六汽车分销策略

1、作为汽车技术服务与营销专业学生的你今天刚接到老师布置的学习任务，要求在下次上课之前完成我国汽车产品分销渠道的类型分析，并提出各个分销渠道都采取哪种营销策略等。你马上接受了任务，并开始认真地工作了起来。情境描述情境描述销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道。费者所经过的整个通道。该通道通常由制造商、中间商（总经销商、批发商、该通道通常由制造商、中间商（总经销商、批发商、经销商）及其他辅助机构组成，换言之，一切与商品转移经销商）及其他辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。销售渠道的起点是汽车有关的

2、商务流程组成了销售渠道。销售渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户，现有的汽车交易市场、品制造商，终点是消费者或用户，现有的汽车交易市场、品牌专卖店（牌专卖店（4S店）、连锁店、汽车超市等汽车销售场所，店）、连锁店、汽车超市等汽车销售场所，均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。 市场研究和信息反馈功能市场研究和信息反馈功能售卖功能售卖功能投放与物流功能投放与物流功能资金结算与融通功能资金结算与融通功能促销功能促销功能风险分担功能风险分担功能管理功能管理功能服务功能服务功能由于市场是不断变化的，分销渠道应密切监视市场动由于市场是不断变

3、化的，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势尤其是短期内市场的变化，收集相关信态，研究市场走势尤其是短期内市场的变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。市场需求协调一致。1.市场研究和信息反馈功能为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之快回笼货款。此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间还需要相互

4、提供必要的资金融通和信用，共同解决可能间还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能出现的困难。出现的困难。2.资金结算与融通功能售卖是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出才能售卖是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出才能完成向商品的转化。汽车厂商与其经销商的接洽、经销商完成向商品的转化。汽车厂商与其经销商的接洽、经销商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。3.售卖功能由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠由于各地区的市场和竞争状

5、况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市场上去的问题，以实现分销渠道整体的效益。最佳投放政场上去的问题，以实现分销渠道整体的效益。最佳投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定地点。时间送达指定地点。4.投放与物流功能促销即进行关于所销售产品的说服性促销即进行关于所销售产品的说服性沟通，几乎所有的促销方式都离不开分销沟通，几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动则基本都是通

6、过分销渠道完成的。活动则基本都是通过分销渠道完成的。5.促销功能现代社会要求销售者必须为消费者负责，而且服务质现代社会要求销售者必须为消费者负责，而且服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，所以分销渠道量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，所以分销渠道必须为用户提供满意的服务并体现企业形象。汽车产品因必须为用户提供满意的服务并体现企业形象。汽车产品因其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必须给用户提供良好的服务，而且服务的要求越来越高须给用户提供良好的服务，而且服务的要求越来越高。6.服务功能汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂汽车市

7、场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险，只有如此中间展，滞销时也要共担风险，只有如此中间商与生产者才能共同得到长期发展。商与生产者才能共同得到长期发展。7.风险分担功能大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理。需要说明的是，分销渠道要能够进行良好的自我管理。需要说明的是，分销渠道的以上功能并不是所有的中间商都必须具备，中间商的的以上功能并不是所有的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的一部分，这一点主要与中间商具体功能可以只是其中的

8、一部分，这一点主要与中间商的类型和作用有关。的类型和作用有关。8.管理功能1汽车分销渠道汽车分销渠道的长度与宽度的长度与宽度2汽车分销渠道的模式汽车分销渠道的模式1汽车分销渠道的长度与宽度1汽车分销渠道的长度与宽度2汽车分销渠道的模式图6-1汽车分销渠道的模式示意图2汽车分销渠道的模式1）由汽车生产企业直销型）由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）（零层渠道模式）2汽车分销渠道的模式2）由生产企业转经销商直售型）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）（一层渠道模式）2汽车分销渠道的模式3）由生产企业经批发商转经销）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）商直销型（二层渠道模式）2汽车分

9、销渠道的模式4）由生产企业经总经销商转经）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）销商直销型（二层渠道模式）2汽车分销渠道的模式5）由生产企业经总经销商与批发商）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）后转经销商直销型（三层渠道模式）2汽车分销渠道的模式名词：中间商中间商是指居于生产者与用户之间，参与商品交易业务中间商是指居于生产者与用户之间，参与商品交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。中间商，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。中间商是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给

10、用户的。在实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的，用户的。在实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的，总体上可以分为两大类，即批发商和零售商。总体上可以分为两大类，即批发商和零售商。1.经销商2.特约经销商3.销售代理商3.分销渠道的组织4.分销渠道的管理1.分销渠道设计的内容2.渠道方案的评估分销渠道设计主要包括确定渠道长度、分销渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。务三方面的内容。1.分销渠道设计的内容企业分销渠道设计首先要决定采取何种类型企业分销渠道设计首先要决定采取何种类型的分销渠道，即是采取自销还是

11、通过中间环节分的分销渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销，如果决定采用中间商分销，还要进一步决定销，如果决定采用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。运用何种类型和规模的中间商。1.分销渠道设计的内容1）确定渠道长度）确定渠道长度（3）封密性策略）封密性策略（2）开放性策略）开放性策略（1）选择性分销策略）选择性分销策略1.分销渠道设计的内容2）确定渠道的宽度）确定渠道的宽度3）渠道适应性的评估）渠道适应性的评估2）渠道控制力的评估）渠道控制力的评估1）渠道经济效益的评估）渠道经济效益的评估2.渠道方案的评估渠道经济效益的评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本渠道经济效益的评估

12、主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量的关系，企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大，另一方面还要比较二者的成本高低。一般来说，利用中间大，另一方面还要比较二者的成本高低。一般来说，利用中间商的成本比企业自销成本要低，但当销售额超过一定水平时，商的成本比企业自销成本要低，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则越来越高，因为中间商通常要收取较大固利用中间商的成本则越来越高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己销售员工的工资定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己销售员工的工资加部分奖励。加部分奖励。2.

13、渠道方案的评估1）对汽车价值的理解定价法）对汽车价值的理解定价法一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制，因为中间商是独立的商业组织，他于渠道系统的控制，因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益而不仅是生产企业的利益，们必须关心自己的经济效益而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。使他们感兴趣。2.渠道方案的评估2）渠道控制力的评估）渠道控制力的评估企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为企业与中间商在签订长期合约时要慎

14、重从事，因为在签约期间企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会在签约期间企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺使企业的渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下企业才可以考虑。条件下企业才可以考虑。2.渠道方案的评估3）渠道适应性的评估）渠道适应性的评估3.分销渠道的组织一是申请加盟的一是申请加盟的中间商很多中间商很多二是申请加盟的二是申请加盟的中间商很少中间商很少企业在招募中间商时可能会遇到两种情况企业在招募中间商时可能会遇到两种情况（1）企业在社

15、会中间商中招募经销商、特约经）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商销商或销售代理商 （2）企业在目标市场设立自己的销售网点（子）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）公司、分公司或销售点） （3）企业与各地的中间商共同组建分销机构）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）（合资公司、股份公司或合作公司） 分销渠道的组织方式主要有以下三种分销渠道的组织方式主要有以下三种3.分销渠道的组织4.分销渠道的管理4.分销渠道的管理1）培训与激励）培训与激励4.分销渠道的管理2）考核与调整）考核与调整（1）多渠道冲突。）多渠道冲突。（2）垂直渠

16、道冲突。）垂直渠道冲突。（3）水平渠道冲突。）水平渠道冲突。4.分销渠道的管理3）协调与管理）协调与管理渠道冲突主要有以下三种类型渠道冲突主要有以下三种类型导致上述渠道导致上述渠道冲突的原因有冲突的原因有很多，主要有很多，主要有以下几种以下几种（1）渠道成员之间的目标不同）渠道成员之间的目标不同（2）没有明确的授权）没有明确的授权（3）各自的预期不同）各自的预期不同（4）中间商对生产商过分依赖）中间商对生产商过分依赖4.分销渠道的管理3）协调与管理）协调与管理 调整与控制的措施调整与控制的措施主要有以下几种主要有以下几种发挥民间组织的作用发挥民间组织的作用通过政府有关部门解决通过政府有关部门解

17、决渠道成员间加强合作渠道成员间加强合作4.分销渠道的管理3）协调与管理）协调与管理1.国内外汽车分销渠道运行现状1）汽车交易市场2）汽车品牌专卖店7）仓储中心3）连锁经营店6）汽车工业园区4）代理模式5）汽车超市（1）维修服务和配件经营难以为继）维修服务和配件经营难以为继（2）有）有“四位四位”无无“一体一体”（3）有）有“形形”无无“神神”，软竞争力缺乏，软竞争力缺乏（4）模式的泛化）模式的泛化1.国内外汽车分销渠道运行现状1.国内外汽车分销渠道运行现状1）汽车交易市场）汽车交易市场1.国内外汽车分销渠道运行现状2）汽车品牌专卖店）汽车品牌专卖店1.国内外汽车分销渠道运行现状2）汽车品牌专卖

18、店）汽车品牌专卖店产品组合定价产品组合定价策略有以下几策略有以下几种形式。种形式。（1）维修服务和配件经营难以为继）维修服务和配件经营难以为继（2）有）有“四位四位”无无“一体一体”（3）有）有“形形”无无“神神”，软竞争力缺乏，软竞争力缺乏（4）模式的泛化）模式的泛化1.国内外汽车分销渠道运行现状3）连锁经营店）连锁经营店1.国内外汽车分销渠道运行现状3）连锁经营店）连锁经营店（3）自由连锁）自由连锁（2）特许经营）特许经营（1）正规连锁）正规连锁正规连锁即所有的成员店都由企业独资开办和管理，这是同正规连锁即所有的成员店都由企业独资开办和管理，这是同属于某个资本的多个店铺，实施高度集中的统一

19、经营。总部对各属于某个资本的多个店铺，实施高度集中的统一经营。总部对各店铺拥有全部所有权，实施人、财、物及商流、物流、信息流等店铺拥有全部所有权，实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，每一个门店无经营自主权；成员店铺不具备企方面的统一管理，每一个门店无经营自主权；成员店铺不具备企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致基本一致。1.国内外汽车分销渠道运行现状3）连锁经营店）连锁经营店（1）正

20、规连锁）正规连锁（2）特许经营）特许经营1.国内外汽车分销渠道运行现状特许经营的特点特许经营的特点3）连锁经营店）连锁经营店（3）自由连锁）自由连锁1.国内外汽车分销渠道运行现状3）连锁经营店）连锁经营店规模优势规模优势盘活库存盘活库存产生信赖产生信赖价格优势价格优势实现小型零售企业自救实现小型零售企业自救质量保证质量保证连带效应较强连带效应较强利于企业利于企业CICI形象设计形象设计1.国内外汽车分销渠道运行现状4）代理模式）代理模式1.国内外汽车分销渠道运行现状5）汽车超市）汽车超市1.国内外汽车分销渠道运行现状6）汽车工业园区）汽车工业园区1.国内外汽车分销渠道运行现状7）仓储中心）仓储

21、中心2.我国汽车分销的发展展望1）我国汽车分销的发展环境展望）我国汽车分销的发展环境展望2.我国汽车分销的发展展望1）我国汽车分销的发展环境展望）我国汽车分销的发展环境展望2.我国汽车分销的发展展望2）我国汽车分销的未来发展趋势）我国汽车分销的未来发展趋势2.我国汽车分销的发展展望2）我国汽车分销的未来发展趋势）我国汽车分销的未来发展趋势物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动，长期以使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动，长期以来被称为产品的实体分配。美国物流管理协会对物流的定来被称为产品的实体

22、分配。美国物流管理协会对物流的定义是义是“把产成品从生产线的终点有效地移动到有关消费者把产成品从生产线的终点有效地移动到有关消费者（用户）的广泛活动，也包括将原材料从供给源有效地移（用户）的广泛活动，也包括将原材料从供给源有效地移动到生产线始点的活动动到生产线始点的活动”。1.物流的含义与职能一是创造地点效用一是创造地点效用二是创造时间效用二是创造时间效用销售物流的职能有两个1.物流的含义与职能从市场营销的观点看，物流规划应从市场需要开始，从市场营销的观点看，物流规划应从市场需要开始，并将信息反馈到企业的相关部门。企业要考虑购买者对购并将信息反馈到企业的相关部门。企业要考虑购买者对购买提货方便

23、性的要求，要制定一个综合的物流策略，包括买提货方便性的要求，要制定一个综合的物流策略，包括产品的运输方式、仓库的存货水平以及仓库的布局分布，产品的运输方式、仓库的存货水平以及仓库的布局分布，进而向目标顾客提供更好的顾客服务。进而向目标顾客提供更好的顾客服务。2.销售物流管理的目标1）物流成本的规划与管理）物流成本的规划与管理2）物流配送规划）物流配送规划3）销售物流的具体业务管理）销售物流的具体业务管理3.销售物流规划与管理的内容物流成本是指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种活劳动和物化劳动的货币表现，具体地说，它是产品在实物运动过程中如包装、搬运装卸、运输、储存、流通加工等各个活动中所支出的人力、物力和财力的总和，这些成本中有一部分是可以通过加强工作质量予以控制的。3.销售物流规划与管理的内容1）物流成本的规划与管理）物流成本的规划与管理3.销售物流规划与管理的内容2）物流配送规划）物流配送规划 选择的物流方案选择的物流方案有以下几种有以下几种直接运送产品给顾客直接运送产品给顾客成批量运送至企业设在各成批量运送至企业设在各地的中转库（分销中心）地的中转库（分销中心