营销渠道策略1ppt课件

1、营销渠道战略 渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决策之一，还是对其他公司的长期承诺。 分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系列政策和实际活动的承诺，这些政策和实际将编织成一个宏大的长期的关系网。 因此，渠道战略有着强大的惯性：坚持现状。但是，公司在进展渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要思索未来的市场环境。主要内容 营销渠道的性质 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道冲突和竞争营销渠道的性质制造商把部分销售任务委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将本人的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多益处：制造商缺乏直接进展营销的财力资源获取大规模的分销经济性经

2、过添加主要业务的投资获得更大的报答中间商比制造商推进产品进入市场更有效协调制造商与消费者需求之间的矛盾营销渠道的定义营销渠道是使产品或效力能被运用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和效力从制造商转移到消费者那里，调和了产品和效力与运用者之间的差别：时间差别、地点差别和一切权差别等。分销者分销者消费者市场营销渠道分销者分销者中转商中转商零售商零售商零售商零售商分销者分销者顾客顾客制造商制造商产业分销商产业分销商产业市场营销渠道制造商销售代理制造商销售代理制造商分支机构制造商分支机构顾客顾客制造商制造商渠道设计决策 分析消费者需求的效力程度 确定渠道目的和限制条件 明确主要的渠

3、道交替方案 评价主要的渠道交替方案分析消费者需求的效力程度弄清目的消费者的购买行为，是设计营销渠道的第一步。公司必需弄清目的消费者需求的效力程度，渠道提供五种效力：批量等待时间空间的便利性商品多样化效力支持确定渠道目的和限制条件目的应表现为期望的效力程度，在竞争条件下，应在期望的效力程度上把渠道费用降至最低。普通，应根据以下限制条件来确定：制造商性质中间商的优缺陷竞争者运用的渠道宏观经济情势国家法律规定明确主要的渠道交替方案在明确了目的市场和期望的效力之后，就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下要素：中间商类型中间商数目渠道成员的条件与责任评价主要的渠道交替方案假设需求从几个渠道交替方

4、案中选择最正确方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推销部门还是利用销售代理商，都必需从以下方面加以调查。经济性可控性顺应性渠道管理决策 选择渠道成员 鼓励渠道成员 评价渠道成员 修 正 渠 道 决 策选择渠道成员选择适宜的中间商，其吸引力有所不同，因此有难有易。公司必需确定合格的中间商应具备的特征，制造商必需评价中间商的从业年限、运营的产品种类、开展及利润记录、清偿才干、协作态度和声望等。假设是独家分销，还要评价商店的地址、未来开展潜力和经常光临的消费者类型。鼓励渠道成员吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的鼓励要素，但还要加以培训、监视和鼓励。为此：首先要了解中间商的需求和愿望制

5、造商可以采取协作、合伙和分销规划来获得中间商的协作。评价渠道成员制造商必需定期评价中间商的业绩，其规范有销售配额完成情况、平均存货程度、送货时间、对次品与丧失品的处置情况、在促销和培育方面的协作和对消费者提供的效力等。对评价结果制造商应 建 立 一 定 的 制 度 来 处 置 。修正渠道决策现有的渠道构造不能够总是在既定的本钱下带来最高效的效力产出。因此，制造商还必需定期修正现有的渠道以顺应市场的变化。详细有三种修正的方式：添加或减少渠道成员。添加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在一切市场销售产品。渠道动态 垂直营销系统 程度营销系统 多渠道营销系统 渠道中各个公司的角色垂直营销系统垂直

6、营销系统，是由制造商、零售商和零售商结合组成一个一致体，其中的一个成员拥有其他成员的一切权，或实行特许运营，或有足够的实力使其他成员情愿协作。它有三种类型：公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统契约式垂直营销系统程度营销系统程度营销系统，是由两个或两个以上的独立公司一致其资源和方案来开发一个新的营销时机，也叫“共生营销。其构成需求三个步骤：相互了解相互协助共同发明多渠道营销系统多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得三个益处：提高市场覆盖率降低渠道本钱更好地满足消费者的需求当然，也会产生冲突和控制问题。渠道中各个公司的角色垂直、程度和多渠道营销系统强调的是渠道动态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠道中扮演不同的角色，主要有五种：内在者力争上游者补充者游移者外在创新者渠道冲突和竞争由于存在利益不同的主体，不论渠道设计如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。渠道冲突与竞争的类型：垂直渠道冲突程度渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的原因有些原因比较简单，有些那么比较复杂。主要的缘由有：制造商与零售商的目的不同；不明确的目的和权益；地域划分权和销售信誉；预期的不同；中间商对制造商的过度依赖；特许经销商的运营情况受制造商产品设计和定价战略的直