伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书

1、标准伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书广告主：伊帕尔汗香料发展有限责任公司广告代理：实施时间：2010年3月2011年3月目录：刖言一、精油的应用及市场分析二、代理商品功能及特点分析三、广告策略四、广告表现五、广告文案文本六、广告形式前言：经简单调研发现，薰衣草精油市场本身形势并不明朗，广告主 伊帕尔汗公司是一家新生公司，其营销策略如同精油市场本身处于- 种混沌模糊中，并无一定形式。单做广告恐怕如隔靴搔痒，不如回归 文案策划的本源，将文案与策划分开，先解析精油产品在中国的应用 情况和伊帕尔汗在市场中的地位，再对症下药确定营销模式，根据营 销模式确定广告发布形式，最后根据前者撰写文案。一、精油的应用及

2、市场分析精油是一种养生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等，以 薰衣草精油最为平民化。我国城市客户直接使用的薰衣草精油市场正 在尝试期，现今薰衣草的使用主要隐藏在养生馆和美容馆的个别服务 项目中。本土品牌众多，不说全国，区域尚无可称技压群芳的品牌， 以本土精油源产地伊犁来说笔者知道的较为有名的就有伊帕尔汗、紫苏丽人、解忧公主、伊人等品牌。各品牌占国市场份额不明，总之国 品牌约占国外品牌份额的1%2%。尽管伊犁本土原产地品牌在市场份额方面相当弱势， 但是现在国大众 使用薰衣草尚在尝试阶段，产品功能还未及分化细化，功能总不离大文案标准类的养生美容。本土产品自身所具备优势如果能好好发掘也不是不

3、可 能与国外、地品牌鼎足而立的。其优势主要有三点：1物美。2价廉。3.本土。物美：薰衣草主要有三大产区，源产地普罗斯旺，中国伊犁，日本道。 外延产地中以伊犁品质最优和原产地难分伯仲。近水楼台先得月，不难在此方面借题发挥，就如同蒙牛伊利的牛奶品质不一定最好却能称 雄中国一样，实际现在已经看到成效。在本土四知名品牌中，以伊帕尔汗看上去最有前景理由有三：1.它是以专卖店经营，国薰衣草产品目前处于开发阶段，鱼龙混杂，随便批 发是这种原为较高档的产品难免给人以地摊货的映象2抢先开辟等大城市市场，具有战略眼光。3与国时尚与技术之都的某公司合作开 发，给人的映象是品质有保证。价廉：目前薰衣草精油市场高端品牌

4、有Quinessence,shirley,price,oshadhi等，价格在 1000-2000 元每10ml，无论价格品质，国品牌都难于争锋，所以按下不表。中低档 产品市场总体呈细碎分割状态，无人能称雄，正是最佳切入点。国知 名品牌佰草集100元每5ml,法国大众品牌家美乐228元每15ml， 伊帕尔汗同类产品47元每25ml。如果再强调品质应该说伊帕尔汗 还是很有竞争力的。但其在业界并无上佳表现。这主要是经营策略有 文案标准些问题。我认为伊犁本土薰衣草品牌应该明确划分两块市场，即伊犁本土市场，和伊犁以外国大城市市场。先说本土市场，伊犁经济较为 落后，按理说并非薰衣草消费的理想市场。 但如

5、果忽略绝对是一个败 招，先不说将其打造正像普罗斯旺一样全面发展的香草之都。单说游客来到原产地后原本想卖一些纯正的薰衣草产品，谁想用后不过如 此，就难免对整个薰衣草源产地产品的品质产生怀疑。本人在伊犁到过伊帕尔汗的几家专卖店，服务态度不敢恭维，更差强人意的是题为 伊帕尔汗专卖店竟然还销售其他特产，而伊帕尔汗的柜台仅占三分之 一左右。这种东西本来买的就是品质，还是将扩的步伐放的慢一些好。 另外说包装。我去的时候专卖店最小的包装是 150ml的，售价200 元左右。并非买不起一瓶，但是要给亲朋带怎么也得七八个人十来儿 瓶，如此一来，不但我买不起，亲朋也受不起，宁漏一庄，不落一户。 于是我一瓶没买。有

6、个同学看到过正规厂家的最小包装是25ml。说来体积还是太大，本土市场最好多做5ml10ml的，一来游客带的起， 二来本地人也用得起。还可以将无牌杂牌的小包装排挤出净化市场。 再说薰衣草产品在国上市新鲜事物，一般人未必愿意去花大代价尝 试。总之本土要体现土特产的特色，要质优价廉小包装，更要服务好。 再说外地市场，我国大城市生活基本和国际接轨。 加之薰衣草提炼本 身本非高端科技，所以，一种产品的服务如何，尤为生死攸关。薰衣草精油使用不广泛，很可能是一个习惯问题而这种中低档的养生品的 主要消费群体最好锁定都市白领。培养白领的薰衣草消费习惯是打开 销售市场的关键。白领现在最大的问题是被职场情场折磨的身

7、心疲 惫，黑眼圈时期身体标志之一。在国绝大多数人都不知道薰衣草的功 效，即使知道也不知怎么用，同样是白领，对此亦知之甚少。因此， 打开市场不但要卖产品，更重要的是买服务。薰衣草的养生效果是世 界公认的，可以有效让人摆脱亚健康状态，也很有利于女子养颜美容。 目前专业使用薰衣草产品的地方多在美容院养生馆， 个人多不得其门 而入，养生馆美容院对一般白领来说也是经常消费不起的，所以可以从这切割消费群体，大城市的每一个伊帕尔汗专卖店最好都改名为养 生专卖店，店不但卖产品，还卖薰衣草产品的使用辅助设备，还有一 个专门的养生间，一个专业养生顾问，可以在店做薰衣草养生，主打 精油。这样便可以大量培养客户群。还

8、可以告诉客户薰衣草是精油界 的万金油但它绝对不是万金油。而且是一种安静优雅的养生方式。一 定要强调薰衣草不是化妆品，不但女人用，男人也一样用。比运动气 味好，比食疗负担轻。本土：本土牌可资利用的就不用多说了，现在中国的民族主义情绪如 此强烈，不但激动男人，也波及女人。二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：伊帕尔汗香料发展有限责任公司伊帕尔汗促销商品：伊帕尔汗单方及复方精油特点分析:1产品功效：有助睡眠去黑眼袋、 薰衣草净身浴抗抑郁缓解全身压力、安定情绪使失常的心理状态有正面的效果。能净化、安抚心 灵，减轻愤怒和筋疲力竭的感觉，使人可以心平气和地面对生活。它能促进细胞再生，美白皮肤，以治灼伤与晒

9、伤的功效名闻遐迩。 治疗痛经和妇科炎症。去头屑改善油性头发等。2. 服务特点：有辅助使用设备共同出售，还有专业的养生顾问负 责产品的使用指导。三、广告策略：（一）、广告目标：1 .确立营销模式和产品在客户心目中的形象2 .，吸收新的客户，成功分割确立客户群3 .培养目标消费群体养成消费精油的习惯，达到创造一种消 费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间的效果。（二）、广告定位：由于要让伊帕尔汗薰衣草精油在消费者心中的地位是大众化的中高 档养生品，其广告的档次也应该达到一定质量。1 . 市场定位：伊犁本土不做大规模的广告促销活动， 主要将营销模式做踏实，修炼 产品本身和服务的品质。本土以外广告及促销活

10、动重点定在、三大城市。2. 商品定位：薰衣草精油是一种优雅的养生方式。3. 广告定位：薰衣草精油养生是一种现代白领的生活方式。四、广告表现由于广大消费者对薰衣草精油的映象还相当含糊， 所以广告要达到的 效果是让潜在客户对其产生一种清晰的印象：1.引导目标消费群体的消费理念薰衣草精油养生是轻松优雅 调理当代上班族抑郁和过劳亚健康状态的一种养生方式。2 . 树立并巩固伊帕尔汗薰衣草精油的市场定位：一种大众化但有 档次，又简单易行的保健方式。3. 利用广告的艺术性表达并强调伊帕尔汗薰衣草精油的抗抑郁及 缓解疲劳等多重功用。视频策略重点着重放在产品改变现代生活状态上，报刊广告主要进行 知识普及，再由此

11、引起人们看旧电影的兴趣， 更深化产品在客户心中 映象。五、广告文案文本：慧琳、金城武主演电影薰衣草为底本，老电影音乐始终贯穿全片1. 视屏文本：镜头一：白领慧琳与金城武互嗅体味，可突然之间金城武放开她，被 一股强大的力量慢慢带走，两人悲痛欲绝，终究无能无力，金城武飘 然而去。镜头二：失去金城武的她工作心不在焉薰衣草被主管训斥，日子 一久，憔悴不堪。镜头三：在家里他吃面条，放气球，用伊帕尔汗做香薰浴，这时房顶 被击穿，天使金城武掉进她家。镜头四：两人提着行，走在蓝天白云与一望无垠的薰衣草之间。镜头五：在长凳上金城武哭泣，慧琳安慰他。镜头六：慧琳在浴缸中醒来，屋顶真的被击穿，金城武再出现。她迷 恋的嗅着金城武的体味。又从金城武口袋找到一瓶伊帕尔汗精油， 两 人面对镜头，慧琳说：“终于找到，最爱的味道！”打出伊帕尔汗系列产品图片背景。两人画外音：忘记忧伤，忘记疲劳， 伊帕尔汗薰衣草。2.报刊文本：第一页：以电影薰衣草海报（金城武穿大皮鞋手抱一束熏衣草花 与一脸幸福的慧琳低语）为画面。第二页：和蓝天白云雪山形成强烈对比的一望无垠的紫色薰衣草。两页底端都写有介绍薰衣草功效的文字及一个有关天使的浪漫故事，并且强调养生和美容一样重要，最能让人美丽的是健康。再有两页文字详细介绍现代白领