创业计划书案例--产品类--南大无醇酒创业完全版

1、2.6产品优势 101 .概述 01.1 产品 01.2 市场和行业分析 11.3 公司战略 11.4 市场营销 21.5 生产与研发 31.6 公司管理 41.7 财务分析 51.8 融资计划 61.9 风险分析 62 .产品 82.1 产品名称 82.2 产品介绍 82.3 工作原理 92.4 产品的外观图 102.7 知识产权策略 153 .市场与行业分析 183.1 无醇酒市场现状 193.1.1 我国葡萄酒业和啤酒业发展现状 193.1.2 无醇啤酒与无醇葡萄酒现状 203.1.3 市场调研结果 213.1.4 目标市场定位 223.2 无醇酒生产设备行业分析 223.2.1 现有竞

2、争对手 223.2.2 潜在的竞争者 233.2.3 替代产品 243.2.4 供应方 243.2.5 买方 253.2.6 相关政策分析 263.2.7 结论 263.3 市场规模预测 275.2.1市场渗透率 473.3.2 潜在市场规模 283.3.3 有效市场规模 293.3.4 渗透市场规模 313.3.5 年销售量预测 334 .战略分析 384.1 本公司产品的SWOT阵分析 384.2 公司战略 394.2.1 经营发展目标 394.2.2 公司竞争战略 404.2.3 公司研发战略 424.2.4 企业文化战略 435 .市场营销 445.1 目标市场定位 445.1.1 目

3、标市场 445.1.2 目标客户分析 445.2.2销售量及销售额： 475.3 营销理念 505.4 多样化的赢利模式 515.5 营销组合策略 515.5.1 产品策略 515.5.2 价格策略 525.5.3 分销渠道 545.5.4 促销策略 555.5 营销人员管理： 575.6 客户服务 576.生产和研发 596.1 研究开发 596.1.1 研发技术目标 596.1.2 研发时间安排 596.1.3 研发策略 606.1.4 研妗措施 617.4 公司治理结构 711.1.1 选址原则 621.1.2 选址分析 631.3 生产管理 641.3.1 产量安排 641.3.2 生

4、产线 661.3.3 生产流程 661.3.4 库存控制 671.3.5 运输 671.4 质量控制与管理 671.4.1 质量管理的指导思想 681.4.2 代表性质量环 681.4.3 质量控制要素 697 .公司管理 707.1 公司名称 707.2 公司组织形式 707.5 公司各职能部门分工 747.5.1 技术部 747.5.2 生产部 757.5.3 采购部 767.5.4 市场部 767.5.5 公共管理部 767.5.6 财务部 777.6 公司管理队伍状况 777.7 公司股权分布结构 807.8 公司激励措施 807.8.1 充满竞争力的报酬 807.8.2 良好的企业文

5、化 808 .财务分析 828.1 前五年的财务数据 828.1.1 劳动力成本预测 828.1.2 损益表 8310.4经营管理风险及解决方案 988.1.4 资产负债表 848.2 财务分析 848.2.1 比率分析（获利能力分析） 848.2.2 现金流量分析 868.2.3 本量利分析 878.3 总、结 909 .融资方案的选择 919.2 出资方案 919.3 资金用途 919.4 投资者选择标准 949.5 战略投资者的权利与义务 959.6 战略投资者的退出 9510 .风险分析 9710.2 技术风险及解决方案 9710.3 市场风险及解决方案 97附录1调查问卷 100附录

6、2调查结果分析 106附录3财务报表 112附录4专利申报影印件 129附录5烟台张裕集团有限公司询问函影印件 129附录6英特布鲁南京金陵啤酒有限公司询问函影印件 .1301 .概述我们的公司名称是一一美思特健康酒业生物科技有限公司 (Amethyst Healthy Alcoholic Beverage Biotechnology Co. Ltd)。 公司以新型PV生物膜分离技术的开发和应用为核心，目前主要业务 为无醇酒生产系统的研发、生产与销售。1.1 产品?根据仿生分离原理，国内首创，国际领先：本公司产品一一美思特无醇酒生产系统根据生物膜选择性渗透分离的原理，采 用先进的PV膜分离技术

7、，突破了传统生产技术的弊端，能够在非 常温和的条件下，生产出高质量的无醇酒。该技术已申请发明专 利。?具有多种功能：普通啤酒和葡萄酒在经过我们的生产系统 后，可以同时获得多种有特色的新酒品：低醇或无醇酒(主产品)+高醇酒+原白兰地。?符合投资需求：产品采用模块化设计，可拓展性强，投资门槛低，升级和改扩建方便。?完全绿色化：整个生产系统不需要加入任何物质，也不会 造成任何浪费，更不会给酒液和环境带来任何污染。?设备紧凑、生产完全自动化：酒生产企业不必改变发酵工艺，只要在原有的生产线中加入我们的系统即可实现生产?技术比较成熟：南京大学多名博士研究生经过长达四年的 研发，已成功完成实验室小试和扩大实

8、验，目前正在进行中试生 产。1.2 市场和行业分析?潜在市场规模巨大。通过问卷调查，行业调研等方法，我 们对产品的市场状况进行了深入的分析，结果表明，无醇酒产品 具有十分巨大的潜在市场空间，但现阶段这一市场的发展速度较 慢。制约这一市场发展的瓶颈，正是原有无醇酒生产设备产品技 术缺陷大且成本较高。而我们的产品又很好地解决了这两个问题， 所以其前景十分乐观。根据我们的预测，5年后，国内无醇啤酒的市场规模将达到年产量 60万吨，占啤酒总产量的2.1%;无醇 葡萄酒的市场规模将达到年产量1.7万吨，占葡萄酒总产量的4.5%。预计5年内无醇酒生产设备的总市场价值将达到人民币12亿元以上。?本公司的行业

9、优势地位突出。进一步对无醇酒生产设备的 行业分析表明，现有竞争对手数量少，技术不具备竞争力；潜在 对手在短期内并不会对我们的产品造成很大威胁。供应方状况、 买方状况和相关政策都对我们十分有利。我们认为本公司完全有 能力成为行业的领先者。1.3 公司战略通过SWO矩阵，我们对本公司产品的内部优势、内部弱点，以及外部机会和外部威胁进行了科学的分析，并据此制定了公司 的经营发展目标与公司主要战略。?创业初期，我们将主要实行产品差异化的战略。战略定位的重心从产品向客户转移，通过为客户提供量身定做的解决方案， 强调与客户共赢的理念和给客户带来的价值，从而构筑起公司独 特的竞争优势，在经营中灵活采用多种经

10、营合作方式，共同推动 无醇酒市场的发展。?随着公司的发展，我们将在继续推行差异化战略的同时， 逐步引入低成本战略，以保持我们的竞争优势与行业领先者的地 位。?进一步，我们将逐步推行多元化经营的战略。通过向新的 领域渗透，形成公司新的增长点。同时，公司将在适当的时机寻 求新的战略与资本合作，乃至公开上市，使公司实现跨越式的发 展。1.4 市场营销?目标市场定位：公司在发展初期，目标客户群主要定位于 国内的啤酒、葡萄酒生产企业。随着公司的成长（第 3-5年）和 无醇酒市场的逐步成熟，我们将把目标市场扩大到酒吧、酒店、 迪厅等消费场所。?公司的营销目标：5年内无醇啤酒生产系统的总销售量为32.1万吨

11、处理能力，预计总销售额约为 38520万元；无醇葡萄酒生产系统的总销售量为1.24万吨处理能力，预计总销售额约为 4960万元；分离膜作为系统的配套耗用产品5年内的总销量将达 到10万m2,预计总销售额约为20204万元。5年后无醇啤酒生产 系统的市场占有率为 60%无醇葡萄酒生产系统的市场占有率为80%?营销策略：公司将始终围绕“以客户为中心”的营销理念， 通过为客户提供系统化的解决方案，采用多样化的赢利模式，实 现协同共赢的目标。并制定了包括产品、价格、分销、促销的4PS 营销组合策略，来确保公司营销目标的实现。1.5 生产与研发在研发方面，为了使公司能够在无醇酒生产领域保持技术领先和 价

12、格优势，公司将会每年增加在技术改造上面的投入。创业初期（第1-2年），公司采用“准时生产制"（Just In Time）, 以销定产，首先针对大中型酒厂的需要进行生产，并逐步打开市场，生产适合中小型酒厂的设备；公司的成长期（第3-5年），利用成功项目的示范效应以及营销 力量的加大不断扩大市场，生产并推广即开即用小型脱醇设备， 用于 酒吧、餐馆、迪厅等小型消费市场，以期达到最大用户覆盖面；进一步（5年后），公司将继续加大对研发的投入，积极开发膜分离系统在天然生物香味物质提取、燃料酒精生产等其他领域的市场应 用，实现向其他领域渗透发展的目标。在生产管理上，我们对未来五年内的产量安排、生产

13、线的配置、 生产流程、库存控制、运输等方面做出了详细的安排。在质量管理上，我们将针对主要的质量控制要素实施全方面的质 量控制和管理。1.6 公司管理1）公司性质：有限责任公司2）股本结构：注册资本：人民币3500万元南京大学技术入股：人民币700万元管理层标明：人民币300万元战略投资者资本：人民币2500万元3）创业团队：核心技术人员是来自南京大学化学化工学院的两位博士生，他们 和来自该学院的另两位硕士生一起， 共同担负着产品的研发、生产和 质量监控等职责。管理团队由来自商学院和法学院的精英组成。商学院的三名硕士 分别承担着公司的市场营销、资讯收集、成本核算和财务管理等拓展性工作，他们扎实的

14、理论功底和在知名企业实习的工作经验，确保了 企业的管理水平。来自法学院的硕士同学，以其丰富的法律实践经验为公司清除法 律障碍，确保公司无法务风险。5）顾问：我们聘请到南京大学多位专家和啤酒、葡萄酒行业多位资深业内 人士作为本公司技术、财务、营销、法律以及市场等方面的顾问。6）创业理念：健康科技，协同共赢1.7 财务分析主要财务指标：1）净现值（NPV =10614.8879 万元2）内含报酬率（IRR） =88.04%3）投资回收期（PP） =2.02年4）获利指数（PI） =6.79从以上的预算财务数据可以看出，本公司投资回收期仅为2.02年，投资者风险较小。主要的财务指标进行预测的结果证实

15、了我们的 创业计划对风险投资者而言具有绝对吸引力。1.8 融资计划1）公司总股本：人民币3500万元2）所需外部资金：人民币2800万元3）风险投资的进入与退出：在融资计划部分中，我们对公司 初创时期的战略投资合作伙伴提出了 一些要求，并对其退出时机 和方式的选择给出了一些限定条件。风险投资可通过创业版上市、 下游企业收购和公司管理层收购等方式退出。1.9 风险分析我们在进入市场运作时不可避免会遇到一系列风险和挑战，如技 术风险、市场风险、行业风险和经营管理风险等。特别是无醇酒作为 一种新酒品，会面临相当大的市场风险，而我们的产品作为无醇酒生 产关键设备也必然会面临一定的市场风险。针对这些风险

16、，我们在计 划书中给出了相应的解决方案。2 .产品2.1 产品名称中文名字：美思特无醇酒生产系统英文名字： Amethyst Low-Alcohol Beverage Producing System2.2 产品介绍?根据仿生分离原理，国内首创，国际领先。该系统是根据生物膜选择性渗透分离的原理，由南京大学多名博士研究生经过 长达四年时间开发出来的高科技产品。产品技术国内首创，国际 领先，突破了传统无醇、低醇酒生产技术的弊端，能够在非常温 和的条件下，通过生物膜分离组件，高效地只选择性地脱除酒中 的酒精（即乙醇），而不影响营养物质和保健功能，生产出具有酒的色香味，而不含或少含酒精的无醇、低醇啤酒

17、和葡萄酒。经多 名国家资深评酒专家评定，该系统生产的低醇、无醇酒，口味纯 正，没有传统技术难以避免的蒸煮味和异味，很好地保持了酒的 特色风味。?具有多种功能。除了能够生产高质量的低醇、无醇酒外， 从酒中脱除的天然酒精可以回加到普通酒中，从而得到新的酒品 高醇啤酒和葡萄酒，以满足不同的个性消费需求；也可以将 其用于生产高酒精度的蒸储酒，经简单调制后获得另一种新酒品优质白兰地，且可以根据需求控制其酒精含量这就意味着，普通啤酒和葡萄酒在经过我们的生产系统后，可以同时获得多种有特色的新酒品： 低醇或无醇酒（主产品）+高醇酒+ 原白兰地。2.3 工作原理众所周知，许多生物膜，如制备人工肾的醋酸纤维膜，可

18、以进行 血液透析而治疗尿毒症。我们的产品正是根据类似原理，利用一种对 乙醇具有选择性渗透的分离膜达到脱除酒精的目的。 产品主要由酒液 输送系统、控温系统、膜分离单元主体、真空系统以及冷凝回收系统 组成。在常温常压下，酒液流经膜表面时，在膜两侧压力差的推动下， 乙醇被膜优先吸附并扩散到膜的另一侧，同时也有少量水和微量的杂 醇油，而酒中的各种营养成分则无法透过膜而被完全保留在酒液中。 生产过程见下图。原生产线普低醇、高2.4 产品的外观图1） PV生物膜分离单元组件一一操作灵活，非常便于改建和扩建2）具有仿生功能的分离膜一一本公司的专有技术3）本公司产品一一无醇酒生产系统效果图4）采用本公司产品生

19、产的多种新酒品2.5 产品的应用领域产品的应用领域主要有：酒厂，包括啤酒厂和葡萄酒厂酒吧、酒店、迪厅等小型消费场所2.6 产品优势现有技术的优缺点见表2-1。由表可见，目前已有的生产无醇、低醇啤酒和葡萄酒的方法均存 在很大的技术弊端，很难生产出高质量的无醇、低醇酒，而这也是限 制无醇、低醇酒进一步发展的最主要的因素。表2-1现有技术的优缺点比较工艺原埋优占J 、缺点备注控制法限制可 发酵性糖的 含量或限制 其向酒精转 化生 产工艺 简单。需要另外投资一套 完整的酿造生产线，降 低了原汁浓度，并限制 了部分营养物质和风味 物质的生成，对酒体和 风味的影响较大。已工 业化，但 应用很 少，正逐 渐

20、被其他 技术所取 代。醇脱化压塞 八、储遮& 通过将 酒液低压加热到50 c 左右，将乙 醇蒸发出来技 术比较 成熟。酒中的营养物质在 高温下会被破坏；蒸储 没有选择性，酒中的香 味物质也被蒸出，酒液 需加热蒸发掉50-70% 能使酒精含量低于0.5%(v/v )。已工 业化，是 国内外无 醇酒的主 要生产方 法通过汽已工转液两相的动脱业化，应锥态接触，使醇的效同低压蒸储法，且设用不及减体酒精蒸发出率较备投资较大。压蒸储广柱来高。泛法在膜的实验两侧分别流可易导致萃取剂进入室研究阶萃经酒和萃取在常温酒中，造成污染甚至中段，实际取剂，把酒精常压卜毒应用性不法萃取出来。操作。强5二 通过对不

21、渗酒液施加局需对酒透压，使乙醇液加选择性差，酒中大部已工膜和水等小分热，常分的水和香味物质也被业化，应分子透过膜到温卜可脱除，而且很难被回收用很少。离另一侧的流操作法体中。冻法葡萄酒 先冷冻结 ）晶，再把水 分离出来， 解冻后进行 蒸储，蒸出 乙醇酒 中天然 水分损 失少。同低压蒸储法，且投 资较大。实际应用性不强走临界低实际二通过超醇酒的应用性不CO超临界态的条件氧临界态 CO风味损对设备要求很高，生产强，短期化将酒精萃取失小，内不具有碳出来质量较成本太高。推广价萃高。值。取法我们产品的优势通过以上分析，我们产品的优势非常明显:?技术先进：采用PV膜分离技术的是近20年来才开始工业 应用的新

22、型分离技术，目前其在无醇酒生产领域的市场应用还是 空白。不需加热，操作条件温和，能最大程度的保持酒体的协调 和风味特色，在低醇、无醇酒生产领域具有绝对的技术优势。?完全绿色化：整个生产系统不需要加入任何物质，也不会 造成任何浪费，更不会给酒液和环境带来任何污染。?操作简单：酒生产企业不必改变发酵工艺，只要在原有的 生产线中加入我们的系统，就可以在生产普通酒的同时，获得多 种新酒品。?符合投资需求：我们的产品采用模块化设计，能够根据酒 厂的实际生产需要灵活设计生产能力，并能方便地进行升级和改 扩建，可拓展性强，为酒生产企业有效地降低了投资门槛和投资 风险。?占地小：该系统生产效率高，装置紧凑，占

23、用的空间非常 小。现在，产品的技术已经比较成熟，并已成功地完成了实验室小试 和放大实验，目前正在进行中试生产，并取得了较为理想的结果。综合以上分析，我公司根据 PV生物膜分离技术开发的无醇酒生 产系统，具有突出的技术和成本优势，尤其是产品的模块化设计，方 便客户根据无醇酒产量进行选择和系统升级，投资门槛和风险较低。可见，我们的产品具有非常强大的市场竞争力，一经推出，必将能带 来巨大的社会效益和经济效益。2.7 知识产权策略作为一家高新技术产业，技术是公司生产发展的关键，同时诸如 市场资料、销售渠道、客户名单等重要的商业机密都直接关系到企业 的利益。因此对他们的保护十分重要，公司将主要采取以下措

24、施：1）对于核心技术将采用专利保护和专有保护相结合的方式，融 合专利技术和专有技术保护的优势更好的保护本公司技术。 对于已经 申请中国专利的技术，公司拟向世界知识产权组织（ WIPO提出国际 专利申请，以获得国际保护，为公司产品进军海外市场奠定基础。2）公司将把产品商标向知识产权局申请注册，以获得注册商标 专有权的保护。3）制定严格规范的保护商业机密的企业规章制度，内容包括重 要的生产经营场所出入登记制度，机密文件资料打印、保管、销毁制 度及有关人员保密义务以及违反该义务应承担的责任。4）保证书制度。保证书分为以下三种:I对于公司员工加入本公司之际，要求其作出保证，在加 入企业之后不得从事任何

25、侵犯商业秘密的活动，尊重公司知 识产权。II对于参加生产研发、经营策划等特别项目的员工，要 求其特别出具保证书，以防患于未然。III对于离职职工，要求其出具保证不泄漏公司秘密的保 证书。5）在劳动合同中订立保密条款或者签定专门的保密合同来保护 公司的商业秘密。6）对离职职工的特别管理措施。对离职职工泄漏公司商业机密 的风险，本公司将采取以下措施予以防范：I建立离职职工资料清退清单制度；II离职职工调查书制度。对于离职职工加入的新企业的 经营方向以及离职职工在该企业担任的职位可作适当调查， 以提醒其对本公司的保密义务。III保证书制度。7）预防侵犯他人知识产权的措施。本公司为高科技领域企业， 人

26、员的流动很可能引发侵犯他人商业秘密的问题。为维护公司形象, 创造良好有序的竞争环境，本公司拟将采取以下措施预防此类问题:I对招聘跳梢职工的调查书。调查书可以起到澄清事实的作用，同时表明本公司已经尽到合理注意义务；II在跳梢职工加入本公司之际，要求其基于真实意思表 示出具不侵犯他人知识产权的保证书。8）针对不同的对象签订竞业禁止协议。3 .市场与行业分析在这一部分中，我们对产品的市场前景做出了量化的估计。我们认为，美思特无醇酒生产系统的市场前景将主要由两方面因素决定，一是市场对于无醇酒生产系统的需求状况； 二是我们所处行业的竞争 状况。由于无醇酒的市场需求状况直接决定酒厂对于无醇酒生产设备 的需

27、求，我们通过对无醇酒这一二级产品的调研， 来间接预测无醇酒 生产系统的总市场需求。我们设计了面向低醇、无醇啤酒和葡萄酒潜 在消费者的调查问卷，得到了宝贵的第一手资料；当然，我们也与产 品的直接顾客群一一啤酒、葡萄酒生产企业进行了直接的交流。 结果 表明，绝大多数消费者表示愿意选购无醇酒， 或自己饮用或作为馈赠 亲友的礼品；用我们的产品生产出的无醇酒，在价格和质量上都能满 足消费者的要求；大多数酒厂对我们的产品十分感兴趣 。在行业方面，我们广泛收集资料，对现有竞争对手，潜在竞争对 手，供应方，买方等等各个方面进行了全面深入的分析。结果表明，相对于现有以低压蒸储为核心的无醇酒生产设备， 无论在质量

28、还是在价格上，我们的PV生物膜分离无醇酒生产系统都有明显优势；我们 产品的商业化程度已经很高，潜在竞争对手短时间内不会构成威胁； 在行业内，我们公司的优势十分明显。综合以上资料，我们对产品的市场规模进行了尽量保守的量化预 测。结果显示，五年之内，我们的产品销量将达到啤酒12万吨处理能力以上，葡萄酒将近5千吨处理能力；以我公司产品生产的无醇啤 酒和无醇葡萄酒分别占啤酒和葡萄酒总产量的1.26咐口 3.6%。3.1 无醇酒市场现状3.1.1 我国葡萄酒业和啤酒业发展现状?啤酒业近20年来，我国啤酒行业经历了高速的发展， 从1987年到1994 年，国内啤酒年均增幅在20%Z上。1995年以来我国啤

29、酒产量增长速 度放慢，但年均增幅仍达到7%A上。2002年我国啤酒产量达到2386 万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。啤酒行业内品牌集中度并不高，虽已涌现出像青岛、燕京、华润、哈啤、珠啤等一批超 百万吨的大型集团，但更多的还是一些地域性品牌。 近年来由于对啤 酒消费市场发展速度的过高估计，导致了啤酒生产一定程度上的供大 于求，啤酒行业年3000万吨的总产能竟出现了 800万吨左右的过剩。 其结果是全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下降。 在这样的情况下，啤酒厂商纷纷将目光投向了有特色的新型啤酒。另外，国外的啤酒品牌并未对国产啤酒带来很大压力，2002年外国啤酒的市场占有率

30、不到8%?葡萄酒业中国葡萄酒的消费量也呈逐年递增的态势。 据统计，2002年中国 葡萄酒产量超过30万吨，比上年增长20%年人均消费量达到了 0.27 开。特别是近年来，葡萄酒厂商通过各种媒体不遗余力地宣传葡萄酒 丰富的营养价值、保健功能和高雅品位，使得葡萄酒消费群不断壮大。 现阶段我国葡萄酒行业内部市场集中度相当高。2002年，张裕、长城和王朝等三大巨头代表的第一集团，占据了整个行业利润总额的 57%厂商之间在产品创新、营销等方面的竞争也相当激烈。2003年, 各厂商纷纷推出新品、精品，且不约而同地将葡萄酒的“健康”、“自 然”作为其产品的核心理念。此外值得注意的是，2002年国外葡萄酒占总

31、市场份额不到20%尚未对国产品牌造成很大威胁。3.1.2 无醇啤酒与无醇葡萄酒现状无醇啤酒最早由瑞士推出，其后德国、美国、英国、日本等国家 相继开发出同类产品。近年来国外无醇啤酒产量的年均增长率在 30% 以上，其消费量占啤酒总量的 20%左右。在我国，无醇啤酒的起步 较早，但发展却很缓慢，2002年之前，只有山东的突泉、牡丹江镜 泊啤酒公司等几家生产厂家生产，产量也不大。2002年，燕京啤酒集团经过充分的市场分析和调研，推出了燕京无醇啤酒。该项目首期 投资2031万元，产品当年11月投入市场，受到广泛好评。无醇葡萄酒最早由德国推出，其后西方国家先后出现无醇葡萄酒制造工厂，然而只有少数生产者取

32、得了市场成功， 低醇葡萄酒产品的 市场份额很少，在英国为 2-6%,北美市场呈缓慢增长趋势，澳大利 亚和新西兰保持稳定。调查表明，感官质量，即低醇葡萄酒的口感是 影响消费者接受率的最主要因素。在我国，无醇葡萄酒产业起步很晚， 无醇葡萄酒虽已在中国葡萄酒技术规范 中被确定为葡萄酒的一个 品种，但国内目前只有通化山宝葡萄酒有限公司一家生产。 斯普瑞无 醇山葡萄酒是该公司1999年末着手开发的，2003年末举办的首届中 国长春酒饮食品迎春展销订货会上，斯普瑞无醇山葡萄酒受到与会经 销商和消费者的关注，首日便与吉林省正泰酒业有限公司签订了250万元的代理经销合同。3.1.3 市场调研结果为了直观而深入

33、地了解市场的状况，我们对消费者进行了问卷调 查（附录1、2）。结果显示，在南京市场，无醇酒属于新生事物。但 绝大多数消费者表示，如果无醇酒的质量能够满足他们的要求， 并且 价格适中，他们会选购无醇酒，或自己饮用或作为馈赠亲友的礼品（见 下图和附录2）。消费者对无醇啤酒品质上的期望排在前三位的是： 降低了酒精的危害，降低了热量，色香味与普通啤酒一样；而对无醇 葡萄酒品质上的期望排在前三位的是营养和保健功能不变，色香味与普通葡萄酒一样，降低了热量。对消费者的分类研究显示：女性消费 者、青年和老年消费者更青睐于无醇酒。在啤酒和葡萄酒生产企业方面，我们通过电话与企业负责人进行 了直接交流。我们发现，所

34、有企业都非常看好无醇酒市场，他们都认为开发无醇酒是非常具有前景的项目，尤其是无醇、低醇葡萄酒产品。3.1.4 目标市场定位根据我们对无醇酒市场的调研结果（见附录1、2）,我们对我公司产品在啤酒和葡萄酒市场做出了不同的目标市场定位。由于中低档啤酒的消费者比高档啤酒的消费者对无醇酒更感兴趣，我们将美思特在啤酒市场的目标客户锁定为产量大、 产品覆盖区域广、产品的单位 成本和单位售价较低的大型啤酒厂。由于较高档次的葡萄酒消费者比 普通葡萄酒的消费者对于无醇酒更感兴趣，我们将美思特在葡萄酒市 场的目标客户锁定为产品档次高、 品牌响、敢于创新的有实力的葡萄 酒企业。3.2 无醇酒生产设备行业分析3.2.1

35、 现有竞争对手1）国内竞争对手状况：目前国内还没有无醇酒生产设备的供应 商，仅有少数有关无醇酒生产的转让技术。这类技术主要运用限制发 酵法，生产工艺简单，但它在限制乙醇生成的同时，也在很大程度上 限制了酒中其他风味物质的生成， 对酒的风味产生较大的影响，并且 对工艺控制要求非常严格。山东琥珀啤酒有限公司等企业经过多次试 验评价认为，采用控制发酵的方法很难生产出高质量的无醇啤酒，其 市场应用和推广的可行性不大。所以国内虽有一些关于限制发酵制无 醇酒的技术转让信息，但都反响不大，这种技术在国外已经基本被脱 醇法所取代。2）国外竞争对手状况：目前世界上最先进的无醇酒生产设备主 要集中在德国，其他一些

36、发达国家的生产设备大多从德国进口。 然而， 这种大型装置的进口必然会遇到包括关税、 运输费用等问题，使国内 酒生产企业的风险增大。并且，他们的产品主要运用低压蒸储技术， 其原理是在低压下通过加热将正常发酵的啤酒中的乙醇蒸发。这项技术的缺点就是要对酒液进行加热，这就导致酒中的营养物质，尤其是 热敏性物质会受到破坏，影响到酒的品质；而且，这种方法没有选择 性，在蒸出乙醇的同时，酒中的水分和各种香味物质也大部分被蒸发 出来，所以酒液在经过脱醇后已经“面目全非”，必须要对其进行大 手笔的修饰才能面向消费者，这使得无醇酒失去了其原有的特色风 味。所以，相对于国外竞争者来说，我们有着无可比拟的优势。并且，

37、 我们对于中国的商业文化、人情世故等诸多方面也有更好的了解， 更 有助于我们发挥竞争优势。最后，在我们对酒厂的调查中发现，国内少数几个已经采用国外无醇酒生产设备的企业所生产出来无醇酒的质量均表示不够满意，并且希望有新的技术能够提高无醇酒的质量。3.2.2 潜在的竞争者在流动性威胁方面，我们的产品自身有绝对的技术领先优势，已 经申请了专利，并在商业运用上已经相当成熟。有可能正在开发类似 产品的企业和机构包括：各种膜分离公司，研究所，酒生产企业本身等；根据我们所掌握的情况，他们不仅没有进入商业化阶段，而且首先在实验室技术研发这个层面还没有过关。所以，我们认为，在 2到3 年之内不会有在质量和价格上

38、都更有竞争力的对手进入这个行业， 对 我们造成威胁。3.2.3 替代产品目前，无醇酒的生产技术已在2.5节中加以分析比较，综合以上 分析可知，我们的产品国内外领先，具有非常强大的技术优势，短期 内不会产生综合优势更突出的新的替代技术，来自这方面的威胁很 小。3.2.4 供应方我们的公司以先进的技术为核心进行开发和工业应用，对于脱醇 系统所用到的组件和零部件，我们均订购或委 托其他单位加工。南京是全国三大化工基地之 一，能够根据我们的要求加工分离组件的厂家 很多，而产品所需的流体输送设备，真空装置 均为化工常用设备，生产这两类产品的企业众 多，零部件的来源也很广泛，市场竞争激烈。3.2.5 买方

39、随着无醇酒市场的逐步打开，很多啤酒、葡萄酒企业纷纷将无醇 酒项目推向了开发议程。我公司的产品应运而生，为企业提供了很好 的选择。以葡萄酒的行业分析来看，目前张裕、长城、王朝三大巨头代表 的第一集团内部本身实力比较均衡，不存在某一个生产厂商具有绝对 垄断，竞争也相当激烈。同时我们知道，现代公司的技术含量越来越 高，对新技术特别的敏感与关注。而运用我们的PV膜技术，对于这三大巨头以及其他的小型生产厂商日后在无醇、低醇酒业这个市场上的实力比拼无疑是至关重要的。同时我们的 PV分离膜科技含量高， 在国内外属首创。而且我们仍将致力于继续开发与完善这项技术， 可 以说，我们的公司目前乃至今后一段时期仍将保

40、持技术上的绝对领 先。因此，我们的公司相对于买方的葡萄酒生产厂商而言，在价格等 的谈判中居于主导地位。以啤酒的行业分析来看，啤酒生产厂商之间的竞争更激烈。而且近年来的价格大战使啤酒厂商纷纷将目光转移到开拓新型的市场。基于我公司PV分离膜的技术绝对领先优势，我公司相对于买方的啤酒 生产厂商而言在谈判中也居于主导地位。并且，酒厂在使用我们的设备时：?不必改变原有的发酵工艺，只需在原有生产线的灌装前引 入我们的产品，就可以在生产普通啤酒或葡萄酒的同时，获得无醇、低醇、高醇等多种新酒品。?低醇化是中国酒业发展的一大趋势，无醇酒酒精度低，甚 至不含酒精，入口清爽，热值低，酒中营养成分齐全，长期饮用 既无

41、酒精中毒之虑，也无发胖之忧，满足健康消费的发展趋势。 酒厂使用我们的产品，在带来巨大的经济和社会效益的同时，对 树立企业健康形象，引导市场消费潮流也大有益处。?我们的技术国内外领先，产品价格适中，能够为酒生产企 业带来巨大的经济效益。3.2.6 相关政策分析随着人们健康意识的增强，酒精的危害越来越受到社会的关注，无醇、低醇饮料符合国际上倡导的健康消费的发展趋势，获得了政府部门的大力扶持。现在国家已经从税收上对低醇啤酒的生产进行保护 和扶持，对无醇啤酒减按 15%的税率征税。而葡萄酒则一直受到国 家政策的扶持，仅征收10%勺消费税。3.2.7 结论通过以上多层次多角度的分析表明：?目前市场上生产

42、无醇、低醇酒的方 法存在着众多弊端，很大程度上限制了无 醇、低醇酒的发展；?我公司产品采用PV技术生产无醇、低醇酒在国内外市场上尚属首例，生产技术国际领先，与同行业现有竞争者相比有着明显优势，竞争力强；?产品的技术含量很高、商业化应用已基本成熟，短期内受 到的新参加者和替代品的威胁非常小；?委托加工部件与外购部件容易获得；?产品能够为酒厂带来巨大的经济效益，买方市场对我们非 常有利；?得到政府部门的大力扶持，享有有利的政策环境。综合以上因素，我公司产品的出现将会对无醇、低醇酒市场产生 极大影响，目前正是我公司进入该行业不可多得的好时机。3.3 市场规模预测以下我们将根据科特勒的理论，对美思特设

43、备的应用市场、潜在 市场、有效市场和渗透市场做出估测。3.3.1 应用市场规模从技术上讲，现有的葡萄酒和啤酒都可以进行脱醇处理。我们将 近5年来我国葡萄酒和啤酒的年平均产量（啤酒2200万吨、葡萄酒 26万吨）作为美思特设备第一年的应用市场规模。还必须考虑的是,啤酒和葡萄酒市场近年来呈持续增长势头，而且无醇酒作为适合许多 特殊人群饮用的新型酒产品，必将带来新的市场份额。综合考虑，我 们保守地设定啤酒和葡萄酒的年产量增长率分别为7咐口 10%则第N年的应用市场规模为：啤酒：应用市场规模二2200X (1+7%)N-1万吨；葡萄酒：应用市场规模二26X (1 + 10%)N-1万吨3.3.2 潜在

44、市场规模对于美思特设备的潜在市场规模，我们用无醇酒的预期市场份额来表示。目前，国外无醇啤酒和葡萄酒的市场份额分别在20骑口 6%左右。我们对潜在无醇酒消费者和酒厂的调查显示， 未来无醇酒的消 费者和生产者对无醇酒产品都非常感兴趣，尤其是对无醇葡萄酒；并且美思特设备对无醇酒成本的影响也在消费者和酒厂可以接受的范围内。对于无醇啤酒，我们非常保守地估计，其在我国的预期市场份 额为6%而对于无醇葡萄酒，由于我们的产品能够很好的解决目前 制约无醇葡萄酒生产的技术瓶颈，我们估计，在我国其市场份额至少 能够达到6%无醇酒的潜在市场占总应用市场的比例我们用 X表示。则：第N年潜在市场规模=第N年应用市场规模X

45、 X3.3.3 有效市场规模在潜在市场规模的基础上我们还必须考虑到，作为一种新兴产品，在其发展的初期必然存在其他很多限制市场规模的因素。这些因素包括：1）酒厂对于生产无醇酒的认可程度和实际脱醇技术的使用程 度一方面，虽然目前从酒厂的反馈信息都表达了生产无醇酒的兴趣，但类似于无醇酒这样的新项目对于酒厂必然有一定的资金和技术 上的要求，项目潜在的风险也要求酒厂有创新精神， 所以估计初期大 多数厂商将依然处于观望状态，但随着无醇酒市场的逐渐成长， 会有 很多新厂家陆续推出自己的无醇酒产品。 另一方面，无醇酒只是酒厂 整个产品体系中的一个部分，厂商将针对无醇酒消费者反馈的情况对 无醇酒的生产进行调整。

46、估计初期厂商会着重在某些档次的酒中推出 无醇酒产品，随后逐渐扩展到各个档次。所以，无醇酒的有效市场必 然经历一个由小到大的成长过程。2）消费者接受程度消费者对无醇酒的需求程度直接决定酒厂对我们产品的选购。在 这一点上，我们的问卷调查结果（附录2）说明，从消费者的角度看， 无醇酒的前景非常乐观。基于以上两点，我们认为无醇酒的有效市场将经历以下发展过程。有效市场占总潜在市场的比例我们用 Yn表示。表3-1有效市场占总潜在市场的比例年份Yn （后效市场占总潜在市场的比例）啤酒葡萄酒第一年2%6%第二年8%15%第三年15%30%第四年25%55%第五年35%75%第N年有效市场规模=第N年潜在市场规

47、模X Yn3.3.4 渗透市场规模渗透市场规模不仅受到以上提到的消费者认可程度的限制。还受 到来自以下两方面的限制：1）其他脱醇技术的竞争我们的产品技术国内外领先，科技含量高，并受专利保护，近期 内新参加者和替代者的威胁很小。而现有脱醇技术本身存在着严重的 技术弊端，竞争力不大。从酒厂商现有脱醇技术投入的沉没成本的角度考虑，葡萄酒行业只有通化斯普瑞引进了一套产能并不大的低压蒸储去醇设备，别的厂商都没有在类似项目上的投资，所以在这一点上我们的葡萄酒脱醇产 品将不会受到很强的排挤。而就啤酒脱醇设备而言，由于国内最大的 啤酒厂商燕京啤酒的低压蒸储去醇设备已经建成投产，另外两家啤酒厂商山东的突泉和牡丹

48、江镜泊啤酒厂也有一定的产能。本着充分估计竞争的原则，我们认为我们的啤酒脱醇产品必须走一条逐渐占领市场 的道路。2）其他因素政府对于无醇酒生产的税收、信贷优惠等政策将会对我们的产品的销售产生积极的影响；大型事件如 2008年奥运会举办等会间接影 响我们的产品市场；止匕外，包括地理区位等因素也会对我们产品的市 场有一定程度的影响。综合以上两点，我们对产品的市场渗透率 Zn做出以下预测表3-2市场渗透率Zn年份Zn （渗透市场占总有效市场的比例）啤酒葡萄酒第一年40%60%第二年45%65%第50%70%三年第四年55%75%第五年60%80%第N年渗透市场规模=第N年有效市场规模X Zn3.3.5

49、 年销售量预测在对销售进行预测时，我们以吨处理能力为一个销售单位。 值得 一提的是，在营销中我们将针对啤酒和葡萄酒厂商的不同特点， 对销 售单位做出重新确定。第N年预测销售量可由以下公式计算：第N年预测销售量=第N年渗透市场规模=第N年有效市场规模x Zn=第N年潜在市场规模x YnX Zn=第N年应用市场规模x XXYnXZn表3-2美思特设备在啤酒市场的销量预测影 喻因子应用市场规模（万吨）XYnZn有效市场规模（吨）当年新增销售量（吨处理能力）第2200.62426,40一年00.00%.00%0.00%010,560第2354.684112,9二年00.00%.00%5.00%9238

50、,966第2518.615226,6三年78.00%5.00%0.00%9056,849第2695.625404,2四年09.00%5.00%5.00%6497,665第2883.636605,5五年75.00%5.00%0.00%88120,794总量324,835表3-3美思特设备在葡萄酒市场的年销量预测影 口,因子 份;应用市场规模（万吨）XYnZn有效市场规模（吨）当年新增销售量（吨处理能力）第26.00666一年.00%.00%0.00%936562第28.60616二年.00%5.00%5.00%2,5741,065第31.46637三年.00%0.00%0.00%5,6632,1

51、62第34.6165711,42四年.00%5.00%5.00%14,319第38.0767817,13五年.00%5.00%0.00%24,568总量12,675=1当年新增销售 量（吨处理能 力）应用市场规模（万吨）图3-1美思特设备在啤酒市场的年销量预测00 0 05050505 4 3 3 2 2r ro o o o o 5 id 4模规场市用应5 5 0 5 0 1 43322115量售销增新年当当年新增销售 量（吨处理能 力）应用市场规模（万吨）第一年第二年第三年第四年第五年年份图3-2美思特设备在葡萄酒市场的年销量预测4 .战略分析4.1 本公司产品的SWOT阵分析内部优势(S)

52、1、技术优势：PV膜分离技术具 有广阔的应用前景，而我公司的技术 水平国际领先，核心技术已申请了专 利；2、产品性能优势：本公司脱醇 设备在工艺上能更好的保证酒的品 质，性能综合优势明显；3、产品研发优势：依托高校的 科研力量，通过拓展核心技术的应用 领域，能不断开发出具有市场价值的 新型产品；4、高素质的创业团队：我们拥 有一支具备较高素质，结构合理的创 业队伍；内部弱点(W1、经验不足：我们的团队 在企业的运作管理和相关行业 经验方面略显不足；2、产品工业化应用上缺乏 现成的成功案例，这会影响我 们初期的市场开拓；3、专业的生产组织与市场 营销人才相对不足；5、良好的企业文化与氛围：”与

53、客户共赢，与公司共发展”的创业型企业文化为员工广泛接受；外部机会（O）1、消费能力提高、消费观念改 变，对健康的关注，无醇、低醇等更 为健康的酒类产品市场前景广阔；2、酒类生产企业对无醇、低醇 酒品的细分市场较为关注，未来几年 将有更多的厂商上马无醇酒项目；3、目前市场上已推出无醇、低 醇酒品的厂商不多，市场开发的潜力 很大；4、目前主要采用的无醇、低醇 酒生产技术存在较大缺陷，我们的技 术具有很大的市场应用空间。外部威胁（T）1、无醇、低醇酒的消费市 场具有较大的未知数，消费者 能否真正接受存在一定风险；2、厂商在引导消费、市场 开发期的投入上较为谨慎；3、技术存在被模仿的风 险；4、随着技术发展，其他替 代性的生产装置和工艺会带来 一定冲击；4.2 公司战略4.2.1 经营发展目标1）第一阶段（第12年）：这是公司的创立初期，也是产品的导入期。在这一阶段应在保证产品的后期开发按期完成的基础上，立 足于开拓市场，尽快实现销售上的突破，实现公司的销售利润目标。 公