第三章 客户关系简介

1、第三章 客户关系简介3.1 客户关系分类3.2 静态、动态客户关系3.3 客户满意度3.4 客户忠诚度分析3.5 客户满意度与忠诚度关系3.1 客户关系分类客户关系分类类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型被动型销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业业负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何不足、意见或建议，以帮助企业不

2、断改进产品，使之更加符合客户要求何不足、意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息伙伴型伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展同发展这这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定用的客户关系的类型一般是由它的产品以

3、及客户决定的的, 比如宝洁公司它的比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。基本型基本型被动型被动型负责型负责型被动型被动型负责型

4、负责型能动型能动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型客客户户数数边际利润水平边际利润水平企业选择客户关系类型示意图企业选择客户关系类型示意图3.2 客户关系发展阶段客户关系发展阶段 1.客户关系发展阶段客户关系发展阶段 一个完整的客户关系发展包括开发阶段、初期合作阶一个完整的客户关系发展包括开发阶段、初期合作阶段、稳定合作阶段和战略合作四个阶段。段、稳定合作阶段和战略合作四个阶段。客户关系发展的四个阶段1)客户开发阶段客户开发阶段非供应商，暂与客户无业务往来。非供应商，暂与客户无业务往来。 2)初期合作阶段初期合作阶段买卖双方建立起初步信任的关系，但大买卖双方建立起初步信任的关系，但大都是客

5、户的次要或候选供应商，客户仍会选择其他公司的业都是客户的次要或候选供应商，客户仍会选择其他公司的业务，占客户采购份额务，占客户采购份额50%以下。以下。 3)稳定合作阶段稳定合作阶段买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度，成为客户的主要供应商，但为了安全和保持竞争，客诚度，成为客户的主要供应商，但为了安全和保持竞争，客户还会引入其他次要供应商，占客户采购份额户还会引入其他次要供应商，占客户采购份额50-80%。 4)战略合作阶段战略合作阶段双方确立了战略合作伙伴关系。成为客双方确立了战略合作伙伴关系。成为客户战略供应商，采购份额户战略供应商，采购份额80100

6、% 客户开发阶段策略2.2.开发策略开发策略 1)等待机会等待机会寻找最佳切入点寻找最佳切入点 大部分情况大部分情况是是: :想想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在客户发展进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在客户发展成为正式客户很少一蹴而就，上来就实现零的突破的可能性不大成为正式客户很少一蹴而就，上来就实现零的突破的可能性不大,销售人员销售人员更多的是在等待合适的切入的机会，更多的是在等待合适的切入的机会，机会可能包括新产品上市、年度供应机会可能包括新产品上市、年度供应商评估、客户内部人员变动、目前供应商产品质量和服务问题、与目前供商评估、客户内部人员变动、目前供应商产品质量和服务问题、

7、与目前供应商关系恶化、减低成本需求应商关系恶化、减低成本需求等等。等等。客户开发阶段策略2)2)找到关键人找到关键人成功有希望成功有希望 首先在客户内部寻找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与首先在客户内部寻找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同职能分工，确定影响采购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同时注意与客户中的影响采购决策的其他人保持良好关系。时注意与客户中的影响采购决策的其他人保持良好关系。 3)3)建立关系建立关系建立信任，提供利益建立信任，提供利益 供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任，通过

8、对客户组织供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任，通过对客户组织利益和个人利益的满足，最终促使交易的成功。利益和个人利益的满足，最终促使交易的成功。4)4)技术突破技术突破展示价值，构筑壁垒，展示价值，构筑壁垒， 第一种情况是：当顾客根据经验和企业的实际情况，已经列出它所关第一种情况是：当顾客根据经验和企业的实际情况，已经列出它所关注的所有价值，最终把这些价值折算成评判产品价值的技术标准。供应商注的所有价值，最终把这些价值折算成评判产品价值的技术标准。供应商就需要准确、深入的把握客户所关注价值，并利用解决方案演示、技术交就需要准确、深入的把握客户所关注价值，并利用解决方案演示、技术交流、

9、客户参观等形式，向顾客提供并展示这些价值。流、客户参观等形式，向顾客提供并展示这些价值。 第二种情况是：供应商能够影响甚至帮助客户制定价值评判标准，并第二种情况是：供应商能够影响甚至帮助客户制定价值评判标准，并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值，也就是影响客户采购标准，使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值，也就是影响客户采购标准，使之对我方产品有利，通过构筑技术壁垒，有效地阻截竞争对手。使之对我方产品有利，通过构筑技术壁垒，有效地阻截竞争对手。 在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是销售与客户采购点对在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是销售与客户采购点对点的接触。点的接触。

10、初期合作阶段策略初期合作阶段策略初期合作阶段的客户还有很大的波动性，供应商开始通过价格（如：低价、初期合作阶段的客户还有很大的波动性，供应商开始通过价格（如：低价、扣点、信用支持）吸引顾客与企业建立交易关系，但却很难创造持久的顾扣点、信用支持）吸引顾客与企业建立交易关系，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。同时随着市场竞争的日客关系，因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。同时随着市场竞争的日趋激烈和自身经营管理的需要，客户往往会权衡现有供应商和候选供应商趋激烈和自身经营管理的需要，客户往往会权衡现有供应商和候选供应商带给自己的收益和成本，如果候选供应商做得更好，他们会

11、放弃现有关系，带给自己的收益和成本，如果候选供应商做得更好，他们会放弃现有关系，转向候选供应商。处于这个阶段企业的目标是：如何从次要供应商发展成转向候选供应商。处于这个阶段企业的目标是：如何从次要供应商发展成为主要供应商？供应商需要采取策略是：使客户对主要产生供应商不满，为主要供应商？供应商需要采取策略是：使客户对主要产生供应商不满，销售人员需要掌握以下三大策略，客户关系完善、提升客户期望值、制造销售人员需要掌握以下三大策略，客户关系完善、提升客户期望值、制造成功机会。成功机会。 初期合作阶段策略初期合作阶段策略 1)1)客户关系完善客户关系完善编织关系网编织关系网 在客户开发阶段供应商与客户

12、的接触基本上就是点对点的接触，买卖在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是点对点的接触，买卖双方的关系应该是多层面的接触。如果双方的关系是非制度化的，那就是双方的关系应该是多层面的接触。如果双方的关系是非制度化的，那就是所谓的客户经理和客户之间的人情关系，这样的客户关系将完全掌握在某所谓的客户经理和客户之间的人情关系，这样的客户关系将完全掌握在某个人手中。无论谁离开，都将给竞争对手提供机会。如果某种原因导致双个人手中。无论谁离开，都将给竞争对手提供机会。如果某种原因导致双方主要联系人之间关系恶化，同样也会发生上述情况。因此如果将个人点方主要联系人之间关系恶化，同样也会发生上述情况。因此如果将

13、个人点对点关系提升到面对面的组织关系，这样的情况将会避免。对点关系提升到面对面的组织关系，这样的情况将会避免。 初期合作阶段的客户关系非常脆弱，客户对供应商还没有建立完全信初期合作阶段的客户关系非常脆弱，客户对供应商还没有建立完全信任的关系，基本上还处于考察阶段，稍有不慎都将导致卖方花费很大精力任的关系，基本上还处于考察阶段，稍有不慎都将导致卖方花费很大精力构建起来的关系毁于一旦。因此，供应商要维持与客户更稳定长久的关系构建起来的关系毁于一旦。因此，供应商要维持与客户更稳定长久的关系或者进一步获得更大份额，需要从组织利益到个人利益、个人信任到组织或者进一步获得更大份额，需要从组织利益到个人利益

14、、个人信任到组织信任多角度全方位的建立与客户的关系。目前只是依靠性价比等满足客户信任多角度全方位的建立与客户的关系。目前只是依靠性价比等满足客户组织利益取胜的，那也许需要在满足客户个人利益上多下下功夫；而只是组织利益取胜的，那也许需要在满足客户个人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客户信任的，那也许需要在建立与客户的个人之间多依靠公司品牌等取得客户信任的，那也许需要在建立与客户的个人之间多建立一些信任。建立一些信任。 2) 提升客户期望提升客户期望让客户对现状不满让客户对现状不满 客户的满意度是由客户感知的服务和期望的服务两个因素所决定的。客户的满意度是由客户感知的服务和期望的服务两个

15、因素所决定的。当感知的服务大于期望的服务时，客户感到很满意；当感知的服务小于期当感知的服务大于期望的服务时，客户感到很满意；当感知的服务小于期望的服务时，客户感到不满意。而客户期望值首先源自于过去的经历，然望的服务时，客户感到不满意。而客户期望值首先源自于过去的经历，然后还有口碑的传递以及个人的需要。后还有口碑的传递以及个人的需要。 3)制造成功机会制造成功机会加重客户痛苦加重客户痛苦 提升客户的期望值的方法：提升客户的期望值的方法： (1)(1)提供比目前供应商更出色的服务；提供比目前供应商更出色的服务； 供应商的任务是不断提供更高水平的服务，赢得客户满意，巩固和加供应商的任务是不断提供更高

16、水平的服务，赢得客户满意，巩固和加强初期建立的客户信任，进而培养客户的忠诚度。而赢得客户满意的措施强初期建立的客户信任，进而培养客户的忠诚度。而赢得客户满意的措施是尽快了解并满足客户个性化的需求是尽快了解并满足客户个性化的需求个性化增值是提升客户价值的最个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；而如商品质量、佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；而如商品质量、交货速度、价格、售后服务、技术支持等都已成为人人做到的标准化动作交货速度、价格、售后服务、技术支持等都已成为人人做到的标准化动作了。了。 (2)(2)引入比目前供应商更具竞争力的产品或解

17、决方案；引入比目前供应商更具竞争力的产品或解决方案； (3(3）满足目前供应商无法满足的个人需求。）满足目前供应商无法满足的个人需求。 初期合作阶段初期合作阶段, ,在与客户的交流和合作中在与客户的交流和合作中, ,需要把握以下需要把握以下八大成功机会八大成功机会： 1.1.新产品上市新产品上市: :新产品意味着对所有供应商在技术层面上都是归零，客户必新产品意味着对所有供应商在技术层面上都是归零，客户必须重新利用解决方案演示、技术交流、对客户进行影响，并建立竞争优势。须重新利用解决方案演示、技术交流、对客户进行影响，并建立竞争优势。 2.2.采购时机：客户每年的对供应商的年度评估是供应商扩大交

18、易额的好时机。采购时机：客户每年的对供应商的年度评估是供应商扩大交易额的好时机。 3.3.人员变动：竞争对手的人员变动或者客户关键影响者的人事变动都是与客人员变动：竞争对手的人员变动或者客户关键影响者的人事变动都是与客户加深关系的绝佳时机。户加深关系的绝佳时机。 4.4.产品质量：竞争对手的质量发生了问题。产品质量：竞争对手的质量发生了问题。 5.5.服务抱怨：客户对主要供应商的服务质量开始抱怨。服务抱怨：客户对主要供应商的服务质量开始抱怨。 6.6.关系弱点：竞争对手虽然是客户的主要供应商关系弱点：竞争对手虽然是客户的主要供应商, ,但关系不深不透但关系不深不透, ,过分依赖过分依赖某人单线

19、联系某人单线联系, ,买卖双方的关系还没有达到多层面的接触。买卖双方的关系还没有达到多层面的接触。 7.7.关系恶化；一部分由于供应商产品质量和服务投诉没有妥善解决关系恶化；一部分由于供应商产品质量和服务投诉没有妥善解决, ,造成双造成双方的关系恶化；还有一种情况客户中某些个人的要求没有得到满足等等。方的关系恶化；还有一种情况客户中某些个人的要求没有得到满足等等。 8.8.减低成本：当客户的市场竞争激烈，出于降低成本的需求，一定会同有成减低成本：当客户的市场竞争激烈，出于降低成本的需求，一定会同有成本优势的供应商合作，如果供应商恰好有这方面的优势，就是一个很好的做本优势的供应商合作，如果供应商

20、恰好有这方面的优势，就是一个很好的做大的机会。大的机会。 初期合作阶段初期合作阶段-创造机会。创造机会。制造机会有以下三大策略制造机会有以下三大策略： 1.利用客户内部矛盾，打破现有的平衡，促使我方支持者与对手利用客户内部矛盾，打破现有的平衡，促使我方支持者与对手支持者进行利益重新分配；建立一个有利于我方的新平衡。支持者进行利益重新分配；建立一个有利于我方的新平衡。 2.进行基层运作，由客户使用部门反映供货商的质量问题或服务进行基层运作，由客户使用部门反映供货商的质量问题或服务问题；将小问题最终放大成大问题，最终引起企业中高层的注意问题；将小问题最终放大成大问题，最终引起企业中高层的注意 3.

21、发现新的市场或新的产品，为客户创造需求。使所有供应商在发现新的市场或新的产品，为客户创造需求。使所有供应商在技术层面上都是归零，创造出新的需求技术层面上都是归零，创造出新的需求 稳定合作阶段策略稳定合作阶段策略 稳定合作阶段策略主要目标就是：在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应主要目标就是：在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应商发展成为客户长期供应商。供应商需要采取策略是：让客户留下来商发展成为客户长期供应商。供应商需要采取策略是：让客户留下来很快乐，离开很痛苦。销售人员应掌握三大策略，客户关系升级策略、很快乐，离开很痛苦。销售人员应掌握三大策略，客户关系升级策略、高层销售

22、策略、客户忠诚提升策略。高层销售策略、客户忠诚提升策略。 1)1)让客户快乐就是要向客户提供更多的利益，包括：产品质量高；技让客户快乐就是要向客户提供更多的利益，包括：产品质量高；技术能力强；服务水平好；交易条件优惠；解决方案先进等等术能力强；服务水平好；交易条件优惠；解决方案先进等等 2)2)让客户痛苦包括两个方面：让客户痛苦包括两个方面：(1)(1)采购风险：采购风险：客户的采购风险包括：价格虚高、质量问题、供应不及时、供客户的采购风险包括：价格虚高、质量问题、供应不及时、供应商产能不足、售后服务不到位、采购人员和供应商之间违法行为等等应商产能不足、售后服务不到位、采购人员和供应商之间违法

23、行为等等 (2)(2)转换成本：当向客户提供差异化的产品；建立技术壁垒；实行年终返利销转换成本：当向客户提供差异化的产品；建立技术壁垒；实行年终返利销售政策等，会使客户的转换成本增加，从而考虑是否值得更换供应商。售政策等，会使客户的转换成本增加，从而考虑是否值得更换供应商。 转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本.例如航空公司例如航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。更换供应商所需要机械师、投资

24、购置新的备用部件等会增加很多成本。更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。 战略合作阶段策略战略合作阶段策略战略互补：将两个企业的资源和能力整合成整体的核心竞争力战略互补：将两个企业的资源和能力整合成整体的核心竞争力 双边锁定：通过资本深入、股份合作、利益共享，从而形成双边锁定：通过资本深入、股份合作、利益共享，从而形成“双边锁定双边锁定”。 高层协调：建立定期高层互访机制高层

25、协调：建立定期高层互访机制,主要是团队销售主要是团队销售 可控的客户关系倒退、中断可控的客户关系倒退、中断,主要有以下几个方面：主要有以下几个方面： 由于竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务甚至利用由于竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务甚至利用商业贿赂赢得客户；商业贿赂赢得客户； 由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求；由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求； 由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题，导致客户不由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题，导致客户不满而关系中断。满而关系中断。 3.2 客户识别与客户细分客户识别与客户细分3.2.

26、1 客户识别客户识别1.定义定义:客户识别就是发现对企业有某种意义的客户客户识别就是发现对企业有某种意义的客户。 谁为企业提供了收入谁为企业提供了收入谁在受益于你的产品或服务谁在受益于你的产品或服务客户客户影响者影响者决策者决策者用户用户第一个人第一个人 第二个人第二个人 第三个人第三个人 购买者购买者 最终用最终用户户内部顾客内部顾客外部顾客外部顾客谁为你的企业提供了收入谁为你的企业提供了收入2.客户识别方法客户识别方法(1)消费者行为学中对客户动机的判断消费者行为学中对客户动机的判断(2)最简单的判断法则最简单的判断法则80/20原则原则(3)基于基于CLP的客户分类矩阵的客户分类矩阵l(

27、4)新的工具新的工具（Burnett, K ,2002）矩阵分析矩阵分析核心客户核心客户两个维度：维度两个维度：维度1客户吸引力大小客户吸引力大小；维度；维度2：客户关系状况客户关系状况基础性要求基础性要求建立和完善客户数据库并进行评价建立和完善客户数据库并进行评价纬度纬度1客户吸引力客户吸引力Burnet MatrixDimension 1客户业务状况：客户业务状况：u交易量交易量/金额；金额；u客户企业的生命周期；客户企业的生命周期；u市场拓展潜力；市场拓展潜力；u与供应商的关系；与供应商的关系；u组织结构与效能；组织结构与效能；u综合印象综合印象客户的产品客户的产品/服务特征：服务特征：

28、u产品的生命周期；产品的复产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户的行业状况：u客户所在行业的竞争结构特客户所在行业的竞争结构特点点行业现在及未来的盈利行业现在及未来的盈利潜力如何？潜力如何？u周围影响因素（质量周围影响因素（质量/服务服务/可可信度）的敏感度信度）的敏感度u行业垂直整合的可能性？行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：获取共同利润潜力：u客户的成本结构；客户持客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持的影响；你的资源能够支持客

29、户的需求吗？客户的需求吗？客户吸引力客户吸引力指数指数Burnet MatrixDimension 2客户钱夹份客户钱夹份额额3年来变年来变化趋势化趋势客户钱夹份客户钱夹份额额平时联系的平时联系的频率和广度频率和广度我们建立关我们建立关系时间系时间客户对我价客户对我价格竞争性印格竞争性印象象客户对我服客户对我服务质量评价务质量评价客户对我技客户对我技术力量评价术力量评价客户关系客户关系状况状况u结论：客户是结论：客户是p忠诚客户？忠诚客户？p竞争性客户？竞争性客户？p可转变客户？可转变客户？p竞争对手的忠诚客户？竞争对手的忠诚客户？纬度纬度2客户关系状况客户关系状况要素指标指标权数评价分值加权

30、值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.041.采用专家评价法较好；2.多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3.行业不同指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征客户的行业状况获取共同利润的潜力合计所得分值在15分之间基于基于Burnett矩阵的核心客户发展策略矩阵的核心客户发展策略选择性保持选择性保持发展发展发展、防御发展、防御少量保持少量保持防御、保持防御、保持发展发展退出退出少量保持少量保持选择性防御选择性防御客客户户吸吸引引力力与客户的关系状况

31、与客户的关系状况中等中等一般一般良好良好差差高高低低3.2.2 客户细分客户细分2.目的目的:使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。业决策提供依据。1.概念概念:在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。对性的产品服务和营销模式。3. 3. 客户细分方法

32、客户细分方法v传统的分类方法传统的分类方法 人口统计法人口统计法 心理描绘法心理描绘法:如：如：把顾客分成不同的文化群体、价值群体、社会群体、激励群体或把顾客分成不同的文化群体、价值群体、社会群体、激励群体或者其他可能有效对区分顾客的类型。例如，商场的顾客有者其他可能有效对区分顾客的类型。例如，商场的顾客有“受过良受过良好教育的，流动性强的经理们和专业人士们，还包括大的生产商，好教育的，流动性强的经理们和专业人士们，还包括大的生产商，挥金如土地人以及国际旅行家挥金如土地人以及国际旅行家”。乡绅是。乡绅是“为躲避城市带来的压力为躲避城市带来的压力而居住在乡村的舒适环境中的人，他们的富裕程度排在第

33、四位，住而居住在乡村的舒适环境中的人，他们的富裕程度排在第四位，住在偏僻的地方，但是很有钱在偏僻的地方，但是很有钱”。v传统的分类方法传统的分类方法 几何统计法几何统计法 行为聚类法行为聚类法v内部信息系统统计分析内部信息系统统计分析vCRM系统的数据仓库系统的数据仓库4.客户细分依据客户细分依据传统的客户细分依据：传统的客户细分依据： 客户的基本特征客户的基本特征 :（1）年龄（）年龄（2）性别（）性别（3）学历）学历 （4）消费目的（）消费目的（5）业务偏好等）业务偏好等 消费层次消费层次(主要指过去消费金额的累加主要指过去消费金额的累加 )5. CRM中的客户细分依据中的客户细分依据(1

34、)客户属性纬度客户属性纬度:是客户细分的传统纬度，包括客户特征和是客户细分的传统纬度，包括客户特征和消费层次。消费层次。 按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户的通用性按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群特征或已发生的消费行为对其进行分群 ,其重视的是客户当其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史。前的特征表现及客户的消费历史。(2) 客户类型纬度客户类型纬度 个人客户个人客户 企业客户企业客户(3) 客户生命周期纬度客户生命周期纬度它起源于它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养对企业与客户长期关系的重视和培养 。不但重视客户的历史和

35、当前价值不但重视客户的历史和当前价值 ,而且同样重视客户的潜在价而且同样重视客户的潜在价值值 ,三者共同构成客户的生命周期价值三者共同构成客户的生命周期价值 ，也就是客户从开始，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。3.3 3.3 静态、动态客户关系静态、动态客户关系3.3.1 3.3.1 客户满意度定义客户满意度定义顾客满意度是顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业顾客满意度是顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较比较的结果。的

36、结果。vc=b/avc=b-a c-顾客满意度，顾客满意度，b-顾客的感知值，顾客的感知值，a-顾客的期望值顾客的期望值客户感知客户感知客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚客户抱怨客户抱怨客户期望客户期望比较比较感知感知期望期望感知感知q0优质服务质量优质服务质量客户愉悦客户愉悦不确定不确定q1q0优良的服务质量优良的服务质量客户满意客户满意不确定不确定q1=q0可接受的服务质量可接受的服务质量客户满意客户满意不确定不确定q1 q0和和q1=q0）。）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，是得不出具有

37、说服力的结论的。对三种情况下，顾客满意这个图形，是得不出具有说服力的结论的。对三种情况下，顾客满意/不不满意都无法做出结论性的判断。满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚？例如，顾客不满意是否一定不忠诚？ 顾客满意能否导致忠诚？顾客满意能否导致忠诚？ 顾客愉悦是不是就一定忠诚（？顾客愉悦是不是就一定忠诚（？v相关但不强相关v满意是忠诚的必要条件而不是充分条件v顾客满意度和顾客忠诚度提高以客户细分为基础高高忠实度满意度电话公司航空公司 医院计算机公司汽车制造业低竞争区低竞争区低不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系 在竞争程度较低的行业中，忠

38、诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是垄断、高转移成本等原因带来的，而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低；反之，在一个高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者。 3.6.2 客户满意与客户忠诚关系动态分析客户满意与客户忠诚关系动态分析设顾客忠诚为设顾客忠诚为CL（Customer Loyalty），顾客满意为），顾客满意为CS（Customer Satisfaction），约束条件为），约束条件为R（Restraining Factor），则），则CL=Rf（CS）。）。1、无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系、无随机因素情况下的顾客满意与忠诚

39、关系 在无随机因素的情况下在无随机因素的情况下R=0，则，则L=f（CS），即顾客忠诚是顾客满意的函数。），即顾客忠诚是顾客满意的函数。这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的顾客满意之间存在着所谓的“质量不

40、敏感区域质量不敏感区域 质量不敏感区传道者破坏者客户满意水平客户保持率和向其他客户推荐服务的欲望顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会

41、出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。而上部则是所谓的传道者。 为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。而不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总

42、是比不满意的顾客更多地购买，问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。也不一定比不满意的顾客更加忠诚。 2、存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。、存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。 满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理，满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理，但这个问题解释起来并不困难。因为在随机因素情况存在的情况下（绝大但这个问题解释起来并不困难。因为在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于随机因素多数情况如此），顾客忠诚不

43、但取决于服务质量水平，还取决于随机因素的影响，即的影响，即L=Rf（CS）。）。 随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑。素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑。 第一，约束对顾客忠诚的影响。约束与顾客忠诚是一种正相关的关系，即第一，约束对顾客忠诚的影响。约束与顾客忠诚是一种正相关的关系，即服务提供者与顾客之间约束条件越多，则顾客对服务提供者的忠诚度就越服务提供者与顾客之间约束条件越多，则顾客对服务提供者的忠诚度就越高，这种忠诚

44、与顾客感知服务质量没有任何联系。高，这种忠诚与顾客感知服务质量没有任何联系。 所谓的约束（所谓的约束（bonds）是指在顾客与企业关系链条上，存在着许多法律）是指在顾客与企业关系链条上，存在着许多法律或其他强制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法或其他强制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离开企业。如果这些约束被解除了，那么，顾客流失的概率是相当高的。离开企业。如果这些约束被解除了，那么，顾客流失的概率是相当高的。我们所说的我们所说的“约束约束”包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束。约束与行业的

45、垄断程度关联度很高，即行业垄断可以形成顾客与他约束。约束与行业的垄断程度关联度很高，即行业垄断可以形成顾客与服务提供者之间的约束，约束反过来会更加强化服务提供者的垄断地位。服务提供者之间的约束，约束反过来会更加强化服务提供者的垄断地位。 技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用。技术技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用。技术约束可以起到增加顾客退出服务的成本，从而形成退出障碍的作用。例如，约束可以起到增加顾客退出服务的成本，从而形成退出障碍的作用。例如，美国微软公司视窗操作系统与美国微软公司视窗操作系统与IE浏览器的捆绑销售便属于此类。浏览器的捆绑销售便属于

46、此类。 第二，服务补救对顾客忠诚的影响。在静态分析中所说的顾客高度满意第二，服务补救对顾客忠诚的影响。在静态分析中所说的顾客高度满意（愉悦）指的是顾客总的感知服务质量，而不是每项活动、每一个情节的（愉悦）指的是顾客总的感知服务质量，而不是每项活动、每一个情节的顾客感知服务质量。在很多情况下，顾客总的感知服务质量可能是良好的，顾客感知服务质量。在很多情况下，顾客总的感知服务质量可能是良好的，但某些服务接触或但某些服务接触或“关键时刻关键时刻”的感知服务质量却不一定是良好的，甚至的感知服务质量却不一定是良好的，甚至有可能存在服务失误。但是，由于采取了服务补救措施，从而使得顾客总有可能存在服务失误。

47、但是，由于采取了服务补救措施，从而使得顾客总的感知服务质量达到了良好的状态。的感知服务质量达到了良好的状态。一般来说，服务补救的效果取决于顾客投入的程度。顾客投入可以分成一般来说，服务补救的效果取决于顾客投入的程度。顾客投入可以分成三类：第一，顾客本身的投入（如治疗过程中顾客身体的投入）；第二，三类：第一，顾客本身的投入（如治疗过程中顾客身体的投入）；第二，顾客所有物的投入（邮寄服务中的包裹）；第三，顾客信息的投入（如向顾客所有物的投入（邮寄服务中的包裹）；第三，顾客信息的投入（如向经纪人提供自己的财务信息）。顾客投入的程度越高，投入的经纪人提供自己的财务信息）。顾客投入的程度越高，投入的“价

48、值价值”越越大，服务补救的效果就会越差，从而服务补救对顾客心理和以后购买行为大，服务补救的效果就会越差，从而服务补救对顾客心理和以后购买行为（忠诚）的影响也就越大。例如，一个经纪人在帮助顾客进行投资时如果（忠诚）的影响也就越大。例如，一个经纪人在帮助顾客进行投资时如果出现了失误，尽管他出现了失误，尽管他/她对顾客的损失予以了赔偿，顾客也满意了，但这她对顾客的损失予以了赔偿，顾客也满意了，但这名顾客很有可能从今以后再也不会接受该经纪人所提供的服务，也就是说，名顾客很有可能从今以后再也不会接受该经纪人所提供的服务，也就是说，顾客忠诚的程度将会是很低的。在很多情况下，这名顾客会成为该经纪人顾客忠诚的

49、程度将会是很低的。在很多情况下，这名顾客会成为该经纪人的的“破坏者破坏者”，为其传播坏的，为其传播坏的“口碑口碑”，从而间接地影响其他顾客的满意，从而间接地影响其他顾客的满意和忠诚度。因此，服务提供者必须明确，不能利用服务补救作为提高顾客和忠诚度。因此，服务提供者必须明确，不能利用服务补救作为提高顾客忠诚度的手段。对于服务提供者来说，最重要的是为顾客提供准确、及时忠诚度的手段。对于服务提供者来说，最重要的是为顾客提供准确、及时和周到的服务，而不能将希望寄托在服务补救上，因为服务补救是一柄和周到的服务，而不能将希望寄托在服务补救上，因为服务补救是一柄“双刃剑双刃剑”，有可能对企业形象造成伤害。，

50、有可能对企业形象造成伤害。 第三，竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲第三，竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。由于服务的无形性特征，顾客必须亲身体验后才能对服务提击作用。由于服务的无形性特征，顾客必须亲身体验后才能对服务提供者的服务质量做出评价，所以，服务产品的价格诱惑作用比有形产供者的服务质量做出评价，所以，服务产品的价格诱惑作用比有形产品要大的多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力，顾客很有可能就品要大的多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力，顾客很有可能就会转向，投入到竞争对手的会转向，投入到竞争对手的“怀抱怀抱”。 从上面的分析我们可以看出，服

51、务质量决定了顾客满意，但顾客从上面的分析我们可以看出，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素的存在，无疑满意却不一定必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了服务提供者培养顾客忠诚的难度。加大了服务提供者培养顾客忠诚的难度。 但对于服务企业来说，没有但对于服务企业来说，没有顾客忠诚，就不会有企业长久的竞争力，这是不容置疑的事实。顾客忠诚，就不会有企业长久的竞争力，这是不容置疑的事实。 3.6.3 客户忠诚模型客户忠诚模型客户忠诚形成模型客户忠诚形成模型 客户忠诚客户忠诚u重复购买意向重复购买意向3u价格忍耐力价格忍耐力4u交叉购买意向交叉购买

52、意向5u客户推荐意向客户推荐意向6客户信任客户信任2客户满意客户满意1转移成本转移成本2客户认知价值客户认知价值1考察期考察期形成期形成期稳定期稳定期动态动态模型模型静态静态模型模型补充补充3.6.4 客户忠诚模型客户忠诚模型-客户忠诚形成机理客户忠诚形成机理基本信基本信任任满意满意购买购买价值内部比较价值内部比较期望价值期望价值一系列重复购买一系列重复购买价值的外部比价值的外部比较较行为忠诚行为忠诚一系列满意一系列满意信任信任一系列重复购买一系列重复购买价值公平性比较价值公平性比较高度信任高度信任精神忠诚精神忠诚高度满意高度满意完全满意与信任完全满意与信任可持续忠诚可持续忠诚稳定期稳定期形成

53、期形成期考察期考察期3.6.5 客户忠诚模型客户忠诚模型客户忠诚模型的启示客户忠诚模型的启示l客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征：客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征：在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起着不同的作用着不同的作用在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同在不同阶段，客户的行为意向不同在不同阶段，客户的行为意向不同考察期考察期形成期形成期稳定期稳定期忠诚形式忠诚形式满意、信任满意、信任行为忠诚行为忠诚精神忠诚、精神忠诚、可持续忠诚可持续忠诚重复购买意

54、向重复购买意向一般一般较强较强强强价格忍耐力价格忍耐力小小一般一般强强交叉购买意向交叉购买意向无无弱弱强强客户推荐意向客户推荐意向无无无或弱无或弱强强附录1：客户关系出现问题的行为反应1v前文谈到的客户忠诚进化机理（客户保持动态模型）着重了关系过程的积极方面，但是，当企业提供的客户价值低于客户期望，或者客户对供应商提供价值认识不足，关系可能会出现冲突。对冲突的解决结果不同，客户的反应是不同的。v一般而言，客户关系冲突得到消极解决时，客户可能的典型反应是：客户忠诚：保持沉默一如既往，相信事情会变好。原因基于两点:（1）相信供应商会采取适合的措施改善局面，使关系回到原来的轨道（2）认定用这种信任来

55、换取避免替代关系的不确定性风险是值得的抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，当然包括情感宣泄，但主要还是希望维持关系任凭关系恶化：是一种情感上退出关系的行为反应，表现为对关系漠不关心，不作任何努力维持关系，愿意恶化关系，如减少接触与交往（未必减少交易）、书面而非电话或上门下订单、将接触水平降低至低级别人员等退出倾向：关系结束的意图和趋势附录2：客户关系出现问题的行为反应2v关于“退出倾向”（exit-propensity）退出倾向是一种关系结束的意图和趋势。客户关系的实际退出需要经历一个过程：考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出有

56、很强的正相关关系。客户关系有冲突时，采取客户忠诚行为和抱怨，客户关系不大可能退出；而任凭关系恶化与退出倾向正相关。u任凭关系恶化u退出倾向u物理退出正相关正相关附录3：关系问题行为反应行为的影响因素v当客户关系出现问题时，客户将产生什么样的反应，受下面几个因素的影响（Hirschman,1970;Ping,1993）:客户满意度：（关系问题产生前）满意度高的客户，一旦产生关系问题一般愿意解决问题而不是退出关系；可替代供应商的吸引力和转移成本（即：退出成本）：可替代供应商的吸引力越小，客户转移成本越高，则退出关系的成本越大，客户依赖越强，维系关系的欲望越强，越可能采取积极行为（如行为忠诚或抱怨）

57、，而越不可能采取消极的行为反应（任凭关系恶化）。很多行业的实证研究表明：提高客户感知价值是克服一旦产生关系问题而发生消极客户反应的最佳路径。附录4：客户生命周期与客户关系退出行为模式v从客户关系出现问题到关系的物理退出的整个过程中，客户行为反应的序列是有差别的。（陈明亮，2004）如下图所示v该模型的实践价值：退出形成期稳定期2（可持续忠诚）稳定期1（精神忠诚）接触期行为忠诚抱怨任凭关系恶化退出抱怨抱怨任凭关系恶化退出行为忠诚抱怨抱怨行为忠诚退出附录5：客户关系的修复v从上面的分析可以看出，除第一阶段外，其他阶段企业均有机会识别客户的退出倾向，并有足够时间尝试客户关系的修复。退出倾向发现的越早

58、，关系修复的可能性越大。v客户退出倾向识别：“抱怨”是一种非常重要的预警信号；因此及时和主动的沟通，以及经常性的客户回访成为重要途径v关系修复：造成关系退化的原因分析供应商提供的客户价值不能达到客户期望？还是客户对供应商提供价值认知不足？对于前者，不同关系阶段的对策有所差别（是公共价值还是个性化价值？）；对于后者，有效沟通（营销传播）是主要对策。关于此话题，在下一节详细介绍。3.7 顾客忠诚给企业带来的效益v节约争取新顾客的成本v产生基本利润v增加顾客份额，提高收入v节约服务成本v产生溢价v口碑推荐3.8 建立顾客忠诚度的方法v影响顾客忠诚度的因素分析 顾客满意 顾客服务 忠诚营销计划 定制化

59、v顾客忠诚的价值驱动模式v顾客忠诚度的评价方法 明确影响因素和评价指标 对因素进行分类 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值3.9 忠诚度的培养忠诚度的培养 案例： 约朋友见面，常常选在“星巴克”的某处分店，至今它已有十三家连销店，而且多半都在繁华的市口或时尚的聚集地。 有人说：“要享受上海，就一定要去多几处咖啡馆，喝杯带着上海旖旎风情的咖啡；或者，在街边露天咖啡座的闲座中，看看漫步的人们，用适时适地的心情，品味上海浪漫，你会感觉到就像葡萄酒与法国，咖啡就是上海生活的一部分。 显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以星巴克视觉体验；石板地面、

60、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子、造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验。这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 已有30年历史，全世界有3300家分店的星巴克登陆上海，提供了一种美式咖啡粗犷时尚的现代风格，推行时髦的快餐文化的手法，灌输了另类咖啡文化的现代品牌。在星巴克，你享受着烘焙咖啡的诱人香味，暖色调又明亮的视觉空间，松软的沙发和阳光直入的休闲环境，让人随意而舒服的氛围，无拘无束的放松和自由自在的聊天 但是依我个人的喜好而言，与其说到星巴克欣赏咖啡，还