13第十三章分销策略

1、Ch13分销策略1第十三章分销策略Ch13分销策略2分销渠道 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了

2、丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 Ch13分销策略3学习目标学习目标n分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型。型。n分分销销渠渠道道的的设设计计与与管管理。理。n批批发发商商与与零零售售商商的的基基本本类类型。型。n物物流流的的规规划划与与管管理。理。Ch13分销策略4第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型Ch13分销策略5一、分销渠道的含义n（一）含义（一）含义n市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channel

3、s），是），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。产品和服务的所有组织和个人。Ch13分销策略6一、分销渠道的含义n（一）含义（一）含义n分销渠道分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Ch13分销策略7一、分销渠道的含义n（二）作用（二）作用n 1.帮助产品形式效用的实现。n 2.提高市场交换

4、的效率。n 3.连接生产企业与最终用户。中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b) (b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer)

5、C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商（Distributor) Distributor) 顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行经销商经销商1 1、实物流、实物流2 2、所有权流

6、、所有权流3 3、付款流、付款流4 4、信息流、信息流5 5、促销流、促销流分销渠道分销渠道Ch13分销策略12课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客Ch13分销策略13二、分销渠道的职能n1. 研究研究n2. 促销促销n3. 接洽接洽n4. 配合配合n5. 谈判谈判n6. 物流物流n7. 融资融资n8. 风险承担风险承担Ch13分销策略14三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的类型n（三）案例Ch13分销策略15分销渠道的层次分销渠道

7、的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。 生生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商中转商 零售商零售商 消消 费费 者者三层渠道三层渠道零层次渠道零层次渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道消费品营销渠道的纵向结构图消费品营销渠道的纵向结构图分销渠道的层次分销渠道的层次制造商制造商工业品工业品顾客顾客制造商销售制造商销售代表代表制造商销售制造商销售分支机构分支机构产业分销商产业分销商工业品营销渠道的纵向结构工业品营销渠道的纵向结构分销渠道的层次分销

8、渠道的层次直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低缺点： 增加销售费用 提高管理难度生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道直接渠道和间接渠道2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 优缺点优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围缺点： 信息反

9、馈滞后 产品成本增加直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道具体形式优缺点生产批零用户生产代零用户生产代批零用户优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点生产零用户生产批产业用户生产代最终用户优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用缺点： 不利于大规模 分销长渠道和短渠道Ch13分销策略23分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。

10、n密集分销（密集分销（Intensive distribution）n选择分销（选择分销（Selective distribution）n独家分销（独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2021-12-29Ch13分销策略242021-12-29Ch13分销策略25案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高

11、尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2021-12-29Ch13分销策略26案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。存货。2021-12-29C

12、h13分销策略27第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2021-12-29Ch13分销策略28一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素2021-12-29用户特点用户特点 用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等产品特点产品特点 产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、 新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的

13、生命周期等生产企业特性生产企业特性 企业的规模、财务、产品组合、管理能力、企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的控制渠道的 愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益考愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益考 虑、营销政策虑、营销政策等等中间商特性中间商特性 中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开 拓市场能力等拓市场能力等 环境特性环境特性 总体经济形势、国家的政策法规等总体经济形势、国家的政策法规等Ch13分销策略29二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服

14、务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 2021-12-29Ch13分销策略30课堂思考课堂思考2请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道设计分销渠道n化妆品化妆品n报纸、刊物报纸、刊物n机床机床 2021-12-29Ch13分销策略31三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员选择渠道成员n激励渠道成员激励渠道成员n评估渠道成员评估渠道成员2021-12-29Ch13分销策略32选择渠道成员选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in

15、 business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 2021-12-29Ch13分销策略33激励渠道成员激励渠道成员（1）n从中间商的角度着想，减少抱怨从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定不重视某些特定品牌销售品牌销售;缺乏产品知识缺乏产品知识;不认真使用广告资料不认真使用广告资料;忽略某些顾客忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录不能准确地保存销售记录2021-12

16、-29Ch13分销策略34中间商的苦衷中间商的苦衷:中间商是独立营销中间商是独立营销机构机构中间商主要执行顾客购买代理商中间商主要执行顾客购买代理商的职能的职能中间商销售目标是取得一整套货中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励色搭配的订单、中间商需要奖励2021-12-29Ch13分销策略35n 避免激励过分与激励不足避免激励过分与激励不足: 激励激励过分会导致销售量提高过分会导致销售量提高,利润下降利润下降;激励不足导致销售量降低激励不足导致销售量降低,利润减少利润减少激励渠道成员激励渠道成员（2）2021-12-29Ch13分销策略36激励渠道成员激励渠道成员（3）与经销

17、商的关系与经销商的关系n合作合作短暂的合作关系短暂的合作关系n合伙合伙建立长期的合作关系建立长期的合作关系n分销规划分销规划建立一个有计划的、实行专业化建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统管理的垂直营销系统2021-12-29Ch13分销策略37激励渠道成员激励渠道成员（4）借助权利借助权利n胁迫力：撤回资源或终止关系胁迫力：撤回资源或终止关系n付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬n法定力：要求中间商履行合同的权利法定力：要求中间商履行合同的权利n专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力

18、商构成的控制力n声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力影响力2021-12-29Ch13分销策略38评估渠道成员评估渠道成员n契约约束与销售配额：通过契约明确经销契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法的处理方法n测量中间商的绩效测量中间商的绩效2021-12-29Ch13分销策略39四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因窜货及其原因n窜货的整治窜货的整治2021-12-29Ch13

19、分销策略40窜货及其原因窜货及其原因n窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 2021

20、-12-29Ch13分销策略41窜货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监案、定价格、定占店率、定激励、定监督督2021-12-29当今分销渠道设计趋势当今分销渠道设计趋势渠道扁平化渠道扁平化目的：目的：以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中

21、间环节，降低分销成本，提高市应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。场反应能力。原因：原因：市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系 垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作为传统营销渠道的挑战而出现的。为传统营销渠道的挑战而出现的。生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费

22、者传传统统营营销销渠渠道道垂垂直直营营销销体体系系垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系垂直营销体系垂直营销体系(VMS，Vertical Marketing Systems)是由生产者、批发商和零售商所是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。组成的一种统一的联合体。联合体的形式有：联合体的形式有：n或者拥有其他成员的产权或者拥有其他成员的产权n或者是一种契约式的经营关系或者是一种契约式的经营关系n或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由

23、批发商或者零售商支配。发商或者零售商支配。垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系垂直一体化营销渠道体系类型：垂直一体化营销渠道体系类型：公司式的垂直营销体系公司式的垂直营销体系 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式的垂直营销体系管理式的垂直营销体系 是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。契约式的垂直营销体系契约式的垂直营销体系 是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比

24、其独立行动以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。时所能得到的更大的经济和销售效果。 自愿连锁自愿连锁 零售商合作组织零售商合作组织 制造商制造商/ /服务商特许经营组织服务商特许经营组织Ch13分销策略46案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1n1. 坚持直销坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的就是由戴尔公司建立一套与客户

25、联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模直销模式式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。2021-12-29Ch13分销策略47案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”2n2. 摒弃库存摒弃库存nA. 以信息代替存货以信息代替存货nB. 摒弃库存的问题摒弃库存的问题n3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟nA. 与用户结盟与用户结盟nB. 与供应商结盟与供应商结盟nC

26、. 戴尔的渠道戴尔的渠道2021-12-29Ch13分销策略48第三节批发与零售第三节批发与零售n一、批发与批发商一、批发与批发商n二、零售与零售商二、零售与零售商n三、无门市零售形式三、无门市零售形式2021-12-29Ch13分销策略49一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发批发是指一切将物品或服务销售给为了是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。动。2021-12-29Ch13分销策略50批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采

27、购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商2021-12-29Ch13分销策略51二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售零售是指所有向最终消费者直接销售产是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。活动。2021-12-29Ch13分销策略52我国零售业态的类型我国零售业态的类型n专用品商店专用品商店n百货商店百货商店n超级市场超级市场n方便商店方便商店n超级商店联合商特级商超级商店联合商特级商场场n仓储商店仓储商店n折扣商店折扣商店n产品陈列室推销店产品陈列室推销店n摩尔摩尔2021-12-29Ch13分销策略53三、无门市零售形式三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式2021-12-29Ch13分销策略54第四节物流策略第四节物流策略n一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n二、物流的目标二、物流的目标n三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理n四、物流现代化四、物流现