浅析PPG公司网络直销存在的问题与对策

1、 毕业设计（论文）题目： 浅析PPG公司网络直销 存在的问题与对策 浅析PPG公司网络直销存在的问题与对策摘要网络直销是指企业通过网络的方式，为客户提供产品的售前咨询，进而挖掘客户需求，并帮助客户制定购买方案或将客户的购买意向纪录下来，从而进行网络销售。网络直销最大的优势就在于大大缩减了渠道的成本。作为国内服装网络直销模式的先行者批批吉服饰(上海)有限公司（PPG）一直倍受关注，特别是在2007年初，PPG以惊人的商业模式，及成长曲线展示着公司在直销行业的成绩。同时，“Yes!PPG”这一广告词也成为各大城市居民熟悉的广告语。但PPG这种创新的网络直销模式背后，还是有很多值得思考的地方。时至今

2、日，PPG不断被诸如“被诉拖欠货款”的负面报道笼罩着层层迷雾。所反映出来的正是当前PPG公司亟待解决的品牌策略贯彻不力、质量等服务不到位、渠道管理存在盲点等问题。笔者将重点对PPG公司的品牌策略、渠道策略及服务策略进行分析，指出其存在的问题，并提出一些行之有效的改进措施，希望能为PPG公司及跟进服装直销网络的同行提供一点参考建议。关键词：PPG；网络直销；品牌策略；渠道管理策略；客户服务策略NETWORK MARKETING PROBLEMS AND SOLUTIONS OF THE PPG COMPANIESABSTRACTClothing market in the red-hot env

3、ironment， direct model as a domestic pioneer clothing - PPG Fashion (Shanghai) Co.， Ltd. has been much concerned. PPG will be an innovative model of modern e-commerce and traditional retail business model for the integration， known as "China's Dell." Its different from the traditional

4、channels of distribution model， adopting a more optimized way of direct marketing， supported by excellence in supply chain management system， in a unified management concept of branding strategy， shows a new and efficient business management models， but also once made the development of explosive.Es

5、pecially in the beginning of 2007， PPG phenomenal business model， and demonstrates the growth curve in the direct sales industry achievements. At the same time， "Yes! PPG" The ad has also become familiar with the Ad major urban language.However， PPG this innovative network marketing model

6、behind， there are still many places we need to think about. Today， PPG have been as "payment in arrears being sued，" overshadowed by negative reports of the layers of dense fog. It is reflected in the current PPG companies need to implement the brand strategy to solve the poor quality of s

7、ervices in place， and channel management issues such as the existence of blind spots.So I will focus on the PPG's brand strategy， channel strategy and service strategy for analysis， pointing out that the question of its existence， and made a number of effective measures for improvement and hope

8、for the PPG apparel companies and direct sales follow-up of the peer network to provide a reference point.Key words： PPG; network marketing; brand Strategy; channel strategy; service strategy目录1 网络直销理论11.1 网络直销的概念11.2 网络直销的优势11.2.1 渠道成本的缩减11.2.2 减少库存成本11.2.3 利于客户管理11.2.4 利于营销活动的开展21.3 目前的研究现状22 PPG公

9、司网络直销概况32.1 PPG公司介绍32.2 PPG公司直销概况43PPG公司的网络直销存在问题43.1 品牌策略问题53.1.1 品牌价值的缺失53.1.2 品牌推广费用过高53.1.3 广告推广渠道不合理53.1.4 广告缺乏主题性演绎63.1.5 广告宣传浮夸63.1.6 错失品牌多元化良机63.2 渠道控制盲点73.2.1与合作商的关系73.2.2 物流配送体系73.3 客户服务管理73.3.1 售后服务差73.3.2 网站建设方面的缺陷83.3.3 消费者体验的缺失84 对PPG公司网络直销策略的改进对策及建议84.1 品牌策略改进84.1.1文化和理念的传播94.1.2减少广告开

10、支94.1.3 充分利用互联网广告渠道94.1.4 广告策划突出主题104.1.5 品牌多元化战略实施104.2加强渠道管理114.2.1与OEM生产商的关系管理114.2.2完善质量控制体系114.2.3完善物流配送体系124.2.4开拓新营销渠道124.3 服务策略改进124.3.1 以消费者导向134.3.2 诚信服务体系134.3.3弥补消费体验的缺失134.3.4完善网站建设135.结论15参考文献16致谢171 网络直销理论1.1 网络直销的概念卓骏认为网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页

11、和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品1。陈广认为网络直销是指企业通过网络的方式，为客户提供产品的售前咨询，进而挖掘客户需求，并帮助客户制定购买方案或将客户的购买意向纪录下来，从而进行网络销售2。笔者认为：卓骏只是从字面上简单地解释了网络直销的定义，并指出了其两种直销形式。陈广从客户的角度出发对网络直销定义进行诠释，体现了网络直销以客户为中心的服务理念，更为深入贴切。1.2 网络直销的优势1.2.1 渠道成本的缩减网络直销最大的优势就在于大大缩减了渠道的成本。传统服装企业每销售一件衬衫，其85

12、%的利润都要被层层中间渠道商分刮，企业难言暴利。而PPG公司采用的网络直销模式，省略了中间渠道的成本后，相对传统企业不过15%-20%的利润率。却奇迹般地获得了更高的利润，毛利润高达60%，利润率也在40%左右。同时低成本销售的这种优势也直接使消费者从中受益3。1.2.2 减少库存成本传统渠道在理论上，是要求每个零售点都备有适量的产品库存。实际上，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，其所有门店的库存总量是惊人的。而在PPG公司这种网络直销模式之下，是无需任何库存的，其不仅节约了企业的开支，也加速了企业资金的周转。1.2.3 利于客户管理因为互联网的交互特性，企业不仅能通过网络及时了解到消费者对

13、产品的意见和建议，并且可以做到针对这些意见和建议而为消费者提供及时的服务，解决客户的疑难问题，也为企业提高产品质量和改善经营管理方面提供了宝贵的意见。并且，通过这种一对一双向直接信息沟通，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。1.2.4 利于营销活动的开展公司可以利用网络工具，如电子邮件、网络广告等，随时根据消费者的愿望和需要，开展各类形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。1.3 目前的研究现状 关于品牌策略，周燕认为品牌是指消费者与产品之间的关系，是消费者的一种体验，也是消费者愿意付出的价值。我国服装企业需要利用先进的技术与外国企业进行“交流、比较”而不是简单的模仿。不要做电子易牌的追随

14、者，要做电子品牌的领导者，与中国的文化背景相结合，设计出自己独居风格的服装4。赵轶群认为创品牌还需要从设计、生产、营销一系列方面融入先进的经营管理理念和措施，维护品牌则需要付出更多的努力，积极瞄准国际成功品牌的营销策略和服务水准，为消费者提供“贵宾式”的服务5。张叶认为PPG公司的品牌是用巨资打造起来的，同时由于服装产品的特殊属性，PPG公司的广告不但要维持一定的广告投放量，其广告内容的更新几率也更加频繁，服装业直销模式已经渐成主流6。 笔者认为：PPG公司投入了大良广告费用，已初步形成了品牌影响力，品牌并非一蹴而就，需要经过大量的时间和资金进行长期的塑造，需要赋予品牌更为丰富的文化内涵。产品

15、是可以抄袭的，品牌却是无法模仿的，品牌的文化内涵更是无法抄袭的，这是现代市场竞争的铁定定律。 关于渠道策略，徐明涨认为由于采取网络电话销售没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除如PPG公司通过第三方物流在全国50多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已大大降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心理促进在线购物的实现7。董华英提出电子商务让传统的商业关系变得更直接、更简单、更快捷，让很多流通环节大大缩短甚至取消，它在产品和消费者之间做了一个“去区间化”，PPG公司从一开始就直接架构“去区间化”的轻型直销渠道，产

16、品采用外包物流配送的方式，利用专业物流来达成高的配送成功率，强化资金流的周转能力8。王蕾认为PPG公司将供应链中的很多环节都外包给其他公司经营，这使其在短期内降低成本获得巨大收益，但这种方式也容易在各环节之间出现问题，比如，在代加工工厂中，工人在生产完后需要将每件产品都单独包装，按照PPG公司的货物分类贴上标码.但是如果过程中出现错误，就会导致PPG公司最后给消费者所配送的产品并非消费者所订购的.因此PPG公司要规范与各公司之间的合作，将供应链中的各环节紧密衔接9。笔者认为，国内学者对于PPG公司的渠道做了细致的研究，但往往都只是涉及到上游或下游的渠道。而PPG公司之所以被称为“轻公司”，正是

17、因为它基于数据信息在各个环节的快速反应，从上游的供应渠道到下游的物流销售渠道，PPG公司充当了一个优秀的资源整合者。本文试图从渠道的上游到下游一体化去分析，全面了解PPG公司的整个渠道，从而指出其渠道的控制盲点。 关于服务策略，徐国兰认为顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，企业能够达到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈，并通过数据库技术和网络控制技术，可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求;然后根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并从顾客的建议、需求和要求中找出企业的不足，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策效率，减少营销费用，降低成本，为企业带来更高的利润10。王光丽认为，虽

18、然PPG公司请SGS做工厂流程、质量检测，给人的感觉就好像公司经过150认证一样希望起到宣传作用。其实第三方检测机构的作用，是为贸易双方之间确立一个质量检测标准，是否收货的决定权还在PPG公司。PPG公司要加强对质量的检验，避免让不合格的产品投放到顾客手中。质量问题解决不好，再好的宣传，再好的渠道都等于零11。笔者认为，网络直销离开了传统的“面对面销售”，就必须通过良好的服务来取得消费者的信任。正如王光丽所说的，拥有良好的质量服务能很快的消除消费者的担忧心理，得到消费者的认同感。也必须像徐国兰说的那样，加强与消费者的互动交流，因为消费者才是企业命运的最终仲裁者。所以学习和贯彻戴尔公司的“顾客至

19、上”理念很有必要。2 PPG公司网络直销概况2.1 PPG公司介绍PPG为批批吉服饰(上海)有限公司品牌，成立于2005年10月。目前主要经营男士短袖衬衣、真丝领带、牛仔裤、POLO T恤衫、正装和休闲衬衣等服饰。其通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。例如：PPG公司是国内首家衬衫领域推出“90天退换货”售后服务承诺的企业；PPG公司的衬衣在借鉴国际衬衫品牌设计理念的同时，结合国内男士体形特征，打造了经典与时尚的平衡之作，主要有正装、

20、短袖、休闲、修身衬衣等款式。2007年，PPG公司风头直逼雅戈尔，从默默无闻到成功跻身中国衬衫生产行业的前三名，PPG公司的崛起仅用了2年。而也正是凭借着这惊人的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCO ASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资接近5000万美元。在同年，PPG公司被诸多的荣誉光环所围绕：在9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG公司获得年度最佳商业模式第三名，被评为“服务器”服装公司模式；11月，PPG公司被“2007第一财经·中国创业投资价值榜”评选为“最具创业投资价值潜力企业50强”；在第七届经理世界年会上获得“2

21、007中国杰出创新企业奖”十强；12月，在“2007中国十大营销盛典”上被评为“年度十大营销事件”之一；在“2007中国营销盛典”上荣获“最佳营销模式奖”。2.2 PPG公司直销概况PPG公司开创了通过网络进行服装直销的先河，被称为“中国的戴尔”。其没有实体店，没有自己的工厂，没有自己的物流队伍，没有一家实体店、厂房和流水线，有的只是一群忙碌的接线员和一台台电脑服务器。企业员工总数不到500人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员。产品展示集中在网站和各大媒体广告上。PPG公司的衬衫全部通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3-5日内将产品送到

22、消费者手中。在PPG公司，生产、物流环节等都是外包出去的，公司仅保留设计、品牌管理和直销的功能。其还开发出了一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。而掌握了消费者信息，PPG公司就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。这和以前的传统服装的销售方式是存在着巨大的差异的。这种专注的核心竞争能力也能让其更好的满足现代消费者的需求。这种区别于传统的渠道分销模式，其采用更优化的直效营销方式，也一度取得爆炸式的发展。2007年其业绩较

23、去年同期增长50%以上，销售额为15亿元，日销售衬衫10000件，仅次已成长了14年的于行业龙头雅戈尔的17.35亿元与13000件12。3 PPG公司的网络直销存在问题时至今日，PPG不断被诸如“被诉拖欠货款”、“企业高管相继离职”等的负面报道笼罩着层层迷雾，一时间媒体纷纷开始质疑PPG的模式和未来的前景。不可否认，曾经火爆一时的PPG公司，目前无论是公司管理、广告宣传、新产品的推出都出现了问题。3.1 品牌策略问题 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等组合而成。品牌也是一种巨大的无形资产，是企业通过外部特征和经营实力表现出来的得到消费者和公众所认同的企业总体形象

24、。PPG公司在变革了传统的营销渠道之后，还应着力塑造适合自身的品牌定位、持续的品牌投人及对顾客忠诚度的维持13。3.1.1 品牌价值的缺失PPG公司作为一个网络直销新品牌，单纯依托广告为主的宣传手段令其品牌价值无从体现，消费者对其品牌的信任度也从未达到如雅戈尔等传统品牌那样的高度。服装品牌蕴含的最高价值应是是一种令着装者体验荣耀的心理预期，象征着装者尊贵的身份与社会地位，而目前PPG甚至不敢将品牌标识绣在服装胸前，这不仅是PPG公司的尴尬，同时也是所有网络直销品牌的难言之隐。服装消费最终还是一种精神消费，其核心体现在品牌价值上，说明PPG公司在品牌价值的打造及消费者对该品牌信任度的建立方面还是

25、有很长的路需要走。3.1.2 品牌推广费用过高PPG公司为了得到越来越多的消费者认可，其一直秉承的是广告轰炸的品牌推广战略。通过对报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多达15种形式的广告媒体进行大量、频繁覆盖。对重点市场北京、上海等地更是“狂轰滥炸”14。鉴于PPG公司是行业新进入者，同时也是新模式的创新者，其急需在用户心中新建立其品牌的认知度和购买度，这是完全可以理解的。但是显而易见地，这种推广模式成本会越来越高：据业内人士透露，PPG每年的宣传费用占总成本的50以上。2007年，其广告支出就接近4亿元，是当年国内男士衬衫当之无愧的广告标王。高额的广告费给企业带来的是沉重的负担，但“羊毛出

26、在羊身上”，最终还是要转嫁到产品售价上的让消费者为企业分担，这也使得“无店面、无工厂”的低成本优势也面临大打折扣的窘境。3.1.3 广告推广渠道不合理作为一家“服务器”服装公司，PPG公司虽然有网站，但是其并没有太注重网站的推广，更不用说是其他网络推广渠道，其主要的宣传推广依然是以电视和报纸等传统的渠道为主。事实上，相对这两类传统媒体，网络的直接推广费用很低，而且具备了简单、高效、传播范围广和交互性的特点。在我国网民人数剧增的现在，网络推广是非常值得去尝试的。3.1.4 广告缺乏主题性演绎男士服装与女装不同，其有一个很重要的特点就是更新率很低。例如一个POLO衫就流行了半个多世纪。这也是为什么

27、大多数男士对逛商店以及购物缺乏足够热情的重要原因。但PPG公司没能看透男士这种购物心理，在一个技惊四座的魅力亮相后，完成了消费者首次购买尝试，之后的广告内容，无一例外的陷入了程式化、雷同化、教条化的条条框框。从2005年至2008年，形式上没有任何改进和创新，内容反反复复都是再说同一样东西。这或多或少地会影响消费者对PPG公司产品的购买热情。3.1.5 广告宣传浮夸2006年，PPG公司开始大规模做宣传时，在其官方网站上标明“PPG母公司是全球领先的消费品直销商，产品为1973年起畅销全美的经典款式。PPG中国是全球母公司、位于美国特拉华州的PPG在华投资的全资子公司，运营总部在上海，即批批吉

28、服饰(上海)有限公司”。而且诸如“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、“秉承美国优良的制衣工艺”、“1973年起畅销全美的经典款式”等这些称号也在平面广告中频频映入人们的视野。但是，细心的人会发现，无论从PPG公司网站上还是各大搜索门户上，都难以找到其美国总部网站页面及其任何相关信息。明显地，PPG公司为了达到最大的宣传效果，是在有意浮夸其公司背景信息。直到2007年，PPG公司才在其投资方强烈要求下，开始有意地淡化其跨国企业背景，并强调自己是来自于中国本土的男装衬衫直销企业。这样过度夸大事实的宣传推广，导致PPG公司的形象在消费者心中可信度已大大降低。 3.1.6 错失品牌

29、多元化良机PPG公司每年花费巨额的广告费用在为自己打响品牌知名度，同时也无形地导致了其每个订单的营销成本偏高，广告利用率偏，其就像是一家“开设在一个繁华的商业地段的店铺”一样，虽然其装饰很奢华，但里面买的都是一些很平民化的商品，甚至只有寥寥数款，这其实是对其广告资源的极尽浪费。在PPG公司鼎盛之际，其错失了借助其品牌影响力，迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台，实现品牌多元化的战略意图。正因为男士衬衫是“标准化”产品，所以PPG公司才更需要的是通过更丰富的产品来缩短消费周期、黏合用户，促进消费者主动购买。3.2 渠道控制盲点PPG公司采用全面信息化的供应链管理，产品、目录和呼叫中心，三者构成了其

30、全部的渠道。为提高效率，PPG公司还将原料采购、生产加工、质量管理及物流配送等业务悉数外包，只负责款式设计、品牌管理及网络直销，实施“轻”供应链管理，极大缩短了经营流转周期。尽管有一条敏捷的供应链，但是在某些关键环节上，PPG公司尚未形成规范的体系，其与所有供应商的纠纷也都集中在这些环节上，而这也是其最大的硬伤。3.2.1与合作商的关系PPG公司的每个成衣供应商都为其开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由PPG公司自己进行决策。虽然PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司通标标准技术(SGS-CSTC)， 但其自己也成立了一个专门的项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，从流程、生

31、产线、订单完成情况等各个方面进行定期、全面的监督检查15。尽管如此，2007年爆出的PPG公司和供应商江苏虎豹集团、广州卓越织造服装公司的矛盾正是反映了个别供应商的货品无法达到PPG公司的要求，依靠多家代工厂生产导致产品质量不尽相同的问题，也充分暴露了这家“轻公司”对上游产业链的微弱掌控力。3.2.2 物流配送体系在物流方面，PPG公司有自己的仓库物流中心，但仓库以外的其他环节就外包给了物流公司，产品直接以邮寄或快递的形式送达客户手中，因为仓库物流中心在上海，所以上海地区订货仅需要一两天就能送达，北京也只需要三四天。因为从接到订单到仓库出货最多半天，所以影响整个物流运作速度快慢的主要是最后一个

32、环节快递公司16。然而，将配送完全外包给快递公司，其也带给了PPG公司一些麻烦的问题，诸如“产品在送达客户时间不及时”等，虽然其主要责任不在PPG公司，但其所带来的直接损失却是自己品牌的信任度缺失，PPG公司最终还是最大的受害者。3.3 客户服务管理有多年品牌营销经验的顾迅在一篇有关PPG公司文章中谈到：资金并非PPG公司最大的难题，它最大的挑战是：怎么让客户抱着尝试心态购买转变成喜欢和愿意重复购买PPG公司的产品。的确，这对PPG公司来说，是最值得深思的一点17。3.3.1 售后服务差在售后方面，PPG公司宣称“90天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策虽然在一定程度上增加了

33、PPG公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以一定程度上减轻其购买的心理压力，促进订单数量的提升。但有报道称，很多买过PPG公司产品的消费者都在抱怨服装颜色不符、面料差、尺寸有问题等，甚至一些消费者认为，订购PPG公司产品是虎头蛇尾的消费体验：确定订单的过程非常专业，货到付款的方式比较方便，但试穿之时问题突显，客服烦琐令人失望，退换货的程序难以接受。虽然PPG在短时间内通过大量的市场推广吸引了众多消费者，但企业在快速发展的同时，怎样以上乘的品质和服务积累足够多的忠实客户更是至关重要，切不可冷落自己的“衣食父母”。3.3.2 网站建设方面的缺陷艾瑞咨询调研显示，2008年5月份

34、，Vancl、PPG和BONO三家网站的月度覆盖人数分别是600万、127万、130万，但人均月度访问天数只有1.3天左右；在人均月度有效浏览时间方面，Vancl是2分钟，PPG是3分50秒，这意味着用户点开广告，看两三页后就直接离开了。艾瑞咨询总裁杨伟庆也这样说过：“在电子商务网站的粘性排行中，粘性用户的回访率不高”18。所以，PPG公司的网站需要做到更能吸引客户并最终留住用户，网站建设方面的每一个小小的细节问题，往往都是影响客户是否下订单的重要因素。3.3.3 消费者体验的缺失一个典型的消费者完成PPG公司的产品订购的大概流程是这样的。首先，消费者需要在PPG公司的网站或邮寄目录上完成“看

35、样”，然后通过400电话或是网上在线提交这两种方式来完成订购。在这个过程中，PPG公司无法像传统企业一样，通过商铺购买等方式达到与消费者的互动体验，更买有办法让消费者看到实际的样品甚至样布，更谈不上试穿。虽然这是网络直销的最大的特点，但也是该模式本身最大的软肋所在，PPG公司迫切采取措施弥补消费者体验的缺失。4 对PPG公司网络直销策略的改进对策及建议4.1 品牌策略改进品牌对于尽快地培养起消费群体，迅速确立市场壁垒，具有较为明显的拉动作用。但仅依靠电子商务销售的PPG公司想稳固自己作为领跑者的地位，就必须让自己的品牌最终在消费者的记忆中以及在消费者购买的过程中，起到一定的影响力，这是最最核心

36、的问题。4.1.1文化和理念的传播服装品牌需要提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和更个性化生活方式。正如GOOGLE这个品牌一样，当我们想到GOOGLE这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现给我们带来的满意的搜索效果。可见，网络品牌的核心内容是让消费者对品牌经历中所产生的感知价值的认可。“穿的更好，花的更少”，这是PPG公司的使命，也是为广大消费者创造的全新消费理念。品牌有了这样的企业文化理念承载着，它才能煽动消费者的消费激情，才能刺激他们的购买欲，并让他们对品牌产生感情和形成偏好，并驱动产生持续性重复购买行为。而对于PP

37、G公司这个刚刚进入市场的新品牌，消费者的认知比较薄弱，对品牌的特色也不甚了解，消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。PPG公司可以通过差异化、多元化的品牌定位，在消费者心中确立与众不同的有价值的品牌地位，然后通整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌推广出去，在消费者心目中树立预定的品牌价值认知，从而形成良好的品牌整体形象19。4.1.2减少广告开支对于PPG公司的这种网络直销模式，如果客户粘度不够，客户一定会流失，这会直接导致未来广告投入的有效率下降，从而进入反向的恶性循环：广告有效率下降收入现金流下降加大广告投放现金流吃紧。所以PPG公司在投放广告前一定要先把基本的工作做好，否则广告费

38、用投入再多，最终的效果都不会令人如意的要确定每天销售额度要保证在多少件以上才能支撑住每天的广告投放费用。广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个相对稳定的水准，然后通过维持现金流平衡，加大产品线的推广力度来达到效果。必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整，这是贯穿始终要做好的。4.1.3 充分利用互联网广告渠道据了解，“PPG有95的销售都来自于平面广告，其在平面广告上也每年都不遗余力地投入大量广告费用，而在互联网上，PPG公司只有一种推广方式：各类网站可以加盟PPG公司，作为条件需放上PPG公司的广告Banner。而一旦消费者在该网站定购了产品，PPG公司将返回销售额的5%给加盟商20。

39、但要知道，在庞大的互联网市场中，仅靠这一种方式是远远不够的。PPG公司需要更多的尝试以下这些推广渠道，打开互联网这个庞大的“金矿”。主要推荐四种推广渠道：网络广告投放。主要是通过各大访问率高的门户网站和部分专业网站上投放广告，其传播范围及其广泛，而且还可以通过链接让感兴趣的消费者对公司做深入、全面的了解。甚至可尝试以交换广告的形式，与一些跟公司提供的产品服务形成互补的企业合作。搜索引擎优化。通过设置关键词，让公司的网站在被消费者搜索时，域名排名更靠前。网站销售联盟。例如：PPG公司与当当网联盟，只要加入并链接当当网站或广告创意，由当当网对通过该链接发生的点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面

40、跟踪，一旦因此发生销售收入，则加盟网站可以获得利润分成。电子邮件营销。充分利用公司的客户数据库，定期向公司的新老客户发送关于某些特定主题的一系列电子邮件，保持客户的经常性联系。4.1.4 广告策划突出主题因为衬衫不是必需品和快速消费品，对于如何保持和增加销售额的问题，PPG公司可以尝试在宣传中对广告的内容进行主体题化的编辑策略。可以按照时间点、穿着场合、面料特性、特殊概念进行拆分组合，也可以按照不同的关键字区隔分装到一个个主题包中，针对细分人群和特定时节以及市场变化，有的放矢的发动一波波的广告攻势，消除消费者疲劳心理，不断给消费者新刺激。例如 “吸湿排汗系列”、“免烫随意洗系列”、“竹麻凉爽系

41、列”、“超舒适系列”等等；也可在某些特殊节日突出主题，例如在情人节前可策划一个以“情侣装”为主题的宣传广告。这些都能极大的刺激消费者的再购买欲望。4.1.5 品牌多元化战略实施 PPG公司的商业模式对于后者竞争者来说，是很容易被模仿的。所以 PPG公司实施品牌多元化的战略非常有必要。其需要在深入市场调研、提高产品创新、研究服装板型设计及相关基础研究等方面下真功夫，不断推出满足市场需求、各类新产品来满足各类消费者的不同需求。在此，要求服装设计师不仅设计服装，而且还设计服装的卖点，因为卖点源自于设计师对消费者偏好和购买的感悟，是从消费者的角度去进行的最贴切的设计，是最能打动消费者的地方。另外在产品

42、选择方面，PPG公司可以尝试以衬衫为主导线切入，沿着工作、生活、起居、户外这条线，慢慢将产品扩充至内衣裤，再到外衣、浴巾、床单，还有卧室里和浴室里面的配饰用品等。这样在原有版图上延伸和开拓新领域，就能很好的促进消费者主动去消费，从而提高市场占有率，保持公司业绩的可持续增长，最终实现规模化盈利。4.2加强渠道管理 由于PPG公司渠道都被外机构者掌握，所以要求其对自身的产业链条中的各环节的掌控必须加强。无论是质量监控，或者是物流配送，都必须贯穿始终地加强其监控力度，否则，如果其中任何一个环节出了问题，消费者的不满会在这个发达的互联网上无限被放大，而此时网络直销企业最赖以生存的基础信誉，就会在顷刻之

43、间化为乌有。4.2.1与OEM生产商的关系管理筛选OEM生产商通过2007年与前两家OEM合作的教训，PPG公司必须认识到筛选优秀的供应商的重要性。PPG必须要制定严格规范的供应商筛选制度。要想成为PPG公司的OEM，企业必须证明其在成本、技术、服务和持续供应能力等四个方面具有综合的优势，能达到PPG公司的标准，并且能有能力承担一定的风险，能够随机处理一些突发事件。尤其是“供应能力必须长期稳定”这一点上，必须高度重视。因为PPG公司对自己的库存控制得非常严格，如果供应不稳定，就会影响到公司成本及对客户的承诺。与OEM生产商结盟为了打造和OEM生产商的强势结盟，取得双赢，PPG公司应做以下几点努

44、力：和OEM生产商充分沟通，明确双方的目标和战略，建立共同的愿景，确保双方目标的走向正确的基础上长期稳定合作。在处理问题上要持明确而客观的态度。应制订出公司的品质标准和瑕疵容忍度，并用该标准衡量判断OEM生产商是否达标。保持与OEM生产商在地理上或联络上的紧密关系，以引导出OEM更好的服务。4.2.2完善质量控制体系PPG公司此模式需消费者先买单然后才能见到产品，而此时消费者对于产品的期望要比传统的购买方式大很多，如果产品在质量方面出现问题，其反面效果也要比传统的购买方式所带来的负面影响大很多。另外，由于没有线下实体店，其品牌的传播除了依靠广告的宣传外，最重要的就是使用者口碑的传播，而这方面又

45、主要是由产品质量决定的。因此，加强质量管理控制，贯穿整个生产加工过程，是PPG公司迫切需要执行的。PPG公司要将产品质量必须放在第一位，让组织中的每个人都参与到预防问题中，都力求首次就将工作做好，这也是一场内部的没有止境的革命。公司可以采用由美国统计学家戴明博士提出来的PDCA循环，P(Plan)表示计划;D(Do)表示执行;C(check)表示检查;A(Action)表示处理。它是提高产品质量，改善企业经营管理的重要方法，是质量保证体系运转的基本方式。要制定一些决定性的指标或标准，用它们来维持和控制整个过程，而后再进行循环改进，一步步地去解决问题。4.2.3完善物流配送体系PPG公司在物流管

46、理方面外包给国内与知名的物流公司，如“联邦快递”“宅急送”等，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺，特别与联邦快递的合作更是实现了全球化配送。这充分发挥系统中各公司的核心资源优势，提高了PPG公司的渠道效率，是其在市场中成本低廉、反应迅速的重要保证。但在PPG公司内需加强公司内部物流的标准化、信息化管理，与国际物流信息化标准化接轨，从而进一步提高物流效率，有效配合物流企业。例如：PPG公司应在商品包装设计与实施中遵循国际物流工具的统一要求的基础上，积极采用条形码技术等21。4.2.4开拓新营销渠道PPG公司一对一的直销方式能有针对性地为“单个市场”服务，能更清楚掌握顾客需求变化与市场信

47、息，但在互联网这个信息咨询高度发达的平台，企业可以一方面进行直销，另一方面也可以尝试借助中间商的力量为企业拓展市场，开拓其他营销渠道。这样不仅能中间商帮公司很好的承担了一些客户费用与物流成本，也弥补了自己在市场覆盖上的某些空白区域。正如前面所介绍的一样，PPG公司需要重视网络推广，一旦PPG公司通过网络渠道去做推广，其通过网络渠道所获得的收益也是与其所花费的推广费用成正比的。值得赞赏的是，PPG公司曾在2007年9月与购龙旗下网站特价王成功合作，这是一种全新的渠道销售的尝试，但对于互联网这个庞大的市场来说，PPG公司需要在互联网上开发更多新的营销渠道，以便充分发挥互联网价值链上分散的营销力量为

48、公司创造业绩。例如网络联盟营销就是PPG公司可以去尝试的其中一项网络营销策略。公司出一定的销售佣金使得众多的个人站长成为了公司的兼职推销员。当成千上万的人帮你去推销产品的时候，不但品牌得到了很好的宣传，其为公司带来的业绩也是显而易见的。4.3 服务策略改进 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。就像戴尔公司的“顾客至上”理念，这都是很值得PPG公司学习的。4.3.1 以消费者导向随着社会的不断发展和产品的日益丰富，消费者选择的余地越来越大，良好的服务是吸引新的的客户并留住老客户的重要保证。特别是在当今信息咨讯高度发达的互联网时代，消费者鼠标一点，可能就转投去了竞争对手

49、的“怀抱”。所以，PPG公司需要以消费者为导向，对其消费者更富有责任感，为其提供良好的信息，并且全体公司员工要齐心协力努力使客户满意；也必须密切注意消费者的变化，坚持做到快速地响应客户，这能为PPG公司竞争在竞争中赢得有利的优势。尽管快速响应客户可能有高的成本，但改进服务后公司所得到的回报价值却是非常高的。4.3.2 诚信服务体系在PPG公司有这么一句话：“一个不满意的消费者可能只是PPG消费者的万分之一，但不满意的消费体验对于这个消费者来说，却是100%的！”PPG公司秉承的是这样一个“消费者利益至上”的理念。只有拥有诚信、讲究信誉、踏实细心，才可以让公司品牌获得大众的认可，有更大的发展空间

50、。所以对于消费者对公司退换货的抱怨，公司必须对原因进行分析积累，不断提高产品质量及服务管理，为消费者提供诚信的、可靠的消费保障。PPG公司在日常的管理中，需要重视公司的制度规范建设，要对有关服务质量的现有制度规范进行梳理、调整、修订并逐步完善，并引导员工树立诚信服务意识，大力营造诚信服务的氛围，建立诚信服务监管体系。4.3.3弥补消费体验的缺失尽管衬衣是个标准化的商品，但PPG公司的消费者没有办法触及商品，无法感知质量和穿着适合度，只能通过浏览图片来判断。也正是这种信息的不对称、体验的不充分导致其产品与消费者期望有落差，导致消费者在购买后抱怨服装颜色不符、面料差、尺寸有出入等问题。如果不解决“

51、眼见为实”、“试穿”等问题，PPG公司也就不能从根本上提升顾客的满意度。所以PPG公司需要更好地满足消费者需求：可以尝试向消费者派送布样，此策略在一定程度上起到“眼见为实”的作用。也可以考虑在网站上安装一个服装CAD软件，其作用相当于一个“试衣间”。只要键入相应的尺码和数据参数，系统会全方位立体自动展示其成品效果，这样消费者能很好的了解服装的着装效果和舒适程度。还可以适当的在各大中城市开设一些线下体验店铺，让更多的消费者可以通过这个平台去了解PPG公司的产品及深层的企业文化。4.3.4完善网站建设网站设计的最基本的要求之一就是要便于消费者使用，因此消费者在使用网站中的一些细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，PPG公司也需要在网络营销实践中注意起细节的重要性：PPG网站的首页只放了一张衬衫的图片，如果这种图片不能吸引到消费者，他可能就关闭浏览器了。所以最好能将所有产品及折扣优惠都展示在首页中，并且图片做得诱人些，这样感觉实用方便和操作简单，才非常容易让消费者继续点击看下去。PPG公司的网站给人一种