双学位课件——市场营销-品牌

1、市场营销市场营销组合n产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装n价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷n通路（Place）：长度、宽度、分销、储运n促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销品牌沿革n印记、印痕历史n标识一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是晚育辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来科特勒营销管理追溯与保护。n心理仰视品牌表现为心理上的仰视品牌是一种不自信的消费。n象征意义开奔驰坐宝马。品牌价值n品牌溢价。n排他性保护。n与供货商、分销商、零售商讨价还价能力增强。n由于品牌知晓和忠诚，营

2、销费用降低。n便于品牌拓展。讨 论n品牌与商标的关系？n相同点？n不同点？品牌个性n基于定位原理的品牌个性欧美小领域大市场n奔驰的舒适、宝马的乐趣、沃尔沃的安全。n没有个性的泛品牌日本、中国大领域小市场n品牌拓展使品牌失去个性。品牌链n产业品牌瑞士军刀、瑞士钟表、法国香水。n区域品牌米兰时装、好莱坞电影、华尔街金融。n国家品牌美国、瑞士。n企业品牌海尔、宝洁、可口可乐。n个人品牌乔丹、姚明、刘翔。品牌n品牌血统香奈儿Vs巴黎香水，GoogleVs美国科技，PradaVs意大利皮具。n品牌背书宝姿n为什么美国占世界品牌百强的49%？n为什么世界品牌百强国家中，欧洲国家占50%？品牌变形n品牌变形

3、n“别克”：从老爷车到时尚车。n哈根达斯：从普通产品到象征性产品。n宜家：从廉价品牌到高档品牌。n品牌反定位品牌变形n中国品牌到美国生产（海尔）n美国品牌在中国生产n同时在非洲国家销售n结果如何？案例讨论n浙江鞋商n在尼日尼业建厂成为当地最知名品牌n购买意大利知名鞋业品牌n在中国生产n在美国建专卖店n在中国销售品牌决策n决策一品牌化决策：有品牌或无品牌。n趋势1：过去不使用品牌的产品开始使用品牌双汇肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。n趋势2：过去使用品牌的产品开始不使用品牌无印良品简装沃尔玛。品牌决策n决策二品牌使用者决策n制造商品牌。n商业品牌（OEM）耐克。n许可品牌。品牌决策n决策三品牌

4、名称决策n个别品牌名称宝洁n家族品牌名称海尔、TCLn商号名称+单个品牌名称丰田佳美n多家族品牌名称不同类别采用不同的家族品牌华龙+今麦郎+六丁目。品牌决策n决策四品牌战略决策n产品线扩展娃哈哈n品牌扩展n多品牌n新品牌n合作品牌索爱，Smart。品牌决策n决策五品牌重新定位n7-Up。n从“金星”到“LG”。n三星：除了老婆孩子，一切都要变。中国的品牌路径n第一阶段：认同中国价格，不认同中国品质。n第二阶段：认同中国品质，不认同“Made In China”。n第三阶段：认同“Made In China”，不认同中国品牌。n第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征性品牌。中国品牌的机会n品牌覆

5、盖商业品牌覆盖制造商品牌无印良品沃尔玛张瑞敏。n品牌相似品牌阶梯n淘宝消费n思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以强大销量托起强大品牌。中国品牌的国家战略n先打造产业品牌，再打造企业品牌。n先打造文化品牌，再打造产品品牌。n避免单品牌突破，实现群体崛起。n避免爆发式的增长。n避免在特殊领域刺激强国教训：日本三菱购买洛克菲勒中心大厦、索尼购买哥伦比亚电影公司、日本富翁购买夏威夷土地广场协议日本“失去的20年”。品牌路径1n商品符号 知名品牌溢价品牌强大品牌。n商品符号n知名品牌伊利、蒙牛。n溢价品牌可口可乐VS非常可乐。n强大品牌雀巢。品牌路径2n声誉产品产品声誉品牌声誉企业声誉。n声誉产品康师

6、傅红烧牛肉面。n产品声誉。n品牌声誉。n企业声誉。品牌知晓的方法n历史积淀茅台很难复制不具备典型意义。n历史性机遇可口可乐、吉利二战“美军战需品”。n低价渗透沃尔玛天天平价。n形象代言耐克与乔丹。n低线市场渗透松下、华龙、白象绝对的销量产生绝对的品牌。品牌知晓的方法n开创行业春都、三全、雅客V9。n广告统一润滑油、蒙牛。n顺势崛起南京雨润、思念。n事件营销超女与蒙牛。n传统与皇族n独特的产品Googlen独特的定位包 装n典故：买椟还珠n营销第5P包装Packaging包 装n主要包装n次要包装n运输包装包装的职能n保护商品首要职能。n自助无声的推销。n消费者富裕溢价。n公司或品牌形象可口可乐、王老吉。n创新机会包装策略n大包装策略家庭装。n再使用包装策略n附赠品包装赠给谁？n促销包装策略百事可乐“比500m