【广告策划】-广告媒介策划写作方法

1、精心整理广告媒介筹划 目的和要求广告媒介筹划是广告筹划中的重要组成局部。它既与广告总体筹划有关系，乂可作为独立局部进行 筹划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式， 掌握广告传播时机策略，并重视广 告非媒介方式在筹划中的运用。还要明确广告媒介筹划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告筹划指导下的有创意的广告媒介组合策略。1.识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。2.掌握：(1)广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；(2)掌握媒介组合运用的各种策略；(3)广告非媒介筹划方式要点。3.应用：以某一筹划案例，训练媒介筹划的策略运用。4.重

2、点：(1)选择广告传播时机必须注意的问题。(2)广告非媒介方式的主要表现形式。第一节广告媒介组合策略一. 广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。 媒介的选择指根据广告的目标市 场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把届丁同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式，即把届丁不同类型的媒介组合起来运用。3.自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购置

3、媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。二. 广告媒介组合的作用媒介组合是指丁同一媒介方案中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略 的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交义使用可以产生额外的 效果。1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1 + 1 = 3)。2.媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。4.媒介组合能够创造到达率。5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的缺乏。三. 广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在丁真空，对媒介须要

4、作为行销与创意需要的延伸来予以方案与执行。 而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效， 常常能提供超过正常本钱效率的冲击力与效果。何为有创意性地使用媒介呢？下面所列举的一些实例将让您得到启发。案例一：MauPaX寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中 排出特殊的1/3贞版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一贞上的唯一广告。 这样得到对该贞的控制。读者涉入与暴露频次，但本钱花费只 比全版多了一点点。案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加

5、；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告贞切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸， 仿精心整理效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第二节 广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、 频率所作的具体安排，也是广告媒介筹划的重要组成 局部。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善丁抓住机遇，适时推出广告信息， 取得 最正确的传播效果。一. 广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善丁把握“最正确时问，这种“最正确时间是在相比拟中而存在的。其主要制约因素有：1.标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素二.

6、广告频率策略广告频率是指一定周期内广揭发布的次数。 一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。 但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。 在广告频率的运用中 要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：1.均衡频率在某一单位时间内如以一周为单位使用某种媒介的次数和每次的时间。2.变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住时机。3.交义协调根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交义与相互协调，形成综 合的最正确广告效应。三. 广告传播时机筹划需注意的问题广告时机的选择，是广告筹划的重要内容，也是媒体选择

7、程序中的重要步骤。广告时机是 指确定广揭发布的时间和空间范围。实际上广告宣传不仅是一种有方案、 有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的 学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：1.要有整体观念2.要服从市场的变化3.要根据竞争对手而定4.要随季节变化而变5.要随产品周期的开展而变6.要符合人的心理规律第三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比方报纸、 电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段 而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式， 都是实施广告 策

8、略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。.常用的广告非媒介方式精心整理1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点是，可 以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。2.提示方式包括模拟提示、剖析提示、比照提示、试验提示、评选提示等。3.示范方式将商品所具有的特征展示在人们面前， 并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。 示范过程 既介绍了商品的特征，使用方法，考前须知等，可起到宣传说服作用，乂加以实际操作表演，可起 到培训作用。因而适用丁新产品和技术复杂产品的推销。4.表演方式利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象

9、， 使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般 有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化装品等。文 艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以到达宣传目的。5.馈赠方式企业将自己的产品无偿赠送他人使用， 或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用， 既宣 传产品或商品的优点，乂沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地 位如何。6.其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。二. 广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的筹划。它是广告

10、筹划的重要内容之 一。其筹划的一般性要点为：1.选择非媒介方式的必要性。2.选择非媒介方式的方案。3.非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。4.能够为媒介方式的运用创造何种时机。三. 广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合， 其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此， 首 先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组 合。非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处丁辅从地位，但如果筹划巧妙，它也能发 挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地筹划了媒介与非媒介 方式组合策略。一方面进行电视、 播送宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽 还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运 发动、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世精心整理界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代