4新服务开发与设计

1、第2篇 构建服务企业第第 4 章章新服务开发和流程设计新服务开发和流程设计新服务开发和流程设计新服务开发和流程设计l设计服务传递系统是一项创造性的工作。l设计服务传递系统主要涉及下面问题：l地点、布局、l工作程序和内容l质量保证措施l顾客参与程度l设备选择l足够的生产服务能力。l设计过程永远也不会结束，系统在开始运转后，还要进行不断的修正。4.1 本章概要l新服务开发流程l设计服务作业系统的服务蓝图l用差异性和复杂性描述服务过程结构l应用服务过程术语对服务流程设计分类 服务创新=根本创新+附加创新l根本创新：根本创新是那些以前顾客无法获 得或已经存在的新的传递系统。l附加创新：对已经存在的服务

2、系统的改变， 是有价值的进步。4.2 新服务开发服务创新的来源l顾客建议：饭店增加顾客经常点但是没有的菜l潜听哨：一线员工倾听顾客私下的意见l顾客数据库：挖掘可能的扩展服务l统计趋势：由顾客信息统计趋势增加新的服务l技术进步：新的服务种类的增加一位先生到一家普通的快餐厅进餐，向服务员要一种饮料，但这家餐厅并不提供。作者多少有些遗憾，但并未放在心上。然而过了几分钟，先生正在用餐时，这位服务员却拿来了一份这样的饮料，笑容可掬的放在了他的面前。先生深感惊讶道：“你是从哪里找到的？”“就在店外的便利店里，先生。”服务员回答道。“可是，你的工作不允许你外出啊？”先生再一次提出了疑问。这时侍者有些不好意思

3、地说：“是我请值班经理帮我买的。” 服务创新服务创新：太阳马戏团Guy Lalibert 太阳马戏团的创新：l 盖-拉里贝特用了20年时间，从街头的杂耍艺人成为年收入9亿美元的全球文化公司总裁l 将马戏团的特性、剧院的特性以及音乐剧表演的特性融合在一起l 体验经济：突破了传统娱乐业的范畴 ，创建了梦想的领地 服务创新技术进步是根本创新的基础技术进步是根本创新的基础技术驱动的服务创新服务业中的技术创新l 农业和制造业中的创新主要是用技术解放人力，在服务业中，并不完全是这样，技术的创新，反而会使更多的人参与进来。这是由服务的特殊性决定的。l 制造业的技术创新不会受到顾客的注意，但是服务业的技术创新

4、却会成为服务的组成部分。创新所带来的挑战l 顾客对于服务创新的态度较为主观l 顾客需要学习新的技能，对顾客提出了更多的要求l 新的技术需要在行业内形成统一的规范才可以发挥作用l 服务业的新的想法并没有专利权，所以竞争力在运用初期比较显著，后期易被模仿4.3 服务设计的因素结构性因素：l 传递过程：前台和后台、自动化、顾客参与l 设施设计：尺寸、艺术性、布局l 地点：顾客人数统计、位置特征管理因素：l 服务情景：文化、授权、培训、激励l 质量l 管理能力和需求：调整需求、等候管理l 信息：竞争性资源、数据收集4.4 服务蓝图l设计一座大楼时，我们把建筑图纸称为蓝图，这些蓝图展示了产品的样图和制造

5、过程中的一些具体规范。l对于服务传递系统来说，同样可以用可视图来描绘，并且用类似的方法设计。l设计蓝图是服务系统的准确定义。有利于问题的解决，可以通过识别可能失误的潜在点以及提高顾客对服务的感知能力，使一些创造性的想法成为可能。4.4 服务蓝图1. 服务流程（1）服务流程的基本类型：l 按照作业步骤间的关系分为串行和并行流程l 按照描述对象分为信息流程和业务流程（2）服务流程的时间分析l 瓶颈：最慢的作业l 统计流程中各环节的时间，找出瓶颈（2）服务流程的时间分析：服务流程：1. 顾客要5根香肠2. 员工取香肠，放入烤箱内制作3. 烤箱自动加温烤制4. 员工将烤好的香肠放入包装袋5. 员工将香

6、肠递给顾客6. 顾客接过香肠付款7. 员工收款并找零钱时间统计时间统计步骤参与人员顾客 时间 员工 时间设备烤箱时间1要香肠6询问香肠数量和口味6闲置62等待18取香肠，放入烤箱，启动18闲置183等待125等待125加热制作1254等待25取出烤好的香肠，放入包装袋25闲置255接过香肠，付款13递香肠并等待付款13闲置136接过零钱6收款、找零钱6闲置6（2）服务流程的时间分析：a. 分别分析顾客、员工、设备的l 闲置时间l 工作时间l 总耗时l 利用率b. 有什么改进建议？4.4 服务蓝图2. 业务流程业务流程图基本符号4.4 服务蓝图业务流程图符号4.4 服务蓝图图书馆借阅业务流程图4

7、.4 服务蓝图业务流程图（招聘流程）4.4 服务蓝图3. 服务蓝图4.4 服务蓝图3. 服务蓝图(1) 服务蓝图的符号a. 作业b. 流向线c. 缓冲区d. 决策点4.4 服务蓝图3. 服务蓝图(2) 服务蓝图的构成a. 三种行为：顾客行为、前台行为、后台行为、支持行为b. 流向线：连接三种行为的箭头，表示发生的服务接触和行为步骤c. 三条分界线：互动分界线、可视分界线、内部互动分界线（支持前台服务人员和企业内部服务的分界线）d. 有形展示：蓝图的最上方三条线4.4 服务蓝图服务蓝图图示：餐厅的服务过程1. 顾客进店2. 服务员观察是否有座3. 如果有座位服务员引领顾客入座4. 如果没有座位发

8、号，顾客等待5. 顾客就座，服务员倒茶水、上餐具6. 服务员递菜单、介绍菜品7. 顾客点菜8. 服务员记单，传单9. 后厨得到菜单，开始烹饪4.4 服务蓝图服务蓝图图示：餐厅的服务过程10. 后厨上菜前检查 11. 服务员对单12. 服务员对应点餐的座位上菜13. 顾客开始用餐14. 服务员提供餐间服务15. 顾客用餐完毕到前台付账单16. 前台服务员打印帐单小票17. 前台服务员告知消费额，递小票18. 顾客付钱 19. 前台找零钱，开发票 20. 顾客离店 21. 服务员送客餐厅服务蓝图中的关键点分析4.4 服务蓝图服务蓝图图示：快递业的服务蓝图1. 顾客到指定地点送包裹2. 快递人员拿到

9、包裹3. 装车4. 送到分拣中心5. 卸货6. 分拣7. 装箱8. 用卡车运送到飞机或其他交通工具9. 飞到目的地4.4 服务蓝图服务蓝图图示：快递业的服务蓝图10. 从飞机上卸货11. 装车、运送到分拣中心12. 卸货分类13. 装车14. 运送包裹到指定地点15. 顾客在指定时间地点取包裹顾客打电话顾 客 给包裹传递人员获得包裹传送包裹顾 客 收到包裹分派传送人员顾 客 服务订单装 上 卡车装 上 卡车运 送 到 到分类中心飞 到 目的地卸 货 分类分类包裹卸货前台后台顾客支持过程卡车包装表格电脑制服卡车包装表格电脑制服有形展示快递业的服务蓝图银行分期贷款作业蓝图银行分期贷款作业蓝图4.4

10、 服务蓝图3. 服务蓝图（3）服务蓝图的特点：l 一条可视线将前台和后台工作分开。l F代表潜在的失误点，需要采取措施防止失误。l 对于决定服务效果的关键性操作，都有一个标准的执行时间4.5 服务过程结构与战略定位l决策是在所要求的复杂性和多样性上制定的。l通过这两个因素，可以对各种服务行业的公司进行市场定位。l定位是可以转变的，往往正确的定位变化可以提高效率、节省成本或者增加顾客满意度。l复杂性：反映服务过程结构的一个维度，指过程中的步骤数量和复杂程度。l多样性：反映服务过程结构的一个维度，指定制或允许员工决策的程度。4.5 服务过程结构与战略定位金融服务的结构性定位金融服务的结构性定位4.

11、5 服务过程结构与战略定位家庭餐馆结构性选择家庭餐馆结构性选择服务企业的重新定位并不一定局限在流程服务企业的重新定位并不一定局限在流程结构的一个方面。例如下面的家庭餐馆可结构的一个方面。例如下面的家庭餐馆可以在复杂性和多样性方面同时变动以在复杂性和多样性方面同时变动。一个家庭餐馆的结构性选择一个家庭餐馆的结构性选择4.6 服务流程设计分类l 差异性程度 低差异性：标准化服务 高差异性：专业化服务l 服务过程客体 客体类型不同，需要注意不同的问题l 顾客参与类型 直接参与 通过电子媒介参与 完全没有顾客参与4.7 服务系统设计的一般方法l 生产线方法生产线方法麦当劳的薯条生产麦当劳的薯条生产l

12、个人有限自主权 顾客希望在不同的地方享受到同等质量的服务。l 劳动分工 将工作分解成一系列简单工作，提高服务的可靠性和易操作性。l 用技术代替人力 通过技术革新提高服务生产效率l 服务标准化 限制服务的数量为预测和规划创造机会4.7 服务系统设计的一般方法l 顾客作为合作生产者顾客作为合作生产者 让顾客参与到服务过程当中来可以看作某种程度上的成本领先战略，可以将一部分服务活动转移给顾客而提高生产率。l顾客对传递系统的贡献：用顾客的劳动来代替员工的劳动，自助服务4.7 服务系统设计的一般方法l顾客接触方法顾客接触方法l服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业，低接触或者后台办公室如同工厂

13、一样运行，这样，所有的生产经营观念和自动化设施均可以使用；高顾客接触与低顾客接触有不同的运作方法，但是并不是独立存在的。l 在选择服务传递方式时，要在营销和生产之间进行权衡。4.7 服务系统设计的一般方法l顾客接触方法顾客接触方法l顾客接触程度= (顾客出现时间/服务总时间）100l高度与低度接触作业的区别： 高度接触需要员工有较高的人际技能 低度接触可以与高度接触作业在实体上 完全分离l销售机会与服务系统设计高度与低度接触作业的设计思想高度与低度接触作业的设计思想销售机会和服务系统设计销售机会和服务系统设计4.7 服务系统设计的一般方法l信息授权信息授权员工授权员工授权 员工通过信息技术可以

14、掌握到更多的信息，可以员工通过信息技术可以掌握到更多的信息，可以独立的与其他员工交流，甚至于其他公司的员工实独立的与其他员工交流，甚至于其他公司的员工实时联系。时联系。顾客授权顾客授权 通过互联网等信息载体，顾客有了更多的自主权通过互联网等信息载体，顾客有了更多的自主权选择服务和积极的参与服务。选择服务和积极的参与服务。4.7 服务设计方法1.工业化设计法：（1）服务包标准化：服务包的各个要素标准化4.7 服务设计方法1.工业化设计法：（2）服务系统标准化：机械化和自动化设备零售行业、公共服务、健康护理、餐饮服务、金融服务、运输服务、通信服务、教育、宾馆、休闲娱乐行业的标准化与人工服务相比，服

15、务系统标准化存在的局限？4.7 服务设计方法1.工业化设计法：（3）设计和控制标准化：建立流程和操作的统一规范，例如饭店为了防止人员流失造成损失而设计的标准化流程和规范4.7 服务设计方法2. 定制化服务设计：大规模定制：以大规模生产所具有的时间和成本优势为顾客提供多样化产品大规模定制在服务行业的应用？将过去的集中批量生产转化为局部的、即时的、现场的生产3. 技术核心分离设计法：高顾客接触部分（前台）、低顾客接触部分（后台）4.7 服务设计方法案例：实体书店和网络书店的服务设计要素设计要素：设施地址、设施布局、产品设计、工作时间安排、员工技能、质量控制、测评与时间标准、需求/产能计划、工业化水平、标准化、顾客接触时间、一线员工判断、销售机会、顾客参与4.8 质量功能展开在服务设计中的应用1. 质量功能展开：对产品的需求进行多层次分析，将顾客需求转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量策划、分析、评估的设计工具。质量功能展开源于制造业，同样适用于服务业。4.8 质量功能展开在服