家电行业研究框架

1、家电行业研究框架家电行业研究框架何伟2010年1月P1目录一、行业基本面研究框架一、行业基本面研究框架 - -行业竞争路线行业竞争路线 （解释行业发展特点）（解释行业发展特点） - -行业发展路线行业发展路线 （解释行业收入利润）（解释行业收入利润）二、资本市场特征二、资本市场特征三、选股思路三、选股思路 - -市场上升期市场上升期 - -市场下跌期市场下跌期四、信息来源四、信息来源2一、行业基本面研究框架行业发展路线图行业发展路线图价格竞争价格竞争渠道冲突渠道冲突成本压力成本压力行业竞争路线图行业竞争路线图细分市场细分市场市场集中度市场集中度竞争力竞争力产业升级产业升级购买者议价能力购买者议

2、价能力行业内竞争行业内竞争新进入者威胁新进入者威胁供应商议价能力供应商议价能力替代品威胁替代品威胁重要重要不重要不重要3行业竞争路线图成本竞争成本竞争差异化竞争差异化竞争成本控制成本控制相关多元化相关多元化市场集中度高市场集中度高大众消费大众消费产业升级产业升级消费升级消费升级技术进步技术进步技术领先技术领先品牌建设品牌建设全球品牌销售全球品牌销售国际化国际化规模经济规模经济范围经济范围经济政策政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团家电集团细分市场细分市场冰箱、空调、洗衣机、冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、彩电、豆浆机、4竞争路线-细分市场白电白电黑电黑电照明照

3、明大白电大白电小家电小家电冰箱洗衣机空调豆浆机微波炉热水器彩电机顶盒DVD节能灯城镇新置需求城镇新置需求城镇化城镇化高效照明补贴高效照明补贴城镇换新需求城镇换新需求以旧换新政策以旧换新政策农村需求农村需求家电下乡政策家电下乡政策出口市场出口市场产业升级指导意见产业升级指导意见5细分市场：城镇新置需求房地产市场对家电新置需求的拉动延迟房地产市场对家电新置需求的拉动延迟3-6个月个月冰箱冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电城镇家电保有率95%97%95%138%新房家电配置率100%100%200%140%城镇潜在新置需求(亿台)0.070.070.140.10潜在需求潜在需求6细分市场：城镇换新需求

4、冰箱冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电城镇家电保有量(亿台)1.911.932.052.71家电使用年限1681010城镇潜在换新需求(亿台)0.120.240.210.27以旧换新销售数据以旧换新销售数据潜在需求潜在需求实际销售实际销售7细分市场：农村需求冰箱冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电农村家电保有率36%54%13%99%农村家电保有量(亿台)0.540.890.181.79农村潜在新置需求(亿台)0.260.220.110.07农村潜在换新需求(亿台)0.030.110.020.18农村潜在需求合计(亿台)0.290.330.130.25实际下乡销售(亿台)0.160.060.030.

5、09家电下乡销售家电下乡销售山东、四川、河南农民人均消费比全国平均水平高山东、四川、河南农民人均消费比全国平均水平高64%潜在需求潜在需求实际销售实际销售8市场分析结论冰箱冰箱洗衣机洗衣机空调空调LCD/彩电彩电城镇潜在新置需求0.070.070.140.10 城镇潜在换新需求0.120.240.210.27农村潜在新置需求0.260.220.110.07农村潜在换新需求0.030.110.020.18合计(亿台)0.480.640.480.62国内实际销量0.370.270.360.25/0.41渗透比例77%42%75%40%/66%洗衣机有高增长潜力洗衣机有高增长潜力消费习惯决定更新滞后

6、于彩电、冰箱消费习惯决定更新滞后于彩电、冰箱液晶电视处于爆发性增长阶段液晶电视处于爆发性增长阶段9行业竞争路线图成本竞争成本竞争差异化竞争差异化竞争成本控制成本控制相关多元化相关多元化市场集中度高市场集中度高大众消费大众消费产业升级产业升级消费升级消费升级技术进步技术进步技术领先技术领先品牌建设品牌建设全球品牌销售全球品牌销售国际化国际化规模经济规模经济范围经济范围经济政策政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团家电集团细分市场细分市场冰箱、空调、洗衣机、冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、彩电、豆浆机、10竞争路线-市场集中度冰箱冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电城镇

7、市场城镇市场CRN347%54%54%45%农村市场农村市场CRN356%64%89%60% 海尔系海尔系:n 青岛海尔n 海尔电器n 美的系美的系:n 美的电器n 小天鹅n 海信系海信系:n 海信电器n 海信科龙n 长虹系长虹系:n 四川长虹n 美菱电器n TCL系系:n TCL集团n TCL多媒体n 日系日系韩系韩系欧美系欧美系11行业竞争路线图成本竞争成本竞争差异化竞争差异化竞争成本控制成本控制相关多元化相关多元化市场集中度高市场集中度高大众消费大众消费产业升级产业升级消费升级消费升级技术进步技术进步技术领先技术领先品牌建设品牌建设全球品牌销售全球品牌销售国际化国际化规模经济规模经济范围

8、经济范围经济政策政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团家电集团细分市场细分市场冰箱、空调、洗衣机、冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、彩电、豆浆机、12家电行业处于全面的产业升级过程中家电行业处于全面的产业升级过程中竞争路线-产业升级消费升级消费升级技术进步技术进步政策刺激政策刺激冰箱冰箱大型化、高端化大型化、高端化变频化变频化洗衣机洗衣机滚筒化、烘干功能滚筒化、烘干功能变频化变频化空调空调变频化变频化高能效高能效彩电彩电液晶电视液晶电视照明照明节能灯替代白炽灯节能灯替代白炽灯13行业竞争路线图成本竞争成本竞争差异化竞争差异化竞争成本控制成本控制相关多元化相关多元化

9、市场集中度高市场集中度高大众消费大众消费产业升级产业升级消费升级消费升级技术进步技术进步技术领先技术领先品牌建设品牌建设全球品牌销售全球品牌销售国际化国际化规模经济规模经济范围经济范围经济政策政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团家电集团细分市场细分市场冰箱、空调、洗衣机、冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、彩电、豆浆机、14竞争路线-全球品牌竞争力全球制造优势全球制造优势全球品牌竞争优势全球品牌竞争优势黑电黑电白电白电产业链渗透产业链渗透国际化国际化白电产业链更完整，全球竞争力更强白电产业链更完整，全球竞争力更强区域竞争优势区域竞争优势15一、行业基本面研究框架行

10、业发展路线图行业发展路线图价格竞争价格竞争渠道冲突渠道冲突成本压力成本压力行业竞争路线图行业竞争路线图细分市场细分市场市场集中度市场集中度竞争力竞争力产业升级产业升级购买者议价能力购买者议价能力行业内竞争行业内竞争新进入者威胁新进入者威胁供应商议价能力供应商议价能力替代品威胁替代品威胁重要重要不重要不重要16行业发展路线图导入期导入期恶性竞争恶性竞争渠道冲突渠道冲突竞合时代竞合时代主要矛盾主要矛盾供不应求供不应求价格竞争价格竞争渠道冲突渠道冲突次要矛盾次要矛盾 成本压力成本压力竞争优势竞争优势1978-19951996-20012002-2006 2007- 17发展路线-价格竞争产能过剩产能

11、过剩囚徒博弈囚徒博弈成本下降成本下降价格竞争价格竞争黑电比白电价格竞争更激烈黑电比白电价格竞争更激烈-黑电需求价格弹性更高黑电需求价格弹性更高-黑电成本下降速度更快黑电成本下降速度更快18发展路线-价格竞争趋势重复囚徒博弈重复囚徒博弈恶性竞争恶性竞争惨痛经历惨痛经历行业集中度提高行业集中度提高竞争格局稳定竞争格局稳定市场恶性竞争概率减小市场恶性竞争概率减小单次囚徒博弈单次囚徒博弈过去过去未来未来19行业发展路线图导入期导入期恶性竞争恶性竞争渠道冲突渠道冲突竞合时代竞合时代主要矛盾主要矛盾供不应求供不应求价格竞争价格竞争渠道冲突渠道冲突次要矛盾次要矛盾 成本压力成本压力竞争优势竞争优势1978-

12、19951996-20012002-2006 2007- 20发展路线-销售渠道一二级市场一二级市场三四级市场三四级市场u注：省会城市是一级市场，地级城市为二级市场，县城市场为三级市场，乡镇农村市场为四级市场。专卖店专卖店家电连锁家电连锁商场超市商场超市网络、电视网络、电视国美、苏宁、百思买国美、苏宁、百思买 京东、世纪电器网京东、世纪电器网 沃尔玛、家乐福、麦德龙沃尔玛、家乐福、麦德龙 40%5%35%65%企业对渠道具有控制力企业对渠道具有控制力20%35%黑电比白电更依赖家电连锁黑电比白电更依赖家电连锁21发展路线-渠道冲突2006年开始，矛盾逐渐缓和年开始，矛盾逐渐缓和-2006年年1

13、1月零售商供应商公平交易管理办法月零售商供应商公平交易管理办法-2006年年4月，百思开出第一家自有品牌店月，百思开出第一家自有品牌店2002-2006 家电企业与渠道全面冲突家电企业与渠道全面冲突董明珠：家电连锁是制约中国家电产业进一步发展的因素董明珠：家电连锁是制约中国家电产业进一步发展的因素倪润峰：连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削倪润峰：连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削广告费广告费进场费进场费店庆费店庆费擅自降价擅自降价场地费场地费促销费促销费管理费管理费服装费服装费年底返点年底返点22行业发展路线图导入期导入期恶性竞争恶性竞争渠道冲突渠道冲突竞合时代竞合时代主要矛盾主要矛盾供不

14、应求供不应求价格竞争价格竞争渠道冲突渠道冲突次要矛盾次要矛盾 成本压力成本压力竞争优势竞争优势1978-19951996-20012002-2006 2007- 23发展路线-成本压力冰箱冰箱空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电钢钢25%10%30%铜铜10%25%5%注塑件注塑件15%10%20%压缩机、电机压缩机、电机30%35%10%液晶面板液晶面板40%模组模组30%-原材料价格还未回升到最高位原材料价格还未回升到最高位-液晶面板价格长期下降趋势不改液晶面板价格长期下降趋势不改24发展路线-收入与利润增长200420052006200720082009E黑电黑电收入增长率收入增长率20%17%

15、16%-17%0%0%利润增长率利润增长率-87%868%-6%3%-9%37%白电白电收入增长率收入增长率28%22%11%30%13%5%利润增长率利润增长率3%6%15%64%9%65%未来价格竞争和渠未来价格竞争和渠道冲突的影响减弱道冲突的影响减弱成本压力仅是削弱成本压力仅是削弱性因素性因素行业维持利润率稳行业维持利润率稳定是大概率事件定是大概率事件25目录一、行业基本面研究框架一、行业基本面研究框架 - -行业竞争路线行业竞争路线 （解释行业发展特点）（解释行业发展特点） - -行业发展路线行业发展路线 （解释行业收入利润）（解释行业收入利润）二、资本市场特征二、资本市场特征三、选股

16、思路三、选股思路 - -市场上升期市场上升期 - -市场下跌期市场下跌期四、信息来源四、信息来源26二、资本市场特征-估值相比其他板块较低-股价表现依赖基本面-市场信心偏弱27目录一、行业基本面研究框架一、行业基本面研究框架 - -行业竞争路线行业竞争路线 （解释行业发展特点）（解释行业发展特点） - -行业发展路线行业发展路线 （解释行业收入利润）（解释行业收入利润）二、资本市场特征二、资本市场特征三、选股思路三、选股思路 - -市场上升期市场上升期 - -市场下跌期市场下跌期四、信息来源四、信息来源28三、选股思路：市场上升期有估值优势有估值优势企业基本面企业基本面无估值优势无估值优势估值

17、估值业绩高增长确定业绩高增长确定事件事件问号问号高增长趋势明显高增长趋势明显增持增持买入买入买入买入增持增持买入买入股权激励股权激励资产重组资产重组增发增发高送配高送配行业前景行业前景企业竞争力企业竞争力增持增持买入买入管理改善管理改善卖出卖出泡沫严重泡沫严重中性中性卖出卖出中性中性中性中性卖出卖出企业竞争力强企业竞争力强29三、选股思路：市场下跌期有估值优势有估值优势企业基本面企业基本面无估值优势无估值优势估值估值业绩高增长确定业绩高增长确定事件事件问号问号高增长趋势明显高增长趋势明显增持增持买入买入增持增持买入买入股权激励股权激励资产重组资产重组增发增发高送配高送配行业前景行业前景企业竞争力企业竞争力增持增持卖出卖出泡沫严重泡沫严重中性中性卖出卖出中性中性中性中性卖出卖出企业竞争力强企业竞争力强资产重组资产重组30目录一、行业基本面研究框架一、行业基本面研究框架 - -行业竞争路线行业竞争路线 （解释行业发展特点）（解释行业发展特点） - -行业发展路线行业发展路线 （解释行业收入利润）（解释行业收入利