企业全球营销分析论文0001

1、企业全球营销分析论文1、全球营销的相关概念解释1 .经济全球化经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规 模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资 源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。 经济全球化 反映了生产力发展的内在要求。2 .国际营销国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户 手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国 内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上 国家中进行的。3 .营销全球化所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调 需求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家

2、的居民具有 大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际 市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为：市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准 化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。4 .营销本土化所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准 来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。 它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，具特点是: 采取目标市场多国化差异性战略、 营销决策的分散化、产品生产的差 异化、资源配置的当地化、营销策略组合

3、的差异化、营销绩效考核的 当地化。2、中国企业实行营销全球化的必要性1 .经济主体合作和竞争共存加入 WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公 司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、 集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争， 还要面对外国跨国企 业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入 WTO有利于推动 我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善， 将 在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国 企业向现代企业制度的转变。止匕外，加入 WTO还有利于强化中国企 业

4、的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。 由于中国企业 面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争 意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入， 提高产品的技 术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入 WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参 与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系， 与跨国 第2页共15页 免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益， 请作者持权属证明与本站联系， 我们将及时更正、删除！谢谢！公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、 全球的销售网络的 一个捷径，不同跨国

5、公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、 主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位， 这是一个大 战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新 路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞 争，也有国内企业之间的合作与竞争； 既有横向的跨行业跨地区的合 作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税 壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资 本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企 业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并 非易

6、事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现 互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上 合作。2 .营销模式和管理模式的创新企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应 并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向， 是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业 管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化， 根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理 方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探 讨技术创新和管理创新。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易

7、额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研一一营销战略营销策略一一反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互

8、动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变：时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer ' ' ' ' swantsandneeds) ,满足消费者购买欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds) ,顾客购买

9、方便性(conveniencetobuy) , 顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大第4页共15页突破。止匕外，加入 WTO以后，随着外国企业大量抢滩和登陆中国市 场，外国企业对本土人才的需求将会大大增加，它们必将会引进许多高素质的人才，这样中国企业与外国企业之间的人才竞争将会十分激 烈。外国企业为员工和管理人员提供优厚的工作报酬，良好的工作环境，唯才是举的提拔制度，随着中国企业制度改革的深化，中国企业 原来有吸引和留住人才的许多优势如住房分配职工福利及医疗保险 等不复存在，这种双重

10、压力将会使我国企业在这场人才竞争中处于十 分尴尬的地位。3.经济安全和法律法规的制约加入 WTO以后，随着国内市场与国际市场对接，一方面国际 惯例将成为约束与规范行为的重要依据， 对于企业来说，遵守国际惯 例不仅是进入国际市场的前提与国外企业进行公平竞争的基础，而且也是规范企业自身行为，充分获得国际市场利益的保证；另一方面遵守有关协定和条约，例如，面对知识产权保护协定，中国企业必须确 定保护和尊重知识产权的观念，以任何形式出现的侵犯知识产权的行 为都将受到课以罚款，责令退出国际市场等严重惩罚；再有一方面，中国企业必须牢固树立依法经营观念， 企业在涉外经济活动中，不仅 要遵守本国法律，而且要遵守

11、相关国家法律。止匕外，经济全球化使世 界所有国家（地区）共同处在机遇、竞争、风险的环境中，由于全球的 经济、政治、民族、宗教、，人口、军事等等复杂因素的变动性，全 球经济的不稳定将成为一种常态。同时，在经济全球化进程中，各国第5页共15页经济的相互依赖性空前加强，不少国家的对外贸易依存度已超过30%,个别国家则达到了 50-60%。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染便成为经常性而且是不可避免的事情。1997年泰国的汇率危机，很快传染到包括我国在内的整个东南亚地区以及韩国和日 本，从而形成严重的地区性金融危机。 随后又波及俄罗斯和拉美地区 （一度包括美国），形成了事实上的全球性金融动荡。直到

12、现在，金融 危机在中国人心目中仍然有不可磨灭的负面影响。因而从现在到以后比较长的时间内，中国市场的金融安全、技术安全、产品安全、劳务 安全等等方面必将受到经济全球化的强烈冲击。3、现行中国企业全球营销存在的问题2000年3月中央经济工作会议在北京召开时，就明确地提出坚 持扩大内需的方针。“十五”规划提出，扩大内需仍然是今年五年内 的重要任务，并且把它作为我国经济发展的一项长期战略。 这就为企 业的市场营销提供了良好的发展机遇， 也提出了更高的要求，大力发 展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而， 当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，尤其是在经济全球化这一背景下，

13、我国企业市场营销仍是薄弱环节。虽然经过了二十 多年的改革开放，我国企业市场营销从观念、管理体制到运行机制都 发生了深刻的变化。但有些问题依然比较突出地存在着，不能适应跨 世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要，不能适应在经济全球化下的日益激烈的竞争。1 .市场营销观念落后不少企业仍存在着以自我为中心，以生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规 模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上，却忽视这样一个道理：以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场 观念的企业，才能长期占领市

14、场。止匕外，一些企业的合法经营者由于 未实施企业改革，产业结构和产品结构不合理，自主权没有落实到位， 其行为常常受到各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不 宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营存在困难，企业 改革是整个经济体制改革的薄弱环节，还有一些企业经营者甚至仍习 惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加 强内部管理、提高素质上下功夫，等、靠、要的思想严重，缺乏先进、 科学的市场营销观念，不能充分、灵活地使用经营白主权，在全球市 场竞争中显得极为被动.2 .缺乏市场营销战略意识国内不少企业没有制定相关的发展战略，此类企业容易过度多 元化、在行业内大打价

15、格战，这是一个埋葬自己的短视行为。企业的 经营者忙于事务性工作，疏于考虑企业的发展方向及发展战略。 这样 的企业往往缺乏生命力，没有发展前途。发展市场营销，必须从战略 上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。 但是不少企业及经营者不注重了解市场信息，看不到市场的专业化、 国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足干本地狭小市场，缺乏主 动开拓的精神，还有一些企业和经营者无视国家宏观调控， 无视法律 法规，无视市场发展变化，一味贪求“做大做强”，短期内迅速膨胀， 但因缺乏科学的整体营销战略与决策，最终萎顿而亡，招致损失，还 有很多企业不是利用市场营销战略去统领企业的产品开发、财

16、务管 理、质量管理、人力资源管理以及企业整体形象塑造，而是仅仅停留 在简单的广告宣传、推销产品的压面上。3 .盲目实行营销战略有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内 外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企 业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，市场调研没有被充分重视， 市场预测缺乏量化分析和动态分析， 营销计划和决策缺乏科学性，总 在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。 一些企业对 货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在和趋势 都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增 大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想

17、上，对市场形势没有 科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受 不住市场波动，部分消费者的消费也带有很大的盲目性、 随意性和片 面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。最典型 的是许多企业不顾自身的资源状况和特点， 脱离实际，追求目前条件 尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战 略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。4 .营销道德观念淡薄法制意识不强，法制不健全，有法不依、执法不严，市场竞争 缺乏规则和秩序，是目前发展社会主义市场经济的突出问题。 一些企 业无视国家的宏观调控政策，无视法律法规，在政策空隙中展开种种 “

18、寻租”活动，侵占国家利益；一些企业和个人唯利是图，毫无营销道德唯利是图，坑蒙拐骗；一些企业侵犯知识产权，制售假冒伪劣产 品，经营非法产业和项目；利用各种非法手段如虚假广告等从事经营 活动，损害竞争对手的商业声誉；一些行业的企业利用特权进行垄断 经营或强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。 所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法利益。4、中国企业实行全球营销的对策1 .树立企业全球营销观念全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性 上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中 心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待， 以相同的市场 营销

19、原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场 的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却 同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下， 企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考 虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科 学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业 若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内， 将发现 更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来 说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市

20、场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的 变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树 立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念， 正确对 待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场， 也不 是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸， 进入外国 市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场 都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开 放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务 ：一是完成全球范 围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模， 提高营销 效益服务；二是完成占领

21、多个目标市场的任务，能够适应不同国家的 文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展 ；二是完成多种方 式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要 求，建立相应的组织机构。2 .全球目标市场定位和选择在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市 场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最 终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细 分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市 场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市 场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标第10页共15页市

22、场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调 查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效 地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营 销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目 标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性 调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经 济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。 全球目标市场是在全球市 场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种：一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与 变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分

23、为需求相同的细分 市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上；二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异 性将国际市场细分成不同需求的国别市场 ；三是全球混合型的市场细 分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分， 针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种：一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消 费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战 略与策略;二是国别目标市场战略。3 .创新企业营销模式企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创 新营销模式。现在已经在国际市场上运用成

24、熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网第11页共15页络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不 仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为 中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动 （即顾客主动 参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。随着网络技术突飞猛进，网 络将逐步走进人们的日常生活与商务交易， 在经济活动中将起到越来 越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提 供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾 客忠

25、诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营 销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活 动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销， 最 后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。止匕外，如 今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、 新加坡等国环保法规日益完善和严厉， 绿色壁垒应运而生。我国对外 贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。 我国 企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销 的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境 和社会因素，制定并优化营销组合方案，

26、它不仅要企业对人、才、物、 信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益 和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。4 .加大我国企业品牌建设当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质第12页共15页 量也有所提身，因此我国厂品主要不是质量问题而是品牌问题。 面对 严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须 创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手 强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意 识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题， 要在企业全体员工中树 立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念

27、指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而 放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。 品牌定位 突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立， 企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性， 使之与其他品牌与产 品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标 市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不 同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进 行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下， 采用适当变量对国 际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计 到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品 牌牢牢吸引了世界各地的消费者。 而对全球竞争，中国企业需要建立 和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界 级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。5、结语第13页共15页随着经济全球化过程加快，特别是我国