如何正确认识消费行为

1、如何正确认识消费行为通过学习本课程，你将能够： 了解营销与行为学的基本理论; 明确消费者的行为动机； 发现消费者的深层行为动机; 把握消费者的消费心理； 掌握一些营销的手段。如何正确认知消费者的行为、营销与行为学的基础认识1 .什么是消费者行为学【案例】小事件成就大成功出于降低成本的考虑，宝洁公司印 度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更 换包装。由于之前宝洁的另一系列产品 碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致30%勺市场份额下降，因此他很担心类 似的事情再发生。换还是不换，他一直 犹豫不决。后来，他向专家请教，专家建议他 以总负责人的名义给消费者写一封信， 在信里向消费者说明更换包装的原因， 然后再承

2、诺新的产品会更好。那位负责 人照做了。几个月后，负责人在探望母亲的时 候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗 衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。 他问母亲原因，母亲回答说：“我用了 这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣 粉，但没有哪一家大公司的负责人因为 更换产品包装这样一件小事，会特意给 消费者写一封信。我觉得这样的公司一 定是一个负责任的公司，它的产品应该 也不错。”上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理 或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正 是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工 作的学科。2 .什么是营销营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使 用这几个词语，但实际上对它们的概念并不真

3、正 了解。被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特 勒(Philip Kotler )给营销、产品、市场做了 如下定义： 营销是个人或群体自由交换产品或服 务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程； 产品是人们为获取、使用或消费而提供 给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西； 市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合这三个概念的共同点就是需求（即需要）由此可见，需求是营销的根本。3 .市场营销与行为学的关系营销是一个行为过程，对于营销人员而言， 了解、掌握消费者的行为发生原理十分必要。而 消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其许多 理论可以运用到营销环节中。4 .营销的全过程 细分市场细分市场，

4、内容主要包括：如何确定目标消 费者，现有的细分方式是否合理，还有没有其他 的分类方式等。 开发产品与产品概念所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知 道应该将产品卖给谁，产品的市场在哪里，满足 人们需求的产品如何开发，要创新还是复制前人 经验等这些现实工作中必须面对的问题。 有效传播所谓有效传播，即为了让客户了解、知道、 信任、喜欢进而忠诚于自己的产品，营销人员需 要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对 象是谁，销售渠道和促销工作的作用是什么等。达成消费者的购买行为怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买 行为是个简单的过程，还是个复杂的心理历程？ 这些问题也是营销学需要研究的课题。5.困扰营

5、销思考的五个关键问题/如何寻找市场如何寻找市场，即在竞争激烈的市场中，如 何才能找到市场突破口。对经验的依赖据统计，在中国，新产品上市的成功率小于 3%也就是说，每天由于新产品上市而损失约为 6000万元的资金。由此可见，在营销工作中， 仅凭经验远远不够。“如何选择最有效的方法对于营销决策者和执行者而言，能在众多创 意中挑选出最有效的创意，显得极其重要。如何不断产生创造性的营销方法营销工作是艺术性的思维还是科学性的 方法二、行为学的两种透视1 .营销行为透视所谓营销行为透视，就是对以往的营销实例 进行分析、总结。【案例】对比方式的营销策略宝洁公司几乎所有的广告模式都 是对比方式：使用海飞丝之前

6、头发如 何，使用海飞丝之后又如何；不涂牙膏 的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何； 显微镜下，使用普通香皂的效果如何，使用舒肤佳香皂之后的效果又如 何利用对比，保洁宝洁让消费者更直观地了解到产品的好处和与自身相 关的利益。正是通过这样的广告，宝洁从最初 2000万元的年销售额，发展到今天每 年200亿元左右的销售额，增长速度非 常迅猛。感性诉求的营销策略在洗发水市场，宝洁曾遇到强有力 的竞争对手一一奥尼。奥尼曾经推出一 个非常著名的品牌一一百年润发。在这 一品牌的广告营销中，奥尼没有像其他 广告商那样直接说奥尼的性质、好处， 而是运用了感性诉求的方式，勾起了人 们的温馨情怀，最终创造了年销售额 八

7、、九亿元的奇迹。通过上述案例可以发现，虽然企业面对的是同一消费市场，但是它们采用了不同风格的营销 方式，而且都取得了成功。由此可见，营销与感 性、理性并没有必然的关系。2 .消费者行为透视消费者行为透视，就是分析消费者购买行为 的心理过程。【案例】购买行为透视莉莉大学毕业，刚找到一份工作。 为了塑造自己的职业化气质，莉莉决定 购买一些适合职场人员穿着的衣服。起 先，她进了一家名叫“白领之家”的服 装店，但发现里面的衣服穿在她身上有 些显老。于是，她又进了一家名叫“思 奇”的店铺，那里的衣服学生味又太浓， 不适合她当下的身份。最后，她走进“美 国丽人”，在那里找到一件自己比较喜欢的米黄色上衣。这

8、件上衣刚好还能搭 配姑姑送给她的黄颜色手袋，最后她毫 不犹豫地把这件衣服买回家了。在这则案例中，表面上似乎是因为莉莉喜欢 那件米黄色的上衣才决定购买，但是对她购物过 程进行仔细分析后，不难发现，她有很长一段心 理斗争的过程一一自己要喜欢，还要适合上班穿 着，还要能搭配已有的手袋。正是这些购买行为 背后的心理或思考，促成了消费者购买行为的达 成，而行为学的目的正是帮助人们看清楚这些。三、消费者的行为心理认知弗洛伊德的心理动力学认为，在每个人的心 中都有三件事一一别人怎么看我？我怎么看自 己？我事实上到底是什么样的。这三层逻辑构成 了一个心理三角形，弗洛伊德的心理三角形理论 也是营销的理论基础。图

9、1 心理三角形如图1所示，当三角形的任意两角出现不平 衡时，人们就会想办法用行为去恢复平衡， 这就 产生了行为。人们恢复平衡的行为一般有三种：一是改变 别人；二是说服自己，即不断地找很多理由来否 定他人，肯定自己；三是改变自己，通过采取措 施改变自己，迎合他人。在消费者行为心理学中，人们什么时候会采 用行为，什么时候不会采用行为，取决于三角形 轴的摩擦力。所谓摩擦力，其实就是人的心理承 受能力。在消费者行为心理学中，人们力图恢复 平衡的做法称为行为；而用以恢复平衡的东西称 为产品；消费行为之所以产生，是源于人们需要 用产品来恢复平衡的心理。研究表明，70犯上的人会通过使用产品消 费的行为来弥补

10、心理上的不平衡。由此可知，产 品不仅仅因为需求而产生，同时还有满足弥补心 理不平衡的情感需要。R?要点提示心理三角形中的三个因素:他人眼中的“我”；“我”眼中的自己；事实的“我”。1 .消费者的行为心理图解外部影g亚文化人口环境flaI*巾参#国体家庭首情法动体酸与产曷及取自我艳急与生活方式软邕臂习忆性机楮度知学记个动情态决at过程情境何屈祝刷v蓿息搜集V许断曲错地所迭界看有纂购买过后体K与产品水联图2消费行为总图如图2所示，人们行为的产生，首先是由于外部信息的刺激，同时包括内部的信息刺激。如 果这些信息刺激大于人的心理承受能力， 那么就 会产生行为需要；如果低于人的心理承受能力， 则不会产生

11、行为的欲望与需求。因此，人们是否 产生行为与人的自我概念、生活方式有很大关观察场合例如一位40岁的大妈对一位年轻、漂亮、时尚的主持人说：“我发现我们俩是同一时代出 生的这位主持人的反应要视场合而论：如果大妈只是在和她开玩笑，那么主持人可能会不在 乎；如果大妈说话的时候比较严肃，主持人就会 非常重视。这就是“观察场合”。确认问题发现问题后，人们首先要做的就是确认和识 别问题，确保问题的真实性。收集信息问题确认之后，人们就会开始搜集大量信 息，寻找问题的解决之道。做出决策确认问题、收集信息之后，人们便根据这些 信息，根据自己的知识体系，做出判断、进行选 择，最后进行购买。这就是行为的过程。在图2中

12、，外部影响是营销人员需要考虑的 影响营销成功与否的外在因素；内部影响则表明 消费者接受信息的方式，这两种影响又会被人的 心理承受能力所屏蔽。这就是为什么现实生活中 一个很差的广告营销方案也能吸引到客户的原 因一一因为那些客户的心理承受力很弱， 很容易受影响、诱导。反之，尽管一些产品促销活动做 得很好，市场反映也不错，但消费者始终都很少， 原因就在于这些消费者心理承受力很强，很难被 影响。2 .消费者的自我概念与生活方式在行为学中，有一个概念叫“自我概念”， 即由于每个人的生活方式、世界观和价值观不 同，导致心理承受力的不同。自我概念与生活方式之间的理论概述如下： 第一，自我概念是个人思想和情感

13、的总和， 属于心理层面的内容，直接影响着每个人的自我 评价；第二，文化与价值观之所以能决定一个人的 心理平衡点，是由于文化与价值观的不同，导致 了人们对信息、刺激的心理承受能力不相同。【案例】样的促销活动，不一样的效果宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经 做过一个促销活动一一消费者可以用 两个洗衣粉的包装袋换一袋新的洗衣 粉。这一促销活动在北京和广州都没有 取得什么效果。这是因为，这两个城市 的消费者普遍认为用完两袋洗衣粉之 后还得留着包装袋才能换取的做法太 麻烦。然而在上海，这一促销活动却取得 了非常好的效果。众所周知，上海人是 出了名的精明。这次促销活动，激发了 上海家庭主妇们的高涨热情：她们往往

14、 提着桶来到商场，买两袋洗衣粉后就撕 开包装把往洗衣粉桶里倒，随后再拿两 个包装袋去换取一袋洗衣粉。之所以相同的促销活动出现不一样的效果,是因为不同地域的人的文化、价值观、心理承受能力等因素不相同。因此，同样的产品，对于不 同的人而言，价值、意义也不尽相同。3 .不同消费者的行为对比【案例】不同的消费动机，相同的行为结果谢明走进手机销售店，准备买个手 机充电器。但找来找去，他始终没有适 合自己手机型号的充电器。这时，促销 小姐便向他推荐联想品牌的一款手机， 谢明生气地想：“我是来买充电器的， 又不是来买手机的。”这样想着，他便 决定到别家店里再看看。走到门口，突 然他又想到：“也许我应该换个手

15、机了， 我应该看一看。”于是，他又折回了。后来，在一个柜台上，谢明看到一 款东信品牌的彩屏手机，价格为1200元，随赠一个充电器。在谢明看来，这 个价位很便宜，手机也很合适，于是就买下了这款手机。同一时间，一个名叫宋成的人也在 买手机，同样也看到了东信那款售价为 1200元的彩屏手机。原本对他而言， 送充电器的促销活动没有任何意义， 但 当店员告诉他，除了赠送充电器还赠 送耳机和蓝牙，更重要的是当天是这款 手机促销的最后一天，过了这一天就不 再有赠送活动时，宋成当即便买下了这 款手机。在这则案例中，虽然谢明和宋成最终都购买 了相同款式的手机，但是他们对产品的心理需求 并不相同。4 .消费者的心

16、理行为分析工具图很多人总是错误地认为只要有一个好主意 或者一个好办法就能促成消费者的购买行为，实 践证明，人们行为结果的产生通常需要经过一个艰难的过程心理出发。因此，营销活动一定要从消费者的【案例】一瓶百事可乐带来的麻烦场景一：老张去超市买一瓶百事可乐。到了 超市后，老张对售货员小姐说：“给我 拿一瓶百事可乐。”售货员正在打电话， 因此对打扰她“煲电话粥”的老张很不 高兴，便爱答不理地说：“不就在那儿 吗，自己去拿。”售货员的态度让老张 一下子火冒三丈，一生气索性不买了。场景二：老张到一家超市去买百事可乐。售 货员的服务态度很好，老张刚要跟她说 要一瓶百事可乐时，电话响了。拿起电话接听，原来是老张的爱人。他爱人在 电话里责问他一件事情，于是老张一边 向爱人解释，一边走出了超市，把买可 乐的事也给忘了。场景三：老张到一家超市去买百事可乐。售 货员态度很好，老张对售货员说：“给 我拿一瓶百事可乐。”售货员回答到： “好的，先生，请您稍等。”过了很久，售货员才从货架上找到 一瓶百事可乐。老张仔细一看，畸，整 个瓶身上沾满了尘土，于是连忙说：“算 了，还是给我换成可口可乐吧。”在这则案例中，尽管老张只是要买 一瓶很普