ch4 价值定价原理

1、1定定价价策策略略22战战略略定定价价敏感性的财务分析敏感性的财务分析：（1 1）成本结构分析）成本结构分析可变成本可变成本固定成本固定成本边际贡献边际贡献（2 2）盈亏平衡分析）盈亏平衡分析价格变动价格变动可变成本的变动可变成本的变动固定成本的变动固定成本的变动等利润曲线等利润曲线损损益益平平衡衡分分析析消费者反应分析消费者反应分析：消费者福利消费者福利市场研究市场研究分销渠道分销渠道竞争对手反应分析竞争对手反应分析：财务状况分析财务状况分析竞争对手信号竞争对手信号定价历史定价历史战战略略评评价价CostCostCustomerCustomerCompetitorCompetitor34日渐

2、成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策。顾客价值分析、提供最高顾客价值的产品或服务已成为现代企业成功的法则之一。麦当劳的成功法则（QSCV系统）54.1 顾客价值分析4.2 价格与价值匹配原则4.3 基于质量等级的定价策略4.4 二部定价6一、顾客让渡价值（顾客附加价值） 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。7产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值8联合测度法 Cojoint Analysis近20年才兴起的方法，可广泛用于消费品、工业品、和服务产品。联合测度法以货币形式来表示产品价

3、值与属性价值。9以汽车为例1）确定希望调查的一系列富有意义的重要属性来对产品进行描述。(品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格)2）针对每种产品属性确定几种切合实际的价值等级。3）设计多组产品概况数据，让受访者选择。10ALION品牌符合最低环保要求耗油量：16升马力：250价格：14万B日本品牌超过环保要求耗油量：12升马力:150 价格：12万114）根据这些数据运用数学方法推算出产品属性对顾客的重要程度；5）推算A、B、C在各种产品属性上对顾客的价值，其最低价值设为零；6）将每种属性的价值按各属性的重要程度加权求和。12属性权重属性权重产品产品A产品产品B产品产品C等级价值等级价值等级

4、价值品牌30%LION 85德国品牌150日本品牌0发动机功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450环保性能10%新标准50符合要求0符合要求0价格20%6000035700000500000100总价值44.775.865.2131、 顾客价值顾客价值 消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。 顾客价值顾客价值=边际价值边际价值 区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。14顾客价值示意图QP20191817P=17需求曲线12341516QPdPwDdDw价格水的需求曲线钻石

5、的需求曲线QdQw17利用顾客价值分析可实施价值定价策略例：电话打包定价 P.6718经济价值经济价值Economic Value (EV)消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其它产品的价值。其它产品的价值。经济价值经济价值 =消费者最佳可选方案的价格消费者最佳可选方案的价格(参考价值参考价值RV) +该产品区别于其他产品的价值该产品区别于其他产品的价值(差异价值差异价值DV)19图4-1 经济价值判断总经济价值正差异价值+参考价值负差异价值-20顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值，即

6、足的净值，即使用价值使用价值或效应。或效应。经济价值是经济价值是交换价值交换价值。一个充分了解市场、寻求最。一个充分了解市场、寻求最优价值的优价值的“聪明的购买者聪明的购买者”愿意支付的愿意支付的最高价格最高价格。经济价值有助于强化顾客价值。经济价值有助于强化顾客价值。21经济价值的溢价策略 a. 狭义的性价比：P0/Pc=T0/Tc 如果一种药物的治疗效果比同类产品高如果一种药物的治疗效果比同类产品高50%50%，消费，消费者能接受这种比同类产品价格高者能接受这种比同类产品价格高50%50%还多的药么？还多的药么？ b.经济价值定价：P0/Pc=EV0/EVc22杂志数量的价值反映了有多少杂

7、志订阅者是被它们吸杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。该杂志的发行量比其最接近的竞争对手多了引的。该杂志的发行量比其最接近的竞争对手多了11%11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的其竞争对手的11%11%。如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情况有如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情况有所改变。所改变。23项项 目目竞争的杂志竞争的杂志我们的杂我们的杂志志优势优势发行量（份）发行量（份）每本的读者（人）每本的读者（人）读者数（人）读者数（人）看广告者的比例（看广告者的比例（% %）看广告者受影响者（看广告

8、者受影响者（% %）受影响者购买广告产品者（受影响者购买广告产品者（% %）购买广告产品的读者（人）购买广告产品的读者（人）卖给每个顾客的售价（美元）卖给每个顾客的售价（美元）总利润率（总利润率（% %）广告的价值（美元）广告的价值（美元）广告的成本（美元）广告的成本（美元）广告的回报（美元）广告的回报（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%24顾客让渡价值 联合测度方法顾客价值 打包定价经济价值 经

9、济价值价格比、溢价分析25（1）经济价值判断的步骤）经济价值判断的步骤1) 找出消费者所认为的最佳替代产品或服务的成本；2) 确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素； （如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等）3) 确定这些差异对消费者的价值； （价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成本）4) 将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这也是信息充分、理智购买的消费者愿意支付的价格。26(2)经济价值判断举例 1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，该产品制造的导管比其它产品更加耐用，故障率仅为1%3%，而其他竞争产品的故障率为7%8%。 Alathon25聚乙烯树

10、脂对导管制造商的经济价值是多少？27Alathon25导管制造商导管制造商农场主农场主差异价值：差异价值：农场主的附加价值农场主的附加价值销售损失销售损失套牢风险套牢风险差异价值：差异价值：节省劳动力节省劳动力减少损失减少损失减少更换减少更换28 Alathon25聚乙烯树脂产品的替代产品是普通树脂，其参考价值即为普通树脂的价值； 分析其差异价值时，需做两方面的考虑：(1) 分析A25对导管制造商的差异价值；(2) 分析用A25制造的导管对导管使用者的差异价值。291)分析用A25制造导管对农场主的经济价值参考价值参考价值 标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导标准替代品的购置成本，即用普

11、通树脂制造的导 管价格，每管价格，每100英尺英尺6.5美元；美元；差异价值差异价值 1) 节省劳动力，正差异价值节省劳动力，正差异价值3.003.60美元；美元； 2) 减少庄稼损失，正差异价值减少庄稼损失，正差异价值0.400.48美元；美元； 3) 更换导管的成本节约，正差异价值更换导管的成本节约，正差异价值0.310.39美元。美元。30EV1=6.5+(3.003.60)+(0.400.48)+(0.310.39) =10.2110.97美元31参考价值：参考价值： 普通树脂的价格，普通树脂的价格，0.28美元美元/磅；磅；差异价值：差异价值： 1) 基于农场主的正差异价值基于农场主

12、的正差异价值 Vm=(10.2110.97)-6.5)/16.25 = 0.2280.275 2) 销量减少，负差异价值销量减少，负差异价值-0.01美元；美元； 3) 供应商风险，负差异价值供应商风险，负差异价值-0.02美元；美元； 4) 销售成本增加，负差异价值销售成本增加，负差异价值-0.08美元。美元。32EV2=0.28+(0.2280.275)-0.01-0.02-0.08 =0.3980.445美元33通过改变顾客对产品的价值感知、参考价格及可察觉的替代品，改变消费者的支付意愿。创造竞争优势，有效传递价值价值导向的营销策略价格结构反映价值差异34（1）创造竞争优势，有效传递价值

13、航空业直飞服务绕飞服务网络销售实体销售知名培训35思考： 为什么消费者能接受该公司的价格？36价值定价需要为价值创造和价值传递建立价值导向的营销策略。1）将技术转化为服务能力，创造消费者利益；2）发展与之相关的价值信息；3）传递价值口碑，强化感知价值。关系营销的5C原则：理解、创造、传递、说服、获取。37为母鸡设计的隐形眼睛看似离奇，其实有市场基础的。产蛋母鸡通常会有彼此之间的伤害行为，表现得非常好斗，而玫瑰色的眼镜可以使母鸡较少争斗。该有色眼镜可以降低母鸡死亡率提高母鸡产蛋率降低母鸡的饲料消耗38寻找使价格自动与价值传递相匹配的衡量尺度，保证消费者处于“价格=价值”的范围。认知价格无收益价值

14、的区域失去机会的区域认知价值价格=价值折扣提升价值提价削减价值39例：工业用电和民用电价格不同航空公司的舱位设定（头等舱、普通舱）P.76 美国航空公司的价值定价40蒸出一碗米饭一元钱,这是最原始价值；做成几个粽子两三元钱；发酵,酿成一瓶酒一二十元钱。商品的价值关键在于如何去寻找、开发、提升和放大41高端高端中端中端经济型经济型价格认知价值424.3 基于质量等级的定价策略基于质量等级的定价策略企业根据商品质量的差别决定商品质量差价的定价方法。形式有：规格差价品质差价花色造型差价牌誉差价43规格价格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元44457878元元198198元元泸泸州

15、州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶故意将产品故意将产品“改编改编”46品牌价格UGG2280元国产990元无品牌199元47价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例481）厂商应确定几种等级的产品？2）各质量等级如何确定？3）如何为每个等级定价？49实践表明，3个质量等级是最优的。产品型号选择率%第一组n=60第二组n=60型$199.99-13型$179.994360爱默生$109.99572750入门产品 战斗产品 高档产品延伸 51BA质量质量成本成本

16、/价格价格PBPS正常质量正常质量 最优质量最优质量成本曲线成本曲线消费者支付意愿消费者支付意愿52H-无差异曲线L-无差异曲线产品等级价格600400300LH型53（1）二部定价原理消费者支付一个固定费用，再按消费数量向消费者收取使用费。 54两部收费由两部分组成； 1）消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关； 2）与消费数量直接相关的使用费。55DP*=MC=C销量PMPQMQP1价格56最优二部定价法则 P*= C当MC=0，即为打包定价，又称批量定价 57动感地带短信批发20元套餐：300条短信30元套餐：500条短信58对厂商来说，就面临一个抉择问题：制定一个高固定费和低使用费的定价模式？制定一个低固定费和高使用费的定价模式？怎样做才能获得更多的消费者剩余？ 59商家利用优惠劵实施差别定价识别消费者类型VIP卡价值应等于两个价格下消费者剩余之差。 60假设标准价格10元，消费者在此价格下购买100个单位产品。持有6折VIP卡的消费者为单