立邦品牌战略分析报告

1、立邦品牌战略分析报告、学习目标：通过对立邦漆在中国市场畅销的分析讨论，我们认为这次的学习目标主要有以下几点：1. 能够针对报告题目全面搜集相关资料信息，提高自身资料搜集能力；2. 能够做到从具体详细的资料中简明扼要的概括总结出关键问题；3. 能够在案例讨论中充分运用课程基本原理和延伸知识， 具体分析立邦漆案例涉及的原 理，做到学以致用；4. 在报告的撰写方面做到条理清晰，逻辑清楚，报告详细、完整；5. 力求组内每个成员都参与到案例的分析讨论中，鼓励与众不同的新思维新想法；6. 队员能够良好合作，并顺利完成讨论及报告。二、引出问题立邦涂料（立邦漆） Nippon Paint ，起源于日本的世界知

2、名涂料公司。它是世界着 名的涂料制造商，成立于 1883 年，已有超过 100 年的历史， 是世界上最早的涂料公司 之一。自 1883 年创建以来，经历了百余年的不断进取求新，现已发展成为全球重要的汽 车漆供应商及最大的建筑装饰漆供应商之一，其产销量在亚太地区始终稳居首位，在全 球化工行业名列前十名。立邦的国际网络已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。 作为全球少数几个能够提供全部涂料产品的厂商，其高质量的产品更是赢得了全球用户 的信任和赞许。 1992 年，当时在日本排名第五的立邦进入中国，而近年来立邦在全球涂 料厂家的排名一直名列前茅，并且成为了国内涂料行业的领导者。立邦相比其他一些知

3、名品牌如多乐士、华润等更加成熟，具有更卓越的抗裂防潮防 霉性能，其外观也相对更加美观时尚，总体而言立邦更加适合中国消费者需要。那么，从立邦进入中国市场至今，中国消费者是怎样把立邦这个日本的“王老五” 推上中国市场的龙头宝座，并推上亚洲的第一位置的呢？立邦是怎样捕获中国消费者的 心呢？立邦品牌在中国的知名度为何远远高于其他同类产品？立邦又为它的品牌战略做 了哪些努力呢？三、案例陈述及阅读引导 1992年，立邦漆依靠广告的大炮轰开了中国市场，并迅速占领中国市场的制高点， 成为国内涂料行业乳胶漆的代名词， 并且无可争议地成为全国涂料行业第一品牌很多年。 立邦在进入中国之后迅速崛起，一跃而成为中国市场

4、的第一品牌，并且成为亚洲最大的 涂料企业，个别企业的统计甚至将立邦列入了全球十大涂料企业之列。在国内众多涂料品牌中，立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率一直居于首位， 在国内涂料市场上其份额大概在 15%以上。据相关公开信息，到 2004年时，立邦年产值合计超过 30 亿元人民币。 2000立邦公 司涂料产量已经达到 7.8 万吨，市场份额占到 4.1%，销售收入已经达到 14.71 亿。 2013 年上半财年，立邦涂料共实现营业收入 1269亿日元，营业利润 166 亿日元。营业收入比 去年同期增长 6.3%，营业利润相比去年同期更是大幅增长 22.1%。虽然没有形成垄断性 的寡头力量，但

5、在群雄逐鹿的中国涂料市场，一直占据头筹。作为一个策划成功典型案例，我们将对其进行更加深入的探究。 首先，立邦的成功在于以下几个方面。在品牌建设和推广方面，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智， 形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当 顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在产品方面，立邦始终坚持以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。同时， 立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的 流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面 的影响因素，综合地

6、进行色彩的设计和选配。所以我们可以看到，在目前以色彩为主打 的产品中，立邦的声音是最响亮的，而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在 200 元以上。因为价格太高，立邦没有把高 端产品三合一作为推广重点， 而是以中端产品， 价格在 130140 元之间的“美得丽”、“永 得丽”乳胶漆作为推广重点。 由于产品和市场定位恰当， 立邦迅速抢占超过 50%的乳胶漆 市场。在渠道策略上，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的 争战中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度和进一步提升 销售。在促销手段上，立邦则更是别具心裁。综观立

7、邦成功的诸多原因，最核心的一条是 它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占” ，广告发挥了至关重 要的作用，在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数 涂料品牌。在广告推广的同时，立邦不断地结合社会时事热点进行促销战略调整，最大限度地调动消费者注意力另一方面，服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂 料厂家越来越多的重视。立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、 渠道优势和广告攻势，但也有一些颇为独到之处，对其品牌推广和品牌口碑的形成起到 了相当大的作用。在多数专家看来，立邦漆之所以成为涂料第一品牌，最主要的是他正确

8、认知把握了 品牌定位并进行了合适且及时的调整，例如在整体的品牌战略和定位上，立邦在2006 底举办的 15周年大会上， 提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务 商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形 象，而且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。从立邦 1995 年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告，再到现 在的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告，同样是色彩体现，但其所体现的内容 明显有了质的飞跃，“蒙古小屋”篇广告体现的是：立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带 来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们，

9、如果要装修的话，请选择立邦，将给你 的家居带来意想不到的惊喜。而“我的灵感”篇广告所体现的是：选择立邦，是选择一种生活方式。主要目的是 告诉人们，要实现自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想，请选择立邦。综上所述，立邦漆之所以可以成为涂料第一品牌，在于他准确地从产业链的各个方 面把握了消费者心理，从而影响了消费者行为。四、案例分析1、品牌策略： 先入为主 品牌的建设其实是个系统工程，涉及到产品的质量和价值、服务的水平、推广的策 略手段等多个层面，由于这些东西都要分别阐述，对此针对立邦的“品牌策略”主要是 分析立邦在品牌建设上的整体战略以及品牌定位。立邦在品牌建设和推广上的办法，可 以这样概括，

10、一是领先性，并抢占第一；二是技术与概念化，不断推出新品并提炼响亮 的概念；三是形象的整体化和步调的统一化，无论是在企业形象识别系统的应用，还是 在各项推广策略的落实，立邦的执行效率都是不错的；四是重点的产品推广投入在涂料 界堪称“大手笔”，经常保持“高举高打”的姿态和攻势；五是长期坚持“色彩战略” ， 并且延伸到“净味”领域，保持了主打卖点的杀伤力，同时扩展了新的竞争点。在整体的品牌战略和定位上，立邦在 2006 底举办的 15 周年大会上，提出从“装饰 材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装 饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形象，而且开始停播净

11、味全效的广告， 转而投放“我的色彩”品牌广告。从领先性的做法上讲，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形 成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾 客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“ N 合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方面做“在线配色” 、“个性配色中心”， 也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料企业能够企及。从技术与概念化上讲，比如乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者 知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起 来相当困难。立邦提炼

12、出“ N合一”的概念进行大力宣传推广，这种做法形象具体，容易 识记，消费者很快接受了 N 合一的提法。而在推净味产品时， “净味全效”、“净味 120” 等做法，也是相当形象具体的；比如在主打色彩卖点时， “美得丽”、“永得丽”在命名都 颇为形象，而且其在研究色彩趋势和发布流行色报告上，提供的调色服务，无论是地面， 还是在线的配色 DIY，都还保持着领先的优势。 而在广告宣传中， 这种策略也体现得很多， 比如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，一直是国内涂料市场上的一个参照 标准。于是立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以 及抗菌性等特点做了自信展示。立邦长期

13、坚持的色彩战略是相当彻底地， 而且体现得非常多元、 充分，既有个体“家 庭”的色彩应用，同时也体现在“城市色彩”的研究与推广上，比如举办百多场“城市 色彩研讨会”，从“城市、建筑与涂料色彩” 、“色彩飞扬的城市” 、“让城市与色彩互动” 等主题展开，影响当地的建设、规划等政府部门的领导、 专家和开发商等。 比如 2008年， 立邦又举办了以“中国本色”为主题的一系列活动，融入了中国传统文化。而2008 年底开始的“为爱上色”公益活动，为全国 100 所希望小学的外墙进行涂刷，让这些学校的 外墙整洁如新并呈现出美丽的色彩和图案，也未离开色彩这个主题。2、产品策略：领先创新立邦率先推出三合一乳胶漆

14、，零售价在 200 元以上。因为价格太高，立邦没有把高 端产品三合一作为推广重点， 而是以中端产品， 价格在 130140 元之间的“美得丽”、“永 得丽”乳胶漆作为推广重点。 由于产品和市场定位恰当， 立邦迅速抢占超过 50%的乳胶漆 市场，在上海等大城市甚至超过 70%。在“三合一”的基础上，立邦连续推出“五合一” ，“十合一”再到“全效合一” 、“金 装全效合一”，无论是三合一，还是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导 消费观念。这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳 胶漆应有哪些功能也是一知半解。立邦从功能的集成化角度入手，进行命名和推广，也 正是

15、在解决消费者的困惑之处。在立邦的“三合一” 、“五合一”产品之后，国内厂家就 纷纷跟进。在“ N 合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效” 、 “醛净全效”、“金装全效 LowVO”C 等概念，同样引起了相当热烈的反响，而且整个市场 跟风者亦甚众。同时 2008年又重点推广“净味 120”系列，包括 2合1、3合 1、5合 1 三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污 ?防霉”双效、“抗污. 防霉”代双 效两种，功能从少到多， “金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品， 而在木器漆方面又有一套系列，比如 1687 木器漆系列、木清俪木器漆系列、保易

16、施木器 漆系列、水凝水性木器漆等。在推广净味产品的同时，或者说从 2006 年底开始，立邦产品的很多市场卖点开始围 绕“色彩”做起文章来，比如企业店面展示形象的变化、电视广告内容的更改等，都没 有离开“更多色彩、更多选择” 、“随心所欲，创造心中流行色”等色彩文化，比如“处 处放光彩”的广告、 IColor 的配色 DIY 服务等，都是尽可能地把这种多元的、个性的色 彩文化概念融入到企业研发、制造、分销、服务的全过程。同时，立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础， 对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性 等多方面的影响因素，综合

17、地进行色彩的设计和选配；此外，还从全球的角度观察、收 集色彩文化的动态与变迁，研究开发新的色彩及颜料，力求色彩与建筑物、与人、与大 自然最大程度的和谐共存。这种做法为其产品在色彩与时尚、潮流、生活领域的融合、 升级提供了颇为扎实的依据。在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的， 而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。其它无论是跨国品牌，还是本土涂料企 业，虽然也有嘉宝莉、三棵树、华润、多乐士、 3A 环保漆、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、 千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都还无法与立邦相比，需要进一步的改 进完善策略，并加大推广力度。3、渠道策略：宽度覆盖下的调整升级立邦在中国

18、的渠道策略经历了几次变化， 从上个世纪 90年代中期的传统渠道网点战、 1999 年底开始的“个性配色中心”计划，到 2002 年推广的“木器漆专家”概念店方案， 从放任冒牌店“四处开花”到投入力量打击，从专营店、专卖店，到销售网络管理店， 立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广 品牌知名度和进一步提升销售。早期进入中国市场时，立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策， 另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。早期时，立邦把1687 木器漆系列作为单独一个体系， 与 2003年之前的乳胶漆渠道区分开来， 也就是说， 1687木器漆的经销商不

19、能经营立邦最优势的产品乳胶漆；对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以 上的经销商，以不同的产品体系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，足够支持这 种产品区隔的渠道政策。在建筑装饰涂料销售领域还是混乱的时候，立邦就开始了鲜明的渠道做法，在大中 城市建立专卖店以及 CCM色彩中心，并于 98 年开始在重要城市建立客户服务中心，设立 免费服务热线。现在看来，这不过是很平常的细分化工作，在当时来说确实需要勇气和 巨大投入的。2000 年初，立邦漆在全国推出了“个性配色中心计划” ，并据此设计了 CCM ( ColorCreationManoeuvre )产品。消费者可以在各销售门店，通过立邦公司

20、提供的电 脑硬件和 "立邦爱彩科技” Icolour 软件的支持，在成千种的颜色中选择自己喜欢的颜色， 设计出个性化的家居装饰效果。为了使这个计划得到更多经销商的参与，立邦不仅在硬 件和软件大量投入，并在 2001年 7月与中国银行联合签署了银企合作协议 ，利用立 邦为各门店提供的电脑网络，度身定做了“经销网络一路通”这一金融创新产品，由中 国银行向立邦的全国经销商提供包括流动资金和商用消费信贷封闭式贷款在内的统一授 信，以帮助更多的经销商加入这一领域，加快 CCM系统的市场引入速度。立邦“个性配色中心计划”的成功推广，不仅使立邦品牌的市场分额迅速加大，也 意味着在厂商与渠道之间，建

21、立了一种更为紧密牢固的“价值同盟” 。而且，也使立邦打 造“协同式渠道”的共同远景初具雏形。立邦在全国已建立起 1000 余家分属不同代理商、零售商的 CCM个性配色中心，很快 成为他们新的利润增长点，使立邦迅速成为各自区域市场的“标杆品牌” ；很多经销商通 过 CCM的实际推广，也重新定位了自己企业的发展方向；同时，原有渠道的产品份额以 及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅，渠道对于厂商的忠诚度也大大提高为进一步升华品牌价值，立邦致力于打造一个“渠道共享平台” ，在每一个大中城市 成立了以区域市场管理和渠道服务为职能的 “立邦漆服务中心” ，如通过安装在网点的 POS 机对

22、终端信息进行销售分析；举办面向某一区域或特定客户的技术研讨会、专为工程客 户开放的“立邦工程资讯网站” 、面向经销商、消费者的 800 呼叫中心、面向装潢工、家 庭用户的涂装、色彩技能训练以及一线营业人员的推销培训课等等，这些都能够帮助稳 定渠道和增加销售机会，为经销商和消费者提供技术支持和指导，打造渠道增值平台。2007年时，立邦对渠道进行了一些调整，区域的销售网络管理店开始提上日程，也 即区域核心客户在产品和资金上的投入就开始区得大规模的倾斜。立邦公司首先对于网 管店系统的具体店址、规模等做出统一规划，然后要求合作的经销商按照其意愿进行网 络扩张，对于在区域市场上不能完全配合的经销商，立邦

23、的政策是强制性立即收回经销 权，或缩小其经营范围，让出空白区域，由愿意跟随立邦公司政策走向的经销商来继续 经营。相当把涂料当成普通消费品来做。同时一些地方开始取消独家代理，在一个地级 市场内可能会有上十家经销商或零售店，并且规定只许经销商经营立邦产品，未经立邦 书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。对于县乡等三四级市场，立邦开 始直接插手管理和维护，比如直接由立邦的办事处供货，新开发的地级经销商将不再拥 有向下级市场批发的授权等。除此之外，还单独设立了区域木器漆独家服务商。另一个现象也值得注意，立邦进入中国的早期，网点比较少，即使现在其网点在三 四级市场也不是很完善。这个时候，立邦要

24、快速的开拓市场，在短期内是不可能的。而 在立邦在大中城市的成功及通过广告快速提升的品牌知名度，也给一些机会主义者找到 了快速“发家致富”的捷径：生产冒牌的立邦漆。这种冒牌产品、傍名牌产品，可以达 到“发财”的目的，而立邦漆也可以通过这些冒牌“立邦”开路，迅速提升其品牌知名 度。而最近两年，立邦又开始投入力量打击这种冒牌或擦边球立邦漆，整肃市场，把这 些冒牌产品开拓出来的市场顺理成章的接过来。这也算得上一种经营上的策略吧。从整个过程可以看得出，立邦不断地在做渠道上的改变和完善、补充，包括现在其 官方网站的完善以及通过互联网举办互动活动，都是在不断寻找能够最大限度拉拢消费 者和刺激购买的路径。各个

25、涂料企业自有其特色化的渠道体系，立邦的这种做法也是不 可复制的，但其这种不断改进、创新和升级的思路是完全需要学习的。4、广告攻势：尚无人超越综观立邦成功的诸多原因，最核心的一条是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占” ，广告发挥了至关重要的作用。 1993 年，立邦在上海投入了3 千万广告费用，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售的12 投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立 邦能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。在 2008 年央 视黄金时段广告招标会上，立邦涂料首次参加，并一举拿下 CCTV-

26、1焦点访谈前 A特段的 两个单元广告位，成功跻身 2008 央视黄金时段广告行列。到 2009 年，据公开信息，其 上半年已投放了 1.5 个亿的净味产品广告。这种每年都保持，并且每年都加强的广告投 放攻势，保证了立邦的“空中轰炸”的杀伤力和持续稳定的曝光率，对地面的销售提供 有力的支持。而在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大 多数涂料品牌，比如“处处放光彩”的广告词，以及色彩篇等系列广告，都是花了不菲 的投入。立邦漆广告标题：第一组： ?立邦 2008 北京奥运品牌广告：让世界瞧瞧中国的颜色第二组： ?我的灵感，我的立邦 第三组：立邦为你刷新生活。5. 促销策略：协

27、同作战花样繁多在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协 同作战，获得品牌与销售的双重收益。比如 2000年奥运会期间，立邦赞助 CCT“V奥运金 牌榜”栏目，同时在市场一线展开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、 产品促销活动；各类围绕“奥运” 、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。而 在 2006 年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007 年元旦促销活动；围绕净味 120 产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相 当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现。 下图为 2013年 12 月立邦漆的促销活动。上

28、述只是简单地举了几个全国性的主题促销例子而已，其实立邦各地举办的促销 活动基本上是每天都有，这些信息都能在家装、生活、新闻、地方、团购等多种论坛上 看到。6、客户服务：数字化和一站式 服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂料厂家越来 越多的重视。立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、渠道优势和 广告攻势，但也有一些颇为独到之处，对其品牌推广和品牌口碑的形成起到了相当大的作用。比如在销后服务方面， 立邦公司于 2005年 7月新近开发了一种专用扫描仪 BEEP 扫描仪。公司要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码，并将数据当天上传至 总公司，以此跟踪产

29、品去向。据了解，每一桶立邦漆都会有全国惟一的编码。当扫描信 息传到公司总部时，每一桶漆的生产时间、型号、质量标准、流向哪个专卖店，然后在 何时、何地由哪个专卖店的哪个营业员售出等相关信息都会自动记录下来。消费者可以 通过公司驻各地办事处热线查到自己所购产品的相关信息。这种销售跟踪的方式也是相 当领先的。而 2006 年后立邦开始组建区域性服务商，这在涂料营销界属于新生事物。在各地的 立邦漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的小型色彩培训会和讲座、推广会也 是经常性地举办。这些活动主要意义在于培训营业员的销售和说服能力、加强消费者的 “引导”并刺激购买，其他类型的新产品培训、涂装技巧培训等也

30、是层出不穷。在面向购漆者的具体服务内容上，立邦在一些地方开始推行一站式服务，比如从消 费者进店开始，立邦漆专业导购员即会为其作准确的用量计算，并上门做墙体基层检测， 以及提供免费施工、免费现场遮蔽，以及三个月后免费修补等一系列成品化服务。同时 也推出了刷新服务。立邦中国业绩表现立邦涂料公布 2013 年上半财年立时集团业绩的同时，也同步公布了大中国区（含香 港和台湾） 的营收表现，由于原财报以日元单位计算，增长则高达 52%，显然这一数据如 果没有深究，会造成误读。笔者根据其财报公布的财报期间汇率，将其日元收入折算成 人民币，这一数据对中国的涂料同行更具有研究意义。据此推算， 2013 年上半

31、财年立邦 中国实现营业收入 47.7 亿人民币，同比去年增长 16.6%；预计 2013 年全财年实现营业收 入 104.8 亿人民币，同比增长率 21.1%。从历年数据来看，在经历了房地产市场低迷的 2011 年和 2012 年期间，立邦中国业 绩受到极大冲击，增速在个位数徘徊，究其原因，立邦中国业务的重心是跟中国房地产 市场息息相关的民用涂料领域， 在国家宏观调控的打压下， 民用涂料整体需求萎靡。 2013 财年，伴随 2012 年底至今的住宅交易市场复苏，立邦中国业绩也迅速攀升，达到两位数 的增长，同时 2013 年财年业绩也预计首次突破百亿大关。五、立邦与多乐士的对比1 广告宣传篇：狭

32、路相逢“智”者胜立邦：温情代言，先入为主一个田野中的村庄，一群追逐马车的孩童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至 终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光 彩”的主题口号，活生生一部田园风光短片。除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能 以外，墙面漆带给消费者的利益与化妆品几乎完全相同。而消费者希望它带来一种快乐 的生活色彩，让自己置身在美妙的生活里。立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的 那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。立邦运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。 1993 年，立邦 在上海投入了 3000

33、万广告，第一个在电视上做涂料广告， 随后每年把销售收入的 12投 入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使 得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦 在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆 时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。待到多乐士上市时，立邦早已 经在顾客心智中占据了乳胶漆的首选定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错 过了最为宝贵的战略时机。多乐士：英伦风格，有的放矢 在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同 样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。比如其广告设计就是如 此，多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻 松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。随着这种文化的浸润，多乐士的