中国品牌生命周期延长策略分析.

1、中国品牌生命周期延长策略分析 白晓晴 （武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430097 【摘要】在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实 际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。我国曾经轰动一时 的品牌，它们无一幸免的走向衰退。中国企业的经营促使品牌衰退期的产生 ，并形成 中国品牌所特有的品牌生命周期。对我国品牌生命周期现状进行了分析 ，并探索了 如何使中国品牌走出品牌衰退的策略和实施要点。 【关键词】品牌生命周期；品牌衰退;周期延长策略 一、 我国品牌生命周期现状分析 我国民族品牌的缺乏竞争力很大程度上由于我国企业普遍存在着以下缺陷 ：很 多企业把大量资金

2、用在了 表面功夫”上,花费巨资在主流媒体上打广告来提高品牌 知名度，却对产品的缺陷视而不见。秦池、孔府宴酒等就是典型的例子。这种错误 的品牌战略是不可能长期打造国际化品牌的。企业缺乏核心技术是影响企业品牌竞 争力的根本原因。与国际化品牌相比，由于自身研发力度不够和不科学地引进外来 技术等原因，我国民族品牌的技术创新还很不成熟。与很多外资企业相比 ，我国企业 在知识产权、法律意识上做的比较欠缺。在与外资企业谈判时 ，经常存在着忽略很 多对自己未来不利的条款漏洞；商标注册不及时；商业机密保护不到位等现象。一部 分国内企业忽视了自身的品牌价值，在企业并购时,犯了求资饥渴”分不清外资企业 的并购动机，

3、盲目地选择战略发展合作伙伴。出现了许多国内品牌的流失。 二、 品牌如何走出品牌衰退的误区 1. 企业应重新树立品牌的概念。国内很多企业对品牌的理解是有偏差的 ，认为品 牌就是名牌，越出名越好，谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，没有把知名度和 美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础 ，知名度越高品牌泡沫就越多，引 爆的可能性和危害性就越大。产品的知名度可以通过广告迅速扩大 ，以知名度、信 任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌，则不是靠广告在几天之内能造出来的，而 是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品 质量，建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系 一一

4、 生产出消费者 用得放心”的产品。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备 一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费 者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品 牌生命力。建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直 接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点 ，优 质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 2. 重视品牌的延伸，把握适当时机。忽视核心主业和核心竞争力，在主业尚未做 大、做强、做实时，就盲目涉足并不熟悉的行业，战线拉长加大，使人、财、物和管理 各方面资源分散，结果顾此失彼。这是

5、很多企业失败的重要原因，品牌延伸既可能带 来助力，也可能产生阻力。品牌延伸是指一个品牌涵盖不同产品的过程，也就是品牌 所代表产品不断增加的过程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影响力迅速将新产品 推广上市，这是品牌延伸的魅力所在，但若延伸的不当则可能损害品牌形象，降低品牌 价值，在品牌延伸时应注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性,时间性。品牌延伸时 应注意产品定位与品牌定位的一致性，品牌延伸的有限性是指品牌延伸是应注意产 品种类的适度，要注意品牌延伸的节奏控制，也就是延伸的时机选择。当品牌已获得 社会的承认，产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品，否则不看时机一味延伸会 造成企业的资源分散使品牌进

6、入衰退期。 3. 培养危机管理意识，增强危机公关能力。就前面的实例看来，三株、南京冠生 园在危机始发阶段，如若能将负面报道控制在一定的区域或范围内，不让事态恶化和 扩散，并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过 一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动 ，化解危机,在未得到最终裁定之 前决定收回涉嫌有问题的所有在销产品，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极 态度和诚意，从而变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品 牌形象和信心。这样做，当然会让企业承受经济损失，但从长远来看，这是把坏事变成 好事的有效途径，消费者对企业有了高度信誉感，不需要花更多时间，损失都会补回来, 甚至收益更多。不仅如此媒体对企业品牌形象的作用也不可小视，一个品牌的兴衰 与新闻媒体的推波助澜有很大的关系。不仅如此，国外知名品牌往往能借着危机事 件进行公关造势，变不利为有利。 任何一个品牌是不可能仅仅靠一个创意或一则神话来取得成功的，品牌的创建 不是一朝一夕的事，是一项旷日持久的系统工程。维牌、保牌、固牌的工程将更加 复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中 ，永葆品牌 长青不倒，不再重蹈先烈们的覆辙，是中国品牌值得关切