GE集团品牌案例分析.

1、GE集团品牌案例分析本案例分析信息及数据主要来源GE中文网站GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官媒体采访报道GE中国公关总监李国威的媒体采访报道以“GE”和“通用电气”为关键词，以google、百度为搜索工具, 获得的网络搜索信息。目录INSIGHT8T#僑城8TM俗城 GE集团简介 GE集团品牌发展历程 04-07年GE中国区品牌公关活动 04-07年GE中国区品牌发展分析附录INJIGHT1878年：大发明家爱迪生创办的爱迪生通用电气公司为GE前身。1892年：由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊一豪斯登国 际电气公司等三家公司合并组成GE（通冃电气）。1896年：道琼斯工业指数设立

2、，GE成为上市公司。今天，它是 世界上惟一一家至今还在道琼斯上市的公司。在创立后的一百多年中，逐步合并了意大 利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、 西班牙等国的企业，成为一个庞大的跨国 公司。目前，通用电气公司下属有13大集团，20多项主营业务，在全球有30多万员工， 在156个国家展开经营。OCT#徭城GE集团品牌发展历程F81INSIGHT品牌定位：Live Better Electtrically电器让生活更美好品牌背景：二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施 建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂，经历一场难以置信的 工业革命。品牌战略：表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋

3、律，配合了当 时的市场情况。2003年一* Imagination at work今梦想启动生活80年代2003年今We Bring Good Things to Life*我们带来美好生活60年代一80年代科Progress is our Most Important Product今进步是我们最重要的产品INSIGHT8T#徭城60年代80年代品牌定位：Progress is our Most Important Product进步是我们最重要的产品品牌背景：此时的通用以不断向社会提供新产品来表现自己非凡的 创造力与旺盛的增长势头。品牌战略：跨行业经营的GE,集团品牌必须摆脱行业特征和产品

4、属性，核心使命是获得“Political Powe广 和二“ Public Relationn，所以此时集团品牌定位上升为品牌精神的表达一价值观“品牌定位：We Bring Good Things to Life GE带来美好生活说明：这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。 不过，这个口号也存在一定的局限性。2002年秋天，GE对消费者、 雇员、客户和投资者进行了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两 件事物：照明和家用电器。而今天，GE提供的产品和服务远不止这 些。经过反复调查和测试公司最终选定了 “梦想启动未品牌战略：品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成

5、一种湮想追求。INSIGHT8T彩徭城来”作为反映GE新时代核心精神的广告语。INSIGHT8T彩徭城2003年品牌定位:Imagination at work梦想启动未来背景：2001年伊梅尔特成为GE董事长后，他的目标是重新连接起GE根基-以各领域创新为特征的公司。2003年Imagination at work启动，该 形象就是整合全公司的红线。品牌战略： 配合从资本收购转向创新的公司战略， 品 牌形象从理想追求转变为行事风格、将GE创新的行 事风格推广到公众。说明：“梦想启动未来起初是GE内部主题， 伊梅尔特2001年希望将该 理念超越公司的范围推广到公众。GE把这称之为品牌重新定义，

6、但是更 视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观。发展历程INSIGHT8T母僑城04 07年GE中国区品牌公关活动GE品牌价值英国金融时报2007全球品牌年度排行榜GE；排名第二lnterbrand:2007年全球最有价值品牌100强GE：排名第四，品牌价值51569（百万美元）S祝 1gsKXu英国金融时报简介:定家领先的全球性财经报纸,具羌国、英国、欧洲和亚 沸四个印刷版木共拥有超过-百六十力名读者。Interbrand：成左于1974年,是 傢国际知名的、权威性品牌咨询机构。具有 全球般权威的品牌管理咨询背景,羌国 商业周刊 每年的金球最仃价值品牌TOP 100就由

7、该机构评出。InHlraid06-12INJIGHTGE荣获“200604年10月,GE第一次在中国以集团名义做企业形象广告。本部份,以梳理GE 04年10月至07年底中国区品牌活动,通过三年多的阶段性总结,发掘艇 年来GE中国区品牌的建设之道。04-05年GE集团中国区品牌活动时间活动04-10第一次在中国以集团名义做企业形象广告，支持奥运为主题05-2GE签约中国花样滑冰队05-5GE发布首个企业公民报告我们的行动05-5GE基金会和中国青基会携手培训中国乡村教师05-6花样滑冰队总教练姚滨登上GE“基础领导力培养”课堂讲台05-8GE公司主办、中国滑冰协会协办的“爰上滑冰”联谊活动05-

8、8GE主办北京奥运安防研讨会05-9GE职业女性协会亚太区峰会在北京举行05-10至06-4GE推出“支持中国花样滑冰队”的新一轮形象广告1N 05-11至06-2 GE开通ISK-8 WAP网站支持中国花样滑冰队城时间活动06-2GE在都灵冬奥会期间推出支持中国花样滑冰队特约报道06-3都灵市政府和GE公司为中国花样滑冰队颁奖06-4GE与中国花样滑冰队举办“冠军之夜”联谊活动06-4GE基金会助推“做中学”探究式科学教育项目06-5GE为卢湾区辅读学校献爱心06-5GE公司在华启动“绿色创想”行动06-6GE发布第二个企业公民报告解决重大需求06-9GE荣获“对抗流感大流行优秀企业家奖”0

9、6-112006GE爱迪生奖照明设计大赛亚太奖今秋在中国启动06-12GE荣获“2006年第三届中国最佳企业公民奖”INSIGHT8丁#徭城07年GE集团中国区品牌建设活动时间活动07-2GE志愿者带领学生公 R 荣获第一届JA中国商业计划大赛等奖07-6伊梅尔特承诺推动公司本土化确保GE在中国的持续发展07-6庆祝“绿色创想”在华启动一周年，GE高调亮相节能环保展07-6发布07年度企业公民报告投资于可持续发展的未来07-8绿色创想助力奥运：庆祝奥运会开幕倒计时一周年，GE公司己 经成功签约超过335个北京奥运项目07-9GE亮相07中国煤博会推出绿色创想解决方案07-10 GE获2007上

10、海美国商会企业社会责任奖07-11 GE获“2007全球责任中国行动环保贡献奖”07-11 GE荣获“2007年第四届中国最佳企业公民奖”07-12 2007 GE爱迪生奖照明设计大赛亚太区启动INJIGHT8T#1像熾04 07年GE中国区品牌品牌发展分析INSIGHTGE中国区品牌发展概况两大策略:公司形象I媒体（公司员工I大李笙_厂利益攸关者INSIGHT个中心：品牌定位三个维度：精神领袖战略布局企业行为INSIGHT81母企业社会责任活动发布首个企业公民报告我 们的行动在北京举行GE职业女性协 会亚太区峰会手培训中国乡村教师GE发布第二个企业公民报告解决車大潘求GE基金会助推14做中学

11、 探究式科学教育项目 为卢湾区辅读学校献爱心发布07年康企业公民报 吿投资于可持续发展的 未来获P7全球贲任中国行 动环保贡献奖获“07年第四届中国最 佳企业公民奖解决了GE中国区品牌建设的核心问题:GE（中国）是什么?GE中国的品牌建设，以公司形象推广活动为主线，企业社会责任为辅线。项目04-050607品牌形象 推广支持奥运的金业形象广告 签约中国花样滑冰队花样滑冰队姚滨登GE讲台11爱上滑冰力联谊活动 主办北京奥运安防研讨会1支持花样滑冰队，广告 -fi 纸铀送祝愿祝中国 花样滑冰队拼搏冬奥开通ISK 8 WAP期站支持中 国花样滑冰队推出“GE支持中国花样 滑冰队待约报道”都灵市政府和

12、GE公司为 中国花样滑冰队颁奖GE与中国花样滑冰队举 办冠军之夜力联谊活动GE公司在华启动“绿色 创想11行动2006GE爱迪生奖照明设 计大赛亚太奖伊梅尔特承诺推动公司本 土化庆祝44绿色创想”在华启 动一周年绿色创想助力奥运GE亮相07中国煤厲会推 绿色创想解决方案07 GE爱迪生奖照明设计 大赛亚太区启动很长一段时间里， 由于 业务横跨基础设施、工 业、医疗、商务融资、消费者金融和传媒等多 重领域，GE被看作一 只“业务极其复杂的怪 兽”o GE（中国）是什 么，处于空缺状态。要赢得更多的项目，GE需要对外传递出一 个清晰的“绿色”形象。GE最近的一个调研显 示，己经有越来越多的 中国人

13、了解到GE是一 家环保公司。INJIGHT公司形象推广策略2006年5, GE“绿色创想计划”发布，以此时间为转折点，公司形彖 推广策略：奥运A绿色运动营销整合营销奥运会将不是传播主线，而是在“绿色”的品牌核心, 与绿色创想 相辅相承。社会公民报告：成为GE的投资者、 客户、供应商、GE员工、政府组织 等对GE公司在企业社会责任方面衡 量投入的重要工具。公益活动：传承了总部发展的精髓， 主要分为三大类：GE基金会、GE志 愿者组织和绿色产品的开发。在中 国，GE基金会将服务对象主要锁定 在了教育事业，尤其是那些亟待解 决和发展的教育项目。GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官庞德明表示,“绿色

14、奥运和绿色创想是一个独特的组合,随若奥运临近,两者将会通过一系列整合营销方式在新的城市和新的领域进行推广。”企业补会贵任社会公民报告公益活动GE基金会GE志愿者组织绿色产品的开发INSIGHT81母04 07年GE中国区品牌建设维度梳理GE中国区品牌建设活动,归纳出GE品牌建设的三个维度:挖造一个个性鮮明的企业精神领袖.以该精神领袖的思想 及行事风格展现品牌定位伊梅尔特在 GE 网站上向人们介绍“绿色创想”理念伊梅尔特承诺推动公司本土化 确保 GE 在中国的持续发展What|呈现集团整体战略布局.通过一个整体性的业务概念表现 岂堕色迥 J 绿色创想计划How推出具有鲜明品牌特色的企业行为或表现

15、企业一贯的一种行企业行为|为风格从 05 年起每年发布企业公民报告投资于可持续发展的未来品牌建设方法发展公关活动从奥运公关转化为“绿色创想”整体公关，包括签 署环保技术合作谅解备忘录、提供管理和领导 力培训等政府公关。户外广告内容：从奥运运动员变成了一个被放在杯子里长出 绿芽的地球。公司领导人发言伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念精神领袖 jIGHTGE爱迪生奖照明设计04-07年利用互联网进行“互动式”沟通开始尝试网络互动：在虚拟的绿色岛国“环保乐园”中，展示如何利用GE的各项环保产品；网络洗衣比赛，体验GE洗衣机的节水节电性能，并 轻松贏得奖品。8T#珞城丿IGHTINSIGHT8T#