网络传播能否成为央视+明星的终结者-管理资料

1、网络传播能否成为央视+明星的终结者-管理资料虽然从理论上说，新闻联播的销量或者说收视率是没有问题 的，但从目前的消费结构看，其主要目标消费群已经严重老化，通 常都是三十岁以上的人。而且在这部分主要目标消费群中，有相当 一部分成天爬在网上，对于国家严肃新闻在每晚的新闻联播开 播前己经耳熟能详。在这样的背景下，新闻联播如果不进行新 的市场需求的引导开发，不提升自己的产品质量，不是它抛弃消费 者，而是被消费者抛弃。因此，新闻联播改版也是在整体商业 环境下的一次不得不为之的动作。更进一步说，不仅仅是新闻联播必须走改版之路，央视或者 说电视传播模式整体也面临着市场消费力量的强大冲击。若干年前, 一个好的

2、电视剧常常能让电视收视率达到20%,但现在一个电视剧 能达到8%到9%,已经可以冲击当年度的收视冠军了。造成这种现象的根本原因，在李明利本人看来是消费者注意力的 转移。随着以网络为核心的新兴媒体力量的崛起，消费者己经不可能单 纯依靠某个媒体来确定自己最终的行为意见。面对同一事物，消费 者往往要经过一个完整的思考行为流程，期间要动用多个媒体，才 能对产品或者事物形成一个完整清楚的认识，然后最终把行为固定 下来。而消费模式决定传播模式。正因消费者的这种辗转多思的消 费思考模式，所以从市场运营角度而论，现在已经进入了媒体多极 化生存时代。但并不是所有企业都能从根本上把握媒体多极化时代的传播本质。 从

3、目前来看，大多企业对传播的认识还停留在传统的时代。所谓传 统时代，主要指企业从社会地位或者技术指标等外在层面评价媒体 的时代。具体来说目前分为以央视+明星为中心和以网络传播为灵魂 的两大阵营。坚持央视+明星模式的企业通常是一些一线品牌企业，他们因为 传统传播得到好处，并坚持央视+明星模式在企业传播中的中心地位, 这些企业对央视的看法通常认为覆盖面大、权威性强，对网络传播 则认为由于信息量太大受众过去宽泛，所以容易被淹没等。相对于 一线品牌企业，更多的中小品牌企业则更倾向于网络传播，认为网 络传播成本低，传递迅速；对央视模式则认为成本太高，风险太大 等。在一定意义上，方圆品牌机构认为，上述两种企

4、业的看法都有一 定道理，但由于对当前传播的木质特征把握不够，所以无论那种模 式都有一定局限性，消费心理层次、品牌传播与管理的对应模型从消费者角度来看，其消费任何一个品牌产品都是注意、兴趣、 对比、偏好、购买、评价这样一个心理流程的循环。在这一流程循环中，有的阶段如注意是可以在任何媒体上完成， 有的则借助于网络完成的可能性更大，如对比、评价等。而这些心理消费特征率先在什么传播中实现，则关系着其他阶段 发生的强度以及对这个品牌的评价。比如面对一款功能饮料，如果 首先从央视黄金段注意到，那么从消费心理来看，首先消费者会认 为这是个有实力的品牌，并产生强烈的兴趣。相反，如果首先从网 络的帖子发现，那么

5、让消费者产生购买兴趣则还要经历漫长的对比、 偏好等阶段，才能最终促成销售。另外，在这一心理流程中，各心理特点是互相影响，互相制约的。 同样，虽然消费者因为在央视看到某品牌产品产生了浓厚的兴趣， 但在网络搜索时，发现消费者对这款产品的评价非常不好，或者， 在网络竟然没有其信息，这都严重影响着消费者对这款产品的兴趣 和偏好，并决定着其最终的购买或者反复购买。因此，认真研究各种媒体在消费者心中的作用以及所占的地位， 就成为现代品牌传播管理的核心工作。具体地说，从消费者消费模式看来，央视等传统电视权威媒体在 消费者看来主要是消费注意力和消费兴趣的产生地，因为其官办等 特征，在消费者看来，其就像家乐福等大的渠道，在里面销售的东 西本身就是比较强势成熟的东西。相对于央视，网络的自由性、互 动性则在消费者消费者行为中占据了了解、对比、偏好产品的职能。 只有经过消费者在网络上的海量信息中甄别，对比同类产品，一件 品牌产品才能初步得到消费者的信任，所以，没有网络后期的支撑, 前期的央视传播并不能形成一个完整的消费传播流程，或者就算一 个传播流程完成，如果消费者网络评价不高，也会制约乃至影响品 牌或者产品的二度和更多消费者消费。因此，从另一个角度说，如果说央视+明星模式适宜打造品牌印 象，形成品牌知名度，打造产品概念的话，那么，网络等传播就更 适宜让消费者深度了解品牌，形成以文化为中心的品牌忠诚度