白酒品牌城市攻略

1、白酒品牌城市攻略白酒品牌城市攻略 在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理 成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、 省人的间接通路模式。间接通路模式的产品通路是"厂家一经销商批发商（包括二、三级 批发商）一零售商一消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通 过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥 梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70%-80 %的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。间接通路模式的优点1布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类

2、企业产能大，可以快 速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多 三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场。2、可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户 对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽 然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种 风险和困难；3、内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每 个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较 简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成 本。间接通路模式的局限性1受市

3、场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均 为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得 到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒 类，这样就会导致两者关系不稳；2、价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制。，因此，各级分销商的定价自由度较大,在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；3、市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略 的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要 及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新

4、和 消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近 消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。4、最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。通路选择范例 一类通路：直营网络组织构成：分公司组织 市场部 推广部 外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制， 注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力， 并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二类通路：经销网络组织构成：区域总经销 办事处适应市场：中小城市，人口 30

5、 万80 万网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市 场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职 能，全力协助总经销完成目标销售额。三类通路：代理网络组织构成：区域总代理 办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理 的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。四类通路：批发网络网络构成：批发商 办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区 网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。营销进程掌握白酒品牌的营销进程，其实是对白酒品

6、牌的全程管理。依照品牌 与消费者的沟通方式，白酒营销的一般步骤是：认知 认同 强化信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计城市白酒品牌的营 销进程。1、认知期： 目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率： 20 30 策略：目标网点的横幅宣传：售点 POP免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此， 在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2、认同期：目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场

7、占有率： 40 50 策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利 益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口， 建立品牌偏好：售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分布：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。3、强化期：目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占有率： 60 70 策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来 维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒 体选择可以以电视，报

8、纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。4、信赖期：目的：建立消费群体，建立品牌偏好目标市场占有率： 75 90 策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。要点：保证货源，保证产品质量，保证细分市场的把握力度。营销策略在不同的市场阶段表现形式是不-样的，每-个市场阶段都有 不同的特性，因此，城市品牌推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制 订出相应的城市市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络?我们不能间断淡季的 销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们

9、寻求品牌延伸或淡季特殊 的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的， 我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市 场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。促销管理1、推式促销策略推式促销是指针对公司内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积 极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推 向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为, 跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品 在店中展售。其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方 面的促销方式有：白酒销售淡

10、季给予特殊折扣赠送（买10件，送2件）旺季来临追求销量最大化，托售（卖出产品后再付货款）放宽付款期限（延迟120天）订货会全面促销2、拉式促销策略拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的 哲学是：忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把 所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促 销的时间跨度大，周期长。这方面的促销方式有：3、娱乐促销策略娱乐促销是在促销过程中加入娱乐因素，以流行、时尚或者引人关注 的事件为切入点，吸引消费者的参与。在娱乐互动中达到品牌传播、销售提升 的目的。4、整合促销策略为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持