企业市场营销学定义

1、1.市场营销学的开展历史,大致分为四个阶段2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普·科特勒).3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的软科学,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学行为科学管理学等学科的研究成果, 并且与社会学心理学数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学

2、科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否那么就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象应当是以消费者需求为中心的市场营销关系市场营销规律及市场营销策略.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理效劳,这是本学科的根本立足点,是本学科存在和开展的根底.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场时机,设计生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.4.西方国家市场营销观念经历了怎样的开展历程8、消费者购置行为主要有哪几种类型？答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，

3、就使不同商品的购置行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：1经常性的购置：也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常是指购置价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购置这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2选择性的购置：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购置经历，有些根本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有

4、风险感。这时的购置行为就比拟复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购置。3探究性购置：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购置频率低，这种购置行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比拟全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信心。5.新旧两类营销观念的区别6.企业的战略规划包括的主要内容1规定企业的任务使命；2制定为实

5、现企业任务使命的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略7.企业要真正树立贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？生产资料购置者行为的特征如何？答：生产者购置行为的模式、影响因素以及购置程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差异。生产资料购置的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料或消费者市场的购置相比，生产资料的购置者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购置者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资

6、料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求，也有叫做“引申需求的。5需求缺乏弹性，生产资料的购置者对商品和劳务的价格变动反响不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购置者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术开展状况和经济状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料特别是主要设备有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品效劳，由于生产资料技术性强，且关系重大，供给者售前售后对用户的效劳更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录

7、和说明书，还要设置安装、维修等多种效劳工程。9直接采购，与消费品的购置比拟，生产资料的购置更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购置者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购置要求也比拟高。11由多数人影响购置决定，生产资料的购置，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。6、影响生产者购置行为的主要因素1环境因素。指企业外部因素的影响。2组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购置行为的影响。3人际因

8、素。通常指企业中人事关系对购置行为的影响。生产资料的购置，常常由企业各层次不同的局部组成一个“采购核心所决定。“采购核心中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4个人因素。所有组织的购置行为都是在有组织的相互影响的根底上产生的一种个人行为。参与购置决策的个人，在购置决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购置者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。8.企业战略的特点是10.简述可供选择的战略方案.11.市场营销调研主要有哪些步骤？12.简述SWOT分析法的内容.企业战略性

9、营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力strengths,W指企业的薄弱点weaknesses,O表示来自企业外部的时机(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的开展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力薄弱点外部时机与威胁逐项列出和聚集.13.简述企业与社会的关系14.简述企业与市场营销环境的关系.企业市场营销环境包含的内容既广泛15.市场营销政治环境主要包括内容国内政治环境16

10、.分析企业经济环境应从哪些方面入手17.企业文化环境主要包括哪些内容？18.个体营销环境主要有哪些内容？19.竞争者的优势与劣势通常表达在哪几个方面？产品；销售渠道；市场营销；生产与经营；研究与开发能力；资金实力；组织；管理能力20.企业对环境威胁的对策如何？1影响消费者购置行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面： (1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购置汽车首先是受动机的影响，有了购置动机才会导致购置行为。 。 (2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购置汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物

11、质根底等，才有了购置汽车的愿望和行为。3当产品处于其生命周期的畅销期时，本钱降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和效劳质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分) (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。21.三种购置行为分析模式各有何特点？22.

12、消费者购置行为主要类型有23.生产资料购置者行为的特征如何？生产者购置行为的模式影响因素以及购置程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差异.归纳为1购置者的数目少；2交易量大；3区域相对集中；4需求受消费品市场的影响；5需求缺乏弹性；6需求受社会影响较大；7专业性采购；8需要产品效劳；9直接采购；10品质与时间的要求；11由多数人影响购置决定.24.五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H1什么WHAT即了解消费者知道什么购置什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和效劳.2谁WHO

13、既要了解消费者是哪些人,又要弄清购置行动中的购置角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品价格渠道以及促销措施.3哪里WHERE.即了解消费者在哪里购置,在哪里使用.根据消费者使用的地点场所的特征,使企业提供的产品和效劳更具适应性.4什么时候WHEN即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购置行动和需要什么样的商品或效劳.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和效劳,对于开发新产品,拓宽效劳领域,增加效劳工程有重要的意义.5如何HOW既包括了解消费者怎么购置喜欢什么样的促销方式,又包括要

14、搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么WHY即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比拟全面地了解消费者的需要.25.马斯洛的需要层次论的主要内容1肯定了人是有需要的.2把人的根本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求开展的根底.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是鼓励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性变

15、异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.26.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.27.竞争者的市场反响可分为哪几种类型？迟钝型竞争者；选择型竞争者；强烈反响竞争者；不规那么型竞争者28.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？29.简述生产者购置行为的主要类型.30.什么是市场信息？其主要有哪些特征？市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素开展变化和特征的真实反响,是反映它们的实际状况特性相关关系的各种消息资料数据情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.31.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？32.

16、简述市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者的主要竞争策略.2市场预测主要有哪两类方法？答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为根底的经验判断法。定量预测方法是依据市场调查所得到的比拟完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：1分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2分销渠道是指企业某种特定产品或效劳所经历的路线；3对它的研究应联系相关联产品；4企业的分销渠道相对固定化，因为市场分

17、销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。33.概述市场营销调研的六类方法34.市场预测主要有哪几个步骤？1确定目标；2收集和

18、分析有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测；5分析评价；6修正预测结果.35.定性预测方法与定量预测方法特点36.市场竞争主要形式37.企业分析竞争者需要哪些步骤1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势,通常表达在:产品销售渠道市场营销生产与经营研究与开发能力资金实力组织管理能力；4竞争者的场反响行为,可分为:迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反响型竞争者不规型竞争者；5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争

19、者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位,在进行市场分析的根底上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者.38.体的竞争策略选择中,通常需要考虑因素进攻目标的价值；进攻目标与本企业的相似性；竞争者的存在对企业的必要性与利益39.简述补缺基点的特征有足够的市场潜量和购置力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者.40.市场细分对企业有什么重要意义有利于企业发现和比拟市场时机；通过市场细分过程,企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求,因此,

20、更容易发现新的营销时机,形成新的目标市场.另外,还可使企业比拟不同细分市场或子市场中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位,在充分了解竞争态势的前提下,确定企业自身适当的位置.有利于企业有效地分配人财物理；通过市场细分,使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反响及差异,据此对企业的人财物力全面分派使用,不仅可以防止企业资源的浪费,而且可以使有限的资源用在最适当的地方,发挥最大的成效.有利于企业自身的应变和调整；通过市场细分过程,企业比拟容易发现购置群体的反响,信息反响快,因此,根据市场的变化调整产品结构营销目标,提高企业的应变能力.41.进行消费者市场细分的

21、依据主要有1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭所处生命周期阶段这些具体工程.3商品的用途；除了吃喝穿用住行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购置行为；购置行为可以从消费者购置的着眼点购置频率偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.42.目标市场营销策略有无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品.采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场.选择性市场策略

22、即以不同商品适应不同消费者的需要.企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成假设干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案.采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小.集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比拟特殊的策略.采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场.43.简述完整的市场定位过程调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实际所处的位置.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解

23、该种产品的属性或特征等等.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的.设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整和改良营销组合,或者重新设计产品的地位.44.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式.或者说是企业生产和经销的全部产品的结构.考虑因素:对产品处境的分析.产品定位分析.产品工程关系及对企业的奉献分析.45.简述选择中间商数目的三种形式？普遍性销售.生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购置

24、.这种策略适用于价格低廉无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售.选择性销售.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来.这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术效劳要求较高的商品的经营.独家销售.生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品.这种策略,一般适用于新产品名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品.46.企业定价目标主要有哪些选择？投资收益率目标；市场占有率目标稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象

25、目标也叫社会形象目标 47.产品生命周期各阶段的主要特点48.分析判断产品生命周期所处阶段有两类方法定性分析,特征对照.根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征,同企业现在市场上的产品比拟.类比.根据类似产品的开展情况作比照分析.定量分析.产品的普及率法.用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比拟判定其生命周期阶段.销售增长率比值法.用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段.即用Y/X之值判定:当Y/X之值大于10%者,产品属于畅销阶段；当Y/X之值在1%-10%之间,产品属于饱和阶段；当Y/X之值小于1%,或出现负值时,产品已经进入滞销阶段.49.市场营销

26、学所说的新产品的概念与科学技术开展意义上的新产品的含义有何不同？全新产品,新技术新发现应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品.换代产品,在原有产品的根底上采用新材料新工艺制造出的适应新用途满足新需求的产品.改良产品,对市场上现有产品的性能规格型号等进行改良,以提高质量或实现多样化,满足不同消费者需求的产品.除此之外,对构成产品三层次中某个因素的变化或改动,都有可能产生新产品；再有,有时企业对市场已有的产品进行仿制,但不是原封照搬,而是作些更动,也可以称为新产品.新牌子产品,在对产品实体微调的根底上改换产品的品牌和包装,带给消费者新的消费利益,使消费者得到新的满足.50.开发新产品的程序包含

27、哪几个阶段？提出目标,搜集设想.新产品设想主要来源于购置者包括消费者和工业用户专家批发商零售商竞争者企业的营销人员及各级决策人员.企业对以上人员的工作主要有:寻找设想鼓励设想完善设想等.评核与筛选过滤.企业在决定采用哪一项设想作为开展方案时,首先得经过评述与筛选.进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素.营业分析或称财务分析.即详细分析新产品开发在商业上的可行性.主要是测算估计新产品的销售量本钱与利润,以及投资收益率等等,判断它是否符合企业的目标.产品实体开发.进入开发阶段,要进行系统的工作如编写说明书造出样品对产品进行技术经济指标的研究分析等,即进行技术上的可能性经济上的合理性与市场占有性的综

28、合论证,然后对此全面评价.制定生产与营销方案.在这一阶段中,重要的是让产品与消费者见面,要进行测试试销了解消费者对新产品的意见.新产品正式进入市场.新产品全面上市时,在早期方案中,要注意研究选择适当的投放时机和地区,要选择市场销售渠道,还要研究各种销售促进策略的应用.51.简述商标的作用.商标对消费者的作用.第一,使人目不暇接的产品使消费者无从识别；第二,消费者与生产者之间相隔越来越远,只能凭靠有法律保障信誉可靠的商标来保持联系；第三,现代产品的结构日趋复杂,包装装潢日益讲究,使消费者难以直接审视产品及内在质量；第四,现代的售货方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离,如自选商场超级市场自动售

29、货机及邮购等售货方式.商标对生产者的作用.第一,商标是属于企业的一种工业产权.通过商标标示产品的来源,指明了市场上商品的出处,使人们把产品与企业联系起来,商标成为有力的竞争工具.企业为在竞争中取得有利位置,总是在不断提高产品质量,而商标帮助企业保持产品的质量.消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的,商标催促企业的产品质量越来越高；第三,便于企业的促销活动.企业的各项促销措施,无论是广告人员促销,还是营业推广,离开了商标便无从谈起；第四,有利于企业创优.对开发新产品内的企业,商标是创名牌的重要局部,是新产品上市的媒介；第五,商标还能起到维护企业和其产品的权利的作用.产品的商标一经注册,企业

30、便具有得到法律保护的权利.注册人对其商标有独占的权利,法律维护企业的这种独占利益.名牌产品的商标还是一种特列产品,拥有它不但可高于市场平均价格销售产品,还以通过出售转让获利.52.道的设计步骤？设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员.53企业商标策略的主要内容有商标与无商标策略.一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任.有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料煤等燃料以及地方地销产品,或一次性销售的产品,考虑本钱的节省,也可以不使用商标.制造商标与销售商标策略.一般当制造者的实力商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,反之,那么实力信誉相当的生产企业与销售企发生业务关

31、系时,可同时使用制造商标与销售商标.家族商标策略.所谓家族商标是以一定的商标为根底,把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫派生商标亲族商标.这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上.产品商标和等级商标策略.产品商标或等级商标策略强调不同的产品不同等级的产品应有各自的商标.企业往往在生产和经营的产品的种类价格档次及质量上有效明显的不同时,采用此策略.更新商标与推进商标策略.更新商标,即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为聚变型商标策略.推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而局部地改变商标,又称渐变型商标策略.54对商标设计根本要求标记性.商标的根本功能在于标示产

32、品的来源以区别于其他产品.要求:设计新颖,不落俗套,突出重点,主次清楚,简捷明快,易于识别.适应性.含义:便于在多种场合多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好,防止禁忌；适应国内外的商标法规,便于申请注册.艺术性.商标作为艺术品的一种,应给人以美感,并吸引人们的注意,要求有:针对消费者心理,启发联想；思想内容健康,无不良意义；设计专有名称.55包装作用业包装策略在现代市场营销中,包装的功能与作用越来越大.主要有:保护商品方便使用促进销售.包装具有识别的功能传递信息的功能诱发购置的功能增值的功能.企业策略主要有:类似包装.企业生产的全部商品的包装相同或相近.等级性包装.按

33、照商品的质量价值分成等级,不同等级采用不同的包装.组合包装.按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中.再使用包装.一种商品使用完了,其包装还可派其他用场.附赠品包装.在包装里面附有赠品以吸引顾客购置,扩大销售量.改变包装.使商品放弃旧包装,改换新包装.56分销渠道的特点主要有哪些？分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；分销渠道是指企业某种特定产品或效劳所经历的路线；分销渠道的研究应联系相关联商品；企业的分销渠道相对固定化,因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员.57企业定价一般包括的步骤1确定定价目标.有:投资收益率目标；市场有率目标稳定价格目标；防止竞争目标；利润

34、最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标社会形象目标2测定需求.企业商品的价格会影响需求,需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的宽大实现3估算本钱.企业在制定商品价格时,要进行本钱估算.企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素,而最低价格不能低于商品的经营本钱费用,这是企业价格的下限4分析竞争状况.包括三方面:分析企业竞争地位；协调企业的定价方向；估计竞争企业反响5选择定价方法6选定最后价格.考虑四原那么:商品价格的制定与企业预期定价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现；商品价格制定符合国家政策法令的有关规定；商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；商品价格

35、的制定与企业市场营销组合中非价格因素是否协调一致互相配合,为到达企业营销目标效劳.58需求价格弹性对企业定价影响需求价格弹性可用公式表示:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比.计算结果有种情况:当E>1,即价格变动率小于需求量变动率时,此产品富于需求弹性,或称为弹性大；当E=1时,即价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性；当E<1时,即价格的变动率大于需求量的变动经时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求.主要有三因素:商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途.59企业定价主要有哪三类方法？60述直接式渠道和间接式渠道特点

36、61.速取定价策略和渐取定价策略各自适用于1速取定价策略:实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者一见倾心；其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者早期购置者对价格反响不敏感；另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少.此策略的优点是到达短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位确实定,但缺点也明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品生产和经营,加速市场竞争的白热化.2渐取定价策略:采用次策略条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；商

37、品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产本钱.这种策略的优点是可以占有比拟大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回本钱速度也慢.有时低价还容易使消费者疑心商品质量保证.62.价策略主要有1组合定价策略；即企业迎合消费者求廉价的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入个包装物中.2尾数定价策略；也称缺额原那么.即针对消费者对一般商品的求廉价怕上留神理,当商品价格为整数或略高于整数时,宁可减下一些,使其价格的尾数为零头.3整数定价策

38、略；也叫声望定价或整数原那么.即在消费者购置比拟注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数.4期望与习惯定价策略；根据消费者的愿望与购置习惯接受水平制定价格.5平安定价策略；也叫一揽子定价策略.针对消费者在购置大件耐用消费品时担忧维修不便等心理,把商品本身的价格与确保消费者平安使用的费用加总计算,降低消费者的消费风险和增强平安感.6特价品定价策略；也叫招徕定价.企业将商品的价格定得低于市价,并广泛宣传,引起消费者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场百货商店使用.63批发商的特点和职能？1特点:批发商业处于流通领域的中间环节；批发商业的效劳对象是零售商品；批发商业从事的是大宗买卖活动；不

39、同规模的批发商业的地区分布不同.2职能:集散商品；储存商品；沟通产销信息；为生产企业和零售企业效劳；承当市场风险；推销和促销.64.零售商的种类.在商业组织中零售商业种类繁多65.渠道的管理主要内容66.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式促销组合是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告公共关系营业推广及人员推销四种根本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.包括四种主要方式:广告人员推销公共关系营业推广.67.信息沟通的功能.1沟通者:沟通者指送出信息给对方,也称信息来源.2编码:将思想变成接受者所能接受的符号

40、形式的过程.3信息:沟通者所传达的一组符号.4媒体:信息从沟通移向接受者所通过的渠道或载体.5解码:接收者将沟通传来的符号给予一定意义的过程.6接收者:主动或被动地接收由另一方送来的信息者.7反响:接收者接触信息之后的反响.8反响:接收者回传给沟通者其接收反映中的某局部信息.9干扰:在沟通过程中未料到的障碍或扭曲造成的接收者受到的信息有别于沟通者所传送出的意思.68.企业进行有效沟通及促销组合时需经过的步骤69.简述制定促销预算方法.量力支出法70.简述制定企业广告促销方案的主要步骤.确定广告目标.广告目标是企业通过广告活动要到达的目的,其实质就是要在特定的时间对特定的受众包括听众观众和读者完

41、成特定内容的信息沟通任务.右根据广告目标特点的不同,分为告知劝说和提示三大类.确定广告预算.通常可供企业选择确实定广告预算的方法有四种:承受能力法销售额比例法竞争平衡法也称竞争对行法目标任务法.在确定广告预算时,要考虑:产品的经济生命周期市场份额和消费者群体规模竞争和市场秩序广告频率.确定广告信息.一项有创造性的广告活动包伙广告信息的产生广告信息的评价和选择记忆广告的制作.估价广告信息.广告的传播效果是指广告活动广告受众在意识知识和偏好方面的影响.估价广告的传播效果主要有三种方法,即直接评分法组合测试法和实验测试法.71.根据广告目标特点的不同,可以把广告分成三大类.分别说明这三类广告的应用.

42、告知性广告:主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的根本要求.劝说性广告:是市场剧烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求.提示性广告:在产品的成熟期极为重要.其目的是使消费者记住某牌号产品.72.推销队伍的管理主要包括哪些方面？包括推销员的挑选推销员的培训推销员的督导推销员的鼓励推销员的评价推销员的报酬等. 73.简述企业公共关系策略.一是公共关系宣传,即通过各种传播手段向社会公众进行宣传,以扩大影响提高企业的知名度；二是公共关系活动,即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感,提高企业的美誉度；三是公共关系意识,即企业员工在日常的生产竟因活动中所具

43、有的树立和维护企业整体形象的思想意识.74.简述市场营销方案的主要内容.内容概要75.企业的传统模式和营销导向模式有何区别？传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的.按照传统模式,首先由研究与开发部门确定新产品开发工程,然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程,再由采购供给部门购进必要的原材料和设备,由生产部门制造出成品最后交营销部门销售.这种模式忽略了顾客的真正需要和购置能力,因而难以适应当今竞争日益剧烈的市场的要求.所以,在现代市场上,按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的.现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立

44、的,它是以顾客需求为中心,把顾客放在整个过程的起点而不是终点.按照这种模式,首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思,然后所有部门协同动作,共同评估和筛选好的构思,并在整个新产品开发过程中经研究与开发部门和设计部门提供意见.在确定了新产品开发工程后,采购部门负责供给原材料和设备,生产部门负责制造产品,营销部门负责销售并密切注意顾客意见,收集顾客对改良新产品的建议,反响给有关部门,使产品更加适合市场需要.  76.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？1产品管理型组织的优点:产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；产品经理能及时地对其所管产品在

45、市场上出现的问题作出反响；由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略；由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最正确的时机；缺点产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉；这种组织所需要的费用往往比预期的高；品牌经理任期通常很短,使公司的营销方案也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.市场管理型组织的优点:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.2市场管理型组织的优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.77.企业市场营销实施过程包括哪

46、些方面？行动方案.即方案实施具体安排,包括人员配备目标分解资源分配时间要求等.组织结构.决策和报酬制度.人力资源.即人力资料的开发和管理.企业文化和管理风格.与企业文化相关联的是企业的管理风格,如专权型参与型等等.78.年度方案控制主要有哪些步骤？第一,管理者必须确定年度方案中的月份目标或季度目标,作为水准基点；第二,建立反响系统,监督营销方案的实施情况；第三,对方案实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四,采取修正措施,或是调整方案,使之与变化中的实际相适应,或是纠正方案执行过程中出现的偏差.79.营销审计有几种方式？80.结合社会经济的开展变化的特征,说明市场营销观念的形成和开展过程.市场

47、营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想81.试论市场定位的策略.1避强定位策略,是指企业力图防止与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比拟显著的区别.避强定位策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高.其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最正确的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.2迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与时常上占支配地位的实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与

48、对手相同的市场位置.迎头定位可能引发剧烈的市场竞争,因此具有较大的风险性.但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于到达树立市场形象的目的.迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下竞争实力.82.论述市场营销组合概念的理解与意义.市场营销组合是市场学开展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境能力竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最正确组合和运用,以完成企业的目的与任务.企业可控制的因素很多,伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四局部,即产品

49、,价格渠道和销售促进,按英文字头简称；4P.市场营销组合中的产品product指的是企业向目标市场提供的商品或劳务.其中包括产品的实体形状形态内在质量款式包装规格型号商标厂牌售前售中及售后效劳供退货条件保证等具体方面.市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购置者的商品或效劳的价格,其中包括商品价目表所列价格各种折扣支付期限付款方式信用条件等等.市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所,其中包括销售渠道和方式,各种中间环节及供货的区域方向,商品实体的转移路线和条件等等.市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销,指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动,其中包括:人员销售方式,公共关系活动,广告和特种推销方法等等.市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略,它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段方法和行动方案,以贯彻战略思想.4P中的每一个方面的因素都是这个组合体的一局部,不可分割开来.市场营销组合表达了系统管理思想,具有整体性多变位及协调性等特点.一个好的市场营销组合的制订和实施,不仅需要科学的方法,而且需要丰富的营销活动的实践经验.随着市场营