康师傅方便面的营销策略

1、康师傅方便面的营销策略康师傅方便面营销策略时间：20072007 年 0303 月 0303 日 作者：佚名 点击：1485414854 加 入收藏 有效营销南市场也充满了巨大的潜力与机会，有相当多的有利条件：一是消费群巨大。从全国版图看，西南历史原因与地域之客观条件造成经济 相对落后沿海，但这里有占全国人口数量白分之二十的消费群，尤对于方便面而言，空白区域更为巨大据 9595 年市场调查分析显示：当时全国人均方便面之消费， 西南仅占到一半的量，其潜在消费空间可想有多大。以重庆为例，三千万人口如 人均每月消费一袋面，则一年就是五点四亿二是政策优惠，经济发展前景看好。国家为促进西部发展，近年来，

2、政策一 直向中西部地区倾斜。而在西南重镇重庆，更是划定了南坪经济技术开发区作为 试点，国家予以诸如税收等种种优惠条件， 筑巢引凤。同时国家还投入大量的物 力，财力到开发区，修路筑桥，改善投资环境，形成良好的经济圈。三是竟品薄弱。9595 年重庆方便面消费市场，仅有地方品牌“营多”其强劲 竞争对手在成都，远离川东消费市场。“康师傅”先到先称王，以其占地八万平 方米，总投资六千万元的大手笔在川东树立了 “厂大质优”的良好印象四是人才济济。搞好企业，人才是关键。作为西南文教中心的重庆，不乏受 过高等教育的人才。同时，大量大中型老牌国营企业，也暗储了大批技术人员。 同时，重庆人吃苦耐劳聪明能十的性格特

3、征， 也是企业取得良好发展的基础。 事 实证明，“康师傅”的眼光是正确的。当初建厂招聘时，出现四千人应征四白个 岗位的轰动场面，如此花上选花，还愁找不到优秀的人才！诸多因素，诸多条件，证明了 “康师傅选择西南，选择重庆建厂的正确性， 重庆顶益国际食品有限公司的建立，为“康师傅“品牌在西南的迅速成长迈出了 正确而关键的一步。营销策略之二：适应市场策略特征阶段化面对复杂多变的市场，”康师傅“抓住市场脉膊，根据自身发展轨道，制定 了一系列灵活有效的阶段化策略： 将市场扩展分为初期.开拓期.扩张期三个阶 段，且分阶段用各自的工作重心与策略。、初创期策略：理活乱麻建厂初期，西南市场还未建立起与之匹配的销

4、售网络，销售体系较为混乱, 针对上述情况，公司决定从以下几方面加整顿。1.1.稳定市场与客户重庆产的第一批方便面一出炉，便栽了个跟头。受消费习惯定势的影响，消 费者不接受重庆产的“康师傅”， 说什么天津“康师傅”好于重庆产的“康师 傅”的说法四处流传，经销商也反弹，不愿意卖重庆的货。面对出帅不利的严峻 局面，公司采取“稳定“为先的策略。一方面对经销商作了大量的说服与解释工 作，促其接受产品；一方面，在西南各大批发市场商场搞了多场消费者活动。用 促销，试吃等方式，让消费者真正认识重庆产的方便面，事实胜于雄辩，一系列 活动之后，重庆康师傅便因其本身的优良品质赢得了消费者的认同和经销商的支 持。2.

5、2.理顺市场价格受天津发货，货源不稳定的影响，当时的方便面市场更象期货市场， 高利润 时可达白分之三十以上，低可低至倒贴出手以减少损失。面对一派混乱的价格状 况，公司制定了一系歹 U U 专门政策：经销商必须严格执行批发价与合理毛利， 商场 统一规范零售价。为让经销商理解与支持，公司专门召开经销商联谊会，从总经理至 业务人员，向全西南的客户作面对面的政策宣导与沟通， 提出厂商与厂家，应是 生命共同体的观念。自此，康师傅在营销上最具特色的模式之一：客户管理，首 先在价格管理上打了一个胜仗。3.3.提升企业知名度“康师傅”在西南设厂，重庆开始生产方便面，对于西南而言，是一个新生 的讯息。为扩大产品

6、及公司知名度，公司采取一系列策略首先是接待各级领导到 公司参观，其专业化现代化的生产车间与流程得到各级人士好评；其二，开展员工教育训练，灌输诚信，务实，创新的企业理念，通过每一位员工，传达康师傅 的良好形象。通过初期的整顿， 康师傅首战告捷， 由 9595 年月销售额 14001400 万元增至 9595 年 3 3 月的 2202200 0万元，成长率为 36%36%至此，康师傅在西南进入全面开拓期。、开拓期策略：量的突破9696 年进入稳定销售轨道之后，公司在产品与通路主体客户方面重点掌 握，制定了一系歹 0 0 政策。1.1. 1 1 + + 1 1 22 产品相加策略红烧牛肉面作为“康

7、师傅“产品的代名词风行全国。 但西南有其区别于其它 地域的特殊口味：嗜辣。在细分市场后，公司决定开发新的产品系列，即辣辣系 列方便面。为保证新口味的上市成功，公司采取五步棋贯彻的路子一是营销人员 精心规范准备推销工作，以政策利润倾斜促其经销商进货；二是市场所有零售店 铺货，使市场占有率短期内达到白分之六十以上； 三是市场闹市区派送样品引爆 市场；四是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。通过三个月在通路及消费者 中的强势活动，辣系列在市场站住了脚，并结出硕果：铺货率达白分之四十，增 加白分之十五的市场份额。新产品的开发并没有挤走老产品，实现了 1 1 1212。2.12.1 1212,拓展客户数

8、，增加销售业绩西南各地市场相对封闭，加上其山高水长交通不便的恶劣环境， 单单仰仗大 客户辐射的通路策略，会漏失许多市场机会点。在条件成熟的地区，开发新客户， 以照顾当地市场是公司的乂一策略。 当初，许多地方的新客户，月均销售额只有 两.三万元，比起月均销售额两三白万元的大客户而言，实在是微不足道，是否 值得投入大量的人力，运力去开发新客户呢事实证明，在长达一年的时间里，西 南客数量增大了一，随着新客户的成长，西南业绩也随之增加，9696 年 9 9 月，销售额突破三千三白万元，比上年同期增长了一倍多。客户数量的增大，既保证了 业绩，乂为进一步建立营销网络打下了基础。三、扩张期策略9797 年，

9、康师傅在西南意气风发，业绩蒸蒸日上，为确立其在西南“老大“的 地位，公司采取了以上措施：一是巨额的广告投入。以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头， 公司大量借助广 告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌， 火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现， 产品形象与企业形象更是深入人心“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南二是市场细分化，产品纵深化西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场， 康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者

10、的低价位，多食法的第二品 牌“福满多”系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的促销活动： 首 先业务员与经销商合作，作“送福下乡”活动；其次针对农村房屋特点，大量作 刷墙广告，并统一使用广告语“福气多多，满意多多“，使品牌产生亲和力的形 象。这一多品牌战略使公司产品的市场占有率达到白分之七十，业绩较9696 年成长白分之六十，创造了行业的奇迹！三是缩短通路渠道，实施“通路精耕”9898 年是“康师傅”通路整改年，原有的总经销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。 技术的发展，使产品本身的差异在不 断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出。 面对这一状况，集

11、团制定了营销 渠道的新观念，即“通路精耕”。其主要策略为：逐步抛弃大经销商， 中心城市批发市场， 大型批零店由公司 直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专届经销商下手二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场 服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。三.进一步完善营销策略一以实现永续经营为目的。永续经营，是公司的经营理念之一。所谓永续经 营，就是让企业不仅走向市场，更要走向社会。因此，这时企业的营策略则步入 一个高层次，高水平，高境地的台阶，这时的政策，必须高瞻远瞩，在满足消费 者需要的基础上，获取利润，同时更注重企业和社会利益的统一， 眼前利益和长 远利益的统一，从而使营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次，以实现其“永续经营的目的。为此，公司不仅教育员工练好内功，建立完整的企业文化， 还致力于社会公益事业如接收三峡库区的人就业，帮助政府解决库区移民就业问 题等。在开发区以至西南树立了良好的公益形象， 为企业的持续稳定发展打下了 基础。二调整产品利润结构。所谓调整产品利润结构，就是建立高中低各档次的产 品利润体系既保证产品利润，乂牢牢占领各层次消费者市场，并能应付突发性的 市场状况。在销售业绩已定，要想大幅度提高业绩不可能的情况下， 面对竞争对 手的激烈竞争，营销策略必须以保住市场，