【MBA教学案例】扁平管理重赏激励——《超级女声》节目生产管理机制（下）

1、【MBA教学案例】扁平管理，重赏激励超级女声节目生产管理机制（下）2018年01月24日3.2 影响节目样式的因素及决策专业化的生产讲究按图索骥，电视产品就如同工业线上的其他产品一样，要依据蓝图生产。节目生产的各个环节需要按部就 班，相互配合。超级女声的赛制非常简单，自2005年超级女声确立了节目的基本模式后，之后几年的节目(包括衍 生节目快乐男声和改名之后的快乐女声)在节目的样式上基本没有调整。节目生产者会从观众需求的角度出发，主动对节目的某些环节进行调整。比如超级女声为了让节目更加有吸引力，把PK的手段无限发挥。从两人PK，到分组PK、自选PK、反向PK，等等。除此以外，节目生产者也会因为

2、一些外在的因素被动地调整节目的内容和环节。电视节目与一般商品最大的区别是具有商业 和文化的双重属性。中国党管媒体的制度安排让电视节目不但要获得商业利益，还要符合宣传方针，承担文化使命。因此， 政策的影响是节目调整的最大影响因素，也是最不确定的因素。2007年，国家广电总局颁布了“94号令”，对群众类选秀节目有各种明确的规定：群众参与的选拔类活动和节目，环节设计必 须紧扣选拔内容，主持人的主持词、评委点评、选手感言、亲友抒怀、插播画面等内容要大量减少，总时长不得超过整个节 目时长的20%。选拔本身内容必须占整个节目时长的80%以上。规定甚至对国内外歌曲比例、台风、语言、发型、服饰、品 德等都有着

3、整齐划一的标准：不得选用品德低劣、素质低下的选手，应当表现选手坚强、成熟、自立、自信、健康、向上等 精神风貌。不得制造噱头、刻意煽情和渲染悲切情绪等。按照“94号令”的规定，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视 台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19:30至22:30时段播出，取消短信投票、网络投票，等等。针对“94号令”的规定，超级女声对节目内容进行了相应的调整，增加了国内歌曲尤其是怀旧歌曲的比例，删除评委“毒 舌”的片段，删除选手和粉丝团现场流泪的画面，等等。2007年，国家广电总局又规定选秀节目的播出时间不能超过两个半月。这意味着超级女声大型活动的运作时间和节目 播出时间大

4、大减少。针对此规定，2009年超级女声除了改名为快乐女声之外，还在全国设立了24个唱区和6个网络 唱区，用地毯式的活动覆盖面来吸引全国观众的关注。2009年，国家广电总局进一步规定选秀节目的海选不能在卫星频道 播出。受到该规定的影响，2009年快乐女声在全国的影响力大幅度减弱，进入总决赛的选手面临着还没有来得及被全 国观众熟悉就被淘汰的命运。节目生产者不得不临时调整了赛制，在决赛10进7阶段连续安排了两场不淘汰选手的比赛。4 超级女声对湖南卫视娱乐节目创新机制的贡献2005超级女声的成功，让“超级女声”系的选秀节目(包括快乐男声)形成了品牌，湖南卫视也确定了“娱乐立台”的发 展方向，在全国众多

5、卫视激烈竞争的市场中赢得了发展空间，频道收视份额和广告价值仅次于中央电视台。湖南卫视意识到 要源源不断地生产出成功的娱乐节目，必须依靠一套完善的节目创新机制。4.1 节目研发机制湖南卫视目前有一个节目研发中心，但是如同全国卫视的研发中心一样，这家机构的研发能力比较弱，或者说只研不发，主 要负责搜集海外流行电视节目的信息。湖南卫视的新节目研发主要依靠制片人和其领导下的核心策划团队。总编室也会直接参与研发，为团队提供收视率的数据分 析。4.2 生产团队进修制度2005年后，湖南卫视每年派出制作团队前往全球电视节目创意生产最旺盛的英国学习，实地学习先进经验。在全国的电视 业者还以克隆、模仿、引入版权

6、为主要节目创新方式的时候，湖南卫视已经开始培训自己的节目创意人才和节目制作团队。4.3 管理模式和激励机制湖南卫视采取扁平化的管理模式：每个节目的生产团队都由制片人、核心策划团队和节目制作人员组成。除了制片人和核心 的策划团队相对固定以外，其他节目制作人员采取全员流通的工作方式，根据具体节目生产的需要来统一调配人员及设备。在节目生产的决策方面，新节目由台一级领导负责决策，日常节目采取节目制片人报选题的方式来确定内容。在激励机制方面，类似超级女声这样的有重大意义的新节目可以得到资金倾斜。在日常节目考核方面，根据收视率情况 对节目生产团队进行奖励，比如2005年超级女声总决赛播出期间，如果收视率可

7、以在同时段排名第一，节目生产团队 可以获得50万元的现金奖励。4.4 “季播”节目编排制度湖南卫视的“季播”的节目编排播出制度是独特的鼓励创新的机制。其“季播”概念不同于发达国家如美国的秋冬播出季的概念，因为事实上中国观众收看电视的季节性不如美国观众那么明显。湖南卫视根据广告投放的季节性来编排节目，一般将两 到三个月设定为一个播出季，新的播出季必须上档全新的节目，收视率再好的节目在一个播出季结束的时候也必须和观众暂 时道别。湖南卫视认为，此举有利于打消部门利益，避免制片人占据节目的时段和资源，同时强制性地要求节目生产团队研 发出新节目来填补播出时段。5 小结2004年湖南卫视在全国卫视竞争激烈

8、的市场环境下，有着强烈的“走出湖南”、争夺全国收视份额的愿望。时任湖南卫视台长 的欧阳常林拍板将当时一档正在地面频道播出的尚不为人所看好的选秀节目超级女声推向了全国。2005年超级女声在全国市场取得了成功，在社会影响力和市场号召力方面都取得了很好的成绩。超级女声自此形成品牌，也形成了 一套模式稳定、主动调整、应变迅速的节目生产机制。湖南卫视在超级女声获得成功后也明确了“娱乐立台”的发展方 向，重视学习国际先进生产经验、重视节目创新研发，以“季播”制度为引擎，以扁平化管理模式和激励机制为保障，建立了 一套支持源源不断开发新产品的节目创新机制。同时，随着政府管制的加强以及竞争对手的增多，该节目每年

9、均需作出及时 的调整。后超级女声时代的湖南卫视，推出了相似主题的选秀节目快乐男声，在节目的创新和生产机制上延续超级女声 的模式，获得了商业和口碑上的成功。2011年年底“限娱令”的出台，对娱乐节目播出的时段、频率和内容都作了具体的规 定。对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀 等类型节目实行播出总量控制。每天19:3022:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电 视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:3022:00播出的上述类型节目时长 不超过90分钟。同时

10、，要求各电视上星综合频道还要开办一档弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德 建设栏目。受到政府规制因素的影响，湖南卫视推出天天向上以回应弘扬道德风尚的要求，制作了真人秀节目我是歌 手和百变大咖秀，与其他选秀节目进行差异化竞争。在节目的编排上，除了快乐大本营在周六晚间黄金时段播出 外，其他娱乐节目都被安排在了22:00以后，目的也是为了规避政策的风险。由此可见，在中国，娱乐节目的生产受到政策 影响非常大，不管是节目创意还是生产，都需要将政策的不确定性考虑在内。本案例由中国传媒大学广播电视研究中心周亭、张磊撰写。由于企业保密的要求，案例对有关名称数据等作了必要的掩饰性 处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。本案例授权中国传媒大学MBA学院案例中心使用，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权；中国传媒大学MBA学院 案例中心有复