【MBA教学案例】凯迪拉克如何进军中国豪华车市场？（上）

1、【MBA教学案例】凯迪拉克如何进军中国豪华车市场？（上）摘要：本案例描述并分析了上海通用汽车的发展状况，并对凯迪拉克如何进军中国豪华车市场进行了深入探讨与研究。上海通用汽车市场情况介绍上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌组成的九大系列33种品种的产品矩阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。目前上海通用汽车拥有金桥、烟台、沈阳3大生产基地，金桥南厂、金桥北厂、烟台东岳汽车、沈阳北盛汽车4个整车生产

2、厂，以及金桥动力总成、烟台东岳动力总成2个动力总成厂，总产能可达到48万辆，其规模与实力在国内汽车企业中位居前茅。上海通用汽车公司品牌布局上海通用汽车公司所拥有的品牌格局分布，用一个简单的品牌金字塔示意图1表示如下：随着这三个品牌的布局的完成，代表上海通用正式拥有了覆盖高、中、低端的全系列车型。凯迪拉克定位在豪华高端车市场；别克定位中高端车市场，由凯越、君威和荣御完成之间的过渡承接，往上就是凯迪；而雪佛兰定位在低中端，由乐骋、赛欧和景程完成之间的转接过程直到别克。2004年，注定是中国汽车发展史上不平凡的一年，轿车产品全年销售不足230万辆，市场增长率从2003年的增长70%，陡然跌落为年增长

3、13.7%；汽车销售在中、高级车领域出现了负增长，但经济型车类仍然保持了超过20%增长率的上升势头。在如此背景下，上海通用汽车依然取得了超过行业几近一倍的增长速度，销售利润也几乎与2002年持平。2004年，对于上海通用和通用美国来说都是一个值得纪念的年份，因为就在这一年，通用旗下最为显赫的品牌凯迪拉克正式进驻中国。凯迪拉克在中国的品牌定位如果说要谈到凯迪拉克在中国的定位，宝马和奔驰就必须是在考虑范畴之内的。凯迪拉克要在中国市场上占据一席之地，以这两个品牌作为标杆是必不可少的。对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自

4、我概念。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。将凯迪拉克与其他众多豪华品牌放在一起进行相关性分析，以16个形象指标作为标准来分析，有如下图2结果：种种的迹象表明，大家对凯迪拉克作为豪华车品牌还是认可的，但是在2004年北京车展也就是凯迪拉克中国首发式之前对于凯迪拉克的了解还是极为有限的，大家都认可凯迪拉克作为豪华品牌所具有的尊贵、经典、高品质等积极因素，但是也有相当的数据显示了绝大多数人对凯迪拉克的认识停留在美国大车，只适合乘坐等不利因素上。如何扭转消费者对新凯迪拉克的观念，接受凯迪拉克的定位并且能够意识到它同奔驰、宝马是在同一起跑线上的豪华品牌至关重

5、要。在经过多方面分析和评估之后，针对凯迪拉克进行SWOT分析，得出如表1结论：从产品、品牌、网络、售后等多方面的综合实力和宏观经济环境以及整个豪华车市的竞争业态角度出发来最终设计凯迪拉克的品牌定位，就是凯迪拉克为那些具有胆识、远见和开拓拼搏精神的领先者，带来独一无二的大胆设计、前瞻性创新科技、领先的动力和驾控性能、卓越的全方位驾乘表现以及其独有的全程豪华品牌体验，使他们既能体验凯迪拉克所带来的全方位豪华享受，又能展现开拓拼搏的激情和个性。整合营销策略整合营销传播定义整合营销传播理论简言之，就是由传统的产品导向往客户导向发展，无论是起初的产品设计、到后来的产品定价、销售、传播，都是围绕着消费者展

6、开的。而整合营销传播也是为了强调由过去的传统的“大众单向传播”演变为“分众传播”，有效的将信息传达到你所锁定的目标客户群，为他们度身定做。尤其是高档次的汽车行业，因为其目标消费者要求高、需求差异大、产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。整合营销传播的企划模式根据不同行业的竞争状况，整合营销的企划模式也相应的有所不同，在汽车行业，由于整个市场也只是在进入21世纪后开始新兴起来，整合营销也只是逐渐被企业重视起来，汽车市场由过去的卖方市场迅速进入买方市场，消费者由于可挑选的余地越来越大，使得厂家不断地推出越来越多的新产品以满足需求，市场细分也越来越精确化。在确立了整个凯迪拉克的品牌定位

7、后，所有的传播策略都是为了加强和巩固这个目的出发的。虽然传播的目标除了建立品牌的认知度、知名度和美誉度之外，销售也是必不可少的。但是作为豪华品牌的营销不同于一般的快速消费品行业，豪华品牌的营销模式固然有推动的因素存在，但是还有相当一部分是拉动式营销将品牌的地位拔高，使人心向往之，从而产生仰慕，形成购买欲望，进而有购买行为甚或成为此品牌的拥趸。其基本模式就是由下面的购买过程（purchasefunnel）显示图3来的：在这里要注意的就是这个“未提示知名度”，整合营销组合通过传播途径可以轻易地达到提示知名度，但是最重要的就是这个“未提示指明度”，在提到某个产品目录的时候，消费者在不经提示的情况下，

8、第一反应到的前几个品牌是哪些，如何提高“未提示知名度”是每个汽车厂家所关心的问题，做好这点，也就意味着你的品牌或者产品已经在消费者的shoppinglist上了。为了达到这个目标，企划模式和营销传播的组合就必须以消费者为出发点。通过对现有或者继往消费者数据库的掌握，进行人口、地域分布统计分析，消费者年龄、收入和教育层次以及消费者购买行为等一系列的分析以勾画出品牌所针对的消费者应该是如何的。在有了大约的轮廓之后，就通过定性和定量调研来论证自己品牌的定位，来了解消费者行为，来了解这些目标客户的喜好度和共性，同时通过让这些focusgroup来论证品牌发想的创意是否能够符合他们的审美观点，是否能够被

9、牢牢记住等一系列复杂的决策和行动过程。接下来，就是详细的计划和执行，汽车行业称之为PDCA，也就是Plan，Do，Check，Action，这符合了管理理论上所说的计划、组织、领导和控制，不断的纠偏和再执行，以确保整个策略和行动方案的准确性。凯迪拉克的整合营销传播凯迪拉克进入中国市场较晚，要奋起直追的话就必须通过一系列的营销组合在市场上产生大的影响，才能充分吸引到消费者的注意力。凯迪拉克在北美的传播口号是“breakthrough”，意思是“突破”，突破人们心目中既有的对于凯迪拉克的观念，而在中国，由于凯迪拉克既有的历史不多，不能沿用北美的口号以保持品牌在传播上的一致性，基于这种原因，在凯迪拉

10、克进入中国市场之前，通过多方调研、讨论，与竞品的差异化比较而最终定为“敢为天下先”这个口号，以显示“豪迈，胆识，开拓”的品牌个性。凯迪拉克在执行整合营销传播策略和技战术上，也诚如上图所显示的企划模式，又在此基础上有所拓展和外延。整合营销传播的一个核心理念就是基于消费者的基础，一切从消费者出发。在论证品牌定位和确立发展战略的时候就必须做调研来确定消费者洞察，而在此之后，在传播层面上的市场行为也如是。基本上的流程就是如图4：通过示意图5，可以了解凯迪拉克虽然是后进中国的豪华车品牌，但是在任何一个市场动作上都是非常谨慎的。毕竟，奔驰、宝马在中国还是拥有庞大的基础，要与之正面对撼，必须是要经过详尽的分

11、析策划，在不同的细分市场上寻求机会，从而能从各个方面与之交锋。在确立了品牌传播战略和战术之后，有广告公司设计的创意将从线上部分和线下部分同时被执行，以确保整合营销的传播能从各方面传达到目标受众。凯迪拉克市场竞争的CRM策略做市场的差不多都听过这么一句话，意思是我知道我的市场预算投入到广告中有50%是被浪费了，但我不知道是哪50%。可见，要建立品牌，传达厂家想表述的信息，在投入上花费是巨大的。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20%的重要客户可能带来80%的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。凯迪拉克作为上海通用的高端品牌，在CRM的策略上，毫无疑问也是始终围绕“以客户为中心”这个根本点来展开的。客户在购买凯迪拉克汽