促销能否拯救危机下的品牌一次值得深思的危机营销失败尝试

1、危机突起铃铃” 22点，北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家，正准备休息，就被一阵急促的电话铃声吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。这么晚，李总亲自打电话通知开会，王伟的第一个念头是， “是不是我负责的北京市场出事了？ ”3 个月前，王伟进入该集团公司，就出任 S 产品京津地区的协销经理， S 产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品，知名度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下，在京津地区代理商的积极配合下， S 产品自 4月份在京津上市，销售一直很好。尤其是北京，已成为全国学习的样板市场。王伟深知：如果是自己的北京市场出现波动，对全国的影

2、响将是巨大的。当王伟赶到公司会议室时，各部门的经理早已经到了。李总把一叠报纸扔在会议桌中央，沉着脸宣布：东南H 市代理商消息，该市工商部门今天在当地媒体公布了一批广告违规的产品，包括我们的S 产品。从李总接下来的话中，他明显地感觉出这次事件的严重性。首先，此次曝光正值纤体产品的 7 月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次， S 产品窜货问题本来就很严重，经销商早已怨声载道，如果再折腾一回，渠道的热情会被进一步打击。最后，今天 S 产品曝光事件发生后，因为在所有被曝光产品中， S 产品知名度最高，媒体都把矛头指向 S 产品，其负面影响远远超出预期，在发源地东南某市已经出现了退货风潮。临危受命听完

3、李总的话，大家都默默不语，低头沉思。李总扫视了一下在场的人，说： “可以肯定的是，明天全国各大报纸都会报道此事，网上也会大量转载，咱们 S 产品必然首当其冲，请大家讨论一下应对之策吧！ ” 。现在首先应该是稳定各地经销商人心，过了好一会儿，销售部马经理率先打破沉默： 这件事情造成的一切损失，公司承诺和经销商一切协商补偿。 ”有人带头，气氛一下子活跃起来。市场部郭经理接着说： “正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就在报纸和网络上传播新闻软文， 还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观， 澄清外界关于S 产品质量的质疑。告诉消费者，广告是说得过火了，咱们的品质还是有保障的。 ”财务部赵经理说： “咱

4、们可以暂时损失一些利润，做大的促销活动，表明咱们的实力，增强整个市场的信心。 ”一直没有说话的王伟，这时说道： “我觉得除了常规的传播外，做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞了全城免费赠送，把 S 产品的气势炒起来。 ”“免费赠送，这个主意好”。市场部经理连连点头： “要做就快做，这个周末就在北京搞个试点，选三四个核心终端同时做，必艮跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体的名义，公信力和权威性就有了。”李总听完大家的发言，很是高兴： “大家的建议很好，但想法再好，执行才能有效。市场部这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部与各地经销商沟

5、通一下，解释咱们的政策，稳定局势。”最后， 李总对王伟说： “这次活动， 北京先做， 竖个样板， 总部特批给北京 800 盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮一定要打响啊！ ”会议结束，已是凌晨 2 点，王伟深知责任重大，在回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。推拉齐下第二天上午，王伟就来到 S 产品北京总代理刘总公司。从早上 7 点开始，短短两个小时内，刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话，经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟，无奈地说： “照这个势头发展下去，这几个月算是白干了。 ”王伟立即将总部的系列应对措施

6、向刘总做了个简要介绍。刘总脸上阴云稍散，迫切地问： “总部准备给我们多少支持呀？ ”王伟有意压低声音：“800盒” 。刘总脸上没有表情，他沉思片刻，突然说： “这样还不够！ ”王伟以为刘总嫌支持力度太小，正要解释。刘总紧跟着说： “最好再加上买赠，比如说买3 送 1，这样才能产生实际销售促进。 ”王伟暗暗叹服，刘总毕竟在圈内摸爬滚打多年，做活动确实有经验。你想如果只有 “免费送 ” ，尽管能吸引眼球，形成热点事件，通过活动搜集消费者资料，但却不能直接促进销售。若还有买3 送 1 的优惠，将会有许多消费者在双重诱惑下 “瞬间心动 ” ，活动就能实实在在地拉动终端销售了。王伟很赞同这样一举两得的做

7、法，他立即向李总汇报，李总直接拍板： “向北京市场额外再支持 500 盒 ” 。刘总很是高兴，立即召集公司主要负责人开会，与王伟一起研究活动执行措施。形成初步活动方案。一、活动主题：报首届京城千人免费减肥大体验二、活动目的（略）：三、活动时间（免费发放产品时间）：本周六、日；每日一次11： 00 至 12： 00四、活动地点北京市场三家核心终端：西三环X对心、XX方庄店、通州X福场。五、主要内容1 、顾客在填写完 “S 用户个人信息表” 后，现场测量体重、腰围（2 尺 4 以上）符合领取标准，即可在活动地点免费领取S 产品 1 盒，限时领取，赠完为止；2 、在指定活动终端，顾客还可以享受买3

8、盒 S 产品送 1 盒 S 产品的优惠；六、活动细则（略）：七、活动宣传从周三至周五，在合作媒体刈艮连续发布三次半版活动广告（彩）。 赢在预先会议结束，王伟看下表，已经是周二中午 12点半。因为 刈艮的订版都要提前进行，明天在刈艮投放广告为时已晚，只好从周四开始投放。因此，王伟建议在京城另一家主流 媒体追加一个半版活动广告，刘总表示同意。王伟顾不上吃午饭，又急匆匆赶往集团市场部，结合北京市场的活动方案，市场部开展头脑风暴，迅速组织出两篇极具冲击力的半版活动广告。刘总那边也传来消息：刈艮同意以其名义在现场进行活动宣传，但不同意在广告大标题中使用刈艮名称。王伟觉得有些遗憾，但对敏感时期，媒体采取的

9、审慎态度表示谅解，市场部只得对广告内容做出部分修改。周四、周五，王伟和北京活动执行人员一起联系媒体、终端、做好相关准备，力争确保活动万无一失。不过让王伟略感欣慰的是，他所负责的另一个市场 天津，由于沟通及时，天津的陈总充分协调天津各种媒体的关系，事件一发生，陈总就天天给天津的各大媒体打电话，磨破嘴皮，说尽好话，搞得人家都不敢接他的电话了。陈总及天津团队的及时应对，几乎彻底封锁了天津本地对S 产品的负面报道，关于 S 产品的不利言论始终没有在天津大面积传播，从而将损失降到了最低限度。王伟的思绪回到北京市场：在北京以及全国部分地区，事件之所以影响这么大，我们是有责任的，虽然北京媒体众多，各种关系不

10、好协调。但如果我们都能像陈总那样锲而不舍，至少能使负面影响更小一些。联想到，这两天，在部分终端，有个别消费者甚至拿着空盒要求退货，王伟不禁担心：活动地点会不会出现不可控的意外事件。因此，他又和北京刘总详细预估了各种可能出现的意外情况，并作了充分的应对预案。周五下午，王伟把总部在京的人员做了分工。大家分成三组，分赴北京三个活动地点协助活动开展，一波三折周六一早，王伟亲自率领总部最精干的人员赶往主活动地点，位于北京西三环的 心。一出地铁口，王伟就看到位于 x>心门前广场东部的S产品活动展台，一条巨大的横幅“报首届京城千人免费减肥大体验”十分招人眼球。按照与商场的协商，活动展台紧靠商场主门，是

11、顾客进出商场的必经之路，可以说是举办活动的最佳位置。不过他也发现，在S 产品活动展台上，还摆有刘总代理的另外一个学生类产品，王伟问促销人员是怎么回事，一名促销员回答：公司想趁活动顺便也卖一下这个学生类产品。王伟明白：一个主题活动，出现另外一个不相干的产品，是违反活动聚焦原则的，但考虑到刘总的处境，王伟并没有完全制止，只是要求学生产品的促销人员把空间尽量紧缩一下，不要对 S 产品的活动主旨造成很大的影响。王伟所担心的冷场现象并没有出现，上午 8 点多种，就有热心的消费者赶来排队， 10点未到，队伍已经排出很远。人数至少有150 人，大部分是中老年女性。很多好奇的顾客看到队伍，纷纷过来探个究竟，一

12、时间活动地点人声鼎沸，原定免费赠送活动的时间是上午11 点 12 点。 因活动参与者过多， 为避免意外事件发生，王伟和现场执行人员协商后，临时决定活动提前 30 分钟， 10 点 30 分开始。每个领赠品的顾客，工作人员都要核实： 1 、是否带上本人身份证件； 2、是否持有刊登活动信息的报纸； 3、 现场量腰围是否在2 尺 4 以上。 只有同时符合上述三个条件的顾客，才能在登记完个人信息表后，领取一盒S 产品。根据活动前的计划，每个活动终端每天发放的 S 产品数量不能超过100 盒。平均到一个半小时内，也就是说要尽量做到一分钟只发放一盒，这样才能将成本控制在预算之内。很多消费者认为是活动主办方

13、故意拖延时间，以减少发放数额。排在后面的人怕领不到赠品，表现出不满情绪，有的老太太还声称：你们的产品不是曝光了吗，我来就是想领一盒看看你们的东西到底是真是假。如果领不到产品，我们就向媒体投诉你们欺诈。王伟见状，立即走到队伍后面，给她们耐心解释，并一再保证每个排队的人只要符合条件，都可以领到赠品。人群渐渐平静下来。王伟一边指导维持活动秩序， 一边不时到活动体验区观察， 那边排队领赠品的人很多，这边到体验区体验及购买的人却很少， 似乎很少有人注意到这边还在做买3 送 1。 王伟让体验区的促销员走出去发宣传单页，效果也不理想。时间到了上午11 点 30 分， 还有 30 余名排队者尚未领到赠品， 而

14、新赶来的人还在陆续加入队伍中。如果人员不加控制，活动将不可能在 12 点前结束。王伟当即抽调三名活动人员站在队尾， 劝导后来者活动即将结束了，不要再加入队伍，明天再来领取。多数人听完后就走开了，不过仍有几个人坚持排队。王伟让工作人员统计相关数据：截至11 点 40 分，已经发放74 盒 S 产品，赠品还有26 盒， 而排队人数为34 名。 王伟决定给所有排队的人发放个人信息表， 一面派人到邻近终端再提 8 盒赠品。以保证所有排队者都能领到赠品。其他后来者见领取无望就知趣地离开了。12 点钟，免费赠送结束时间到。 100 盒赠品全部发出。最后 8 人还未领取的消费者，被邀请到活动体验区享受 S

15、产品试用装，大约两分钟后，赠品补充到位，最后 8 名消费者也得到了赠品，免费赠送圆满成功。王伟匆匆吃过午饭，下午又赶到位于通州和方庄的另两个活动地点，发现免费赠送结 束后，在加上夏日天气炎热，人流量明显较少。只有在下午四五点后，人才渐渐多了起来，但真正购买的人并不多，还有的人很惊讶：你们不是曝光了吗，怎么还在卖呀！见招拆招晚上 20 点一过，刘总就喊王伟到公司与主管以上人员进行第一天活动评估。王伟看了下统计数据。主活动地点XX中心，平日销售在20盒左右，曝光后锐减为7-8盒，经过今天的活动，销售提升到了 21 盒，几乎增加了 3 倍，但与预计的每日 60 盒的销量相去甚远。针对出现的这种情况，

16、王伟提出了自己的看法：在目前的特殊时期，销量能增加3 倍，已经很不错了。但是，通过现场走访，我发现：这次活动有点偏离主题了。活动地点关注免费赠送的人比较多，而关注买赠的人并不是很多，所以说免费赠送对提升当天的销量并不明显。另外，目标消费者群体也没有抓准。像类似的促销活动一样，这次活动吸引来的绝大部分是一些老太太，许多根本就不是为了减肥，而是为了领一盒赠品而来，这些人重复购买的可能性很小。因此说，从提高后期销量方面来看，活动是不成功的。第三，免费赠送在一定程度上还减少了我们的销量。 一些目标消费者本来打算购买的，看到活动也就想先领一盒试试。而那些真正要买的顾客，看到人多，场面混乱，很多都放弃了购

17、买计划。王伟的话在与会者中引起了共鸣。大家纷纷提出改进的意见，各种建议相互碰撞、融合，最后达成以下两条。11 点以前购1 、 变通活动形式，增加买赠推广比重。刘总要求在第二天活动中，凡是买 3 盒 S 产品的顾客，只要带有身份证和活动报纸，都可以不用排队即时领取一盒赠品。2 、 分流非目标人群，严格控制参加活动的人数。在第二天活动中，只对前 100 名符合条件的排队者发放个人信息表， 100 名以后即停止发放， 诱导她们购买产品， 并可提供现场体验的增值服务。变中取胜周日一早，王伟第一时间赶到活动主地点XX心，先召集所有促销员开了动员大会，深入讲解了最新的销售话术。他要求，对于每一个前来询问的

18、顾客，促销员都要先推 “买 3送 1 ” ，同时附送1 盒赠品，现场购买者可在体验区免费享受资深美体师的使用手法指导；如果顾客不感兴趣，才给其发放个人信息表，告知 11 点至 12 点之间来排队领取1 盒赠品试用。活动形式的改进取得了理想的效果。 11 点以前，即有4 位顾客因为优惠或嫌再来排队麻烦，先行购买共计 15 盒 S 产品（三人分别购买3 盒，一人一次购买6 盒）。等到 11 点钟发放赠品， 因为事先顾客都已经填好个人信息表， 极大地缩短了领取时间，基本上没有出现排长龙的现象。因为不时有人光临促销展台领取赠品，还吸引了众多潜在消费者，反而为活动带来了更高的人气。夜里 20 点，刘总再

19、次邀请王伟出席活动的总结大会。王伟一赶到会议室，就发现气氛很轻松，王伟心里有谱了，今天的 “收成 ”一定不错。果然，三个活动地点的捷报相继传来。活动地点 投入费用 销售额 投入产出比（不含广告费）心 900 元 8750 元X访庄店1200元7542元通州X福场900元1092元活动主地点X>心的投入产出比竟然高达，这在S产品历次促销活动中是空前的。当然，活动中也存在诸多问题与不足。比如活动的前期准备时间过短，导致消费者知晓度低；通州x>W场活动中，有人公开投诉，一度造成混乱；活动当天发放规则与广告宣传内容口径不一，引起消费者极大不满；有效人流量偏少，购买达成率过低等等。不过有了样

20、板市场 北京的经验与教训， 为该活动在全国的推广打下了良好的基础。正处危机中的 S 产品也似乎看到了东山再起的曙光。这时的王伟已经开始酝酿北京市场活动快报，他想明天一早就给全国各地的经销商发过去，告诉合作伙伴，只要敢为巧为，就会创造奇迹。无言之局然而，事态并没有向王伟期待的方向发展。首先，集团公司出于维护企业整体发展的考虑，决定不再对非主营的 S 产品进行强有力的媒体和政策支持，总部停止了促销活动所需的后续产品供给，计划中的 S 产品后续的促销活动和全国其他省市的跟进活动并没有开展。其次，设想中的大规模正面新闻传播因为得不到足够的活动经费，只是在部分都市报打了几个豆腐块的软文，各种公关活动也胎

21、死腹中，根本没有形成新闻效应。再次，消费者退回的 S 产品，挤压在各地经销商手中，总部为规避风险却不予收回。各地经销商两头受气，开始变相底价倾销 S 产品，渠道信誉进一步降低。最后，由于缺少强势的高空传播和地面资源支持，危机之后的 S 产品举步维艰，随着销售旺季的结束， S 产品的终端销售基本上处于停滞状态， 部分优质经销商在商超建立的 S产品专柜因为入不敷出，被迫撤掉。9 月，王伟调任集团另一个产品的大区经理，回首S 产品半年来的起起伏伏，王伟百感交集，他陷入了深深的思考：如果在危机之后，我们能够邀请国家权威部门彻底澄清公众关于 S 产品质量及安全性的质疑，并将这一信息广而告之”，让消费者放心使用 S产品。同时，在新版广告获得审批后，保持原有广告投放力度不变，各种负面影响相信一定会逐渐消散。在迪豆