网络营销策划案例边吃又边玩三秒变老板!-亿策网络科技阅读

1、边 吃 又 边 玩 三 秒 变 老 板 广告主：中粮我买网营销平台：腾讯营销背景2009 年 8 月 18 日正式上线运营的中粮我买网，是中粮集团旗下专业的食品购物网站，依托中粮品牌， 发展规模和速度表现亮眼。营销方面，我买网大胆尝试了快速抓住消费者眼球的形式，微博、社会化媒 体、社区、搜索引擎、广告、事件营销等不一而足。但由于上线初期从区域化起步，物流配送限于国内 一二线城市的布局，全国范围的营销活动还未实施。今年 6 月 1 日，我买网全面开通全国配送。全国性、大规模的营销推广任务来了！营销诉求 边吃零食边玩游戏，几乎是年轻网民的一种生活习惯的共性。如何利用这种习惯，大规模地让全国的消 费

2、者了解我买网， 并且切实促成在线成单， 培养更多的用户和潜在用户， 拉近与消费者之间的心理距离， 是这次营销活动最大的挑战。时间规划策划时间：2012年4月30日2012年5月31日活动上线时间：2012年6月1日2012年6月30日活动策划2011 年 8 月份上线的 QQ 超市是腾讯最热 App 之一，至今为止其简单趣味性已经吸引上千万用户。 中粮我买网与 QQ 超市的合作策略主要分为三个板块： QQ 超市作为整体活动的创意承载平台，用户在 游戏中直观地了解我买网在线销售的产品，加深对我买网品牌的认知；同时用户在经营中粮我买网超市 时可完成迎接大亨的任务，并参与抽奖，获奖用户到中粮我买网完

3、成兑换；我买网的腾讯官微上的美食 评选话题承载传播功能。QQ 超市植入策略。在 QQ 超市原有六个超市的基础上，增加中粮我买网超市，图标做特效处理，超市 理货员、货品、超市大巴车身和站台等都进行了相应的品牌和产品植入，增加玩家对中粮我买网的品牌 印象。其次，定制了“迎接中粮我买网大亨”任务，当用户成功迎接大亨后就可直接引流至中粮我买网参与转 盘抽奖环节并获得我买网美食礼品，我买卡， QQ 秀等奖品，一气呵成完成注册、兑换、消费、分享。腾讯官微打造价值闭环。玩家在经营中粮我买网超市时，可主动关注中粮我买网的腾讯官方微博成为粉 丝，在活动开始前三天，我买网腾讯官微的粉丝数就从几百井喷式增加到 70

4、0 万。同时中粮我买网腾讯 官微的微空间发起了“舌尖上的美食之旅”趣味活动，参与者可投票、分享喜爱的美食，发表美食宣言 还有机会获得腾讯提供的蓝钻或红钻奖品。“舌尖上的美食之旅”活动页面还链接了我买网站内的劲爆低价的专题活动，网友在拥有了感官体验后 可直接到中粮我买网购买。合作亮点虚拟经营的真实感。 QQ 超市游戏模式像是为电商量身打造的：模拟商品在经营中需要经历的进货、摆 上货架、购物等一系列行为；整体环节都可做品牌植入，容易建立玩家与植入品牌的情感联结。 独特的优势定位。专注于食品品类，中粮我买网超市独有的食品优势和“舌尖上的美食之旅”地方特产 和进口美食的比拼，直接向玩家传递了“中国美食

5、的引导者，世界美食的发现者”的理念，凸显了企业 性质的差异化及消费利益点。品牌 + 销量两手抓。通过腾讯网的硬广、 QQ 超市的软性资源及全面形象植入，强弱社交关系链的立体传 播，全方位、大面积强调中粮我买网的品牌理念，同时通过活动抽奖获得优惠券，食品礼包等引流到中 粮我买网使用和兑换，促进新用户注册率和购买转化率提升。项目总结M: 可衡量的效果整个活动获得了 1.5 亿网民的参与和关注。活动上线前三天，中粮我买网腾讯官方微博粉丝数就从几百 人上涨到 300 多万，共积累近 700 多万粉丝。活动引流为中粮我买网带来新注册会员数超过非活动日的5 倍，订单量增长了 30% ，超出预期。I:互动式

6、的体验QQ 超市的迎接大亨环节，通过直接展示中粮我买网的产品，表达其安全、丰富、优质的营销诉求，我 买网腾讯官微美食比拼活动、互动抽奖环节和 QQ 秀、腾讯微博分享互通，打造好口碑。N :精确化的导航中粮我买网的目标消费者集中在 1844岁的互联网中坚力量人群，QQ超市的用户中这部分既具备消费 能力又有强烈消费意识的中青年龄段占比接近七成，匹配程度高。D:差异性的品牌沟通将用户体验放在首位，不强迫用户接受品牌信息。活动以网络人群边吃边玩的习惯出发，设计了休闲零食一键购买页面，对用户习惯的洞察也促进了销售的提升。广告主专访大活动再营销尚炎中粮我买网有限公司在线营销部总监2010 年中粮集团与开心

7、网合作的悦活“中粮生产队”的成功，展现了中粮集团在社会化营销方面的战略 眼光，与流行的网页游戏合作的这种受众广泛、寓教于乐的形式受到重视。电子商务网站的特性及中粮我买网的全国物流配送体系开通，都驱使着我们选择一个全国性的互联网平台进行一场 “大活动”，体现我买网提供安全、 丰富、优质的食品及专业的服务形象， 不间断地 “再营销”。这次确定与腾讯的合作，原因有三:会员基数庞大、用户活跃度高并且用户有付费参与的热情，这就意 味着覆盖了全国范围且网购转化率相对高的活跃受众，活动效果证明与初衷吻合。在活动策划执行过程中，我们关注了每个细节，努力避免给用户强行灌输品牌理念影响游戏体验。加紧练习内功， 立

8、足重点城市、 辐射周边，2012 年中粮我买网还将继续加强自身在仓储物流方面的建设， 做好服务，不断完善和提升用户体验，提供优质产品，成为消费者心中的食品网购专家。 营销平台专访食品电商的品牌“三步走” 陈亮腾讯网华北策划中心总监 在腾讯看来，以中粮我买网为代表的食品电商行业，品牌策略可分为三步走。QQ 超市活产品、 物流首先是“圈地” ，与各类媒体广泛合作，将互联网上有网购习惯的人群吸引到自己的平台。如 动的各环节将用户引流到我买网官方页面使注册量激增，就是这第一步。其次注册并不代表转化。这一环考验着电商网站自身的建设、性价比与服务，便捷的购物体验和迅速的 物流配送将增强电商网站的竞争力。 中粮我买网 2012 年在全国布局物流体系， 互联网平台、 体系的完善吸引消费者从注册到购买。最重要的仍是品牌，这决定着用户是否会持续消费。中国消费者对电商平台的忠诚度并不高，一次糟糕 的购物体验就会让他们毫不犹豫地转换到另一个电商平台。对于中粮我买网来讲，虽然有着强大的国字 号背景及正品力量支持，但在形成用户忠诚度