品牌管理基础发展概述

1、 第二章第二章 品牌管理基础品牌管理基础第一第一 品牌管理品牌管理概述概述第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段第三节第三节 品牌管理的模式品牌管理的模式第四节第四节 品牌经理品牌经理宝洁相关信息：宝洁相关信息： 创建：创建：1837年年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市，美国，俄亥俄州辛辛那提市 创始人：普洛斯特和盖姆创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter & Gamble ） 行业：日化用品行业：日化用品 分公司：分公司： 超过超过80个国家个国家 产品销售：超过产品销售：超过160个国家个国家 产品种类产品种类 ：织物及家居护理、美发：织物及家居护理、美发 美容、婴儿及家庭护理、

2、健康护理、美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 食品及饮料等食品及饮料等 品牌：约品牌：约300个个 持有专利数量：超过持有专利数量：超过29，000项项 宝洁的由来：宝洁的由来： 一个制造蜡烛的商人一个制造蜡烛的商人 一个制造香皂的商人一个制造香皂的商人 娶了一对姐妹娶了一对姐妹 于是在一次闲聊中有于是在一次闲聊中有 了创业的念头了创业的念头 便有了今天历史上的便有了今天历史上的 宝洁宝洁品牌管理先驱品牌管理先驱品牌发展轨迹品牌发展轨迹1837-1890公司创立公司创立1890-1945公司创新与发展公司创新与发展1945-1980公司公司进入崭新领域并迅猛发展进入崭新领域并迅猛发展1980-至

3、今至今跨国公司跨国公司宝洁打造品牌：宝洁打造品牌：准确命名准确命名 树立品牌树立品牌品牌营销品牌营销 提升品牌提升品牌合理诉求提高品牌合理诉求提高品牌注视广告策略注视广告策略创新品牌管理模式创新品牌管理模式 消费者购买品牌而不是产品。消费者购买品牌而不是产品。 宝洁品牌管理系统的基本信念宝洁品牌管理系统的基本信念 第二章第二章 品牌管理基础品牌管理基础第一第一 品牌管理品牌管理概述概述第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段第三节第三节 品牌管理的模式品牌管理的模式第四节第四节 品牌经理品牌经理第一第一 品牌管理品牌管理概述概述 一、品牌管理的定义品牌管理的定义 二、品牌管理的二、品

4、牌管理的基本内容基本内容 三、品牌管理的目标三、品牌管理的目标一、品牌管理的定义品牌管理的定义 品牌管理品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程资产的过程二、品牌管理的二、品牌管理的基

5、本内容基本内容品牌规划阶段品牌规划阶段品牌传播阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌提升阶段品牌评估阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织确立品牌管理组织品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位品牌元素的设计品牌元素的设计品牌传播品牌传播品牌延伸与授权品牌延伸与授权品牌组合管理品牌组合管理品牌品牌文化管理文化管理品牌国际化品牌国际化品牌资产评估品牌资产评估品牌危机管理品牌危机管理三、品牌管理的目标三、品牌管理的目标 品牌管理的目标品牌管理的目标品牌的增值（品牌品牌的增值（品牌创利能力）创利能力）潜力挖掘（扩大品牌潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）的获利范围）延长品牌作用时间延长品牌作用时间 第二章第二章 品牌管理基础

6、品牌管理基础第一第一 品牌管理品牌管理概述概述第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段第三节第三节 品牌管理的模式品牌管理的模式第四节第四节 品牌经理品牌经理第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段一、品牌理论的提出阶段1、 早期品牌实践与品牌思想阶段早期品牌实践与品牌思想阶段 品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在，在1870年以前，处于品牌观念时代；在年以前，处于品牌观念时代；在

7、1870年至年至1900年间，主要年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。是个体生产者拥有消费品品牌。 2、品牌理论产生的萌芽阶段：品牌理论产生的萌芽阶段： 在在1915年至年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至年至1945年间年间，尤其是以宝洁公司的，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣

8、起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。益成为提升企业竞争力的主要源泉。二二、品牌理论的发展阶段、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段：、古典品牌理论阶段： 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；涵和外延做出规范研究； 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。、品牌定位

9、理论、品牌延伸理论等。 2、现代品牌理论阶段：、现代品牌理论阶段： 品牌权益（资产、价值）理论品牌权益（资产、价值）理论 品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；于结果性概念； 品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；之间的相互作用，属于过程性和关系性概念； 品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论

10、基础，属于原因性概本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。念。 品牌权益（资产、价值）管理理论品牌权益（资产、价值）管理理论 随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。理论研究应运而生。 品牌权益（资产、价值）管理运作模型品牌权益（资产、价

11、值）管理运作模型 在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的许多运作模型，例如奥美的“品牌管家品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的、萨奇的“全球品牌策略全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的、电通的“品牌传播品牌传播(Brand Communication)”、达波思的、达波思的“品牌轮品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的、

12、智威汤逊的“整体品牌建设整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。升为公司战略和管理中重大的新兴领域。智威汤逊智威汤逊广告欣赏广告欣赏萨奇萨奇广告欣赏广告欣赏奥美奥美广告欣赏广告欣赏3、当代品牌理论阶段：、当代品牌理论阶段： 品牌关系和品牌理论品牌关系和品牌理论 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或市场，或品牌与顾客之间的关系。品牌与顾客之间的关系。 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与深层品牌关系阶段认为，除传统

13、观点外品牌关系应是品牌与顾客顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 品牌塑造方法品牌塑造方法 主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂

14、的耦合关系。根据实际情况，这些这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。 战略性品牌管理理论及操作模型战略性品牌管理理论及操作模型 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象泛品牌化现象

15、”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注整合品牌传播等思想开始出现和受到关注 第二章第二章 品牌管理基础品牌管理基础第一第一 品牌管理品牌管理概述概述第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段第三节第三节 品牌管理的模式品牌管理的模式第四节第四节 品牌经理品牌经理品牌管理的模式品牌管理的模式 一、一、集权负责制 二、二、品牌职能管理制品牌职能管

16、理制 三、三、品牌经理管理制品牌经理管理制 四、四、品类经理管理制品类经理管理制 五、五、品牌管理委员会制品牌管理委员会制总经理总经理品牌调研品牌调研 品牌规划品牌规划 品牌传播品牌传播20世纪20年代以前一、集权负责制（业主负责制） 集权负责制，是指企业品牌集权负责制，是指企业品牌(或产品层或产品层次次)的决策活动全由业主或公司经理的决策活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担的一种高度以及公司的高层领导承担的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。集权的企业品牌管理制度模式。20世纪世纪20年代年代至至50年代年代品牌品牌广告部宣传广告部宣传市场部调研市场部调研研发部研发研发部研发财务部定

17、价财务部定价生产部生产生产部生产销售部销售销售部销售二、职能管理管理制 职能职能管理制管理制是指在企业统一协调下，企是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理。分别对企业品牌进行管理。产生于产生于1931年年总经理总经理品牌经理品牌经理1职能小组职能小组1职能小组职能小组2品牌经理品牌经理2品牌经理品牌经理3职能小组职能小组3品牌品牌1品牌品牌2品牌品牌3三、品牌经理制品牌经理制品牌经理制指的是一个品牌设置一个经理，全面负责指的是一个品牌设置一个经理，全面

18、负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。1990年后年后 总经理总经理品类经理品类经理1职能小组职能小组1职能小组职能小组2品类经理品类经理2品类经理品类经理3职能小组职能小组3品类品类1l品牌品牌1l品牌品牌2品类品类2l品牌品牌3l品牌品牌4品类品类3l品牌品牌5l品牌品牌6四、品类经理制品类经理制品类经理制指指为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和赢利该品类的管理和赢利21世纪初世纪初总经理总经理品类经理品类经理1职能小组职能小组1职能小组职能小组2品类经理品类

19、经理2品类品类1l品牌品牌1l品牌品牌2品类品类2l品牌品牌3l品牌品牌4品牌管理委员会品牌管理委员会五、品牌管理委员会制 品牌管理委员会的管理组织品牌管理委员会的管理组织由高层管理者直接担任品由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的重各品类和各职能部门的协调。协调。 五种品牌管理组织形式及其优缺点 第二章第二章 品牌管理基础品牌管理基础第一第一 品牌管理品牌管理概述概述第二节第二节 品牌理论的发展阶段品牌理论的发展阶段第三节第三节 品牌管理的模式品牌管理的模式第四节第四节 品牌经理品牌经理第四节第四节

20、 品牌经理品牌经理 一、一、品牌经理的品牌经理的定义定义 二、品牌二、品牌经经理的战略要务理的战略要务 三、三、品牌经理的品牌经理的工作工作职责职责 四、如何成为优秀的四、如何成为优秀的品牌经理品牌经理 一、品牌经理定义从过程上讲：从结果来看：品牌经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。品牌经理对产品创造的利润、销售额和市场占用率承担责任的人。品牌经理定义R&D法律财务市场研究销售宣传购买包装促销媒体广告生产我是品牌经理我是品牌经理品牌经理定义给一个形象的比喻： 品牌经理是品牌的爹妈 品牌经理是整个品牌工作的发动机品牌经理象足球队中的中场

21、队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得最后的胜利。品牌经理定义马拉多纳齐达内梅西二、品牌二、品牌经经理的战略要务理的战略要务品牌规划阶段品牌规划阶段品牌传播阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌提升阶段品牌评估阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织确立品牌管理组织品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位品牌元素的设计品牌元素的设计品牌传播品牌传播品牌延伸与授权品牌延伸与授权品牌组合管理品牌组合管理品牌品牌文化管理文化管理品牌国际化品牌国际化品牌资产评估品牌资产评估品牌危机管理品牌危机管理 三、三、

22、品牌经理的品牌经理的工作工作职责职责 1 1、负责制订品牌市场发展策略；、负责制订品牌市场发展策略； 2 2、负责系列产品的品牌规划；、负责系列产品的品牌规划； 3 3、进行品牌研究，进行品牌研究，提供有提供有效的品牌管理制度效的品牌管理制度； 4 4、制订及控制市场发展预算；、制订及控制市场发展预算； 5 5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；有效沟通纽带； 6 6、监控品牌专员的成长和发展。、监控品牌专员的成长和发展。四、如何成为优秀的四、如何成为优秀的品牌经理品牌经理 成功的品牌经理应具备的素质要点是：成功的品牌经理应具备的素质要点是

23、： 能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力努力努力 能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案分析能力分析能力 全面的产品品牌知识全面的产品品牌知识理论修养理论修养 能向公司各个部门介绍项目，并获得认同能向公司各个部门介绍项目，并获得认同，能掌握良好的沟通能掌握良好的沟通技巧技巧沟通能力沟通能力 能同时执行多项任务能同时执行多项任务抗压能力抗压能力 出色的组织能力、公关能力、人格魅力出色的组织能力、公关能力、人格魅力领导能力领导能力四、如何成为优秀的四、如何成为优秀的品牌经理品牌经理 成功的品牌经理应具备的成功的品牌经理应

24、具备的精神精神素质是：素质是： 敏捷敏捷 好奇好奇 热情热情 团队精神团队精神 坚韧不拔坚韧不拔l分析解决问题的思想分析解决问题的思想l号召力和影响力号召力和影响力l灵活的思维灵活的思维关键素质你离优秀的品牌经理有多远？ 在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等经验； 大部分品牌经理拥有至少6年以上的工作经验。 50%的品牌经理拥有大学学历 在大公司里50%的是在本公司拥有至少3年的工作经验一步步爬上来的；50%则有其他大型公司里同等工作经验；历史和光荣1927年，P&G最早设置品牌经理，后在管理上非常成功，于是广泛推广这种品牌管理方式Brand man麦古利麦古利Ivory 象牙香皂象牙香皂Camay卡玫尔香皂卡玫尔香皂历史和光荣品牌经理岗位还诞生过许多杰出的企业领导人：杰克杰克.韦尔奇韦尔奇美国通用前CEO，曾经担任过公司品牌经理史蒂夫史蒂夫.鲍尔默鲍尔默在加入微软之前，曾在宝洁担任品牌经理，加入微软后力挽狂澜，担任windows95的品牌经理杨元庆杨元庆联想集团CEO，柳传志称杨元庆是联想的第一个品牌经理麦古利麦古利全球第一个品牌经理，1957年担任艾森豪威尔政府国防部长职务有人说，品牌经理是CEO的学前班品牌经理是枪林