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1、2021-2021第1页2021年中国化装品消费总额突破3300亿元,同比增速保持20%以上,中国化装品消费主力人群未来5年将保持10-15%年均复合增速,2021年数据显示,美日韩人均化装 品消费是中国的15倍、9倍和7倍,化装品消费人群稳步 增长与居民化装品消费理念持续升级,是驱动行业稳步较快 开展的原动力.随着化装品垂直平台聚美优品美股上市,乐 蜂网被唯品会收购,化装品代运营企业杭州悠可被青岛金王 注资收购,化装品电商这一细分领域在2021年获得了市场的广泛关注,本文就是由化装品行业格局分析入手,重点研 判线上渠道给予上游品牌的机遇与挑战,主要收获如下：第一、国内化装品行业集中度偏低,渠

2、道壁垒使得长尾 效应突出.国内化装品消费市场前十大品牌市占率约40%,低于美、韩两国70%左右水平,行业长尾效应强于同期国内 家电、鞋、服装等行业.2021年以前,化装品以实体流通为主,国际中高端品牌低线城市下沉谨慎,本钱收益限制严 格,国内中小品牌难以进入主流百货渠道,品牌推广效率较 低.两类品牌在各自辐射人群范围内拓展,开展空间较受限.第二、电商打破渠道壁垒,对接顾客性价比追求与品牌 市场拓展需求.2021-2021年化装品电商行业复合增速超65%, 2021年规模达770亿元,占化装品消费行业比重超 25%,成为百货 及专卖店外第三大流通渠道.我们认为,电商高度信息化与 快速比价特性,改

3、变了传统国际化装品品牌主导消费决策的 局面.线上消费者对于价格的敏感性,使高性价比中小优质 品牌销售得到提升,其市场份额有望持续提升；另一方面, 电商高效无边界特性,使其成为高端品牌市场下沉、新品推 广的绝佳媒介.第三、线上平台型独大与监管缺位使假货难监管,代运 营顺势而起.超过5年野蛮成长后目前化装品电商出现：行业增速 逐步趋缓,非正规授权品牌占比拟高两大隐患.我们认为, 化装品高毛利特点是其假货盛行的本质原因,而中高端品牌 有限制性放开网销渠道,平台型电商企业流量独大,网络交 易平台质保监管缺位,无疑加剧了电商打假难度.由此,立 足于线上品牌维护、专业宣传、体验性场景再造的化装品代 运营企业顺势而起,有望持续获益化装品网销渠道稳健开展 与正规化趋势双重红利.一、化装品市场向好,行业内格局渐变伴随居民消费水平提升以及生活习惯改变,中国化装品 消费市场快速开展,目前消费总额已超过日本成为仅次于美 国的世界第

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