中海华山珑城案例研究5分析

1、中海中海华山珑城华山珑城 非典型案例研究报告非典型案例研究报告 2014.10.22 绿地集团山东事业部 Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 团队构架 Part4: 模式探究 初识初识 华华山珑城山珑城 关键字 山体公园 湖岸华宅 济南西湖 概述 中海华山珑城位于二环东路隆起带和洪楼高端商务区附近，地理位置优越，是济南市重点开发建设的片区，拥有山、湖、泉、园、林全生态以及众多主题公园，形成“一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景”的布局结构，规划17所学校，130万方商业配套，未来将满足15万人的居住、消费、娱乐、教育等全面需求。 行政区域： 历城 楼盘位置： 以华山

2、为核心，北至济青高速，东南至小清河，西至二环东路 交通位置： 二环东路全福立交桥的东北部，北邻济青高速，南邻小清河 周围交通： 华山项目位于济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路（将军路）；距离历城区东北 4.5公里和洪楼广场东北侧 3.5公里；地块范围内有10几路公交车，分别为 71路、97路、309路、328路、16路、46路、70路、106路、165路、K55路、K93路、BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、BRT4至全福立交北侧或石门站下车 区位交通 基本概况 物业类别 住宅、别墅、商业 建筑类别 板楼 多层 小高层 高层 容 积 率 2.4 环线位置

3、二环东以外 项目特色 湖景地产,山景地产 装修状况 毛坯 绿 化 率 30% 所属商圈 洪楼商圈 开盘时间 一期预计2014年11月中旬开盘 交房时间 一期预计2016年年底交房 楼盘地址 历城二环东路与小清河北路交汇处路北 配套情况 6.7平方公里亚洲最大城市公园 中海地产在原有华山风景区的基础上，进行保护性开发，建设6.7平方公里亚洲最大城市公园，包括华山湿地区、山林文娱风景区、绿色滨水休闲带、北卧牛山地质公园、城市水岸等五大风景区，涵盖文化公园、运动公园、休闲公园、水上公园、地质公园众多主题公园，为济南人开启自然栖居的理想生活。 千亿央企 中国房地产行业领导品牌 中海地产1979年起步于

4、香港，经过30余年发展，销售额超千亿，已成为中国房地产行业领导品牌， 经营效益稳居行业第一，在济南，中海地产连续3年蝉联济南楼市销冠，是济南楼市行业领袖，已开发的项目有中海紫御东郡、中海奥龙观邸、中海国际社区、中海天悦府、中海华山珑城等，有着雄厚的实力、丰富的经验和良好的市场口碑。 4000亩北中国最大城市湖区 华山湖面积2.7平方公里，相当于大明湖面积的近5倍。曾经的沧海桑田使得昔日的古华山湖风光不在，现在，在政府的重点扶持下，将再现华山湖昔日风光，沿岸更规划湖滨漫步道、湖滨休闲广场、联通小岛的湖上廊桥，将生活休闲融入山湖自然景观中，为平常生活增添无限活力。 卖点提炼 17所省级名校 最密集

5、学区集群 中海华山珑城项目内规划16所省级名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、8所幼儿园，有济南最高密度最著名学区资源，让孩子从幼儿园到高中，都能得到最好的教育。 轨交/公交/高架/高速四维交通网络 中海华山珑城近距主城区，是济南城市外扩的核心区域，地理位置优越，临近机场高速、东二环路、北园高架，项目更构建与7、8号线轨道地铁站无缝对接的环湖路、次干路社区公交系统以及环湖旅游公交系统，出行便利。 130万方全体系世界级商业配套 中海华山珑城预估片区居住人口15万人，规划配套面积130万方，六大综合商业区，致力于打造世界级的全体系配套服务，让生活更便利。 本次推货 A地

6、块 B地块 C地块 华山珑城一期山湖官邸A地块、B地块即将入市。其中，A地块规划有27栋法式高层，北邻城市干线，南邻华山湿地公园，西靠社区规划学校，户型以经典实用两房、三房为主，而B地块，规划有高层22栋，多层4栋，双拼、联排别墅174栋. C地块7栋，规划为多层与高层 中海华山珑城一期房源，预 计 2014年11月中旬开盘，起价4800元/平。 预计2016年年底交房。目前8292平精致两室、95140平舒适三居、141160尊贵四室，优惠认筹中 户型赏析 货量统计及优惠政策 Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 团队构架 Part4: 模式探究 初识初识 华华山珑城

7、山珑城 关键字 超高人气 散财式的礼品派发 庞大来访基数 任务及路径 年度任务指标： 43亿 从拿地至开盘： 303天 55栋楼 4500套 8个核心分展个核心分展“据点据点”，每个团队负责，每个团队负责 2个，各团队围绕自己据点展开小型机动展位 深入小区、广场等人口密集地点，进行全市范围的项目信息覆盖。 各分展点功能与售楼处功能相同，配有 pos机可进行认筹刷卡。 1.黄台大酒店 营销中心 济洛路2.-英雄山路 齐鲁鞋城 北园路-工业北路 4.家乐福超市 将军路-二环东路 6.高新银座 5.四季明湖 3.和谐银座 经十路 7.中海寰宇城 8.玉函银座 目前达成情况 8月22日启动认筹，截止1

8、1月15日，共认筹86天; 到访25000组 认筹8202组 平均到访量290人/天 平均认筹量95组/天 售楼处实况 开盘概况 开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16（住宅） 销售业绩：单盘销售34.6亿； 营销成本：自项目入市推广至开盘，共产生营销费用3750万，认筹8202组，成交4573组。 产品 别墅 住宅底商 面积/ 308/345 40-200 总量/套 174 200 成交量/套 118 100 去化率 56% 29% 推售均价 成交额 营销费用 费效比 万元/套 14000元/平 约5.4亿 10000元/平 约2.2亿 A地块均价 5800

9、元/； B地块均价 约27亿 6500元/； C地块均价 6800元/ 3750万 0.82 住宅 82-162 6140 4355 67% 合计 6514 4573 34.6亿 2018/10/31 分批开盘 分区选房 2018/10/31 开盘照片 2018/10/31 Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 组织构架 Part4: 模式探究 初识初识 华华山珑城山珑城 关键字 外场分销 兵团化作战 去中层化 区域总经理 项目营销总 策划经理 销售团队 策划团队 住宅团队 商业/别墅 驻场团队 拓客团队 销售团队 区域总经理 项目营销总 销售团队1 销售经理 1 主管

10、2人 销售组1 销售组2 销售组3 销售组4 销售团队2 销售经理 2 主管2人 销售组1 销售组2 销售组3 销售组4 销售团队3 销售经理 3 主管2人 销售组1 销售组2 销售组3 销售组4 销售团队4 别墅/商业组 销售经理 4 项目总直管 主管2人 销售组1 销售组2 销售组3 销售组4 主管1人 销售组1 销售组2 【25人】 【25人】 【25人】 【25人】 【13人】 113人中海销售团队 巨大竞争压迫 传达到个人 业绩划分 通过业绩竞标大会抢得“据点”（临时售楼处），之后各自为政，直到进驻正式售楼处，四个团队统一轮排接待客户 分组 任务 预计套数 抢得地盘 一队 二队 三队

11、 四队 合计 13亿 10亿 10亿 10亿 43亿 1858 1429 1429 1429 6145 黄台酒店+1个展点 2个展点 2个展点 2个展点 2个展点 功能划分 进驻正式售楼处前 销售经理1 销售经理2 销售经理3 销售经理4 黄台酒店+1个展点 2个展点 2个展点 2个展点 进驻正式售楼处后 销售经理1 销售经理2 销售经理3 销售经理4 说辞逻辑 流程梳理 银行对接 接待礼仪 各个案场经理根据据点，各自为政，带领团队冲击业绩指标 除带领团队冲击业绩指标外，同时，有具体职能划分 奖罚机制 目标激励 4个团队业绩考核，各团队任务达成80%不奖不罚，任务完成80%以下扣罚20%团队佣

12、金，完成100%额外奖励20%团队佣金。整体43亿未达成目标，全员佣金仅发放80%。 同时认购别墅奖励1000元现金、商铺1000元现金 其他各类现金奖励机动多变，根据各阶段目标不同灵活调整。 淘汰机制 正式售楼处启用后，根据业绩排名前65名进驻，后35名继续保留在原团队外场分展点，每周各分站点业绩前2名(共16名)进入售楼处，售楼处业绩后16名再次派往分展点。 策划团队 区域总经理 企划经理 驻场策划团队 拓客团队 内场管理 海之子 集团外接 本地策划 主要功能 广告对接 媒体投放 物料支持 人员构成 核心思想：用“创业”思想激励拓客团队负责人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和

13、信任，发挥其最大主观能动性。 【1人】 【 1人】 【 2人】 【 1人】 各司其职 又互有交叉 互相配合 【15人】 【8人】 【7人】 每人各负责一组拓客团队 职能划分 场内 推广策略制定 广告及物料制作 场外 30名拓客团队负责人 自行选择线下渠道拓展，并负责落地执行，对队员培训监督。同时，以周为单位进行考核 短信 小区商超巡展 举牌、截流 派单、扫楼 驻场 策划 团队 线上渠道投放 活动执行落地 礼品物料购买 费用成本控制 兼职人员培训管理 CALL客 二手房经纪 企业推荐活动 策略、资金、物料支持及管理协调 资金自由支配，以最终认筹为考核 费用管理 资金有限，支付困难 正常营销费用

14、个人借款 户外、广播、报广等统一投放 驻场活动统一举行 媒体投放及活动 公司借款 承诺开盘后归还辅以高额利息 20%费用 （约1000万/月 不计礼品购买） 向小额贷款公司贷款 客户 开盘后负责后期归还 月推广费用 把控资金使用 驻场策划 80%费用 每组30万/月 由团队负责人自由支配使用（多用于派单、call客、巡展、物料制作及礼品购买） 其中500元留给合作商 9500元充当营销费 开盘后返还 渠道电商借款 30个拓客团队负责人 为维持整个体系运转，需要源源不断的资金投入，开发商急不择途， 不惜民间借贷，其疯狂程度可见一斑。 奖罚机制 目标激励 拓客团队：以每组拓客团队为单位，来访客户中

15、每成功认筹一组住宅客户奖励200300元现金（奖励金额随时调整）团队负责人负责奖金使用，每成功认筹商铺及别墅一组客户按认筹10组住宅来奖励，同时，团队总成交数量突破一定数目后，有高额额外奖金补发（以最终成交为准）。 驻场策划：同时与拓客团队指标完成相挂钩，最终销售任务完成越高，奖励越高。 淘汰机制 30组拓客团队，根据每周拓客完成情况进行来访排名、费效比排名，根据排名，将对排名靠前的拓客团队进行奖励及资源倾斜，对排名靠后的团队进行整改、淘汰。淘汰后原组员并入其他拓客团队。 电商团队 外场分销 不允许接待现场客户 目前共有搜房网、好网、买房网、好屋中国、给力、房多多等8家渠道电商进驻正式售楼处。

16、但 不可接待现场客户 ，与拓客团队同属竞争关系 ，仅通过自有的 CALL客、派单、二手房经纪等渠道召集客户，并进行认筹。其功客户 能与外场分销的代理公司无异 ！每成交一套奖励一万元。而其产生的各类费用，自负盈亏。 在同体制竞争下 充分调动电商积极性 内场服务团队 客户接待/流程办理/活动执行/礼品发放 该服务团队由兼职人员构成，人数维持在 60100人之间，根据内场接客户 待及销售节点进行调整，前期作为 销售辅助完成客户接待（客户指引、项目介绍、多媒体展示、样板间带看）等简单工作，同时，帮助驻场策划进行活动执行、礼品发放等工作，后期洗筹开始，帮助客户 整理单据、查询征信 等工作。 Part1:

17、 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 组织构架 Part4: 模式探究 初识初识 华华山珑城山珑城 关键字 价格策略 以结果为导向 突破常规 在中海华山珑城的营销模式中我们不难发现这与之前碧桂园营销模式有着多处的相似之处，并在其基础上做出了改造与升级。 针对目前市场低迷的状态。大规模的引进电商、渠道运营商合作，大胆采取低价入市的策略，扰乱市场，吸引关注，推广侧重线下拓客渠道，同时，全市范围内派发礼品，充分造势，利用军团化拓客及销售团队杀客认筹， 模模 式式 概概 述述 另外，建立自由竞争机制和考核奖罚体系促使团队压力贯彻到每个个人，提升执行力与目标完成率 树立形象 占位高端 高举高

18、打高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争拔高项目价值体系，超脱同级竞争 卖点清晰始终围绕与强化二环东路的区域都市价值； 客户 营销占位城市高度，北中国第一山湖大盘，济南的西湖； 核心诉求区域、景观、教育、养老、配套、品牌 充足的现场展示顶级售楼处 构建体系 突破常规 大规模 兵团化作战 43销售 拓客43亿亿 百人内场销售团队 千人外场拓客团队 客户 8家电商渠道团队 百人内场服务团队 开放商搭建平台 制定规则机制 多个团队目标一致 协同配合 互有竞争 你方唱罢 我登场 低价入市 浑水摸鱼 通过微信、短信、派单、巡展等 线下动作，故意提前释放较低的价格信息，搅乱市场、混淆视听 ，低出构建成本的

19、价格一旦释放，吸引全市范围内的大量的客户关注及到访，而在蓄客后期 逐步提升客户心理预期。 客户 预计开盘均价55006000元/ 入市4500元/起 两个半月740万 线上全媒体出街 一夜倾城 客户 专注线下 狠抓执行 专注线下执行、监督落地 30个派单团队 每月分配推广费用30万 该费用占比最高 每月近900客户 万。主要用于派单、巡展、物料制作、礼品购买、二手经纪人联动等线下动作 高投入带来高产出，庞大的拓客团队在推广过程中，引起巨浪效应 蓄客期间的庞大的来电来访基数 费效比评估 客户 7家电商合作机制 客户 全民经纪人拓客 客户 口碑传播 散财造势 千万巨资 购油买米 来访即送 开盘立势 客户 认筹客户 30张礼品券 30组新客户 油、大米 新客户成交享物业费减免奖励 1组到访500元购房款优惠 30组共1.5万元优惠 以客带客 螺旋效应 持续派发 全市造势 口碑传播 散财造势 客户 硬件为王 注重体验 客户 高价值项目配套 二环东多维交通 +山体湖岸景观资源 + 17所学校 + 130万方商业配套 全方位充分展示 园林园艺 + 样板间 + 高端售楼处 + 多媒体展示区 + 现场包装 目标倒推 只看结果