （2） 价格 定价维持在29元/200g，继续强调产品质量，不以直接降价的方式销售，防止消费者产生产品性价比不高、怀疑质量的想法。 在各

21、渠道的实际售价定为77折优惠，即22元/200g。初期以降价的形式吸引消费者尝试新产品。（3） 周边产品 依靠一些周边产品推广企业形象，比如：吉祥物cosplay LOL英雄等知名游戏、漫画形象的卡片，激发消费者的收集欲望。也可适当进行集齐一套可兑换折扣的活动。包装内提供打折卡，以随机的优惠额度的形式提供第二次购买时才可以使用的折扣，如芒果干9折 、冷门果干6折（增加幅度以提高销量）、再来半包或1/3包等，用优惠吸引消费者购买的同时促进二次消费。7、 渠道设计（1） 高校内销售渠道借鉴三只松鼠“让品牌和消费者更近“的核心，在学生群体中广泛宣传并互动。拓展线下销售渠道，依托校内商家建立销售网点。

22、和校内零食店、零售店建立长期合作关系，在大学校区内主要超市中上架。（2） 外卖平台合作 与饿了么、美团外卖等外卖平台合作，以外卖的形式开拓新销售渠道。（3） 公众号关注公众号提供优惠活动能，并在公众号中，提供附近代理人信息及线上销售链接。附件 关于珠海大学生对果干产品及其品牌的消费习惯和态度的问卷调查感谢亲们牺牲刷手机的时间帮助我们完成此次调查，祝所有填完问卷的亲们颜值+10 运气+10 而且逢考必过哦1. 请告诉我们您的性别 单选题 必答题    靓仔    美女2. 请问您每个月会把多少钱用在买零食上呢？ 单选

23、题 必答题    050元    51100元    101150元    151200元    201元以上3. 请问您一般会在什么情况下吃零食呢？ 多选题 必答题    啥时候都不吃！    边学习边吃    看剧打游戏    坐车时或

24、者行走在路上    随时随地吃 想吃就吃    其他时候4. 请问在多数情况下您会在什么时间段吃零食呢？ 多选题 必答题    早晨6点8点    上午8点11点    上午11点下午1点    下午1点5点    下午5点7点    晚上7点10点  

25、60; 晚上10点以后5. 您大概多久吃一次零食呢？ 单选题 必答题   不吃    一周7次以上    一周67次    一周45次    一周23次    一周1次及以下    不固定  6. 您认为以下哪种原因最有可能使您购买果干？ 多选题 必答题   看起来很好吃

26、0;   比鲜果方便    听说健康有营养    送礼给他人    新鲜尝一尝    和想买的物品相邻    朋友的怂恿7. 请问您会通过哪种方式购买果干呢？ 多选题 必答题    从来不买    超市或便利店    电商平台网购 

27、0;  微商或微店    吃舍友、同学、男女朋友的    其他8. 请问您会喜欢吃哪种果干呢？ 多选题 必答题    不吃果干    芒果干    榴莲干    草莓干    黄桃干    香蕉干    奇异果干

28、0;   蔓越莓果干    苹果干    其他 _9. 您认为对于果干产品，以下几个方面重要程度是多少？ 矩阵量表题 必答题12345   口感   卫生   价格   包装   原材料品质   品牌知名度10. 请问您喜欢的果干包装方式是什么呢？（200g是大概3个鸡蛋的重量哦） 多选题 必答题 

29、   小袋装（200g左右）    大袋装（300g）    纸盒装（200g左右）    罐装（圆柱状200g左右）    小袋散装（30g左右）11. 请问您可以接受的200g装（3个鸡蛋）的优质果干价格是多少呢？ 单选题 必答题    1520元    2125元    2630元    313