第一章_分销渠道导论

1、主讲主讲: :王小平王小平Email: 说 课 课程地位 营销渠道的开发与管理是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续发展的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权利日益强大，营销渠道开发与管理在今天已是市场营销专业的一门核心技能课核心技能课。 课程目标 通过教学和学习，目的是使学生对营销渠道的开发与管理中的基本原理、基本知识基本原理、基本知识以及这些理论、知识在企业中的应用有较深的理解，熟悉基本的营熟悉基本的营销渠道的分析、制定、实施等方法和工具销渠道的分析、制定、实施等方法和工具，具备

2、良具备良好的渠道开发与管理实际应用能力好的渠道开发与管理实际应用能力。 教学内容教学内容 第1章分销渠道导论1.1分销渠道概述1.2分销渠道系统的模式1.3分销渠道效率目标 第2章分销渠道的基本成员2.1分销渠道成员概述2.2各类中间商 第3章分销渠道系统设计3.1分销渠道设计及原则3.2分销渠道设计程序 第4章分销渠道管理概要4.1分销渠道管理及主要内容4.2分销渠道管理方法4.3分销渠道管理制度4.4分销渠道政策管理 教学内容 第5章分销渠道管理实务5.1分销渠道成员管理5.2分销渠道冲突概述5.3分销渠道的控制管理 第6章分销渠道的评估与完善6.1分销渠道成员的评估6.2分销渠道运行状态

3、评估6.3分销渠道的发展与完善 第7章分销渠道物流管理7.1分销渠道物流管理概述7.2商品运输管理7.3仓储管理 第8章分销渠道信息系统8.1分销渠道信息系统概述8.2分销渠道信息系统的结构8.3渠道信息系统的运行 第9章网络分销渠道第10章国际分销渠道 教学进度与课时安排序号授课内容学时课外作业1第一章营销渠道概述4P30页 实训题2第2章分销渠道的基本成员6P61页 案例分析，其中2课时实训3第3章分销渠道系统设计4P93页案例分析4 第4章分销渠道管理概要10P120页案例分析5第5章分销渠道管理实务8P164页 思考题5,2课时实训6第6章分销渠道的评估与完善6P188页 案例分析及2

4、课时实训7第7章分销渠道的评估与完善10P217页 案例分析及2课时实训8第8章分销渠道信息系统6P244页 案例分析9第9章网络分销渠道4P272页 案例分析10 第10章国际分销渠道411 课程复习及答疑2合计64（其中实训10课时） 课程考核 课程性质：专业核心课、考试课、理论课（重技能培养） 课程考核：百分制 平时成绩40% （课堂纪律10%、出勤10%、作业及实训20%） 期末考试60%（闭卷考试） 一家企业即使拥有优秀的一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理的价格，如果不能很好地管理自己的自己的，市场占有率仍然，市场占有

5、率仍然可能下滑。可能下滑。 在在20012001年年1111月份以来，乐华电器月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设大张旗鼓地铺设“一县一点一县一点”的销售的销售网点，将分公司开到了各县市，在全网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了国组成了3030个个分公司，上百个销售点。分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。市场迅速萎缩。引导案例引导案例 于是，

6、于是，20022002年年5 5月份，月份，“砍掉分公司，砍掉分公司，实行代理制实行代理制”的渠道的渠道改革改革在乐华正式启动。在乐华正式启动。为了为了，乐华，乐华旗下旗下3030多家分多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：出了较为严格的要求：“必须现款现货必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现款现货现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也可以大幅度降低。也可以大幅度降低。 但是由此开始，乐

7、华与渠道商的矛但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出盾迅速激化。对代理公司提出“现款现现款现货货”的要求，没有照顾到代理公司的利的要求，没有照顾到代理公司的利益。由于部分经销商已经形成了长期实益。由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。所以，在付款取货后，行的赊销的习惯。所以，在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强。就大大加强。 渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧下滑，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，下滑，又因乐华彩

8、电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。了连累。20022002年底，乐华彩电销售和服务体年底，乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。系全面瘫痪。 20032003年年6 6月月2121日，由于严重日，由于严重“资不抵资不抵债债”，在香港上市的长城数码借助乐华彩电，在香港上市的长城数码借助乐华彩电构筑起的构筑起的“乐华大厦乐华大厦”轰然倒塌轰然倒塌 案例评析：乐华变革之错案例评析：乐华

9、变革之错 终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，不必给自己制订个框架，制订所以乐华在进行渠道变革时，不必给自己制订个框架，制订了了唯一的一个代理制唯一的一个代理制销售模式。销售模式。 帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，“真正成熟的真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商( (如长虹、海尔等如长虹、海

10、尔等) )都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。” 中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。中国真正的中间商市场还没有成形，还在种单元化的渠道。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善发展，这个体系还不完善, ,使用老方法时候，大胆学习和使使用老方法时候，大胆学习和使

11、用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。理解分销渠道的概念及涵理解分销渠道的概念及涵义义; ;掌握分销渠道的功能、流程、基掌握分销渠道的功能、流程、基本结构、基本模式及关键要素本结构、基本模式及关键要素 你完全可以相信，你完全可以相信，！企业！企业市场竞争的成败，往往取决于其速度。而赢市场竞争的成败，往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节，就是要尽量缩短产品和得速度的关键环节，就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率，是摆在企业营销部门面前的一速度和效率，是摆在企业营销部门面前的一个现

12、实课题个现实课题一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 菲利浦科特勒菲利浦科特勒：一条分销通路是指某种货：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业和个人。从从目标、内容、构成目标、内容、构成等方面对分销渠道作了等方面对分销渠道作了较为全面的论述较为全面的论述肯迪夫、斯蒂尔肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即：分销通路即“当产品当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途时，直接或间接转移

13、所有权所经过的途径径”。侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移AMA 分销通路是：分销通路是：“企业内部和外部代理企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销市行销”。 注重渠道的构成，即参与其中的组织机构，注重渠道的构成，即参与其中的组织机构，忽略了渠道的目标即最终流向忽略了渠道的目标即最终流向消费者消费者（一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成（一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成（二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动，

14、（二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者向消费者（三）分销渠道的（三）分销渠道的问题是问题是活动，即买活动，即买卖双方的卖双方的（四）分销渠道是一个（四）分销渠道是一个 分销渠道的职能在于它是分销渠道的职能在于它是生生产者和消费者或用户的产者和消费者或用户的。企业使用分销渠道是因为在企业使用分销渠道是因为在市场经济市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间条件下，生产者和消费者或用户之间存在存在空间分离、时间分离、所有权分空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异离、供需数量差异以及以及等方面的矛盾。等方面的矛盾。 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职

15、能 信息信息 融资融资 促销促销 风险承担风险承担 谈判谈判 物流物流 订购订购 付款付款 所有权所有权三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程主要的有实体流程、所有主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及权流程、付款流程、信息流程及促销流程。这些流程有前向流动、促销流程。这些流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。后向流动，还有双向流动。三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程 制制造造商商批批发发商商零零售售商商专专业业购购买买者者和和家家庭庭消消费费者者四、渠道的基本结构四、渠道的基本结构（一）层级结构（一）层级结构 渠道，可以按渠道层级数目来划分，也可渠道，可以按渠道层级数目来划分，

16、也可 以用层级数目来表示渠道的以用层级数目来表示渠道的。具体分为：。具体分为：制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商专业经专业经销商销商组织市场：组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。产业市场、中间市场和政府市场。产业市场，产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并 将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造

17、业；建筑业；通讯业； 公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。 转卖者市场转卖者市场转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润 为目的的个人和组织、转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效 用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。政府市场政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府 单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以 形成了一个很大的政府市场。 制制造造商商产产业业用用户户代理商代理商制造商分销机构制造商分销机构经销商经销商思考

18、题：想想以下商品适合采用思考题：想想以下商品适合采用短渠道短渠道还是还是长渠道长渠道？为什么呢？为什么呢？联想电脑联想电脑活龙虾活龙虾雕牌牙膏雕牌牙膏茅台酒茅台酒 大宝护肤霜大宝护肤霜美国蛇果美国蛇果 奇瑞轿车奇瑞轿车 渠道的宽度是指在渠道的同一层次渠道的宽度是指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目。生产者上利用同种类型中间商的数目。生产者选择较多的同类型中间商销售产品，则选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道谓之这种产品的分销渠道谓之；反之，；反之，则称为则称为。 渠道宽度有渠道宽度有种类型：独家分销、种类型：独家分销、密集分销和选择分销。密集分销和选择分销。（二）宽度结

19、构（二）宽度结构五、评估渠道方案五、评估渠道方案 （一）经济性标准。（一）经济性标准。 评价一个渠道方案的优劣首先要从经济的角度来考评价一个渠道方案的优劣首先要从经济的角度来考察其运行成本和对销售贡献的大小，从而计算出每个察其运行成本和对销售贡献的大小，从而计算出每个渠道方案的经济效益。例如：渠道方案的经济效益。例如： 推销代理商推销代理商公司推销队伍公司推销队伍销售水平销售水平销销售售成成本本图图 两种不同渠道方案销售与成本的分析两种不同渠道方案销售与成本的分析（二）可控性标准（二）可控性标准 使用销售代理商意味着会产生更多使用销售代理商意味着会产生更多有关有关。 （三）适应性标准（三）适应

20、性标准 在迅速变化、非持久和不确定的市在迅速变化、非持久和不确定的市场上，企业需要寻求能获得最大控制的场上，企业需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以渠道结构和政策，以不断变化的营不断变化的营销战略。销战略。五、评估渠道方案五、评估渠道方案 常见的渠道系统包括了传统渠常见的渠道系统包括了传统渠道系统、垂直渠道系统、水平营销道系统、垂直渠道系统、水平营销系统、多渠道营销系统。系统、多渠道营销系统。一、垂直渠道系统一、垂直渠道系统 是由制造商、批发商和零售是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，某个渠道成员拥商组成的一种统一的联合体，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营

21、的关有其他成员的产权，或者是一种特约代营的关系，或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他系，或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意合作。成员愿意合作。 垂直渠道系统垂直渠道系统合同式垂直渠合同式垂直渠道系统道系统管理式垂直渠管理式垂直渠道系统道系统公司式垂直渠道公司式垂直渠道系统系统批发商倡办的自愿批发商倡办的自愿连锁组织连锁组织零售商合作组零售商合作组织织特约代营组织特约代营组织（一）公司式（一）公司式（二）管理式：听从核心成员指挥（二）管理式：听从核心成员指挥（三）合同式：自愿联合（三）合同式：自愿联合二、水平营销系统二、水平营销系统 水平营销系统水平营销系统是由两个或者两个以上是由两个

22、或者两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或者营销资源来独缺乏资本、技能、生产或者营销资源来独立进行冒险，或者承担风险。公司间的联立进行冒险，或者承担风险。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。的，也可以创立一个专门公司。 同一层次的若干制造商、若干批发商、同一层次的若干制造商、若干批发商、若干零售商之间采取的横向联合经营形式。若干零售商之间采取的横向联合经营形式。三、多渠道营销系统三、多渠道营销系统 多渠道营销系统多渠道营销系统指一个公司建立两条或指一个公司建

23、立两条或者更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客者更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。通过增加更多的渠道，公细分市场的做法。通过增加更多的渠道，公司可以增加产品的市场覆盖面，降低渠道成司可以增加产品的市场覆盖面，降低渠道成本，为顾客提供定制化销售以适合顾客要求。本，为顾客提供定制化销售以适合顾客要求。不过要特别关注的是引进新渠道会产生冲突不过要特别关注的是引进新渠道会产生冲突和控制问题。和控制问题。批发商批发商零售商零售商用户用户公司乙（国内外同类型企业）公司乙（国内外同类型企业）消费者消费者原材料企业原材料企业公司甲（制造业）公司甲（制造业）后向一体化后向一体化水平一体化水平一

24、体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化一、分析服务产出水平一、分析服务产出水平 营销人员必须了解目标顾客需要的服务营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平：即人们在购买一个产品时，想要产出水平：即人们在购买一个产品时，想要和所期望的服务类型和水平。分销渠道可以和所期望的服务类型和水平。分销渠道可以提供的服务水平包括批量大小、等候时间、提供的服务水平包括批量大小、等候时间、便利、产品品种和服务支持等。便利、产品品种和服务支持等。批量大小批量大小：是渠道在购买过程中提供给典型的顾：是渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量；客的单位数量；等候时间等候时间：是指顾客等待收到产品的平均时间，

25、：是指顾客等待收到产品的平均时间，顾客一般喜欢快速交货的渠道，快速服务需要一顾客一般喜欢快速交货的渠道，快速服务需要一个高的服务产出水平；个高的服务产出水平；空间便利空间便利：是渠道为顾客购买产品所提供的方便：是渠道为顾客购买产品所提供的方便程度；程度；产品品种产品品种：是渠道提供的商品花色品种的宽度；：是渠道提供的商品花色品种的宽度；服务支持服务支持：是渠道提供的附加的服务（信贷、交：是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。服务工作越多。二、整合渠道成本优势二、整合渠道成本优势（一）利用规模经济（一）利

26、用规模经济（二）协调渠道关系（二）协调渠道关系（三）职能的转换（三）职能的转换 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品超市、专业店，药房只是最近以来零星的

27、几个品牌选择的牌选择的“开拓地开拓地”。薇姿在进入我国市场时，。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。依然走药房专销之路。 薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，品牌，19981998年年7 7月正式进入中国市场之前，有一个月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间。将近两年的时间里薇姿所做相当漫长的准备时间。将近两年的时间里薇姿所做的调查表明，大多数女性只在有病的时候才会想到的调查表明，大多数女性只在有病的时候才会想到药店。同时，也正因为如此，药店给大多数人的感药店。同时，也正因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业康的同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费形象不谋而合，事实上，在药店做销售反