汽车促销手段分析

1、百度文库-让每个人平等地提升自我目录一、国内汽车促销手段概述 1（一）汽车促销的含义1（二）汽车促销手段1二、汽车企业促销手段2（一）汽车促销开展的步骤2（二）汽车网络促销手段3（三）做好去网络促销广告3（四）开展灵活多样的互动活动4（五）加强与各类公众的沟通5三、汽车促销手段的不足及其解决方法5（一）汽车促销手段的不足 5（二）汽车折价促销手段的缺陷5四、总结与展望6参考文献1一、国内汽车促销手段概述促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠 道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实

2、现企业目标的过程。汽车促销手段是市场促销 的一个重要分支，在汽车促销手段中包括汽车公司促销手段以及促销人员促销手段两方 面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在这两方面都做得相当成功。(一)汽车促销的含义促销也就是销售促进，通常应用与新产品和挤压产品，其目的是市场增加推进，是产 品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾客群， 厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常想从促销做起，因为新 产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调满了很有可能被竞争对手效仿抢先机。一般而言，促销具有两个特点：第一特点是“时间性”，每个产品的优惠都是有时间限制的，

3、这里当然要考虑企业的 促销成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最要吸引力和紧迫感。第二个得点是附加价值，比如：两个 4s店同时再卖同一款车，在价格接近配置一样 的情况下，顾客就会衡量附加价值了。(二)汽车促销手段1 .汽车降价式促销汽车降价式就是将商品低于正常的定价出售。其运行方式最常见的有库存大清仓、节 庆大优惠、每日特价商品等方式。(1)库存大清仓：以大降价的方式促销换代商品或库存较久的商品、滞销品等。(2)节庆大优惠：开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。(3)每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物 的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好

4、的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易 引起消费者的“抢购”热潮。2 .有奖式促销顾客有时总想试试自己的运气， 所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为,抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起 消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具 有某一种规定的资格，如购买某特定汽车商品，购买某一汽车商品达到一定的数量， 在店内消费达到固定金额，或回答某一特定汽车问题答对者。另外，需要注意的是， 办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务 必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心

5、。3 .打折式促销一般在适当的时机，如节庆日、换代时节等打折以低于商品正常价格的售价出售 商品，使消费者获得实惠。(1)设置：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品 通常是过多的存货，或为快过保时期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼 目混珠，把一些陈旧的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投 诉。(2)节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销 售，以吸引顾客购买。(3)优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优 惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多

6、的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩 大顾客群。4 .免费试用式促销在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费试用供给的汽车。非汽 车和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。 例如免费做汽车美容，免费为愿意试用新品牌顾客做保养。5 .赠送式促销想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某汽车商品或连续光顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。二、汽车企业促销手段汽车的促销手段也是多种多样的，在不同的时间段都有不同的促销方式，每种促销方 式都有其存在

7、的意义，促销一体化在汽车促销中也有着重要地位。（一）汽车促销开展步骤促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费者所需要/ 的，这些都是打动消费者的关键所在， 建立好和消费者的关系，从而树立好企业形象和打 响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品。通过多种渠道来了解 消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消费者和潜在消 费者身上的前提，因为我们的促销的目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大的利润。我们可以通过问卷调查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的资料，建立一个资料库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心里、

8、消费者的实际购买能力、 消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维修记录、保养记录等。具体步骤如 下：1 .随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个等级，分是 工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。有了分类，就可以更加确切的知道消费者 的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。2 .通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象汽车企业以及终 端销售商都应该定期或不定期的参加、 举办车展，或者开辟别的接触途径，总之就是尽可 能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象， 同时为下一步 营销目标的确定探听市场。

9、3 .和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，这是大多数企 业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。而这些必须通过和消费者的接触才能更好的 了解消费者的心里和市场预测。 达到三个目标：第一，激发消费者的好奇心，来试用我们 的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠实 者来使用我们的产品。4 .结合销售目标和自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标营销目标确定之后， 车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统的4P产品（product ） 价格（price ） 渠道（place ） 促销（promotion

10、）策略也可以运 用新型的 4V化（Variation ）、功能化（Versatility ）、（Value）、（Vibration ）营销策 略，总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营销策 略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事 件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。5 .针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营销 策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销

11、目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。(二)汽车网络促销手段1 .网络汽车促销环境分析网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着汽车销量不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。2005年汽车行业网络营销总投入超过 6亿元人民币， 其中网络广告超过亿元；在北京，60%以上的用户买车前上网查询相关信息，通过新浪易 车网上购车平台查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过20万人其中直接提交购车意向的超过5万人。互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市场推广手段， 但国内汽车网络促销中还存在诸多问

12、题，本文重点探讨汽车网络促销中的策略运用问题。2 .确定网络促销对象汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场上产生购买行为的 消费者群体。确定汽车网络促销对象可以增强促销的针对性，便于促销目标的实现。汽车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客和潜在顾客的特征，这样才可能有 的放矢，确定汽车网络促销的方法。(1)老顾客老顾客是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以通过网络开 展特定的宣传交流活动，额外的免费服务等等。比如：为老顾客建立客户档案、专栏问答、 免费服务热线等等，让顾客真正感觉到企业以顾客为中心， 提高老顾客的忠诚度，树立企 业的良好形象，增

13、强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户， 这类客户对公司十分重 要，他们可以真诚积极地为本公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的保持。(2)新顾客新顾客是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立了足够的信任和 相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务、有价值的信息， 让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终使其成为老客户，甚至高度忠诚客户， 进而企业可获得客户的增量购买，交叉购买和新客户推荐。(3)潜在顾客这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为一 个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市场。向潜在

14、顾客作广告 就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一个概括 的了解，加强他们对产品的偏好。汽车企业可以通过在网页上宣传汽车的性能、配置、价格等信息，赠送附件、免费服务甚至增加汽车配置维持原价格等来鼓励潜在顾客进行购买。(三)做好汽车网络促销广告当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。止匕外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链 并实现价值链

15、，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专 题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台， 为消费者提供满意消 费体验，为企业和经销商创造价值。网络广告形式多样，是汽车网络促销的主体，也是汽车网络促销的直接形式。在目前的中国网络促销行业中， 汽车促销是规模较大、促销方式 较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告、竖式旗帜/网络门户、按钮式广告、文字链接、邮件列表广告、弹出式广告、图标广告、关键字广告等等。 网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。2005年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其

16、次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游 戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。（四）开展灵活多样的互动活动在网络环境下，汽车企业可通过电子布告栏、线上讨论广场以极低成本在营销的全过 程中对消费者进行近时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计到定价（对采用认识价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高 了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的促销决策有的放矢，从根本上提高 消费者满意度。汽车企业在网上开展互动的形式和技术主要有以下三种：1 .建设好网络

17、社区几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络促销的一个重要阵地。社区建设对网络促销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间的互动，积累网络人气 ； 一方面催生原创力量，丰富网络促销内容；另一方面积聚目标受众群体，使得广告主的广 告投放更加有针对性；还有一方面对商家们是尤为重要的。 以新浪为例，新浪以论坛为依 托，划分出很多俱乐部，包括汽车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴趣或者使用者、对些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群 落，因而方便了品牌商们，维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人群， 有针对性地进行广告投放、提供相关服务和

18、传达资讯。新浪的社区建设以论坛为基础，结 合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发 送汽车图片、组织网友活动、出游等等。新浪汽车还提供了IASK自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用， 通过网上社区互动、网下服务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车 的品牌，全面深入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。对应的经营模式既包括了广告模式也包括了商业平台模式。2 .建立企业特区/品牌专区企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，依靠网站的

19、人气资源和行销产品开发、 活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台帮助厂商 实现价值。其内容包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、 车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站 ；企业专区也不单纯是企 业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专业网络媒体和企业联合 打造的整合行销平台完成品牌塑造、 形象建设的职能。这个整合平台的功能设置涵盖整个 业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、 音视频、互动等。还有某些网站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说企业

20、专区尚处于尝试阶段，能够对功能挖掘和价值实现做得比较深入的很少， 往往是简单的信息汇集和广告展示。 从发展的角 度来看，继续开发用好富媒体（Rich Media）的种种形式，发掘客户信息，提供销售线索是 类似企业专区这样的网络促销应用取胜之道。 这样的汽车网络促销才能够更好地服务消费 者和企业，在为双方创造价值的同时，实现平台自身的价值。3 .运用网上路演新浪、搜狐等网站都推出了 “网上路演”的概念，“网上路演”是将现代的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式， 随着网络的日益普及，技术的日新月异，即时的网上路演和随时随地的网上路演内容精彩 回放

21、已经逐渐成为众多企业十分乐意选择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高到主动了解商家 （或机构）服务的状态。商家（或机构）的市场 推广目的可以得到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括 ：网上会议、网上研讨、企 业形象宣传、企业产品推介、新股发行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市风 采展示推介等诸多方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示，市场推介 非常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。（五）加强与各类公众的沟通加强与公众的沟通，可以建立联系、开发潜在顾客、 提高产品和品牌的知名度、发布 产品信息和促进销售。与公众沟通的

22、方法很多，可以根据不同公众运用不同的沟通方法。1 .在网络新闻线上直接发布新闻稿公众可以通过因特网，仅用简单的关键字，就可以收到所有公关新闻线上发布的新闻稿。所以，厂商应该确保通过网络新闻线发布新闻稿。2 .通过网站发布新闻稿厂商的读者可以收到通过网站发布的新闻稿。 许多高技术公司都采用这种方法。采用 这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到厂商的新闻稿。3 .为网络杂志和论坛写文章各种网络信息发布场所都欢迎对读者有益的文章。 厂商通过为他们编写文章，可以提 高对潜在顾客的知名度和信誉。总之，厂商应该寻找理想的发布场所，选择重要的题目， 咨询编辑的意见，并据此编写文章。4 .建立消息文档厂商

23、可以通过编写文章和报告，帮助顾客解决问题，这些文章并不直接宣传厂商和商 品，但是它能够增加厂商的宣传机会，提高厂商的信誉。5 .召开网络会议因特网可以利用各种工具，为顾客召开网络会议。拥有自己论坛的厂商也可以利用这 些资源和网上聊天室召开会议。厂商的技术支持人员可以在会议上解释如何解决产品的问 题，在屏幕上展示最终产品的形象。销售人员可以与潜在顾客交谈，向他们展示产品的图 片，播放顾客满意意见的声音。三、汽车促销手段的不足及其解决方法（一）汽车促销手段的不足先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈汽车促销。但促销 不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到汽车企业的经营层面上， 而

24、企业的核心竞争力就 体现在人才结构和运作技能上，具体到汽车营销环节，就需要在营销人才上大做文章。杰 克莱利教授荣获“最佳汽车营销培训专家”终身成就奖。“究其本质，创新性地将营销观 念导入汽车产业和整合性的成熟的市场运作手法， 是其成功的根本原因。然而，这样的 营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经 刻不容缓。中国汽车呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员， 我 们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的汽车促销全面败北。可以在网上发帖去寻求人才，汽车促销人才不需要以前就是干汽车促销的，可以是以 前做汽车的人才，也可以是在其他方面的销售人才，要善于发现汽车促销人才，有伯乐， 必有千里马。（二）汽车折价促销手段的缺陷折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价， 就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一 般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。折价策略的方式主要