哈尔滨玩具立项分析决定版

1、玩具品项立项分析报告沈阳地一大道 项目六部：赵海峰 二零零九年二月二十六日目 录一、立项说明部分··········································

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3、················································· 3二、品项

4、调研部分·················································&#

5、183;·················································&#

6、183;······································ 3三、品项需求部分·········

7、3;·················································

8、3;·················································

9、3;····························· 16四、品项建议部分···················

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12、;···················· 18五、综 述····························

13、83;·················································

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15、83;········ 31一、立项说明部分1、立项名称：玩具品项2、立项原因：根据最新人口普查统计数据，中国14岁以下未成年人为2.8亿，如果按照亚洲国家平均年玩具消费水平来计算，即每人每年六十元，全国每年市场份额近两百亿元。而随着国民生活水平的提高和消费群体的增加，巨大的商机已经诱惑了国内外的诸多玩具卖场。前不久，上海不约而同地开出了三家玩具大卖场，其中包括全球最大玩具零售商“玩具反斗城”、欧洲最大的玩具制造商德国“仙霸”集团以及国内首家大型玩具连锁零售企业上海“万聚岛玩具有限公司”，一场盛况空前的“玩具大战”

16、已经徐徐拉开帷幕。目前，沈阳市有小商品大世界、五爱小商品城、五爱针纺城三处大型玩具批发市场，而玩具零售市场发展较为滞后，地点主要集中在各大百货公司和租赁卖场内，位置偏、数量少。沈阳玩具零售市场发展前景非常可观。我项目所在的皇姑区是沈阳市科教文化大区，有中央部属和省市级大、中专院校30多所，以及省实验中学等重点中小学校，潜在消费群体很大，玩具品项在我项目会有较大发展空间。二、品项调研部分（一）品项概况1、沈阳市各主要商圈分布： 维华、铁西轻工百盛、中兴、伊势丹等百货商场小商品大世界百脑汇五爱针纺城、五爱国际小商品城北行大厅、华联超市北行商圈：北行大厅、北京华联超市及三家门店。五爱商圈：五爱国际小

17、商品城、五爱针纺城。中街商圈：小商品大世界、沈阳春天时装之苑（大春天）、老春天、小春天、兴隆大家庭、新玛特百货。太原街商圈：中兴沈阳商业大厦（集团）、伊势丹百货、百盛、北京华联、时尚地下街。铁西商圈：维华商业广场、西都商业城、铁西轻工市场、九路市场、新玛特百货。 其他：东北玩具城。2、玩具品项品类描述玩具品项主要包括以下品类：（1）儿童玩具：婴儿玩具、木制积木、塑胶积木、怪兽模型、拼装模型、遥控玩具、轨道汽车、运动玩具、小型玩具等。（2）毛绒玩具：玩偶、挂件。（3）成人玩具：卡通动漫周边、益智玩具、魔术玩具。（4）航模车模：静态模型（观赏模型）、动态模型（遥控模型）。3、品项的生产基地：广东省

18、汕头市澄海区、广东省东莞市、浙江省义乌市毛绒玩具：江苏省扬州市；木制玩具：浙江云和；童车：浙江省平湖市。知名玩具批发市场包括：义乌国际商贸城、临沂永兴国际专业批发城、临沂大陆商业村、石家庄金正玩具批发市场等。4、销售模式：百货公司的玩具品项主要采取联营模式。批发市场主要直接在各厂家进货、品牌代理，并通过各种展会与厂家接触、采购。零售市场主要在批发市场进货。（二）沈阳市各市场玩具品项情况分析注：本次调研共涉及五大商圈，租赁市场共有玩具商户374户。户数占比参照下表：1、各商圈玩具品项分布情况（1）北行商圈玩具品项分布情况：北行商圈玩具品项主要分布于北行大厅、北京华联超市及各门店（商圈内有三家玩具

19、门店）。其中北行大厅内玩具档口以3柜台为主，共13户。其中儿童玩具5户，毛绒玩具8户，玩具柜台位于北行大厅东北角，位置较偏，附近区域经营游戏机、体育用品、小礼品等。北行大厅内的玩具品项，由于客层定位以低端为主，而且距货源地（小商品大世界）比较近，进货十分方便，导致商品加价率不高。但由于北行商圈内经营玩具品项的商户较少，竞争不激烈，所以均能保持不同程度的盈利（年盈利两万元左右）。北京华联超市玩具区约60，与小家电、文具、服装在同一区域；千盛百货内有一家品牌玩具店。商圈内有三家门店分别叫做“酷玩”、“小熊世家”、“三优书店”。“酷玩”位于长江街1373号，经营成人玩具、礼品，包括魔术玩具、整蛊玩具

20、、卡通玩偶等，共两层，面积约70，较有特色，其货品主要来自小商品大世界；“小熊世家”位于宁山中路70号，主营毛绒玩具及礼品，共2层，面积240，店内毛绒玩具主要来自厂家，礼品等来自五爱；“三优书店”位于巴山中路与嘉陵江街交叉口西侧，二楼有一家动漫玩偶店，面积约60，正版货品主要来自广州，属香港和日本走私货。另外在商圈内的礼品店内也有少量玩具出售（主要为毛绒玩具）。北行商圈玩具货品主要来自小商品大世界。面向北行商圈内的中低端消费群体。北行商圈内玩具品项属非主营项目，在卖场内位置偏、面积小、数量少（儿童玩具只有北行大厅、千盛百货和华联超市有售），对所在商场销售额贡献不大。附北行大厅玩具品项照片：（

21、2）沈阳市各批发市场玩具品项分布情况沈阳玩具批发市场包括小商品大世界、五爱国际小商品城、五爱针纺城，均属于大型批发市场，辐射东北三省及沈阳周边城市。小商品大世界货品档次相对较低，但商户从业时间长，实力强，在业内较有影响力。五爱国际小商品城和五爱针纺城内的玩具品项，档次比小商品大世界略高，依托五爱商圈的巨大影响力，正在批发市场中占据越来越重要的地位。（3）中街商圈玩具品项零售市场分布情况中街商圈包含玩具品项的商场有：沈阳春天时装之苑（大春天）、老春天、小春天、兴隆大家庭、新玛特百货。总体来看，玩具零售在中街商圈数量很少，只作为主要品项的补充。小商品大世界的存在，也抢占了较大的零售份额。（4）太原

22、街商圈玩具品项零售市场分布情况太原街商圈包含玩具品项的商场有：中兴沈阳商业大厦（集团）、伊势丹百货、百盛、北京华联、时尚地下街。太原街商圈玩具品项主要分布于各百货商场内，面向中高端消费群体；时尚地下街中的玩具品项与礼品结合在一起，以小毛绒玩具和玩偶为主。百盛七楼“梦想玩具世界”，使用面积640平米，采用超市的经营模式，较有规模。总体来看，太原街商圈的玩具品项主要集中于各大百货公司，面向中高端消费群体。附“梦想玩具世界照片”：（5）铁西商圈玩具品项零售市场分布情况铁西商圈包含玩具品项的商场有：西都商业城、铁西轻工市场、九路市场、维华商业广场、新玛特。总体来看，铁西商圈租赁业态内的玩具品项数量少、

23、规模小，商品加价率低，主要面向低端消费群体。（6）东北玩具城情况介绍：东北玩具城是由辽宁万泰房地产开发集团开发建设，成立四年以上，主要面向皇姑区玩具消费群体。由于该商场经营管理不善，商场显得比较破旧。商户之间相互压价情况较多，直接导致商品加价率不高，商户盈利状况一般。访谈中得知，万泰房地产开发集团原计划设计东北动漫玩具城、文具城、饰品城、家饰城等六座商场，形成类似五爱的大型批发零售市场，但是由于种种原因，该计划始终搁浅。该公司招商部表示其正准备将东北玩具城二楼的超市搬至三楼，同时把二楼作为玩具批发市场，于3月招商，3月末装修，6月进场，但是分析目前状况该计划应该无法实施。附“东北玩具城照片”：

24、（2）各市场信息列表1、租赁市场商圈商场名称所在楼层品项户数(户)户数占比(%)主力户型（）品项面积（）面积占比(%)原始租金（元/月·）转租租金（元/月·）货品来源备注北行商圈北行大厅1131.063390.38310500来自小商品大世界商场定位低档，货品加价率低。烂底费900020000不等五爱商圈五爱针纺城11324.678、1516503.57170500义乌及地产合同三年一签五爱国际小商品城1、2682.574、84080.75170600广州、汕头、义乌主要位于一楼，二楼有少部分；合同三年一签中街商圈小商品大世界2、375715、2515007.6616625

25、0-300广州、汕头、义乌主要位于三楼，二楼有一部分货品来自广州、汕头、义乌沈阳春天时装之苑40.4615600.24300500小商品大世界、五爱分布于各楼层服装品项混杂，货品风格配合商场风格太原街商圈时尚地下街负1负2120.863360.255501000小商品大世界、五爱位于赛隆广场一侧圆盘处，与小礼品同区域。货品来自五爱、小商品大世界铁西商圈铁西轻工市场15420150不能转租小商品大世界小商品大世界九路市场27642100120小商品大世界小商品大世界维华商业广场112896260小商品大世界、五爱小商品大世界、五爱其他东北玩具城14610010、151200100100不能转租小

26、商品大世界按商铺面积不同， 10需缴押金5000，15需缴押金10000合同年签2、百货商场：商圈商场名称所在楼层品牌数量品项面积（）面积占比(%)货品来源备注中街兴隆大家庭41310004.16厂家联营儿童乐园、童装同区域。品牌包括：万代、智高、银辉、雷速登、可儿、奥迪等。新玛特百货61160厂家联营与童装同区域。品牌包括：Hello kitty、迪斯尼等太原街商圈中兴沈阳商业大厦（集团）7222600.33厂家联营与餐饮、童装、礼品同楼层。品牌包括：智高、万代、Barbie、Hello kitty、伶俐宝、大圣、澳贝、好孩子、孩之宝等伊势丹百货511700.23厂家联营与童装、孕婴用品、运

27、动装同楼层。品牌包括：木玩世家、奇智奇思、百利威、智美高、可儿等。百盛7640采购部于各厂家采购该区域起名为“梦想玩具世界”，为连锁公司租赁。该区域模仿书店共分为15个小区，但商品与五爱的高档玩具类似，均不是大品牌北京华联5540厂家联营位于五楼扶梯上梯处，品牌包括星月等铁西商圈新玛特百货7645厂家联营与童装位于同一区域三、品项需求部分1、位置及环境需求：调研结果显示，租赁商场内，玩具品项普遍与礼品、文教用品、体育用品位于同一区域，位置较偏。在百货商场中，玩具品项普遍与童装位于同一区域，位于较高楼层，位置比较偏，品项所处环境特点不明显。玩具品项在卖场中虽然属于弱势品项，但由于面向消费群体固定

28、，成交率高，所以位置不会对销售造成太大影响。在区域划分上，可与礼品、文教或童装结合在一起。2、规模需求：调研结果显示，租赁卖场与百货卖场中，玩具品项面积小，在商场内占比很少（均在1%以下）。由此可见，玩具品项面积只需要卖场总面积0.8%左右即可。3、户数需求：调研结果显示，租赁类商场中，玩具品项户数较少，在商场内占比较小（均在1%以下）。由此可见，玩具品项数量只需要卖场总数量1%左右即可。 4、户型需求：调研结果显示，东北玩具城玩具品项户型以10、15精品间为主；其他租赁商场情况各异，北行大厅玩具品项户型以宽1.8延长米，进深1.5米柜台为主。由此可见，玩具品项户型需要面积：柜台：宽1.8延长

29、米，进深1.5米。精品间：10或15。5、 品项的布局需求：调研结果显示，时尚地下与流行前线地下项目层高3.5；设计单通道，通道宽度3；设计双通道，通道宽度为2.4。玩具品项区域设计可以参考该数据。四、品项建议部分1、 位置及环境设置建议（1）设计区域：玩具品项可安排在我项目主体部分宁山路过街通道南侧，与童装品项相邻。百货商场内玩具品项大多与童装区相邻（如兴隆大家庭、伊势丹、中兴等）。玩具及童装品项顾客群体相同，该群体特点是购物目的性强，成交率较高。这两个品项在同一区域可以起到相互带动的作用。（2）户型设计：设计双通道，主力户型10.8、12.8，口宽3.6米，进深3. 6米。（玩具品项需要较

30、大的展示空间，所以口宽要宽一些。）（3）口部及扶梯设置：我项目玩具部分的入口设置应起到锦上添花的作用，可以在口部设计卡通形象标志，扶梯两侧以卡通风格布置，需要购买童装及玩具的人流较容易在此聚集并进入地下商场。宁山中路过街通道可以设计成铁轨的样子，口部设计成卡通火车头，既新颖又可以引导客流进入。（4）指示及引导标志设计：指示板及引导地图应集中放在各入口处，清晰的指引是最有效的动线指导。（5）通道设计：结合我项目实际情况，通道设计为2.4米宽比较合适。这样可以在最大限度利用空间的同时，又不会感觉过分拥挤。通道不要太长，以至于令人打消由一端走到另外一端的念头，要有一定的变化，可以适时出现缓坡或拐弯。

31、（6）店面设计：开放式的设计可以使人觉得通道更宽，也更方便商品的陈列与展示。我项目可以考虑为各商户安装玻璃落地门的形式。同时通道两侧的档口可以错位排列，不需要完全对称，这样设计可以使客流经过一个商铺之后也可以看到对面商铺的部分货品，避免客流遗漏商铺。2、 品项的规模、户数及户型建议：方案一：玩具品项位于负二层，南侧与童装品项相连，北侧毗邻宁山路过街通道。品类区域划分如下表：品类主力户型（）数量（户）户数占比（%）使用面积（）面积占比（%）儿童玩具10.8、12.83877.08423.470.78毛绒玩具10.8、12.8816.6890.615.15卡通动漫28.0812.0828.084.

32、69童车28.0812.0828.084.69动态航（车）模28.0812.0828.084.69合计49100598.24100注：设计户型全部为精品间，通道宽2.4m。总使用面积598.24，总建筑面积1140.48，出铺率52.46%附图：方案二：玩具品项位于负二层，南侧与童装品项相连，北侧毗邻宁山路过街通道。品类区域划分如下表：品类主力户型（）数量（户）户数占比（%）使用面积（）面积占比（%）儿童玩具10.8、12.82967.4336463.37毛绒玩具10.8、12.81023.2511620.19卡通动漫21.612.3321.63.76童车21.612.3321.63.76动态

33、航（车）模25.612.3325.64.46孕婴用品25.612.3325.64.46合计43100574.4100注：设计户型全部为精品间，通道宽2.4m。总使用面积574.4，总建筑面积1140.48，出铺率50.36%附图：5、 品项的布局建议：玩具品项区域建议设计层高3.5m，双通道，通道宽2.4m。6、建议租金标准及预计收益：方案一：建议租金标准：按位置不同租金从110（元/月·）150（元/月·）不等。预计收益：总使用面积598.24，按平均租金标准130元/月·计算，预计年收益933254.4元。建议买断价格：20000元·，买断40年。预计收益：1196.48万元。使用面积平效：4.27元/日·。方案二：建议租金标准：按位置不同租金从110（元/月·）150（元/月·）不等。 总使用面积574.4，按平均租金标准130元/月·计算，预计年收益896064元。 建议买断价格：20000元·，买断40年，预计收益1148.8万元。 使用面积