【MBA教学案例】隆达骨质瓷出口之路在何方

1、【MBA教学案例】隆达骨质瓷出口之路在何方内容提要：2008年的金融危机对中国很多出口企业造成了很大的冲击，小张作为隆达公司海外业务部的负责人，同样面临如何加大出口、提高海外销售额的压力，案例介绍了亚洲最大的骨质瓷生产企业隆达骨质瓷有限公司的基本情况和海外销售现状，阐述了公司面临的行业环境、国内环境和国际环境，作为市场营销课程的案例素材，希望通过师生共同探讨来分析中国传统企业如何进一步开拓海外市场，如何在海外竞争中获得成功。关键词：骨质瓷，国际营销，战略2012年春节刚过，大家仍然沉浸在新年的快乐之中，但是对于唐山隆达骨质瓷有限公司(简称为隆达公司)国外业务部部长小张来说，他一点也高兴不起来，

2、因为公司总经理王天已经找他好几次，询问如何提高2012年的出口销量问题，这也是小张最头痛的事情。小张1998年从大学毕业后就在隆达公司工作，从基层销售员做起，先做国内销售，后来因为自己英语水平比较好，被调到国外业务部，做过销售经理，2006年被提为国外业务部部长，2007年经过部门成员的共同努力，取得了不俗的成绩，但是好事不长，2008年国外销售业绩就开始下降，2010年和2011年也一直不理想，小张和部门成员探讨过很多次，大家也没有很好的建议。一、公司背景(一)公司简介小张所在公司的全称是唐山隆达骨质瓷有限公司，始建于1994年，性质为民营企业，主要从事高档骨质瓷的生产和销售，目前隆达公司已

3、成为亚洲最大的骨质瓷生产企业。公司现有员工1600多人，其中管理人员100多人，从事骨质瓷生产技术及新产品研发的人员有30余人。公司现拥有52米和48米全自动燃气隧道窑7条，38米和46米全自动燃气辊道烤花窑2条，骨质瓷年生产能力2000万件，公司主要产品为骨质瓷茶具、咖啡具、中西餐饮具及宾馆、酒店、航空用瓷，产品定位于国内外大中城市的高级商场、高星级酒店、宾馆等。(二)公司产品隆达公司所经营的产品骨质瓷是日用瓷器的一种，英文名称“BoneChina”，原中文名称为“骨灰瓷”，只是出于对“骨灰”一词的忌讳而通称为“骨质瓷”，国家标准名称仍然为“骨灰瓷”。骨质瓷是在陶瓷原料中掺入动物骨灰，经过高

4、温素烧和低温釉烧两次烧制，成为白度高、透明度好、瓷质细腻、釉面光亮平整的瓷器，素有“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬”的美称。骨质瓷最早产生于英国，开始仅限于英国皇室的宴会和日常用餐所使用，是一种贵族身份的象征，在19世纪中期登上欧洲的贵族和富人的餐桌。1965年骨质瓷被唐山陶瓷集团在中国首先研发成功，而后历经数十年正在逐渐被中国消费者所广泛接受。英国最初生产的骨质瓷采用天然牧场的小牛骨做原料，以此保证骨质纯正。现在国内普遍使用经过高温煅烧过之后的牛、羊骨头也就是骨碳作为主要原料。真正的骨质瓷中的骨碳含量最低标准是42%。第一次素烧目的是确保产品形状规整，第二次釉烧为了达到轻盈透明的质感，如果有

5、图案装饰还需要烧第三次。骨质瓷的制作如同艺术品创造。精细的磨具和细腻的手工相结合，营造美轮美奂的视觉效果。骨质瓷的釉面非常柔润，色白如脂，声如鸣磬，不加装饰即令人陶醉。加以画面装饰，绚丽典雅，充满着贵族优雅气质。隆达公司生产的骨质瓷可以分为三大类：酒店瓷、家居瓷、礼品瓷，具体如表20-1所示。表20-1产品分类Table20-1Classificationofproduction三大类细分酒店瓷中式(东南亚)风格：中式菜系、日韩菜系等，以碗、碟为主欧式风格：法国菜等菜系，以主餐盘为主中东风格：伊斯兰风俗，配置齐全包括很多配件家居瓷4人餐，主餐盘、奶杯、麦片碗各4件，供4个人用餐6人餐，主餐盘、

6、杯碟、汤盘各6件，供6位用餐12人餐，主餐盘、杯碟、沙拉碗各12件，供12位用餐礼品瓷日常礼品商场促销品(三)公司组织机构隆达公司是集生产和销售为一体的公司，组织机构图如图20-1所示：董事长作为公司法人代表，主要负责公司重大事项的决策，同时直接管理北京和上海分公司；总经理作为执行总裁负责公司的日常事务的经营管理，人力资源副总、生产副总、销售副总、财务副总、技术副总和采购副总等6个副总分别对各生产车间和部室负责，各车间主任和部长向所属副总汇报。图20-1公司组织机构图Chart20-1OrganizationChart销售副总负责销售部和市场部，销售部又分为国内、国外、天津和成都4个部门。小张

7、负责的国外业务部现有外销业务员4人，外销跟单员4人，商检1人，船务1人，共计10人。业务员主要负责与客户之间的沟通包括回复询盘、签订合同、信息反馈、回收货款，等等；外销跟单人员负责所有单证的制作和与工厂之间的沟通协调；商检人员负责与技术部门合作对瓷器中重金属含量进行控制并及时出具换证凭条；船务人员负责所有货物的租船订舱，并保证货物及时通关出运。二、公司出口状况(一)国外销售变化隆达公司2002年申请到自营出口权，2003年开始把产品销往海外，开始时，海外销量直线上升，如图20-2所示，2006年，小张的部长被任命为销售副总，小张作为得力干将被提升为海外销售部部长。2007年销售额达1.22亿元

8、人民币，但是从2008年开始，隆达公司出口销售额呈现了逐年下降的趋势，而2009年销售额下降到了0.718千万人民币。短短的两年时间出口的销售额减少了40%，虽然2010年有小幅上升，但是和2007年数值比较还相差甚远。图20-2隆达公司海外销售额(单位：千万元)Chart20.2LongDa'sexportdata(二)国外市场销售策略2003年，隆达生产的骨质瓷，98%的货物出口到韩国，当时韩国的人口只有4千万左右，隆达产能在2002年的出口量是400万件，以这个比例出口，那个时期韩国市场80%的骨质瓷都来源于隆达公司。2005年年末2006年年初在唐山陆续出现了将近200家大大小

9、小的骨质瓷工厂，这些工厂对韩国的产品结构非常熟悉，价格又很有竞争力，导致了韩国的市场被其他新出现的工厂占据了半壁江山。2007年隆达公司的产能已经达到了1800万件。也就是说产能翻了将近5倍，与此同时又丢失了曾经份额最大的韩国市场。紧要关头，隆达公司做出了一个到现在还具有深远影响的重大决定，全力以赴保证生产线正常运转，这样必然导致将目光投向低成本、低价格、大数量的低端市场。隆达公司把国际市场瞄准了美国和德国，产品以家居瓷和礼品瓷为主。美国是其最大的家居瓷消费国家。美国人的性格开朗大方、待人热情、崇尚自由、无拘无束，几百年来他们喜欢使用大尺码、粗线条的产品，比如石瓷(stoneware)是美国家

10、庭所普遍使用的器皿。而优雅细腻的骨质瓷是怎么打入美国市场的呢？传统的美国人骨子里流淌着牛仔的性格，随着不同种族和文化的融合，年轻一代的美国人开始逐渐接受细致而优雅的事物，进而形成一种风俗习惯，年轻人结婚的时候都会互赠礼物，骨质瓷作为最近才进入美国市场的新鲜事物，由于产品品质优良，档次较高，所以人们普遍会选用4人份的家居瓷作为新婚礼物赠送新人。隆达公司销往美国的家居瓷基本都是4人份的16件套产品。礼品瓷市场被隆达定义为促销品市场，近几年受到美国金融风暴的影响，欧洲经济呈明显下滑状态。欧洲强国德国现在是隆达公司最大的出口国。德国人做事严谨、一丝不苟，骨质瓷这种做工精湛、轻盈通透的工艺深深吸引着他们

11、。每年圣诞节期间大部分的德国百货公司、超市和咖啡店都会做促销活动，德国最大的咖啡店TCHIBO始建于1964年，它的咖啡店经营方式有点类似我们熟悉的STARBUCKS，TCHIBO在欧洲的商店大约有1200家，统一管理，集中采购，隆达公司每年销往TCHIBO的促销产品占公司全部外销品市场份额的70%(见表20-2)。表20-2产品定位Table20.2ProductPositioning主要输往国家美国德国产品类别家居瓷礼品瓷主要用途结婚礼品和家用商场促销就像大部分的中国工厂一样，隆达公司在国际市场上也充当着加工厂的角色，30%的产品为贴牌生产，就是OEM。公司主要通过每年的三个展览会对外展示

12、自己的产品和公司形象。每年4月2023日举办的香港家居用品展，参展商来自世界各地，以我国香港的参展商为主，还有一些中东和欧洲国家，客户主要是各个国家的零售店、百货公司，这个群体的采购价格相对较高，数量少，品种多。接下来是广州进出口商品交易会(简称为广交会)，展览时间一般为春季的4月2327日，秋季为10月2327日。广交会创办于1957年，迄今已有50余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会的参展商全部是来自中国内地的工厂或贸易公司。目标群体定位在进口商、贸易商和中间商，其特点是采购价格低，数量较大。隆达公司根据两个

13、展会观众群体的不同特点，准备不同系列的展品以适应其采购需求。隆达公司海外市场的产品价格主要采取的是竞争导向定价法，主要是在综合分析隆达公司的成本的基础上，以接近成本价的水平销售出口的产品。隆达公司是现在国内最大规模的骨质瓷生产工厂，它在国内的竞争者一般是规模小、成本低的生产工厂。虽然隆达的销售价格接近自己的成本，但是和其他小工厂价格作比较还是平均高出30%。三、面临的环境(一)行业环境中国陶瓷发展到今天，一路走来坎坎坷坷。毋庸置疑，当今世界第一产陶大国的地位无可替代，而且创造了许多世界之最。谈及它的历史，更是闻名遐迩，其中所蕴藏的陶瓷文化也是博大精深。但是现在我们是陶瓷大国而非强国，在原有的陶

14、瓷板块的基础上，佛山陶瓷的西征东讨北上的奋力外拓，河源、清远陶瓷新锐区域的兴起，西部陶瓷大开发的进一步深入，山东陶瓷的迅猛发展，陶瓷业内集团企业的增多，都让我们看见陶瓷业内的竞争激烈。国际能源署(InternationalEnergyAgency)在2010年公布的数据显示，在经济多年迅猛增长的推动下，中国已经超越美国成为全球最大的能源消耗国。陶瓷产品的主要原材料高岭土和石英，均属天然开采所得，类似于煤炭和石油，并不是取之不尽，用之不竭的，大自然给予我们的物产是有限的，陶瓷也不属于可回收产品，资源总会有枯竭的一天。陶瓷的窑炉一般有两种能源方式，天然气和电。虽然不是高污染、高能耗的产业，但是也不

15、在国家政策所扶持的范围内。中国有几千家大大小小的陶瓷厂，仅在唐山一个城市就有500家陶瓷工厂，还有一些做陶瓷贸易的公司，总计可以达到1000家左右的同行业者，但是由于目标市场和规模的差别，有些同行业公司对隆达公司不能构成竞争，它的竞争对手按大类可以分为国内竞争者和国外竞争者。1.国内竞争者山东银凤股份有限公司是国内大型陶瓷生产企业，现有职工3000余人，总资产2.8亿元，各项经济指标连续10年居全国同行业前10强。公司年产“银凤”牌日用陶瓷8000余万件，产品主要有白瓷、炻瓷、高档骨质瓷、强化瓷、艺术瓷等五大系列共计1000多个花色品种，90%以上的产品出口国际市场，年出口销售额1500万美元

16、。银凤公司的骨质瓷产品比率大概占整体产能的10%，所以它在骨质瓷市场的市场占有率不是很高，90%的产品出口意味着国内市场它们是处于基本放弃的状态，也谈不上在国内的知名度和品牌附加值，但是由于银凤的骨瓷产量低，它们的客户群体一般是中高端的直接采购商，订单数量不大，产品品种多，价格略高。夏和瓷业有限公司始创于1981年，位于我国著名的陶瓷之乡潮州市枫溪区。夏和瓷业前身为潮州市江夏陶瓷发展有限公司，由香港和立瓷器有限公司投资后，成立潮州市夏和瓷业有限公司，并拥有自营出品权。夏和瓷业在新加坡及中国香港、北京、上海等地共设有8个分公司。在1300个员工的努力下，夏和瓷业年产量达5000万件，产品畅销海内

17、外。国内市场主要为四、五星级酒店、知名餐饮连锁等。夏和瓷业以超过20年制造瓷器的技术积累，出品“强化瓷”和“骨质瓷”两大系列产品。在国内少有公司有能力同时生产“强化瓷”和“骨质瓷”的情况下，夏和瓷业出品的不同器型却达3000多种。1993年，夏和瓷业开始致力发展新系列“强化瓷”，并于1995年获得国家发明专利，此系列产品以1350摄氏度高温烧制而成；产品易于清洗但不易破碎，热稳定性强(耐高温蒸煮)，耐酸、碱，铅、镉溶出量均低于国际标准。安全适用于微波炉、洗碗机和烤炉。夏和瓷业于2009年成功产出“骨质瓷”。夏和瓷业的骨质瓷产品对隆达公司不能构成竞争，而作为骨质瓷的替代品出现的“强化瓷”是最大的

18、威胁。RR公司是一家大型的国营集团旗下的骨质瓷公司，由于其强大的品牌宣传推广和它本身的历史悠久的品牌魅力，在2010年之前曾经是隆达公司最大的竞争对手。图20-3成本上涨与报价上涨比较Chart20.3Risingcostsandoffercomparison2.国外竞争者陶瓷行业最强大的品牌“WEDGWOOD”“ROYALDOULTON”“NORITAKE”均以骨质瓷作为主打产品打入市场。“WEDGWOOD”于1759年由JosiahWedgwood创建于英国。在过去的250年历史中，Wedgwood已经成为世界上最具有英国传统的陶瓷艺术的象征，并且如同民族遗产一样受到来自各方面的敬重，并因

19、为它的品质优良、设计精美，一直作为英国皇室的御用瓷器的供应商。RoyalDoultonCompany是英国最著名的生产陶瓷的工厂，它的历史可以追溯到1815年。工厂初建于伦敦，因陶瓷工艺而闻名于世界，它的产品包括礼品、炊具、瓷器和玻璃器皿、珠宝、窗幔、灯饰，等等。森村市左卫门在1904年创立了“Noritake”的前身“日本陶器合名会社”，在日本建起拥有现代化设备的大型生产工厂。于10年后的1914年制作出日本第一套西式餐具。如今“Noritake”已享誉全球，成为世界知名的品牌之一。以上三个国际品牌具有非常强大的品牌魅力和附加值，对使用者来说是一种身份的体现，是一种生活方式的表达。比如那些跨

20、国公司的五星级酒店VIP房间所使用的瓷器大多数会选用以上三个品牌之一，在中国的酒店业“NORITAKE”占有着主导地位。而在欧洲酒店所见到的瓷器一般出自“WEDGWOOD”。作为礼品和家居使用的瓷器销售场所在百货公司。2010年，在德国“KARSTADT”百货公司做过一项调查，同样的27cm骨质瓷白色平盘，隆达公司生产的产品零售价格是10.12欧元，而“WEDGWOOD”的产品零售价格是47.50欧元。在北京的燕莎百货公司，“WEDGWOOD”的一套杯碟零售价格是800元人民币左右，而隆达公司在国内百货公司的零售价格是150元人民币左右。市场零售价格相差5倍左右。(二)国内环境有关专家人士认为

21、，我国出口企业所遭遇的成本上涨冲击主要来自原材料和劳动成本的上涨、融资难度的加大和汇率风险的加剧。“中国制造”和“中国价格”的优势正在逐渐丧失。提到“MADEINCHINA”，全球购买者的普通反应是价格具有绝对优势，进口商之所以采购中国制造的产品也是由于中国的生产成本低，产品性价比高，产品在终端市场上销售时具有竞争力。可是现在中国企业所面临的成本上涨困境使得这种竞争力正在慢慢减弱。首先，物价冲击令企业措手不及。在骨质瓷的原材料中价格最贵、占比最高的成分是骨碳，2009年购进一吨骨碳需人民币4000元，而2011年是人民币6000元一吨，每吨骨碳涨了2000元，上涨比率达到50%。2009年工人

22、的平均工资是1900元左右，2010年全年工人平均工资在2250元左右，上涨幅度20%左右。产品报价，以最基础的27cm平盘为例，2009年USD1.65/件FOB成交，2011年的出口报价是1.75/件FOB成交，上涨比例6%。具体如图20-3所示。其次，融资成本增加。随着货币流动性不断收紧，在贷款资源有限的情况下，银行对贷款对象的选择和审核也随之趋紧。据银行业内人士说，成功运作一个大企业，贷款项目的收益可以抵上做十几个小企业的收益而风险又低于小企业。自从CPI迅速增长之后，国家不断提高存款准备金和存款利率，以控制货币的流动，由此带来的影响一定是贷款利率的增加，中小企业融资成本的提高。最后，

23、人民币汇率挤压企业利润。商务部副部长钟山表示，“人民币升值是企业必须面临和解决的长期挑战。”人民币对美元每升值2%，意味着出口企业的成本增加2%。换汇成本的上升直接影响企业利润的减少，2010年我国出口企业的平均利润率为1.47%，2011年2月，企业出口的利润率下降到1.44%。这些中小企业出口的优势主要体现在价格上，人民币升值后，价格优势减弱，出口必然受阻，导致产销不平衡，存货增加，资金周转不灵，规模小一点的企业将出现生存危机，制约出口规模的扩大。(三)国际环境由于美国的强势经济地位，世界经济对其依赖度仍然很大，美国经济的衰退必然会给亚太地区的经济发展进程带来相当程度的负面影响，欠债度日的

24、美国，为求自保必将进一步维持宽松的货币政策，并将进一步促成制造业回流，美元将在35年内呈贬值态势。弱势美元必然会引发大宗商品价格上涨，我们大量的外汇储备正面临购买力缩水的风险。欧元区具有较大影响力的西班牙和意大利目前受到国家债务危机影响，经济下滑很快并牵动着全球经济走势。据数据显示，至2010年年底，意大利公共债务占国内生产总值的比例达到119%，在欧元区名列第二，仅次于希腊的142.8%。西班牙的国债虽然只有60%，但是它的失业率却高达20.9%，甚至高于美国，同时政府预算赤字占国内生产总值的比例高达9.2%。一连串的数字让欧盟不得不意识到问题的紧迫性和严重性，但是欧盟采取的一系列行动到现在为止并没有收到明显的效果，财政和货币政策依旧脱节。2009201020112012世界经济-0.55.04.44.5发达国家-3.43.0