大桶水水营销策划书

1、盛年不重来,一日难再晨.及时宜自勉,岁月不待人.青岛麦石山泉饮用水大桶水营销筹划书青岛麦石山泉饮用水生产的“来口爽天然水水源取自 方圆五公里内无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深 层天然山泉水,不添加任何化学添加剂,水质属低钠低矿化度的重碳 酸钙型优质偏硅酸天然净水,活性氧含量高,硬度适中,PH值呈中性偏弱碱性,口感清醇甘洌,易被人体吸收,适合居家、办公长期饮 用.来口爽牌山泉水宣传：“水质决定生命质量众所周知,水是万 物之本,水是生命之源.人体的70娓水,水不仅起着解渴和维持生 命的作用,更重要的是水为人体的健康保驾护航. 同时也大大提升了 人们的生命质量,在现代社会成为一种时尚的

2、生活态度和生活方式, 是尊贵身份的象征.消费者分析(1)消费者行为在欧美地区,公众非常注重喝天然矿泉水,人们认为喝天然矿泉水非常健康,有助于提升生命质量.相比之下,国内公众对健康饮水的观念相对薄弱, 但这几 年随这人们消费水品和健康意识的提升,广阔消费者已形成购置桶装饮用水的习 惯,城市消费者中已有近七成的人已接受了桶装水, 根据权威调查机构资料说明 经常购置者占48. 89%,偶尔购置者占48. 15%.但从消费者行为来看,高端 饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力,给消费者带来自尊和优越感, 会受到一些富豪阶层的青睐.从消费者行为来看,营销方式应当满足消费者的需 求,让消费者觉得物有

3、所值.在营销上,让消费者联想到来口爽山泉水的那种清 凉和享受.(2 )消费特征更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意 识,品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素,低端矿泉水中国内知名 品牌相对更受青睐,也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远 高于其他二线及地方品牌.但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝 大局部市场(3)消费者影响因素资料显示,山泉饮用水的消费者越来越多,在影响饮用水购置的众多因素中, 质量是影响消费群体购置的最重要因素. 其次,价格的影响也不容无视,被列为 影响购置的第二大因素.同时,品牌知名度、保质期、购置方便也成为人

4、们购置时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,包装对购置也有一定的吸 引力.产品分析现如今饮料市场细分为1、矿物质水.2、纯洁水.3、山泉水.4、苏打水. 而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业, 属于山泉水的范畴.来口爽麦 饭石山泉水的宣传：“水质决定生命质量众所周知,水是万物之本,水是生命 之源.人体的70%!水,水不仅起着解渴和维持生命的作用,更重要的是水为人 体的健康保驾护航.同时也大大提升了人们的生命质量, 在现代社会成为一种时 尚的生活态度和生活方式,是尊贵身份的象征.虽然人们都知道水是生命之根本, 但是在现代社会中,很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择. 来口爽麦饭

5、石 山泉水牌山泉水水源取自无任何工业污染的 崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭 石深层天然山泉水,不添加任何化学添加剂,水质属低钠低矿化度的重碳酸 钙型优质偏硅酸天然净水,活性氧含量高,硬度适中,PH值呈中性偏弱碱性,口感清醇甘洌,易被人体吸收,适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几 个方面：(1)天然山泉水的保健作用山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水, 陆羽 在其著作?茶经?中指出, 山水上,河水中,井水下,认为用来泡茶的水,以自山中流出的山泉水最正确.山泉水是流经无污染之山区,经过山体自净化作用而形成的天然饮用水. 水 源可能来自雨水,或来自地下,并暴露在地表或在地表浅层中流动, 山体在层层

6、 滤净与流动的同时,也溶入了对人体有益的矿物质成分, 虽然矿物质的含量不如 天然矿泉水有严格要求,但比起经过深度净化的纯洁水或从天然湖库取得的地表水,以及自来水等,有益微量成分更高,但同样亦对水质的洁净程度与平安性有 更高的要求.水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的.偏硅酸有助于骨的钙化,促进生长发育.硅对主动脉硬化有作用,降低关节炎、冠心病发病率.对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性.锹：是人体必需的微量元素,但含量甚少,它是人体骨骼及牙齿的正常组成 成分.锹与心血管的功能及构造有关,锹在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾病 之成效,锹的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况.人体缺乏

7、锹,将会阻碍新陈 代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等病症.硒：可降血压、降胆固醇、预防血管硬化、提升机体免疫功能、增加体内免 疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等.(2)即墨东部地区环境、水文条件优越麦饭石分布在市境东南部一带,储量较大,质地优良,矿床浅露,易于开采. 即墨市多年平均水资源总量为 4.63亿立方米,其中地表水3.01亿立方米,地下 水1.62亿立方米.地上水主要来源于大气降水和过境河道引入水.年平均降水 量737毫米；东部山丘地区地下水水量很少,西部大沽河沿岸地下水较丰富.(3)即墨文化(历史文化价值)“即墨是胶东半岛上的一个古老的地名,它载荷着丰富而沉重的历史内 容.“

8、即墨之名称,最早出现在?战国策?、?国语?、?史记?等历史典籍 中,因古城坐落在墨水河之滨(今平度市朱毛村处)而得名.战国时期,即墨已 巍然屹立在齐国的东方,与西面的临淄遥相对峙,并夸富饶.即墨大夫的辉煌业绩,齐威王的惊人“一鸣,使即墨之名昭彰天下；稍后,田单借此一座孤城,巧用火牛阵大破燕军,又进一步提升了即墨的知名度.秦一统天下,实行“郡县 制,即墨始定为县；然而这个新生事物在随之而来的一场改朝换代的纷乱中似 乎有些动摇.汉初,高祖刘邦的孙子刘熊渠被封到这里称“胶东王.继之,景 帝刘启的儿子刘彻、刘寄也被封遣于此.此后,刘姓的子孙先后有六七位王子在 胶东王的封地里坐享荣华富贵,他们的权力笼罩

9、着大半个山东半岛. 兼做着“国 都的即墨县城,也成为胶东国政治、经济、文化的中央.王莽“新 了一阵, 即墨被改名“即善,但这个新名称很快随着新莽政权的垮台而被取缔；当然,“即墨的老名称也随着刘姓皇位的复辟而得以恢复.即墨有太多的故事,有太 厚的积淀,有太重的背负.即便是“即墨这个名字,也引人遐思.据史料记载：“即墨之名,因水而得；即墨之设,其来久远,分析合散,代有不一；亘山联海, 不改其常.(4)竞争力当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况,对于来口爽麦饭石山泉水可 以避开中低端市场的剧烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性, 同 时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领

10、此领域的市场.目标市场选择通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析,来口爽牌山泉水在即 墨的大桶水市场作为目标市场是有利可图,有潜力可挖,可以提升的企业效益, 该市场易于进入,具有一定的规模,可以使企业赢得长期稳定的利润. 来口爽牌 山泉水其独特的价值在于 一一环保、天然、健康.而当前中低端市场竞争迷乱 和价格战漫步的状况,对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的剧烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性, 同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场.市场定位标榜健康平安的天然饮用水1、主打水质：来口爽山泉水一天然的弱碱性水麦饭石深层山泉选取无污染的优质水源,仅对

11、水做最小限度的、必要的处理,保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,pH值7、3±0、5,呈天然弱碱性,有利于人体长期饮用.2、三大理念：环保、天然、健康(1)第一大理念：环保理念【山泉水从不使用城市自来水,每一滴山泉都有其源头,并致力于水源地保护】.我们认为,只有好的天然水源才能生产出优质的桶装饮用水.天然状态下的 无污染水源是最为理想的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比较.其次,作为桶装饮用水企业,理应珍惜水资源,做资源保护的典范,而不应 与群众争夺本已有限的城市公共自来水资源.最后,麦石山泉致力于水源地的环境保护,力求资源的可持续开展.(2)第二大理

12、念：天然理念【坚持水源地建厂,水源地灌装.每一瓶麦石山泉都清楚标注水源地, 保证消费 者知情权.】麦石山泉在麦石建立生产基地,全部生产过程在水源地完成.因此,您喝的 每一瓶山泉,都是大自然的纯洁水.(3)第三大理念：健康理念【天然的弱碱性,反对在水中添加任何添加剂】只生产天然弱碱性的健康饮用水,果断反对在水中添加任何添加剂.水的质量决定生命的质量.水不同于一般食物,不通过复杂的消化便能为人体直接吸收.人体中的水平均每10天更新一次,水对人体健康而言至关重要.权威研究显示,弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一.世界卫生组织?饮用水水质准那么?说明,不管饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比

13、例的矿物质和微量元素.因此,麦石山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对 在水中添加任何添加剂.因此,将来口爽麦饭石山泉水牌山泉水定位于中高端品牌,由即墨向全国市场辐射.产品方案产品定位(1)麦石山泉来口爽产品定位为中高端矿泉水.(2)在市场的定位：卖水一一矿泉水的天然纯洁(泡茶用水 煲汤用水美容用水饮用)；卖品牌品牌价值+品牌内涵；(3)消费者承受力：随着生活水平的日益提升,国民越来越重视生活的品质,而且消费者普遍存在一种熟悉就是一般产品的价格跟品质是成正比的. 在中国中层消费者占得比重很大,他们一方面对低端矿泉水的质量存在质疑, 不愿购置,一面又感觉高端矿泉水

14、价格过高消费不起.在这种情况下中高端产品质量既好价钱又在他们的接受范围之内,自然受到亲睐.市场推广方案1、前期准备工作在进行市场推广工作之前,需要做好充分准备,主要包括：划分市场,了解客户,制定确切的推广目标.对产品了解透彻,清楚产品的特色 和文化,能够抓住区别于其他品牌的差异性优势.准备好推广相关资料.例如： 产品介绍、水源地、品牌现有影响力、宣传举措、公司资料、公司证书等,提升 客户信任度和了解度.2、中期谈判工作保持饱满的激情,热情礼貌的态度,用心灵沟通,用情感交流.有效利用公司制定的促销政策,促使潜在客户转变为现成客户.合理利用宣 传物料.将有限的资源最大化利用,选用适宜的地理位置、客

15、户类型进行物料的 使用,并进行后期物料的监督、保管、修整等工作.掌握谈判技巧,逐步由被动 转化为主动.3、后期跟进工作整理客户资料,汇总客户信息,确定目标客户和重要客户,分别进行客户的 开发和维护.收集市场信息,留意竞争对手的动态,及时做出应对反响.总结战 败经验,逐步完善思想策略.遇到自己无法解决的问题,及时上报总部,寻求支 持.多方吸取先进的工作方法和经验,同时加以自身的不断创新,将工作做到最 好.4、不同阶段的产品表达(1)前期阶段品质+高档.突出麦石山泉的高品质、高档次.品质可从水源地、科学生产、水质分析等方面表达,以理性诉求的方式说明；平价那么并非降低产品的市场价格,而是通过促销政策

16、、赠品等方式间接表达.(2)中期阶段特征+成效.突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最正确的成效.山泉水作为饮用水的主流,更能展现出“活水、“天然水、“生态水的特性,将“山水上推至顶峰；山泉水沏茶最正确的成效,给生命之泉赋予了饮用水解渴以外的功 能,优于其他品牌饮用水.(3)后期阶段时尚+魅力.突出生命之泉的品牌影响力.通过产品在市场的不断延伸,使 消费者对产品由认知、认同转变为喜爱、默认,让品牌影响力将成为消费者选择 生命之泉的主要因素.5.建立客户档案将所有的客户、经销商建立档案,地点、联系人、押金、购置数量等信息录入客户档案.营销方案一、营销模式(1)依托经销商做市场选择到较优秀的经销商,协助

17、、指导经销商建立二批网络和开展终端开发工作,并给予发货结款、销售政策、市场运作、网络建设、终端开发、产品宣传等方面这种模式最省心而有效,前提是必须要找到优秀的经销商,如果可能尽量采取 这种模式.(2)配合经销商做市场经销商水平较弱,但有培养前途,短时期内,一方面增强对经销商的治理与培养,另一方面由经销商做好物流和结款工作,同时引导并培养经销商做市场.双方明确分工：经销商以物流为主,厂商以做市场启动主为.可根据区域的大小 配备精干的销售员假设干名：由一名销售主管带着,由经销商配合车辆和一二名 人员做一至二周的终端进店和铺市工作. 日常分工：主管兼客户经理具体工作 以网络建设和重点终端开发维护为主

18、,20%的精力用于治理,80%的精力用于具 体销售业务；其它业务员主管终端促销工作及客情维护、结款及特殊终端或细分这是一种过渡的模式,最终要向第一模式或第三种模式过渡. 向第一种模式过 渡的方法：通过一个时间的努力,市场从无到有,从有到逐步提升,市场环境和 当地的其它经销商情况也熟悉了,如果原来的经销商经引导、培养依然达不到要 求,就另选较适宜的经销商,这时的选择余地就大多了,到经销商胜任时就及时 过渡到第一种模式.向第三种模式过渡的方法：在经销商的配合下市场初步做起 来了,而经销商依然不能胜任,也找不到其它适宜的经销商,但此时的市场已经 形成了赢利模式.3自己做市场市场没有根底,找不到适宜的

19、经销商,企业自己在区域市场设立营业所,由 厂家自己组织销售人员从终端做起.人员经费主要来自于厂价至终端价之间的差 额.把经销商、二批商的价差全部提取给销售人员.除了做终端和消费者的促销 活动外还要逐步建立二批网络,在市场逐步得到提升后根据情况企业要求和经 销商条件决定是继续采用第三种模式由自己做还是转换到第一种模式交 由经销商做.第三种模式,倒过来自己直接做市场,设立营业所或经销部,分区域开发 市场,扎扎实实建立终端销售网点,逐步增强销售治理、优化、编织终端网络、建立二批商网络.把市场牢牢限制在自己的手里,形成赢利模式.把该市场做成 为高产区、典范市场、企业的战略根据地.二、分销渠道1 .高档

20、小区便利店渠道：通常设在高档居民区内,利用民居或临时性建筑和售货 亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品.食杂店渠道的生动化标准与传统食品店根本一致, 但由于其营业面积更小,陈列 空间更为狭窄,并且多为窗口陈列,所以在做生动化时需要注意以下特点： 备注：在以窗口售卖为主的食杂店,由于消费者很难看到其货架上陈列的产品, 并且由于店内的空间也很有限,所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要 的.广告用品陈列标准产品展示时要有价格标签,并且在店外至少要有一种广告用品,以便能够让消费 者在店外即可看到有麦石山泉水产品销售的信息.2 .百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店.内部

21、除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台.3 .高档餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等4 .办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置,用来招 待客人或发放给职工.5 .培训、娱乐、健身场所渠道：指设立在培训、娱乐、健身等场所内如电影院、 音乐厅、歌舞厅、游乐场、网吧等,主要向娱乐人士提供饮用效劳.6 .宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部.集中于高档星级宾馆和一些高档会所.7 .其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他饮用水的形式和场所

22、三、具体分销方案茶馆推广方案：客户类型：即墨各茶楼、烟酒茶行、茶店等主推产品：桶装水推广主题：好水,好茶,好文化！推广方案：赠送体验水.每个店只需交付桶的押金,就可免费获赠体验水5桶.文化灌输.将“好茶需好水的概念灌输给茶店,水好可以更好突出茶好,到达“水促茶销,茶促水销的双赢目的.广告宣传.尽量使我们的效劳卡、折页、饮水文化宣传页等可分散展示在店内,增加茶客了解熟悉麦石山泉的时机.合作宣传.协助茶店制作名片、包装袋、价格签、价格牌等,保持茶店利益不受影响的同时,附带来口爽麦饭石山泉水牌山泉水宣传, 例如添加“麦石山泉温馨提示：山泉水泡茶效果最正确等字样.提成奖励.茶店每成功介绍一名客户,获取

23、每桶2-3元的奖励,优惠政策不含在内.高档住宅区推广方案：客户类型：各地高档住宅区主推产品：桶装水推广主题：水质决定生命质量推广方案：片状推广、点状推广片状推广以整个社区为单位,把社区物业为中间点,与其达成合作,在社区进行桶装水的群体供给.前提条件：与社区物业进行良好沟通,达成合作.从而,一方面可以促成物业对生命之泉社区推广活动的支持,减少障碍；另一方面也可借助物业来获取户主对新产品的信任和喜爱.提成奖励.在与物业的联合推广中,客户订水按每桶 2-3元给予物业的效劳费.活动赞助.社区举办活动时,来口爽麦饭石山泉水牌山泉水可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠.团购优惠.户主统一报名订购,享受团

24、购价格,价格更加优惠.配合宣传.公司可以配合社区进行一些宣传资料的制作,例如社区宣传栏、温馨 提示等,附带产品的宣传.点状推广以每个住户为单位,进行各户的宣传推广.前提条件：假设物业不参与合作推广,那么可采取点状推广,通过在社区的宣传,收集客户资料,逐步达成与各家庭的合作.还是需要与社区物业做好沟通, 保证 各项宣传工作的可执行性.展销活动.选择社区广场、大门作地点,选择周末、下班作为时间,在社区开展推广活动,举行赠饮、宣传单发送、买赠等.广告宣传.在社区悬挂条幅、海报,发送 DM®传单,向户主信箱投放产品资料.广招加盟经销商加盟条件：1有商品经营网络或品牌营销经验,熟悉所在区市场；2,认同来口爽品牌产品的营销理念和经营指导；3 .具有一定的桶装水专业销售人员和技术效劳人员,或者能够在较短的时间雇用 和组织此类人员；4 .无不良信用记录,老实守信,守法经营的经销商.加盟要求：1.场所要求：经销商必须具有一个能够展示麦石山泉品牌形象的经营场所,用作宣传展示和市场推广的活动据点；2,配送水平：在所经