广告与营销：市场沟通与品牌经营

1、广 告 与 营 销市场沟通与品牌经营引 言参考书目第一讲、广告所涉及的基本问题有序市场与无序市场有序市场现象品牌排序市场占有率有序市场的基本特点有序市场稳定性产生的原因探讨营销的四种基本战略 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象无序市场的基本特点 成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。一、向谁广告 向谁广告的几个基本问题二、广告什么 新闻与广告的区别三、怎么广告 广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性四、什么时间广告第二讲、广告主题策划第二讲、广告主题策划 几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第二阶段步骤一

2、：商品分析1、商品的原副材料2、商品的制造过程3、企业的实力和特点4、商品的使用价值5、商品的价格商品分析（步骤二）各类商品特点关心程度排序 商品种类商品种类品特点排品特点排 序序12345高档耐用品质量外观功能维修条件价格专用商品质量用途功能维修条件价格日用品用途价格外观礼品价格外观用途质量食品卫生口味价格外观流行商品外观价格质量 商 商这种方法的过时和局限第三阶段品牌问题的提出第三讲、企业形象与品牌形象1 1、形象的客观性特点、形象的客观性特点 2 2、形象的主观性特点、形象的主观性特点 某特定事物特定个体特定个体1特定个体特定个体2特定个体特定个体34、5 综综合合印印象象和和评评价价公

3、公众众舆舆论论相相互互影影响响与与融融和和公益广告问题公益广告问题4 4、形象的、形象的“战略战略”性特点性特点 企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图 自我设计的自我设计的理想形象理想形象人们所认人们所认识的企业识的企业形象形象企业的实企业的实际情况际情况形象稳定性示意图 时间时间差差距距理想的形象理想的形象企业的实际情况企业的实际情况被认识的形象被认识的形象受广告、公关等影响受广告、公关等影响受实际情况的影响受实际情况的影响企业力构成 企业力企业力形象力形象力商品力商品力销售力销售力 MI（Mind Identity ）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（Behavio

4、r Identity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（Visual Identity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点视觉设计原则 视觉识别（VI）的结构示意图 视觉要素设计视觉要素设计名称与标志企业标准色企业标准字吉祥物等企 业 标 志 组 合企业视觉识别应用设计办公用品营业用品宣传用品其它用品CIS手册 第四讲、广告的品牌定位第四讲、广告的品牌定位 市场定位与品牌定位 要特别注意以下问题领导品牌的获得定位的法则 1定位的法则 2定位的法则 3定位的法则 4定位的法则 5定位的法则 6定位的法则 7定位的法

5、则 8广告主题确定的综合分析传统战略的特点 营销战略的定义 传统广告的典型作业程序 委托委托交广告主审核交广告主审核广告主广告主广告创意广告创意审核定稿审核定稿传传 播播广告制作广告制作消消 费费 者者广 告公 司内 部作 业 现代广告的基本作业程序广告公司内部作业基本程序广告公司内部作业基本程序2、提交审核、提交审核1、委托、委托广告主广告主广告调查与策划广告调查与策划进行策划方案论证和确定进行策划方案论证和确定以广告策划为核心开展各项广告活动以广告策划为核心开展各项广告活动广告创意广告创意（主题艺术化过程）（主题艺术化过程）广告创意的事前实验与调查广告创意的事前实验与调查广告创意的修改与确定广告创意的修改与确定实施媒体策划和传播实施媒体策划和传播进行媒体监测进行媒体监测广告制