服务渠道和网点决策

1、9 服务渠道和网点决策o9.1 服务渠道概述o9.2 服务渠道的发展和创新o9.3 服务网点定位决策9.1 服务渠道概述o9.1.1 服务渠道的含义和分类o9.1.2 服务渠道的职能o9.1.3 直接服务渠道o9.1.4 间接服务渠道1）服务渠道的含义o分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种货物和劳务的所有权或帮助其所有权转移的所有组织和个人。它主要包括:n商人中间商n代理中间商n起点生产者n终点消费者o商流o物流o服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。用或消费的相互依存、

2、相互协调的系统性组织。2）服务渠道的分类o根据服务渠道中有无中间商可把服务渠道分为：n直接服务渠道o不通过中间商，是服务提供者直接把服务传递给顾客的交换过程。又叫零级渠道。o例如理发店、酒店、旅游、现场促销、导购等n间接服务渠道o服务提供者通过中间商将服务传递给顾客，同时中间商参与服务的交换过程。o例如代购、代销、代运、代储、经纪、批发、零售等9.1.2 服务渠道的职能o1）交易职能（购买后卖给顾客，代买代卖，最基本职能）o2）接近职能（如小区中开设车票订票点）o3）信息职能（通过渠道成员传递信息）o4）谈判职能（通过渠道成员讨价还价）o5）集群职能（如中间商常常代理多种服务，多种服务的集成）

3、o6）承诺职能（如保险代理人的承诺对促成购买保险起很大作用）o7）支持职能（如中间商承担流通环节延伸、融资、风险承担等）o8）后勤职能（服务前准备）o9）分解职能（如对大笔贷款寻找多家投资承担者）o10）跟踪职能（服务后跟踪、善后、反馈）9.1.3 直接服务渠道o1）直接渠道的优势n（1）能够通过与顾客的直接接触，及时获取市场信息，提供个性化服务n（2）对服务产品的提供数量和质量可以保持较好的控制o2）直接渠道的劣势n（1）运营成本高n（2）目标市场容量受到限制9.1.4 间接服务渠道o间接渠道有利于：n将分散的需求进行自下而上的集中，以实现规模生产；n克服服务供给的时间和空间的限制；n通过用

4、定时的后台服务代替连续的现场服务，以实现服务的分工协作，并克服排队等待和开工不足的弊病。 o间接渠道中间商种类： n1）代理商n2）经纪人n3）批发商n4）零售商1）代理商o代理商，指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构。代理商不具有产品的所有权，只代表卖方与买方进行磋商，在每次交易成功后收取相应的佣金。代理商包括：n（1）销售代理商n（2）购买代理商n（3）推广代理商 （1）销售代理商o服务提供者利用代理商进行服务产品的分销，可以获得的好处有：n投资少、风险小；n适应某地区或某细分市场顾客的特殊需要：n可以利用代理商开辟新市场；特别是在那些不允许外国生产商和本国居民

5、直接接触的国家可以利用中间商开辟市场；n代理商熟悉行情，有专业知识，能够销售性质较复杂的服务产品。n例如代售保险、代售票务、代理求职、婚介等 （2）购买代理商o购买代理商具备特定服务产品的专业知识，可以为顾客进行服务产品估价，实施购买行为，帮助顾客和服务提供者直接接触以获得最好的服务产品和合适的价格，按服务交易金额的一定比例收取佣金。o如代办签证、代购票务、代找专家 （3）推广代理商 o推广代理商在服务产品的分销过程中，通过对服务提供者专业知识的增加和补充，例如提供财务服务、风险承担和运输方面的支持，对服务产品的分销提供帮助。o例如贷款担保 、财产保险等o进出口服务代理公司:o广东东莞深圳广州

6、佛山惠州江门中山南海花都揭阳顺德湛江进口代理o香港进口运输报关物流代理o广东进口物流国际货运代理公司o湖南江苏江西浙江福建上海天津青岛大连烟台连云港南通宁波温州福州广西北海贵州四川包头进口代理；o美国德国意大利英国法国瑞士新加坡日本韩国印度印度尼西亚越南巴基斯坦南非洲南美洲智利香港台湾进口代理2）经纪人o在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。o经纪人与代理商有些类似，不拥有产品所有权，不控制产品、价格以及销售条件。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易。交易完成后，由委托方付给佣金。它们与买卖双方没有固定关

7、系，不作为买卖双方的长期代表。o在服务业中，如房地产、保险、证券等都广泛使用经纪人作为中间商销售服务。3）批发商o在服务分销渠道中，批发商较少，往往承担的是分销职能中的分解职能。服务产品的批发商采取批发的形式销售服务产品，以大量、整批销售为主，连接大规模的服务提供者和服务零售商。o西安会议服务公司：将为企事业单位提供各种庆典活动、文艺演出、仪礼模特、开盘奠基、新品发布、会议策划、明星经纪、揭牌 仪式及各类会议、会务及展 会策划与服务，同时承接各单项礼仪服务、场景 装饰，节日装饰程。可为各界朋友提供舞台搭建等方面的服务，可为庆典单位提供总体策划、花蓝、礼仪模特、 升空彩球、乐队、舞龙舞狮等系列服

8、务。 4）零售商o零售商与服务提供者和顾客的关系都是直接的。代理商依靠自己的介入促成服务提供者与顾客的接触，而零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进行服务产品的独立经营，例如照相馆和提供干洗服务的店铺等。实例9-1 旅馆的服务渠道o旅行社o旅游承包人o旅游中心o旅馆业务代表o航空公司o集中预订系统9.2 服务渠道的发展和创新o9.2.1 服务渠道的发展o9.2.2 租赁服务o9.2.3 特许经营o9.2.4 电子渠道9.2.1 服务渠道的发展o发展服务渠道可以有二种方式：n1）独立型服务渠道o不与其他厂商的产品或服务牵连n2）结合型服务渠道o结合其他厂商的产品或服务，通常以代理、授权、特许

9、、合作等方式建立。o服务营销渠道出现了一些新的方式n租赁服务、特许经营、电子渠道9.2.2 租赁服务o1）概念o2）优越性n（1）对出租者n（2）对租用者1）概念o租赁是指物品的所有者和使用者之间的一种有偿的借贷关系。 o按照现代国际上租赁划分的标准，租赁分为长期租赁和短期租赁。长期租赁称为融资租赁或经营性租赁，短期租赁一般指两年以内的传统租赁。o租赁公司分为四种：n金融混业经营的国有银行为主要股东的租赁公司，主要经营融资租赁业务；n专业租赁公司主要由银行和大型企业为股东，从事多种融资租赁业务；n厂商租赁公司主要由大型企业集团自己组建，出租的物件主要是自己生产的产品；n还有一种租赁公司主要从事

10、中介业务，如委托租赁业务或电子商务租赁业务。 （1）出租者可以获得如下利益o降低企业运营风险o可以开拓目标市场o可以扩大出租者的经营范围（2）租用者可以获得如下利益o可以取得税收优惠o有利于技术改造o节省项目建设周期o避免通货膨胀影响o有利于中小企业融资o降低企业固定资产投资9.2.3 特许经营o1）特许经营的定义o2）特许经营的特征o3）连锁经营与特许经营o4）特许经营的分类o5）特许经营的利益1）特许经营的定义o特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特

11、许人支付相应的费用。 2）特许经营的特征o1)特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张，资产都是相互独立的。o2) 独立核算的企业，在加盟时一次性缴纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利额的一定比例向总公司上缴“定期权利金”。o3) 店铺与总公司之间的关系是平等互利的合作关系，在经营管理上不采取强制性的措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务；另一方面则是通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的经营行为。3）连锁经营与特许经营o连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组合成一个联合体，统一形象、统一标准、统一风格、专业化分工、统一管理，以获取规模效益。o连锁经营

12、分为三种形式：n直营连锁（连锁店由总部开设并控股，统一经营管理）n自由连锁（独立法人、自愿连锁、共同店名合同经营）n特许经营（与自由连锁不同点：自主权少不能自由推出）o特许经营只是连锁经营中的一种方式。4）特许经营的分类o(1) 根据特许内容分类n商品商标特许（特许人直接合同授予受许人指定品牌制造经销权）n经营模式特许（特许人授予受许人指定品牌制造经销权，经营模式）o(2) 根据特许权授予方式分类n一般特许经营（特许人直接合同授予受许人指定区域特许权）n委托特许经营（特许人委托代理人授予受许人指定区域特许权）n发展特许经营（特许人赋予受许人指定区域特许权）n复合特许经营（特许人请代理人聘请加盟

13、者）5）特许经营的利益o(1)特许人获得的利益o(2) 受许人获得的利益o(3) 顾客可获得的利益(1)特许人获得的利益o1)由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财务风险。o2）特许人可以快速获得受许人所在地的市场。o3）特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高回报。o4）特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化和确保传递一致的服务产品质量的重要手段。o5)特许人可以利用企业模式得到更大的扩展，实现规模经济。(2) 受许人获得的利益受许人获得的利益o1)加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，能够降低

14、投资损失的风险。o2)受许人可以得到系统的管理培训和指导，能获得集权式管理的各种好处。o3）有促销辅助支持力量作为后盾，可以获得大规模的广告优势。o4)受许人可以集中进货，降低成本，保证货源。o5）使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，可以获得大量购买力。(3) 顾客可获得的利益顾客可获得的利益o通过特许经营，顾客能够在特许人的任何一个店铺得到服务产品质量的保证，降低顾客购买服务的感知风险。9.2.4 电子渠道o1）网络渠道o2）其他电子渠道n(1）自动化服务n(2）互动电视o3）通过电子渠道分销服务可以获得的利益o4）电子渠道分销服务的挑战1）网络渠道o(1)

15、网络渠道的特点o(2)网络渠道的功能o(3)网络渠道的分类(1) 网络渠道的特点o1）每一条网络渠道和传统的分销渠道一样，起点是服务提供者，终点是顾客。o2）网络渠道的中介模式为电子交易市场。o3)电子交易市场可以由服务提供者自己设立也可以利用在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用。(2)网络渠道的功能o一个完善的网络渠道应有三大功能：n订货功能n结算功能n配送功能(3)网络渠道的分类o服务提供者利用网络渠道分销服务产品时，也存在着二种分类n直接服务渠道n间接服务渠道2）其他电子渠道o(1）自动化服务n自动柜员机、自动售货机、自动售票机等 o(2）互动电视n一种建立在数字电视播出平台上

16、的、具备观众和播出平台双向交流功能的、新型的电视节目形态。这种电视节目可以允许电视观众通过手中的遥控器与电视的机顶盒的配合，与正在播出的电视节目进行互动式的交流，甚至影响节目的走向。 3）通过电子渠道分销服务可以获得的利益o1)标准化服务供给的一致性o2）服务供给的低成本o3）提高了服务产品的可获得性o4）能够实现广泛分销o5）能够满足顾客选择和定制化的要求o6)能够获得快速的顾客反馈4）电子渠道分销服务的挑战o1)由于顾客是主动而非被动的，服务提供者必须诱导顾客对服务产品的选择。o2）服务提供者面临着激烈的价格竞争o3）电子渠道仍然需要服务人员的支持o4）顾客接受电子渠道的愿望和能力限制9.

17、3 服务网点定位决策o9.3.1 服务网点定位的意义o9.3.2 服务网点定位的影响因素o9.3.3 非常规定位策略9.3.1 服务网点定位的意义o服务网点的定位是同服务提供者营销战略和竞争战略相联系的一项重要决策。o成功的决策将从战略层面使企业在定位弹性、竞争位置、需求管理、规模效益等方面提升竞争优势。1）定位弹性o定位弹性是测量服务对经济条件的改变而做出的反应程度的一种方法。企业对环境的应变性常常用来表达定位弹性的高低。当企业对环境的应变性较高时，企业具有较高的定位弹性，反之则具有较低的定位弹性。o定位决策是企业资本密集的长期投入，网点的选择将影响到企业对未来的经济、人口和竞争变化能否保持

18、良好的应变性。2）竞争位置o竞争位置是服务提供者相当于竞争对手的状态。成功的定位决策可以通过率先形成便利的服务体系、建立服务提供者的竞争位置和市场认知，起到竞争障碍的作用。例如，在市场发展起来之前，服务提供者获得并保持最佳位置，创造人为的竞争障碍，有效地阻止竞争对手进入。3）需求管理o需求管理是服务提供者控制服务需求的数量和时间的能力。由于服务产品是不可储存的，服务提供者往往难以控制需求。然而，服务提供者可以通过在不同市场群体周围定位的方法来达到控制需求的目的。例如，由于设施的固有属性，旅馆不能有效地控制服务能力，但旅馆可以通过定位，使不同的需求群体提供相对稳定的需求，而不受经济条件、季节等的

19、影响。4）规模效益o规模效益可以通过服务提供者在众多定位点提供相同或相似的服务产品而实现。基于多点定位和服务标准化策略，可以使服务产品在众多定位点得到迅速复制。9.3.2 服务网点定位的影响因素o1）顾客的购买力水平o2）服务提供者的战略决策o3）服务提供者的功能定位o4）服务提供者和顾客之间相互作用的类型o5）服务网点定位决策的其他衡量因素1）顾客的购买力水平o某一特定区域的顾客购买力水平是影响服务网点定位的重要因素。一般而言，某区域中顾客收入水平较高、购买欲望较强、规模较大，该区域的购买力水平就较强，相应地对服务产品的消费需求就大，服务提供者在该区域设立服务网点就会有很多的商业机会；反之商

20、业机会就少。例如，麦当劳进入中国进行服务网点选址时都会做市场调查，对选择区域作为期3-6个月的严密考察，考察的内容包括进入城市的规划与发展、人口变动、消费和收入水平等。2）服务提供者的战略决策o服务提供者在进行服务网点定位决策时，首先要考虑企业的战略方向，以企业的战略目标指导服务网点定位决策。企业的战略目标直接影响企业的决策标准。所有的服务提供者都会以追求某种利益最大化为决策标准，但具体而言，战略目标不同，利益点的选择不同。 3）服务提供者的功能定位o在某一特定区域中，服务网点的功能定位可以分为主体性功能、辅助性功能和互补性功能。提供辅助性功能的服务网点在确定网点规模、容量时应该服从主体性功能

21、的需要。例如，在旅游景区，旅游网点是该区域的主体网点和主体性功能，而餐馆提供的是辅助性功能。服务提供者的功能定位，即服务提供者要确定其为顾客提供的是何种服务、属于何种功能，以此来指导服务网点定位。4）服务提供者和顾客之间相互作用的类型o(1) 顾客来找服务提供者o(2) 服务提供者来找顾客o(3) 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易5）服务网点定位决策的其他衡量因素o(1) 便利性o(2) 可视性o(3) 客流量o(4) 扩展性o(5) 竞争性o(6) 环境和政府9.3.3 非常规定位策略o1）竞争群络策略o2）饱和营梢o3）占位策略o4）网点协同策略o5）利用通信替代网点1）竞争群络策略

22、o竞争群络是指服务提供者为了方便顾客比较，将服务网点设立在竞争对手网点附近，从而形成竞争网络。竞争群络是针对顾客在众多竞争对手之间进行选择时所表现出来的消费行为而出现的一种定位策略。例如，定位于众多竞争者集中地区的饭店比在相对孤立地区定位的饭店有更高的上座率。2）饱和营梢o饱和营销是一种服务提供者为了发挥明显形象效应以吸引顾客注意力的独特的定位策略。该策略的主导思想是在交通流动大的地区集中设立许多相同的服务网点。饱和营销使得服务网点之间的商圈重合，导致了资源的浪费，但在实践中，它具有降低广告费用、便于监督以及便于顾客识别等优势，特别是这些优势集中起来后会使竞争力提升。饱和促销策略在人口密集区或闹市区的定位中能够发挥更大的作用，这种定位的服务网点更能在有限的时间内促成顾客从感知到注意、从注意到兴趣产生的过渡，直至购买行为的产生。3）占位策略o占位营销即服务提供者将服务网点设立在竞争对手数量和质量较差的区域，满足当地顾客的需求，同时避免过度竞争。将服务网点设立在没有竞争阻力下的区域，很容易使服务提供者提高服务知名度，构建服务渠道，抢先建立竞争优势，从而建立进入壁垒，增加了后进入者的进入成