兰亭酒店策划书

1、广告媒体计划书2012【兰亭酒店】广告媒体计划书一、2012【兰亭酒店】媒体目标建立 清扬洗发露 产品品牌，形成 清扬洗发露 品牌消费群。二、【兰亭酒店】媒体策略1、媒体对象阶层设定 重级对象：以 30 50 岁城市人口为主。 轻级对象：以乡镇居民、城市青年人、老年人为辅。2、媒体投资地理性策略 重级地区：以包头主城区（昆区、东河区、青山区、九原区、稀土高新区、滨河新区）为主；以县级市区城镇为辅。 轻级地区：辐射鄂尔多斯、呼和浩特。3、媒体分析选择（类别选择）（1）、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意

2、冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。（2）、影响【兰亭酒店】媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析由于【兰亭酒店】是包头市比较大型的酒店之一，消费者一般比较信 赖其知名度和服务水平，一般在请比较重要的客人、结婚、生日等

3、重 要事情时会选择兰亭酒店。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【兰亭酒店】属于比较高档的酒店，选择报纸、电视娱乐节目等获得 的相关性效果更好。品牌形象与个性分析【兰亭酒店】的品牌形象和个性重点突出装修水平、服务态度的特点，媒体投放选择稳重性、权威性的媒体，其编辑和广告环境适切性 更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析【兰亭酒店】是一些有重要的约会、谈生意等事件所选择的场合，在 黄金时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好 ,在电视剧 中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 竞争态势分析【兰亭酒店】由于是包头大型酒店之一，为迅速打开局面，

4、从竞争者 中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用 “跟随环行”的立体性媒 体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能 更加提高有效到达率和受众接触频次。（3）、媒体的选择 电波媒体：目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如 BTTV1、BTTV2、BTTV3 等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 平面媒体：目的详细介绍酒店的档次和服务水平，提高品牌认知度 。要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主， 选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒 体。

5、其它媒体：目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。要求应用店招、立牌、用户手册、招贴，及促销礼品。4、媒体组合效果目标 重级地区：电波50%（到达率）， 100（接触频率）， 50（收视点）平面10 万份（发行量） , 3（传阅频率）， 10 万（阅读人口）1%（每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 10% （有效到达率）， 50%（接触人口占总人口率 ）综合10（家庭暴露频次 ）, 50%（接触人口占总人口率 ） 轻级地区：电波40%（到达率）， 80（接触率）， 32（收视点）平面2 万份（发行量） , 2（传阅频率）， 5 万（阅读人口）1%（

6、每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 5%（有效到达率）， 20%（接触人口占总人口率 ）综合8（家庭暴露频次 ）, 30%（接触人口占总人口率 ） 组合目标：电波不低于 45%（到达率），不低于 80（接触率），不低于 36（收视点）平面10 万份（发行量） , 4（传阅频率）， 30 万（阅读人口）2%（每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 8%（有效到达率）， 35%（接触人口占总人口率 ）综合5（家庭暴露频次 ）,40%（接触人口占总人口率 ）5、媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放 24 个周时间段，整体分两个阶段：第一阶段（ 2012 年 5 月初2012

7、年 7 月底）连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。第二阶段（ 2012 年 8 月初2012 年 10 月底）脉动式：此阶段 12 周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。6、制定策略优先顺序本媒体投放的目标是 “建立产品品牌 ，形成【兰亭酒店】品牌消费群 ”： 第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主 要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主 ，再安排较密行 程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒 体分析选择 媒体行程设

8、定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性 策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知 度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安 排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设 定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策 略。三、2012 【兰亭酒店】媒体执行排期（ CUE ）及预算1）、第一阶段 （ 2012 年 5 月初 2012 年 7 月底）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表1 CUE1 ）（2）、第二阶段 （2012 年 8 月初 2012 年 10 月底）达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌

9、的认知度（见附表2 CUE2 ）（3）、费用预算第一阶段共计： 38 万元第一阶段共计： 16.5 万元合计： 54.5 万元四、 2012 【兰亭酒店】媒体计划评估任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使 用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取 对策提供依据。 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果

10、目标的完成情况。附表 1：CUE1 ，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计 38 万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明第一周 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 315 秒 CF 片 30 秒广播带 3 万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到 高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播 出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。第二周 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 3 15 秒 CF 片 30 秒广播带 3万第三周 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 3 15 秒 CF 片 30 秒广播

11、带 3万第四周 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 3 15 秒 CF 片 30 秒广播带 3万第五周 主城区形象功能广告 电波、平面 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 3、晚报、晨报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 3 万 在前一 阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排 较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平 面媒体突第六周 主城区形象功能广告 电波、平面 BTTV 1、BTTV 2、BTTV 3、晚报、晨报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 3 万 第七周 主城区 形象功能广告 电波、平面 BTTV1、BTTV 2

12、、 BTTV 3、晚报、晨报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 3 万介 绍酒店的服务和档次，让消费者对酒店形成初步认识。第八周 主城区 形象功能广告 电波、平面 BTTV1、BTTV 2、 BTTV 3、晚报、晨报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 3 万 第九周 主城区 功能广告 电波、其它、平面 BTTV1、BTTV 2、 BTTV 3、晨报、店招、立牌、郊车身 15 秒 CF 片、30 秒广播带、 通栏八报版、其它另定 5 万 继续提升到达率、接触率和配合介绍酒 店。应用店招和立牌更有重点性、针对性地对目标消费群进行有效暴 露。第十周 主城区 功能广告 电波、其

13、它、平面 BTTV1、BTTV 2、 BTTV 3、晨报、店招、立牌 15 秒 CF 片、30 秒广播带、通栏八 报版、其它另定 3 万第十一周 主城区 功能广告 电波、其它、平面 BTTV 1、BTTV2、 BTTV 3、晨报、店招、立牌 15 秒 CF 片、30 秒广播带、通栏八 报版、其它另定 3 万第十二周 主城区 功能广告 电波、其它、平面 BTTV 1、BTTV2、 BTTV 3、晨报、店招、立牌 15 秒 CF 片、30 秒广播带、通栏八 报版、其它另定 3 万附表 2：CUE2 ，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适 当调整，费用共计 16.5 万。时间 地点 档/次

14、媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明第一周 BTTV1、BTTV2、BTTV3、DM 手册 90 秒专题片、通栏八报版、其它另定 2万 注：其它媒体如 DM 手册不仅限于包头主城，凡有本产品的市场区域均可投放 。 以针对性较强的平面媒体、DM 手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。第二周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视 报、DM手册通栏八报版、其它另定 1.5万第三周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万第

15、四周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万第五周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视 报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万 注：其它媒体如 DM 手册不仅限于包头主城，凡有本酒店的市场区域 均可投放。 选用另外的平面媒体交叉投放，以覆盖前期平面媒体未 能覆盖的第六周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视 报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万第七周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册通栏八报版、其它另定 1.5万目标群体，加强媒体到达广度。第八周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万第九周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、 DM 手册 通栏八报版、其它另定 1.5 万注：其它媒体如赠品、礼品不仅限于包头主城，凡有本酒店的市场