客户关系管理案例分析

1、目 录0.摘要31 .弓32 .客户关系治理概述 32.1. 客户关系治理定义32.2. 客户关系治理的起源及开展32.3. 3.功能介绍42.4. 户关系治理实施的主要步骤43 .马狮百货客户关系治理案例分析43.1. . 案例展小43.2. .马狮百货对顾客的客户关系治理分析53.3. .马狮百货对供给商的客户关系治理分析63.4. 马狮百货对员工的客户关系治理分析64 . 结论64.1. 现代企业如何建立客户关系治理系统64.2. 现代企业如何建立与顾客关系64.3. 现代企业如何建立与相关企业的关系64.4. 现代企业如何建立与员工的关系65.启示及局限性70.摘要现在是一个变革的时代

2、、创新的时代.比竞争对手领先一步,而且 仅仅一步,就可能意味着成功.业务流程的重新设计为企业的治理创新 提供了一个工具.在引入客户关系治理的理念和技术时,不可防止地要 对企业原来的治理方式进行改变,变革、创新的思想将有利于企业员工 接受变革,而业务流程重组那么提供了具体的思路和方法.在互联网时代,仅凭传统的治理思想已经不够了.互联网带来的 不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社 会治理思想的变革.1 .引言本世纪,市场竞争日趋剧烈,任何企业都必需提升顾客的满意度和忠诚 度.而顾客的满意和忠诚要靠客户关系治理CRM系统加以建立.分析企 业客户关系治理现状,提出了完善售后效

3、劳、开发新客户、强化企业与客户 的互利关系三项解决对策.明确顾客的需求,提供满足顾客需求的产品和服 务,有效地治理顾客关系,保证顾客获得较高的满意度,增加重复购置的可 能性.为顾客提供全方位的持续的效劳,从而和市场建立长期稳定的关系, 这种稳定的关系有利于提升企业效益.2 .客户关系治理概述 12.1. 客户关系治理定义客户关系治理Customer Relationship Management, CRM 是一个不 断增强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及效劳进行改良和 提升以满足顾客的需求的连续的过程.其内含是企业利用信息技术 IT 和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心

4、的企业营销的技术 实现和治理实现.客户关系治理注重的是与客户的交流,企业的经营是以 客户为中央,而不是传统的以产品或以市场为中央.为方便与客户的沟通, 客户关系治理可以为客户提供多种交流的渠道.出自百度2.2. 客户关系治理的起源及开展最早开展客户关系治理的国家是美国,1985年,巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个 新的台阶；到1990年那么演变成包括 效劳中央支持资料分析的客户关心Customer care.1999 年,Gartner Group Inc 公司提出了 CRM概念Customer Relationship Management 客户关

5、系治理.Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP概念中,强调对供给链进行整体治理.而直到现在 CRM市场一直处于一种飞速增长的状态.2. 3.功能介绍客户关系治理的功能可以归纳为三个方面：2.1.1. 市场营销中的客户关系治理.2.1.2. 销售过程中的客户关系治理.2.1.3. 客户效劳过程中的客户关系治理.2.4客户关系治理实施的主要步骤2.4.1 .确立业务方案确定具体的生意目标.2.4.2 .建立 CRM员工队伍考虑企业业务,并建立一支有效的员工队伍.2.4.3 .评估销售、效劳过程2.4.4 .明确实际需求从销售和效劳人员的角度出发,确定其所需功能,并令最终使用者 寻

6、找出对其有益的及其所希望使用的功能.就产品的销售而言,企业中 存在着两大用户群：销售治理人员和销售人员.其中,销售治理人员感 兴趣于市场预测、销售渠道治理以及销售报告的提交;而销售人员那么希 望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等.2.4.5 .选择供给商2.4.6 .开发与部署先部署那些当前最为需要的功能,然后再分阶段不断向其中添加 新功能.其中,应优先考虑使用这一系统的员工的需求,并针对某一 用户群对这一系统进行测试.3.马狮百货客户关系治理案例分析3.0.案例展示马狮百货集团(Marks & Spence.是英国最大且盈利水平最高的跨国零售集 团,以每平方英尺销

7、售额计算,伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商 赚取更多的利润.马狮百货在世界各地有2400多家连锁店,“圣米高牌子货品在3 0多个国家出售,出口货品数量在英国零售商中居首位.?今日治理?(Management Today的总编罗伯特海勒(Robert Hellen)曾评论说：“从没 有企业能像马狮百货那样,令顾客供给商及竞争对手都心悦诚服. 在英国和美国 都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓, 备受推崇.这句话正是对 马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照.早在上世纪3 0年代,马狮的顾客以劳动阶层为主,马狮认为顾客真正需 要的并不是“零售效劳,而是一些他们有水平购置且品质优越的货

8、品,于是马 狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有水平购置的高品质商品.马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品,而当时这样的货品在市场上并 不存在.于是马狮建立起自己的设计队伍, 与供给商密切配合,一起设计或重新 设计各种产品.为了保证提供给顾客的是高品质货品,马狮实行依规格采购方法, 即先把要求的标准详细订下来,然后让制造商一一依循制造.由于马狮能够严格 坚持这种依规格采购之法,使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去.马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品, 而且是人人力所能及的货品,要 让顾客因购置了物有所值甚至是“物超所值的货品而感到满意.因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来

9、确定生产本钱的方法, 而不是相反.为此,马狮把 大量的资金投入货品的技术设计和好发, 而不是广告宣传,通过实现某种形式的 规模经济来降低生产本钱,同时不断推行行政改革,提升行政效率以降低整个企 业的经营本钱.止匕外,马狮采用“不问因由的退款政策, 只要顾容对货品感到不满意,不 管什么原因都可以退换或退款.这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购置的货品 都是可以信赖的,而且对其物有所值不抱有丝毫的疑心.在与供给商的关系上,马狮尽可能地为其提供帮助.如果马狮从某个供给商 处采购的货品比批发商处更廉价, 其节约的资金局部,马狮将转让给供给商,作 为改善货品品质的投入.这样一来,在货品价格不变的情况下,使

10、得零售商提升 产品标准的要求与供给商实际提升产品品质取得了一致,最终形成顾客获得“物超所值的货品,增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力. 同时,货品品 质提升增加销售,马狮与其供给商共同获益,进一步密切了合作关系.从马狮与 其供给商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系.与马狮最早建立合作关系的供给商时间超过1 0 0年,供给马狮货品超过5 0年的供给商也有6 0家以上,超过3 0年的那么不少于1 0 0家.在与内部员工的关系上,马狮向来把员工作为最重要的资产,同时也深信, 这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素,因此,马狮把建立与员工的相互信赖 关系,激发员工的工作热情和潜力作为治

11、理的重要任务.在人事治理上,马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的练习,而且为每个员工提供平等优厚 的福利待遇,并且实做到真心关心每一个员工.马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工,不只是提供福利而已. 这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标,福利和其他举措都只是其中一些手段,最终目的是与员工建立良好的人际关系, 而不是 以物质打动他们.这种关心通过各级经理、人事经理和高组治理人员真心实意的 关心而得到表达.例如,一位员工的父亲忽然在美国去世, 第二大公司已代他安 排好赴美的机票,并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子, 她 同时要照顾母亲,为

12、此,她两年未能上班,公司却一直发薪给她.马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想,而不因治理层的更替有所 变化,由全体治理层人员专心致志地持久奉行.这种对员工真实细致的关心必然 导致员工对工作的关心和热情,使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度, 而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石.3.1. 马狮百货对顾客的客户关系治理分析上世纪3 0年代,马狮主要顾客是劳动阶层,马狮认为顾客真正的需要不 是零售效劳,是一些他们有水平购置且品质优越的货品,而当时这样的货品在市场上并不存在.在这种市场背景下,马狮要采顾客能接受的价格确定生产成 本,马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发,而非广告

13、.建立自己的设计队伍,与供给商一起设计或重新设计各种产品,以保证货品的高品质.实行依 规格采购方法,先严格制定标准,然后让制造商依循制造,严格坚持保持货品长 期优良品质.实现某种形式的规模经济降低生产本钱.不断推行行政改革,提升 行政效率以降低整个企业的经营本钱.采用“不问因由的退款政策,提升顾客信赖度的举措才能满足顾客的真正需要,实现顾客满意,与顾客建立长期稳固的相互信任.3.2. 马狮百货对供给商的客户关系治理分析企业,尤其是零售企业,欲提供高品质货品满足顾客需求,必定离不开供给商.一般来说,零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上.马狮采取了马狮那么以本身的利益,供给商的利益,消费者

14、利益为出发点建立起长期紧密合作 的关系.马狮把其与供给商的关系视为一同谋共事的伙伴关系.如果马狮从某个 供给商处采购的货品比批发商处更廉价, 其节约的资金局部,马狮将转让给供给 商,作为改善货品品质的投入.从而提升了货品的品质.货品品质提升增加销售, 马狮与其供给商共同获益,进一步密切了合作关系的举措,让供给商长期稳定的 为其提供高品质的商品,使马狮与最早建立合作关系的供给商时间超过1 0 0 年,供给马狮货品超过5 0年的供给商也有6 0家以上,超过3 0年的那么不少于1 0 0家3.3马狮百货对员工的客户关系治理分析企业是作为一个整体与顾客建立长期信任关系的,企业是由假设干个员工和管 理者

15、组成的,企业内部治理者与员工之间是企业作为一个整体与外部顾客建立长 期信任关系的根底,直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现.马狮以真心关心 为内容建立企业与员工的良好关系.为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训 练.为每个员工提供平等优厚的福利待遇,并且实做到真心关心每一个员工.以与员工建立良好的人际关系为目的, 而不是以物质打动他们.这种关心通过各 级经理、人事经理和高组治理人员真心实意的关心而得到表达培养员工对工作的 关心和热情,使员工间建立起长期相互信赖和支持的关系, 使企业凝聚成一个整 体共同参与到建立和顾客、供给商间的关系中去.4.结论4.1. 现代企业如何建立客户关系治理系统首要的

16、是了解客户的真正需要,再与相关企业建立合作共赢的关系与员 工建立共得得共存完的关系.一个企业的信息系统是企业治理思想的表达,在建立客户关系治理系统 时,应将客户关系治理的思想融人企业的信息化建设中,对已有信息系统进行改进,建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享4.2. 代企业如何建立与顾客关系企业使用要求分析顾客与市场环境,了解顾客真正需要.根据市场价格定位确定生产本钱.与供货商或制造商合作,保持货品长期高品质.采用不问因由或达到某一标准的退款政策 ,提升顾客信赖度.不断推行行政改革,提升行政效率以降低整个企业的经营本钱.通过实现某种形式的规模经济来降低生 产本钱.4.3. 现代企业如何建立与相关企业的关系企业只有与相关企业建立长期合作的关系才能达成稳定的业务关系, 以在所追求的目标熟悉上取得一致.把其与供给商的关系视为同谋共事的 伙伴关系.4.4. 现代企业如何建立与员工的关系企业在与员工建立关系的过程中,要明确目标,涯的规划,以实现员 工自我实现的需求.为每个员工提供平等优厚的福利待遇.以真心关心员工为宗旨,提升员工的归属感与忠诚度增加企业凝聚力.通过各级经理、 人事经理和高组治理人员真心实意的关心建立一种以企业为核心的共同的 价值观.所创立乐观进取的工作气氛,培养企