潘婷品牌推广策划书

1、 广告策/划书 潘 婷 品 牌2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。 新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方， 给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康， 提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀 起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发 氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的 3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有 30万兆氨 基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更 可以预防发丝受损，从内到

2、外让女性的秀发更加强健美丽， 不论平常 如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每 天展现迷人秀发。目一、市场分析1、环境分析2、消费者分析3、产品分析/ 4、企业竞争对手分析二、广告创意策略1、广告目标2、广告表现三、媒介投放1、推广策略2、媒体策略四、广告预算（略）五、广告效果预测、评估1、广告效果预测2、广告效果评估、市场分析（一）营销环境分析目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，随着 2007年清扬在中国的推出，欧莱雅、资生堂等一些国际知名洗护品 牌的不断入注，市场产品及市场结构进行了重整，业界指出，洗发水 市场的新一轮分化整合性洗牌已经相对干净，目前市场

3、形成“5+2”的竞争格局。据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有 260亿元，毛利率高达50%- 70%堪称名副其实的“吸金石”。其中 逾七成的市场份额都被外资品牌占据， 宝洁旗下飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣、伊卡璐等5个洗发水品牌已经夺去接近五成的市场份额。1、市场增速减慢，前景依然可观目前我国洗发用品的市场规模约 260亿元。截至2005年我国洗 发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场 经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现 阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同 时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2

4、000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量 260多亿 元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发 展前景依然可观。预计今后 5年中，个人 护发用品行业年平均增长 率将保持在勺水平。2、品牌集中度更高在个人护理用品市场，洗发水无疑是竞争最为激烈和充分的品类 之一，四大领军公司的占有率已超过市场总容量的七成，而且随着流通渠道的萎缩洗牌以及终端渠道的不断扩展， 这一集中的趋势还在持 续强化。%- % AC尼尔森07、08、09年的统计数据显示，洗发 水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，到2009年突破70% 这显示出市场向少数品牌集中的趋势十分明显。而这

5、10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝、霸王四大公司。2011年洗发水市场排名前10大品牌中，宝洁占据4席，联合利 华占据3席，丝宝日化旗下的舒蕾、拉芳集团下的拉芳和霸王集团旗 下的霸王品牌分别排在第9、第8和第3位。事实上，最近几年来这 10大品牌一直位列其中，只是市场占有率分别有所波动，目前来看，现阶段似乎并没有其它品牌能对其形成挑战或冲击。3、细分市场不断被挖掘目前洗发水市场可分为基础型、功效型、天然型、美发型这四大 类产品。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗 发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地 关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希

6、望能和自身性别、 年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将 不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来 的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果 酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也 纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。4、未来发展趋势我国洗发水市场巨大，洗发水行业在我国有很好的发展前景， 我 们从市场、供给、品牌结构、产品价格、渠道等方便进行我国洗发水 行业的发展趋势进行了说明。（1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在 较高水平

7、，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（2）从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌 市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透； 国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借 机介入。（4）从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整， 其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。（5）从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互 补。（二）消费者分析（1）目标消费者的锁定潘婷品牌从1993年进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜 鲜明地锁定于年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易 断裂

8、、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。 其中心消 费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健 康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌 不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法， 具有明确的 区别与不同。（2）消费习惯分析据不完全调查统计，消费者平均每三个月购买一瓶，其中家庭洗 发水年平均购买次数为5次（400ml）。由于假冒伪劣产品充斥着市场， 消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所，而超 市的减价、赠送等外在因素是影响消费者购买的主要原因。（3）消费者品牌忠诚度不断提高全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到 8

9、0%左右。同 时消费者的忠诚度也在不断提高，65%勺消费者已经形成指名购买， 定牌使用的习惯，并且有规律在 4-5种品牌中调换使用。（4）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们 的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长， 事实证明消费 者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的 基本购买行为。据IMI调查，有40%50%勺消费者在将来6个月更 换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存 在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所 在。（三）产品分析1、潘婷的品牌背景潘婷品牌，1947年诞生于

10、美国，至今已经拥有 60多年的品牌历 史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展 的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是 众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护 发品牌之一。在宝洁公司的众多品牌中，潘婷品牌是最引人注目和闪耀光芒的 全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市 场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发 品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前 尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局， 未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重

11、点 强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。2、潘婷品牌的中国命名基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好 能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。 经过几轮反复研究，“潘婷” 中文名称被中国宝洁公司锁定， 并通过消费者的调研，获得了目 标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全 一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易 被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其 分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。3、

12、产品框架的搭建在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗 发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是 第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。 纵观潘婷品牌在中国市场 19年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列 护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市 场的约50% /4、潘婷九大系列产品 免洗润发乳 乳液修复洗护系列 丝质顺滑洗护系列 滋养防掉发系列 倍直垂顺洗护系列 莹彩深层修护系列 乌黑莹亮洗护系列 日光护理洗护系列 弹性丰盈洗护系列（四）企业竞争对手分析从200

13、7年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下 一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮” ；2009年2月，宝洁旗 下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%-40%跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀 发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。目前国内洗发护发行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵 容：第一军团是占据着中国洗护发市场的霸主地位的宝洁公司，麾下的五大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐与联合利华旗下的清 扬、力士、夏士莲等品牌。第一阵营的市场占有率达 75%左右。第二军团是第二阵容有拜尔斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市场占有率

14、达15%左右。第三军团是其他国产品牌国产品牌占领，市场份额占10%左右。1、主要品牌经营策略分析品牌定位策略渠道策略广告策略服务方式亍海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费服务热线J清扬去屑全渠道分销策略电视广告为主全国免费服务热线J飘柔令秀发更柔顺。 中低价位。全渠道分销策略高密度电视广告为主全国免费服务热线、 专业网站。潘婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以 平面媒体宣传全国免费服务热线、 专业网站沙宣时尚、前卫经销商电视广告为主、辅以 平面媒体宣传全国免费服务热线力士 -维E洗发露明星效应经销商电视广告为主全国免费服务热线22夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主、辅以 平面媒体宣

15、传全国免费服务热线欧莱雅美发高档商场、购物中心品牌延伸资生堂生物成分高档商场、购物中心品牌延伸7霸王中药养发舒蕾双重深度护理。建康、时尚直供为主、批发为 辅终端宣传（包装、人 员推广）为主，媒体 宣传为辅全国免费服务热线2、2011年中国洗发水市场排名海飞丝洗发水（宝洁公司） 清扬CLEAR （联合利华） 夏士莲洗发水（联合利华） 霸王洗发水（霸王国际集团）潘婷PANTENE （宝洁公司） 力士 LUX （联合利华）飘柔REJOICE （宝洁公司） 拉芳洗发水（拉芳国际集团）舒蕾洗发水（丝宝集团）沙宣VS （宝洁公司）3、主要竞争对手分析宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，

16、 而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就 不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔 突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣” 是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里， 找到一款是适合自己的。一直以来，联合利华都是宝洁最强有力的对手。 无论宝洁出了什 么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品， 比如宝洁拥有 海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲， 宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占 了宝洁的市场

17、份额。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销 手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为洗发水市场 的前10名。、广告创意策略（一）广告目标1、短期目标：通过宣传推广令消费者认识并且购买潘婷。2、长期目标：提升品牌知名度，拥有更咼品牌忠诚度 。（二）广告表现通过一个普通女孩对妈妈健康秀发的重视， 以画中画的形式表现 出潘婷对于健康和自信的全市示。 使用者现身说法，还原使用者的现 实场景。以常用产品的使用者用第一人称、 用平常语言讲述使用感受 和使用后得到的效果，看似是和观众的单项交流，其实达到了双向交 流的效果，因为语言平实亲切，像正在交流中的语言。1、广告主题：发现你的独特光彩2

18、、广告诉求点：潘婷，成就你的健康美丽3、广告片结构：唯美故事，中间穿插产品功能镜头，最后出产 品标版。4、故事梗概女儿放假回家进厨房从背后抱住妈妈，突然觉得妈妈的头发没有 以前光滑柔亮了，就摸摸妈妈的头发说：“妈，你的头发怎么这么枯 燥啊？”妈妈笑着说：“你都这么大了，妈妈当然老了啊。”女儿心疼 的看着妈妈若有所思 第二天，女儿和朋友逛街在广场大屏幕上看到潘婷广告 “代言人: 健康万千秀发，潘婷承诺。”女儿觉得很是欢喜就去商场买了潘婷洗 发水。回家一开门就跑向妈妈说：“妈妈，你看我把青春和健康给你带 回来了。”妈妈一脸疑问的笑着说：“青春和健康？宝贝，你在说什么 傻话.”女儿拉着妈妈说：“妈，

19、你过来么”女儿让妈妈躺在 摇椅上，帮妈妈洗头发。/屏幕上定格女儿帮妈妈母女温馨嬉笑的洗头发的画面， 最后出产 品标版。三、媒介投放（一）推广策略1、推广策略方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况， 我们将从产品引入 开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测， 结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定 每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。第一阶段：引入期（2011年12月2012年2月）第二阶段：成长期（2012年3月2012年6月）第三阶段：成熟期（2012年7月2012年9月） 第四阶段：巩固期（10

20、12年10月2012年12月）（二）媒体策略在广告宣传和推广活动中，我们把握“潘婷”系列产品的独特魅 力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最健康美丽的你” 这一主题诉求而展开，通过以电视为主，辅之以杂志、报纸、广告牌、 交通车辆等载体将“潘婷”系列产品的个性体现出来，基于这样的目 的，我们的整体广告思路如下：1、电视广告发布媒体：央视3台、8台，各省级卫视电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密 集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷”产品形象，用美的视觉享受和 温馨的亲情达到建立强烈印象的目的。同时选择性地冠名女性较关注 的综艺节目、电视剧剧场等。2、网络广告发布媒体：土豆

21、、优酷搜狐视频、PPS网络视频等视频网站如今的互联网发展迅猛，已成为现代生活不可或缺的一部分，采 用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面， 促进销售，让我们的 产品出现在各大门户网站及知名女性网站上（如），提高曝光率和熟 知度。3、流行时尚杂志发布媒体：时尚芭莎、悦己、瑞丽等在流行杂志开辟“健康秀发？美丽人生”专栏，软性文章尽量以 提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。还有 在这些杂志中刊登大量的平面广告。4、报纸发布媒体：全国各地区的主流报纸。计划购买报纸1/2版、1/4版版面。报媒发布软（文章）硬（平面广告）兼施，穿插新闻事件，版面 选择休闲、娱乐、健康版。版面安排保证

22、唯一性、排他性，并坚持彩 版，软性文章则以专业人士口吻出现。5、公交广告中国公交网比较发达。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、 影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘公车，便会被我 们产品的灿烂莹彩所包围。6、六大系列活动第一阶段：引入期（2011年12月一一2012年2月）（1）活动主题：元旦、春节系列促销活动-抽取折扣的促销方式：在此活动期间内购买我们产品有可能 获得折扣不等的小券，下次购买时可凭券享受折扣优惠。-大礼包的促销方式：元旦、春节是走亲访友、馈赠礼品的重 大节假日，此时礼包的包装要更换，力求喜气、美观大方，体现送礼 人的品味和诚意。第二阶段：成长期（2012年3月一一

23、2012年6月）2）主题活动：送好礼 关心你活动时间：“三八”妇女节活动意义：在妇女节开展优惠活动，体现企业的良苦用心，效果 立竿见影。活动准备：在妇女节前期，即在我们的流行杂志专栏传达活动信 息；在活动当日，及早布置好活动场地，装饰气球等，渲染活动气氛。活动内容：凡在妇女节期间购买“潘婷”系列产品可免费获得潘婷最新产品试用装（3）活动主题：聆听建议 共享生活活动时间：“五一”活动内容及意义：开展“爱秀发”咨询活动，邀请美发界资深人 士，以开展公益活动的面貌出现，旨在对广大女性提供专业的护发意 见。活动之前可在杂志专栏上进行预告，吸引人们来参加，通过这种 与消费者生活息息相关的公益活动， 与目

24、标客户进行沟通，使人们在 咨询的同时，主动了解“潘婷”。（4）活动主题：母亲节“母亲最美”活动活动时间：五月第二个星期日活动内容及意义：在母亲节期间打出“母亲，您最美丽”广告主题，部分整套销售，内附亲情小贺卡，销售对象为“80后” “90后” 们，现在，越来越多的人要在母亲节通过礼物寄托对母亲的爱和感谢， 我们的产品对象合适，价格合适，是最佳选择之一。另外，现代女性 也更关爱自身，会有部分母亲在这一天买礼物犒劳自己。 将爱心注入 生活，促进销售的同时，更深一步体现了产品概念。第三阶段：成熟期（2012年7月一一2012年9月）（5）活动主题：“潘婷发现你的独特光彩”夏令营活动时间：暑期活动内容

25、及意义：暑期夏令营能够养成健康的生活方式， 提高同 学的独立自主能力，让学生更有自信面对人生。另一方面凭借它的广 泛关注性增加曝光率，加深产品内涵，使其广泛深入人心。第四阶段：巩固期（1012年10月一一2012年12月）（6）活动主题：圣诞大礼活动时间：圣诞节期间活动内容及意义：圣诞节作为广泛传播的西洋节，已经融入人们 生活，并有送苹果的传统，这和我们的有较好契合点，我们可以在大 型卖场外建展台，制造造型小巧的挂饰，附带“ Pro-V”、“VB5字符 字样挂饰一起送出，突出产品个性，相信会受女性客户们喜爱，对销 售有促进作用。7、投放计划表报纸流行杂志电视广告公车广告网络广告活动礼品引入期?

26、成长期?成熟期?巩固期?8投放频率及规模引入期：15%成长期：30% 成熟期：35% 巩固期：20%四、广告预算（略）五、广告效果预测、评估广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍 给消费者，为消费者接受。因次应在广告制作前、广告制作后、产品 市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。（一）广告效果预测1、宝洁公司广告测试的目的：（1）广告投放效果是否达到预期效果；（2）广告的改进方向（修改媒体投放计划、完善广告片）。2、广告测试内容：广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、 广告知名 度、产品使用率、购买选择集合、广告内容评价及媒体习惯等。3、预测广告效果指标

27、：（1）测试时间的确定一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分 的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确 定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者， 一般情况下 为7-15天。（2）测试地点的确定促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城 市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。 因为这 样便于了解和控制。而在小点的选择上，贝S要根据不同产品、不同的 活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要 求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、 最能反映情况，

28、代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地 所需加费用相对要低。（3）测试人员的确定测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了 防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息 给任何一方。对于执行组，所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测 试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人 员问题而导致促销效果出现误差。对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及 最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。要求调查组由 经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备一定经

29、验的人员组成。 调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开 始之前召集调查组的全体成员举行多次会议， 以便调查人员能够完全 熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会 议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果 的方法和技巧。（4）测试流程促销组：促销方案的确定t促销用品的准备t促销场地的确定、 促销人员的培训-促销活动执行-促销活动结束-提交报告调查组：促销方案的熟悉t调查人员的培训T促销场地的确认t 促销活动执行前调查T促销活动执行中调查t促销活动结束后调查 T集中数据T分析数据T提交报告（5）测试方法在对促销活动的测试中，一般采取对比

30、法来进行检验。对比法是 指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销） 的不同反应来评估促销的效果。譬如根据受试群众控制群超出的百分比， 可以将促销效果划分为 三个档次：百分比判走结果处理意见50%爛度文番显让每个人平等地提升自我需要丈力枚进部分改进1C0%有效基本B疔这是宝洁常用的一种促销活动测试方法， 许多大型促销活动都采 用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：a.在卖场内进行的促销：在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采 用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的 卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动， 而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监 测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、 金额，比较两者的b.在卖场外进行的促销差别，根据数字判断促销活动效果。在卖场外进行的促销一般有活动 Show免费赠送样品等。对于 这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区， 分