2020年春季《消费心理学》期末考核.doc

1、期末作业考核消费心理学满分 100 分一、判断题（每题 4 分，共 20 分）1 、 1930 年以前，消费心理学科的研究重点是如何满足消费者需求，而不是如何促进企业产品的销售。答案：X解析： 1930 年以前，发达国家的经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场初步形成。消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。2 、 低风险知觉者宁可放弃一些好的选择也不给自己做可能坏的选择的机会， 他们会将自己的消费选择圈定在几个比较安全的范围内。答案：X解析：高风险知觉者宁可放弃一些好的选择也不给自己做可能坏的选择的机会，他们会将自己的消费选择圈定在几个比

2、较安全的范围内，因此又被称为狭隘的分类者。而低风险知觉者由于对风险的知觉较低，愿意在更广泛的范围内进行产品的比较和选择，因此又被称为广泛的分类者。3、经验过的事物在头脑中储存和巩固的过程是有意识记。答案：X解析：保持是指经验过的事物在头脑中储存和巩固的过程。4、消费者的需求在获得满足后，随着时间推移就不会再出现了。答案：X解析：周期性则表现为一些消费需要在获得满足后，于一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。5 、 广告告诉家庭主妇她所食用的食油在高温烹调下可能会产生毒素， 因此造成该家庭主妇对该潜在问题的忧虑。这是将消费者问题确认的差距转化为机会。答案：X解析

3、：这是差距转化为问题。二、简答题（每题 20 分，共 60 分）1 、简述消费者心理学的发展历程。答案：（一）萌芽时期（ 1930 年以前）企业之间竞争日趋激烈、 买方市场初步形成。1930 年以前， 发达国家的经济活动中市场商品数量大增、消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。（二）显著发展时期（ 1930-1960 年）20 世纪 30 年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二

4、战结束至60年代，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品品种、数量激增，市场竞争更加激烈，产品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化。因此，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。（三）地位的确定时期（ 1960 年以来）1960 年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会。有会员约 400 人。这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。 这期间， 研究进入成熟期， 对消费者心理及行为的研究不论从 “量” 还是到 “质”都有了长足的发展。这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费

5、者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值的再购买决策。2、从常见的五种感觉来简述消费者的感觉系统。答案： （ 1 ）视觉，在广告、店面设计和包装上，营销者都非常依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；（ 2）听觉，声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。营销人员在营销活动中通过播放不同特点的音乐来影响消费者对消费情景的感知，进而影响其具体的消费行为；（ 3）嗅觉，气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可

6、以缓解压力。因此，利用气味与感情之间的这种微妙联系， 营销人员通过气味刺激消费者的嗅觉，从而影响消费者对消费情景和商品的感觉。如在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或者巧克力味道的消费者，更有可能会花更多的时间对产品信息进行加工，并更有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品；（ 4）味觉，味觉感受器在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。在食品营销中经常需要通过味觉来进行产品的营销， 尤其是新产品推向市场时， 经销商通常都会进行免费试吃的活动，让消费者直接体验产品的新鲜味道，往往可以导致消费者更多的购买行为； （ 5 ）触觉，触觉在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。首先，精心设计后的包装

7、可以让消费者触摸后爱不释手；其次，销售人员与消费者的恰当接触有利于销售活动的进行；最后，对触感的偏好存在着一定的性别差异。3、简述消费者的购后行为。答案：（ 1 ）认知失调，认知失调是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间不一致后所产生的精神紧张。此种紧张的发生是因为知道其所购买产品有其优缺点，以及风险存在； （ 2）消费者的产品使用；（ 3 ）消费者的评估，在实际购买与使用商品后，消费者往往必须对所购买的产品或服务进行绩效评估。 透过绩效评估， 可以检讨该品牌的产品或服务是否应该继续采用， 或是必须进行品牌的转换；（ 4 ）消费者满意/不满意，消费者满意/不满意，是指消费者在其购买或使用

8、该产品后的整体感觉或态度； （ 5）消费者期望的管理，期望失验模式是指消费者会基于先前对产品的经验以及经由产品的相关沟通所隐含传达的某种品质水准，来形成他们对于产品绩效的信念和期望；（ 6 ）消费者报怨，当消费者面对不满意的状态，通常可以有五种可能的反应模式如直接向供应厂商反应、私下的反应、向公正第三者反应、默默承受、拒绝该产品；（ 7）产品处置，从产品随意丢弃所造成的环境污染与环境保护的问题出发，消费者在面对着产品处置时，可以有以下的选择方案，如继续保有此物品、暂时的处理 此物品、永久的处理此物品。三、案例分析（20分）勒克司马克国际有限公司在1991年3月从IBM公司购买了办公设备和装备线，他们同意在1996年放弃旧M的名称。当勒克司马克公司不再使用著名的旧M名称时，他们认识到需要确立新的品牌形象,他们实施勒四个阶段活动计划来确立勒勒司马克产品的名称。答案：在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。 只有增加到一定程度，才能引起人们新的感觉。差别感觉阈限是指这种刚刚能够觉察到的刺激物的最 小差别量。差别感受性是指人们感觉最小差别的能力。原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受 性则小。第一，为了负面的改变不易被公众察觉;生