构建某品牌新优势

1、构建天和品牌新优势（99.102000.6）12创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下3创新表现创新表现功能定位材料及技术传播市场执行专治骨质增生弹性基材复合防粘膜透皮吸收天和骨通强力透释贴剂专制骨质增生良药每日一贴，每疗程一盒， 不超过20元天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体天和制药体贴入微的关怀骨刺疼痛贴天和骨通骨质增生贴天和骨通贴膏每日贴一贴20余元一疗程早贴早轻松12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛现代科技感的包装观念新必胜的士气4太极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产

2、麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴l产品高度同质化产品高度同质化l经营手段同质化经营手段同质化l奇正是全国性竞争者，但同水奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）品牌印象（品质、知名度）价格价格骨 质 增 生一贴灵5销售力销售力产品力产品力消费者消费者形象力形象力 产品结构产品力 产品定位/功能 产品概念 产品技术含量 市场网络（覆盖力与张力）销售力 销售队伍（数量和技能） 销售管理（模式和方法） 企业形象 知名度形象力 品质认知 品牌联想 品牌形象 （实际的认同）（实际的认同）678910推荐途径

3、推荐途径回收份数回收份数百分比百分比医生推荐13637.88%药店推荐6818.94%广告引导9927.58%亲友推荐9025.07%产品疗效产品疗效很好18150.42%好16746.52%差别不大71.95%不如其它产品61.67%广告来源广告来源中央电视台广告片24066.85%地方电视台广告片5615.60%报纸广告5415.04%店面广告8523.68%其它277.52%1112粗壮天和的形象力和销售力粗壮天和的形象力和销售力 形形 象象 力力 规划以产品功能诉求为基础的品牌传播塑造方案建议设立产品经理以加强市场信息监控和品牌管理。 销销 售售 力力 增加业务人员数量以加强药店管理、

4、新市场开发及成熟市场深耕。建立内部经验交流和信息沟通机制，增强培训带动技能的提高。建立利于创新的激励机制。1314消费者与已有广告经验对照与已有使用经验对照TVNPRDPOP户外产品包装说明书口碑推荐15承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度/随意购买者提提升升目目标标1617品牌现状（我们在哪里？）构造目标（我们到哪里？）l知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。l品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清。l品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值。l忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。l在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度

5、达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高。l除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度。l亲近、自然、货真价实、体贴入微。l固定消费群达到本品牌消费群的20%。18以功能为基础，以富于亲和力的方以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺。式对消费者持续地传达有效的承诺。品牌形象传播市场推广组合公关影响l品牌定位明确化l品牌传播原则l利用赵丽蓉延伸宣传l天和“实话实说”系列活动（结合赵丽蓉）l产品内设的广告宣传品l药店总动员活动lCF播放l晨间广播lNP“实话实话”表现l店头陈列与POPl天和消痔软膏新产品入市活动19天和品牌是体贴入微天和品牌是体贴入微

6、呵护细节的膏药专家呵护细节的膏药专家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理变化特征，满足他们的各种需求，以提供功能确切的产品和细致完整的服务，成为患者信赖的膏药专家。竞争者竞争者 奇正 羚锐 邦迪 其它地方品牌消费者需求消费者需求 确切的疗效 合适的价位 稳定的品质 服务的细节2021赵丽蓉形象资源整合传播所有产品包装盒内放置消费者“实话实话”回馈卡NP：赵 丽 蓉“实话实话”系列TV：1、CCTV CF2、卫视新编 15”/30”CF3、部分地市级 新编30”/60”已 制 作 的赵 丽 蓉 立牌 在 9 9 年1 0 月 底 前尽 可 能 摆放在药店药 店 售 货员 赠 送 有赵 形 象 的

7、小 礼 品 配合 “ 药 店总 动 员 ”活动22中央与地方结合店头与产品结合TV为主NP为辅中央媒体与地方媒体结合投放店头陈列与产品内置宣传卡结合使用公关促销活动媒介传播与带广告信息礼品配送相结合23天和品牌媒体的投放目标应由注重品牌的知名度转向提高消费者的品牌的好感度和产品功能的理解上来。通过消费者对产品功能的明晰，将提示知名度转换为未提示知名度，有效地将前期建立起来的知名度转化成为购买行为。着重培育部分消费者的忠诚度，建立他们固定的使用习惯。24目前天和品牌的使用者多为中老年人，购买者多为中青年，这是两个传播的主体人群。老年人特点：对文字的理解能力变差，需要通过长时间、高频次、多方面综合刺激作用才能理解。他们的媒体接触习惯由于时间相对空闲、时间较多，白天接触电视的时间较长，而对纸媒体的接触可能性却较弱。品牌概念相对年轻人较弱，