分销渠道冲突的管理

1、第六章第六章 分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理本章学习目的：本章学习目的：学完本章后，应该掌握以下内容：学完本章后，应该掌握以下内容：1 1分销渠道冲突的原因与表现形式；分销渠道冲突的原因与表现形式；2 2分销渠道冲突的解决对策；分销渠道冲突的解决对策；3 3如何杜绝和消除窜货现象。如何杜绝和消除窜货现象。第六章第六章 分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理第一节第一节 分销渠道冲突及其成因分析分销渠道冲突及其成因分析第二节第二节 分销渠道冲突的类型和表现形式分销渠道冲突的类型和表现形式第三节第三节 分销渠道冲突的解决分销渠道冲突的解决第一节第一节 分销渠道冲突及其成因分析分销渠道冲突及其成

2、因分析o分销渠道冲突的含义分销渠道冲突的含义o分销渠道冲突产生的原因分销渠道冲突产生的原因一、分销渠道冲突的含义一、分销渠道冲突的含义o分销渠道成员之间因分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象。不满、抵触甚至决裂的现象。oMagrath and Hardy(1988)Magrath and Hardy(1988)从三个方面描述冲突从三个方面描述冲突n冲突强度冲突强度n冲突频率冲突频率n

3、冲突的重要性冲突的重要性二、分销渠道冲突产生的原因二、分销渠道冲突产生的原因n渠道冲突产生的根本原因渠道冲突产生的根本原因n渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因n渠道冲突产生的根本原因渠道冲突产生的根本原因u角色定位不一致角色定位不一致u观点差异观点差异u决策权分歧决策权分歧u期望差异期望差异u目标错位目标错位u沟通困难沟通困难u资源稀缺资源稀缺n渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因u价格、折扣原因价格、折扣原因u存货水平存货水平u大客户原因大客户原因u占用对方资金占用对方资金u技术咨询与服务问题技术咨询与服务问题u分销商经营竞争对手产品分销商经营竞争对手产品u渠道调整渠道调整第二节第二节 分

4、销渠道冲突的类型和表现形式分销渠道冲突的类型和表现形式o分销渠道冲突的分类分销渠道冲突的分类o分销渠道冲突的痼疾分销渠道冲突的痼疾窜货窜货一、分销渠道冲突的分类一、分销渠道冲突的分类o按渠道冲突的主体不同进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类o按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o按冲突的影响和作用程度不同进行分类按冲突的影响和作用程度不同进行分类o按照冲突的不同性质进行分类按照冲突的不同性质进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类o横向渠道冲突（水平渠道冲突）横向渠道冲突（水平渠道冲突）o纵向渠道冲突纵向渠道冲突o不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突横向渠道

5、冲突（水平渠道冲突）横向渠道冲突（水平渠道冲突）o同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突n跨区域销售跨区域销售n压价销售压价销售n不按规定提供售后服务或不按规定提供售后服务或SPSP等等o产生原因产生原因n目标市场中间商数量或分管区域规划不合理目标市场中间商数量或分管区域规划不合理 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A A经销商经销商区域区域B B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户纵向渠道冲突纵向渠道冲突o垂直渠道冲突垂直渠道冲突/ /渠道上下游冲突渠道上下游冲突同渠道同渠道中不同层次成员之间的利害冲突中不同层次

6、成员之间的利害冲突n上游经销商与下游经销商争夺客户上游经销商与下游经销商争夺客户n下游经销商希望得到上游经销商更多的权力下游经销商希望得到上游经销商更多的权力n生产企业越级直供生产企业越级直供 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部企业销售部区域区域A A经销商经销商区域区域B B经销商经销商分销商分销商分销分销商商分销分销商商客户客户客客户户客客户户客客户户不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突o交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突生产企业已经建立了两个或更多的渠道，生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲突。使它们在同一

7、市场中产生竞争与冲突。n顾客市场细分化，可利用渠道不断增加顾客市场细分化，可利用渠道不断增加n某一渠道降低价格或毛利时某一渠道降低价格或毛利时不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o利益冲突利益冲突n制造商或渠道成员从自己的利益出发制造商或渠道成员从自己的利益出发o服务冲突服务冲突n上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者o关系冲突关系冲突n渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致渠道成员能力差异或渠道

8、成员代表个人能力差异，导致厚此薄彼、另眼相看的情况厚此薄彼、另眼相看的情况o价格冲突价格冲突n渠道不同导致价格不同渠道不同导致价格不同n渠道为争夺顾客而进行价格战渠道为争夺顾客而进行价格战按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o促销冲突促销冲突n企业对渠道促销支持差异企业对渠道促销支持差异n渠道成员自主开展促销的差异渠道成员自主开展促销的差异o策略冲突策略冲突n难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间的配合的配合o政策冲突政策冲突n渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通按冲突的影响和作用程度不同进行分类

9、按冲突的影响和作用程度不同进行分类o低水平冲突低水平冲突n对渠道效率无影响，可自我调节对渠道效率无影响，可自我调节o中等水平冲突中等水平冲突n可能会提高渠道效率，问题暴露并改进可能会提高渠道效率，问题暴露并改进o高等水平冲突高等水平冲突n降低渠道效率，应当避免和及时解决降低渠道效率，应当避免和及时解决按照冲突的不同性质进行分类按照冲突的不同性质进行分类o良性冲突良性冲突可激发渠道成员的竞争意识，产生创新可激发渠道成员的竞争意识，产生创新n如如“放水放水”，增加固定区域内的经销商数量，人为，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反控制力制造内部竞争，降低总经销或独家

10、代理的反控制力n适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高市场占有率有帮助市场占有率有帮助o恶性冲突恶性冲突n渠道系统中出现相互交叉的努力，渠道成员的资源渠道系统中出现相互交叉的努力，渠道成员的资源部分浪费，渠道成员们利用各自的资源来增加冲突部分浪费，渠道成员们利用各自的资源来增加冲突而不是解决冲突。而不是解决冲突。二、分销渠道冲突的痼疾二、分销渠道冲突的痼疾窜货窜货o窜货的概念窜货的概念o窜货乱价的直接原因窜货乱价的直接原因o窜货的常见表现形式窜货的常见表现形式窜货的概念窜货的概念 窜窜 货：货： 又称倒货、冲货，就是产品越区销售，它是又称倒货、

11、冲货，就是产品越区销售，它是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。系。窜货乱价的直接原因窜货乱价的直接原因o价差诱惑价差诱惑o销售目标过高销售目标过高n经销商在过高的销售任务压力下而冲货经销商在过高的销售任务压力下而冲货o经销商激励不当经销商激励不当n年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货年终奖励使经销商为赚取更

12、高的返利而冲货o推广费运用不当推广费运用不当n经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货窜货的常见表现形式窜货的常见表现形式o分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间的窜货；的窜货；o中间商间的窜货；中间商间的窜货；o为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品；的产品；o经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售。经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售。第三节第三节 分销渠道冲突的解决分销渠道冲突的解决o分销渠道冲

13、突的处理分销渠道冲突的处理o分销渠道冲突的防范分销渠道冲突的防范o窜货问题的解决窜货问题的解决一、分销渠道冲突的处理一、分销渠道冲突的处理o以共同的利益确立长期目标以共同的利益确立长期目标o活动与政策制定的参与活动与政策制定的参与o激励激励o人员交换人员交换o协商、调停、仲裁和诉讼协商、调停、仲裁和诉讼o清理渠道成员清理渠道成员二、分销渠道冲突的防范二、分销渠道冲突的防范o渠道一体化，解决渠道冲突渠道一体化，解决渠道冲突单纯的买卖关系单纯的买卖关系代理关系代理关系资本关系资本关系o渠道扁平化，解决渠道冲突渠道扁平化，解决渠道冲突o通过物流路径解决渠道冲突通过物流路径解决渠道冲突二、分销渠道冲突

14、的防范二、分销渠道冲突的防范o建立关系型分销渠道，解决渠道冲突建立关系型分销渠道，解决渠道冲突 既能保证市场信息及时、有效地获得和传递，又能既能保证市场信息及时、有效地获得和传递，又能使企业的渠道系统保持相对稳定性和一致性的分销渠道使企业的渠道系统保持相对稳定性和一致性的分销渠道。 关系型分销渠道改变传统渠道中厂商之间关系型分销渠道改变传统渠道中厂商之间“零和博零和博弈弈”的关系，将企业与分销商变成一个利益整体，在共的关系，将企业与分销商变成一个利益整体，在共同发展的基础上实现同发展的基础上实现“双赢双赢”，减少或消除渠道冲突，减少或消除渠道冲突，有效降低企业渠道运作中的市场风险。有效降低企业

15、渠道运作中的市场风险。三、窜货问题的解决三、窜货问题的解决o稳定价格体系稳定价格体系o有利有节地运用现金激励及促销有利有节地运用现金激励及促销o制定合理销售目标制定合理销售目标o规范经销商的市场行为规范经销商的市场行为o加强市场监督加强市场监督第四节 传统渠道与电子商务渠道的冲突一、电子商务渠道的分类1、直销模式2、完全网络零售商3、开设网络商城的传统企业二、电子商务引发渠道冲突的原因1、渠道权力的变化导致传统渠道成员的抵制2、多渠道成员之间的利益之争（1）领域冲突（2）价格冲突3、企业对多渠道系统缺乏有效的设计和管理（1）忽视渠道的设计（2）缺乏渠道管理经验4、观点的差异5、目标市场的重合6

16、、产品的同质化三、电子商务渠道冲突管理对策1、加强渠道控制（1）签订渠道协议（2）及时奖惩2、价格体系管理（1）实时监督价格-促销员职责（2）减少价格差异3、产品差异化（1）产品定制（2）产品型号错位（档次/体积）4、促销策略给予不同类型渠道不同的促销支持5、合理分工，有效整合渠道本章复习题本章复习题1.1.分销渠道冲突是如何形成的？分销渠道冲突是如何形成的？2.2.分销渠道冲突的具体表现形式有哪些？分销渠道冲突的具体表现形式有哪些？3.3.如何化解和避免分销渠道冲突？如何化解和避免分销渠道冲突？4.4.什么是窜货？它是怎样形成的？应当如何避免？什么是窜货？它是怎样形成的？应当如何避免？米其林

17、上海渠道冲突始末米其林上海渠道冲突始末o20052005年年3 3月月7 7日，米其林上海旗下日，米其林上海旗下1515家驰加专家驰加专卖店，有卖店，有1313家集体撤下米其林驰加店的招牌，家集体撤下米其林驰加店的招牌，其中其中7 7家挂上了固特异的招牌家挂上了固特异的招牌米其林上海渠道冲突始末米其林上海渠道冲突始末o20012001年年4 4月收购上海轮胎橡胶集团股份有限公司月收购上海轮胎橡胶集团股份有限公司（回力）（回力）o20022002年年1212月底，开始在上海发起成立米其林驰月底，开始在上海发起成立米其林驰加专卖店加专卖店o米其林在上海只有一家一级经销商米其林在上海只有一家一级经销

18、商天益天益米其林上海渠道冲突始末米其林上海渠道冲突始末o2003年末，米其林开始整合其在上海的市场渠道网络： 上海路宝上海路宝（原回力轮胎的一级经销商）与天益天益共同出资500万，组成上海益路驰轮胎销售有限上海益路驰轮胎销售有限公司公司米其林在上海惟一一家一级批发代理商米其林上海渠道冲突始末米其林上海渠道冲突始末o原回力轮胎经销商以路边小店为主，米其林辅原回力轮胎经销商以路边小店为主，米其林辅货量大大提升货量大大提升o路边店的低成本使路边店的低成本使驰加专卖店驰加专卖店利润受影响利润受影响o一级批发代理商一级批发代理商益路驰无法解决此矛盾，益路驰无法解决此矛盾，出现合伙人撤资现象出现合伙人撤资现象o米其林在上海铺货受影响米其林在上海铺货受影响米其林上海渠道冲突始末米其林上海渠道冲突始末o20042004年年8 8月，另一家经营米其林的轮胎批发商月，另一家经营米其林的轮胎