整合营销传播理论

1、整合营销传播理论白科名片整合营销传播(Integrated Marketing Communication , IMC) , 1992年，全球第一 部IMC(IntegratedMarketing Communications )专著整合营销传播，作者是美国西北 大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋(Robert F.Lauterborn)。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻 媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak

2、With One oice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是 营销整合营销阶段20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几 年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现 合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念， 实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播( 吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛

3、注意，如 王，整合营销热O整 因此其概念的内涵也随着Caywood;Duncan1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn , 1992Duncan和Moriarity , 1997 ; Hutton , 1995 ; Wolters1994)。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以93 ;斯，各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。IMC )在世界范围内、唐E舒尔茨和和埃弗雷特，19Nowak和费尔普理论定义美国广告公司协会美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As

4、)是这样给整合营销传播进行定义的：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一一如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系一一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。特伦奇希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计/ * * V J* *l. u*w r- ft u fr* bWsufllHVV-RMijwiv vmwiB整合模式划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合 营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在

5、产品或服务方面与品牌或公司接触的一 切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而 ，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各 个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的 信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流 出的信息流。”托马斯罗索和罗纳德莱恩整合营销传播是指将所

6、有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反 映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费 者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”汤姆邓肯在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤 姆邓肯引入了 关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒 介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”唐E舒尔茨整合营销传播理论的先驱、全球

7、第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可 以预见的将来的发展范围。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成 一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是 它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消

8、费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1、 精确区隔消费者一一根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2、 提供一个具有竞争力的利益点一一根据消费者的购买诱因；3、 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4、 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是用一个声音来说话o他认为资源整合应该发掘关键接触点:了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是在什么时候使用什么传播手段o无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的品牌一一顾客”关系上

9、来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊 品牌全行销计画 ”把品牌创建的焦点放到了资源整 合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。特性介绍战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持 一贯性。战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公 司的 声音”与 性格”

10、的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主 题、形象或语调等来达成。战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于 本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术 整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有 利于战略目标考虑来对其进行选择。层次划分认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广

11、告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致 性。功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的 营销目标紧密结合起来。协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直 接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播 的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销

12、策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息 直接到达目标消费者的心中。基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、 配销商以及股东等。关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造 战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在 每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功 能部门的协调，同时对社会资源

13、也要作出战略整合。传播方法建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上， 因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的 购买行为。研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为”资讯比起其他资料如态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合

14、营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消 费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同 的品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产 品信息的年代里，决定 说什么”要比 什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声”大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触:以及采用什么样的方式与消费者接触。发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什

15、么样的信息，而后，为整合营销传播 计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质 上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下 三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用 量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而 易见，如果人们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企 划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最 能够协助企业达成传播目标。传播手段的组合所以这最

16、后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示， 店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有 力手段。发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直 邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造种形象和一个声音o但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战 术

17、方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行 所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效 指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，人们可以将整合营销传播理论 的发展过程分为三个阶段。孕育阶段：20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。1 )、营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕CUIMMYifefhdti.为岗品置一 44rrwmrtt.菱it卢品.Ljt_晚Tirnd留%i-fl.整合营销4C理论士学位

18、的商学院。麦卡锡的著名“4P组合，即产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P,“即 入”(PEOPLE );又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使 包装”(PACKAGING)成为又一个“P 70年代，科特勒在强调大营销的时候，又提出了两个“P”即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITIC

19、S)。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMENTATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得人们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。2)、定位理论在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图

20、。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策 略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。产生阶段：80年代在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息 的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需

21、要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的 发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有 电子的和其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的传播合作效应时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世 纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区 及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来 协调传播计划，从而使组织达到种形象，一个声音”的效

22、果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责 的主管自行决定计划的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传 播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部 门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组 要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。 另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训

23、，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战 略。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营 销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。发展阶段：20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。至IJ20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为

24、清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调 一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外 部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997） 。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单 一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割o随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见右图）。第二、将 关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营 销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行 关系中的伙伴，把他们作