2021年母婴市场消费趋势研究报告

1、2021年母婴市场消费趋势研究报告5 5目录目录探趋势探趋势1 1观市场观市场2 2解人群解人群3 3中国人口出生率及变化中国人口出生率及变化情况情况受益于二胎政策的放开，受益于二胎政策的放开，20162016 年全年新生儿人数达到五年来的峰值即年全年新生儿人数达到五年来的峰值即17861786 万人，万人，20172017 年之后新生儿增长不及预期，新年之后新生儿增长不及预期，新生儿出生率逐渐放缓，但出生率仍保持在生儿出生率逐渐放缓，但出生率仍保持在1010以上以上， 2012019 9年中国新生婴儿规模达到年中国新生婴儿规模达到1461465 5万。新生儿中二胎人口占比逐万。新生儿中二胎人

2、口占比逐年攀升，二胎家庭成为未来母婴市场的需重点关注的人群。年攀升，二胎家庭成为未来母婴市场的需重点关注的人群。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自主研究料自主研究绘绘制。制。1,640 1,640 1,678 1,678 1,655 1,655 1,786 1,786 1,723 1,723 1,523 1,523 1,465 1,465 12.0812.0812.3712.3712.0712.0712.9512.9512.4312.4310.9410.9410.4810.480.00.02.02.04.04.06.06.08.08.010.010.0

3、12.012.014.014.00 050050010001000150015002000200025002500201320132014201420152015201620162017201720182018201920192012013 3 - -2012019 9 年中国出生人口及出年中国出生人口及出生率生率人口数量（万）人口数量（万）出生率（出生率（）2012016 6 - -2012019 9 年新生儿中二胎年新生儿中二胎人人口占比口占比45%45%51%51%50%50%57%57%2012016 6 年年2012017 7 年年2012018 8 年年2012019 9 年年新生

4、儿出生率持续下降，但总量依旧可观；新生儿出生率持续下降，但总量依旧可观；二胎家庭增速显著，占比增大二胎家庭增速显著，占比增大来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自料自主主研究研究绘绘制。制。中国幼儿及儿童人群规模中国幼儿及儿童人群规模随着新生儿出生率的下降，未来随着新生儿出生率的下降，未来3 3年内年内0 0- -3 3岁的婴幼儿占比将减小，岁的婴幼儿占比将减小，3 3岁岁+ +的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。动儿童产品线的丰富及发展。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计

5、局局数据数据和和公开公开资资料自主研究料自主研究绘绘制。制。未来三年未来三年0 0- -3 3岁及岁及3 3岁以上岁以上儿儿童占童占比比情况情况儿童母婴产品儿童母婴产品/ /服务需求增服务需求增长长（T TOPOP8 8 ）儿童奶粉儿童奶粉儿童护肤儿童护肤儿童乐园儿童乐园儿童数码儿童数码儿童车类儿童车类水杯水杯/ /水壶水壶儿童早教儿童早教儿童零食儿童零食来源：于来源：于20212021年年0303月通过线上网络调研获得，月通过线上网络调研获得，样样本本量量 N N=250=2500 0。0 0- -3 3岁婴幼儿岁婴幼儿占比将呈下降趋势占比将呈下降趋势3 3岁岁+ +儿童儿童占比将占比将持续

6、处于上升趋势持续处于上升趋势3 3岁以上儿童占比将持续增长，儿童消费成为新增长点岁以上儿童占比将持续增长，儿童消费成为新增长点中国居民可支配收入及中国居民可支配收入及支支出情况出情况随着我国居民可支配收入的逐步提升，居民消费力及消费品质也整体升级；同时新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求随着我国居民可支配收入的逐步提升，居民消费力及消费品质也整体升级；同时新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质养育，母婴消费需求也再度升级，激发了更多的市场机会。高品质养育，母婴消费需求也再度升级，激发了更多的市场机会。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自料自主主研究研

7、究绘制绘制2012012 2 - -2022020 0 年中国居民人均年中国居民人均可可支配支配收收入及入及增速增速16,51016,510 18,31118,311 20,167 20,167 21,96621,966 23,821 23,821 25,97425,974 28,22828,228 30,73330,733 32,189 32,189 8.1%8.1%8.0%8.0%7.4%7.4%6.3%6.3%7.3%7.3%6.5%6.5%5.8%5.8%2.1%2.1%0 01000010000200002000030000300004000040000500005000060000

8、60000201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020全国居民人均可支配收入（元）全国居民人均可支配收入（元）增长率（增长率（% % ）我很注重我很注重母婴产品的品质母婴产品的品质，即使价格更，即使价格更高高，我，我也也愿意愿意选择选择品质更高的产品品质更高的产品（8888% % ）不不同同代代际际9 95 5后后9 90 0后后27%27%8 85 5后后26%26%8 80 0后后25%25%30%30%母婴产品月支出占家庭母婴产品月支出占家庭月月收入收入比例比例母婴产品月消费金额：母婴产品

9、月消费金额：3453456 6 元元占家庭月收入比例占家庭月收入比例：26%26%来源：于来源：于20212021年年0303月通过线上网络调研获得，月通过线上网络调研获得，样样本本量量 N N=250=2500 0。我国居民可支配收入稳步增长，随之带来的消费力提升、消我国居民可支配收入稳步增长，随之带来的消费力提升、消费品质升级也将刺激母婴市场持续走高费品质升级也将刺激母婴市场持续走高中国母婴市场规模测算中国母婴市场规模测算母婴市场规模持续增长，推测母婴市场规模持续增长，推测20202020年达到年达到3.253.25万亿元万亿元新生儿人口数量依旧可观、人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力

10、提升等诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长，新生儿人口数量依旧可观、人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力提升等诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长，推测推测2022020 0年我国母婴市场规模达年我国母婴市场规模达到到3.23.25 5万亿元。万亿元。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自主研究料自主研究绘绘制。制。注释：中国母婴市场：注释：中国母婴市场：广广义的义的母母婴行婴行业业，包，包含含线上线上及及线下线下母母婴服婴服务务商、商、母母婴商婴商品品品牌品牌、母婴母婴内内容供容供应应商等商等业业态。态。2012012 2 - -2022020 0 年

11、中国母婴市场年中国母婴市场规规模及模及增速增速12,376 12,376 13,967 13,967 15,980 15,980 18,320 18,320 21,015 21,015 23,613 23,613 26,593 26,593 29,919 29,919 32,518 32,518 13.0%13.0%14.0%14.0%15.0%15.0%15.0%15.0%12.0%12.0%10.0%10.0%9.0%9.0%9.0%9.0%20122012201320132014201420152015201620162017201720182018201920192020e2020e总

12、规模（亿元）总规模（亿元）增长率（增长率（% % ）母婴产品相关社会性事件母婴产品相关社会性事件母婴产品安全问题再亮红灯，安全应是母婴品牌始终的坚守母婴产品安全问题再亮红灯，安全应是母婴品牌始终的坚守20202020年仍有不少母婴产品安全相关事件引发了全社会的关注与讨论，在选购各类母婴产品时年仍有不少母婴产品安全相关事件引发了全社会的关注与讨论，在选购各类母婴产品时“安全性安全性”永远是父母们最首永远是父母们最首要的关注因素，而产品安全也应是各母婴品牌始终坚守的红线。要的关注因素，而产品安全也应是各母婴品牌始终坚守的红线。婴儿用含激素面霜后成婴儿用含激素面霜后成“大头大头娃娃娃娃”连云港某家长

13、发现本该健康的孩子出现逐渐肥胖，发育迟缓，连云港某家长发现本该健康的孩子出现逐渐肥胖，发育迟缓，脸部肌肉僵硬的问题。经权威医院检查，怀疑是使用了含激素脸部肌肉僵硬的问题。经权威医院检查，怀疑是使用了含激素的面霜所致。的面霜所致。郴州倍氨敏奶粉事件郴州倍氨敏奶粉事件湖南电视台经视焦点栏目报道郴州市永兴县湖南电视台经视焦点栏目报道郴州市永兴县“母婴店以蛋白固体饮料母婴店以蛋白固体饮料冒充婴幼儿奶粉进行销售欺骗消费者冒充婴幼儿奶粉进行销售欺骗消费者”，导致多名患儿罹患，导致多名患儿罹患“佝偻病佝偻病”。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自主研究料自主研究绘绘制

14、。制。1111目录目录探趋势探趋势1 1观市场观市场2 2解人群解人群3 31212母婴人群画像母婴人群画像母婴消费者画像母婴消费者画像9 90 0后进阶为母婴产品消费主力军，高学历父母占比较高后进阶为母婴产品消费主力军，高学历父母占比较高9090后成为母婴产品消费者的主要力量，占比近六成（后成为母婴产品消费者的主要力量，占比近六成（5656% % ）；本科及以上的高知父母占比较大，占整体人群的）；本科及以上的高知父母占比较大，占整体人群的6666% % 。注释：母婴家庭人群注释：母婴家庭人群- -由由0 0- -6 6岁儿岁儿童童家庭家庭的的主要主要家家庭成庭成员员构成构成，涵盖涵盖爸爸爸、

15、爸、妈妈妈、妈、祖祖父母父母/ /外外祖父祖父母母等各等各类类家庭家庭角角色。色。来源：母婴家庭规模为来源：母婴家庭规模为国国家统家统计计局及局及模模型型推测推测；人群人群画画像数像数据据由于由于20212021年年0303月通过线上网络调研月通过线上网络调研获获得，得，样样本本量量 N N=250=2500 0。截止至截止至20201 19 9 年年，中，中国母婴国母婴家家庭庭* *规模：规模：7%7%49%49%32%32%11%11%年龄分布年龄分布2020- -2525岁岁2626- -3030岁岁3131- -3535岁岁3636岁以上岁以上90S90S80S80S33%33%62%

16、62%4%4%教育程度教育程度大学本科以下大学本科以下本科本科硕士及以上硕士及以上高学历高学历5%5%95%95%职业情况职业情况全职妈妈全职妈妈/ /爸爸爸爸职场妈妈职场妈妈/ /爸爸爸爸职场人士职场人士母婴消费者基础画像母婴消费者基础画像各家庭成员育儿投入情况各家庭成员育儿投入情况育儿职责更加细分，全家齐上阵，长辈辅助不可少育儿职责更加细分，全家齐上阵，长辈辅助不可少家庭育儿职责更加细分，宝妈主要负责宝宝的日常照顾，在宝宝的养育过程中投入更多的是时间和精力，而宝爸在育儿中家庭育儿职责更加细分，宝妈主要负责宝宝的日常照顾，在宝宝的养育过程中投入更多的是时间和精力，而宝爸在育儿中的参与则主要表

17、现在对宝宝养育的金钱投入上；对于大多为职场人士的新生代父母而言，在养娃过程中长辈的辅助和支持的参与则主要表现在对宝宝养育的金钱投入上；对于大多为职场人士的新生代父母而言，在养娃过程中长辈的辅助和支持也是必不可少的。也是必不可少的。注释：此处比例为照顾注释：此处比例为照顾宝宝宝时宝时间间投入投入为为“全全部部（ 100100% % ）/ /绝大绝大部部分（分（8080% % 以以上上） / /大部分（大部分（50%80%50%80%）时间）时间”三三个个选项选项 百百分比分比汇汇总。总。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过

18、线上网络调研获得。81%81%34%34%22%22%宝宝妈妈宝宝宝宝的的爷爷爷爷奶奶奶奶或或外外公公外外婆婆宝宝爸爸母婴家庭各成员育儿时母婴家庭各成员育儿时间间投入投入情况情况49%49%45%45%16%16%宝宝爸爸宝宝妈妈宝宝宝宝的的爷爷爷爷奶奶奶奶或或外外公公外外婆婆母婴家庭各成员育儿金母婴家庭各成员育儿金钱钱投入投入情况情况新生代父母育儿理念新生代父母育儿理念粗放育儿时代已成过去时，新生代父母更加崇尚科学养娃粗放育儿时代已成过去时，新生代父母更加崇尚科学养娃新生代父母更加崇尚高品质养娃、科学养娃，在陪伴宝宝成长的同时他们也会不断学习从而获得个人成长；而在隔辈养育新生代父母更加崇尚高

19、品质养娃、科学养娃，在陪伴宝宝成长的同时他们也会不断学习从而获得个人成长；而在隔辈养育产生观念分歧时，新生代父母则会更多选择相信专家的科学建议，不再是传统的经验之谈。产生观念分歧时，新生代父母则会更多选择相信专家的科学建议，不再是传统的经验之谈。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。新生代母婴人群育儿理念新生代母婴人群育儿理念1 1学习型父母，在育儿过学习型父母，在育儿过程程中与中与孩孩子共子共同同成长成长陪伴孩子成长的过程中陪伴孩子成长的过程中，我也我也能能获得获得个个人成人成长长（9191% % ）3

20、 3崇尚科学的养育方式崇尚科学的养育方式在养育孩子的过程中，在养育孩子的过程中，我我希望希望得得到更到更多多专业专业的的帮助（帮助（8080% % ）2 2尽力为孩子提供最好的尽力为孩子提供最好的生生活品质活品质在能力范围内，一定要在能力范围内，一定要给给孩子孩子最最好的（好的（8888% % ）隔辈养育差异隔辈养育差异/ /分歧点（分歧点（T TOPOP3 3 ）孩子在该阶段该吃什么孩子在该阶段该吃什么( (54%)54%)孩子的教育问题孩子的教育问题(50%)(50%)孩子在该阶段该穿什么孩子在该阶段该穿什么( (35%)35%)隔辈养育差异隔辈养育差异/ /分歧点的处分歧点的处理理方式方

21、式听自己的听自己的（4646% % ）听长辈的听长辈的（5 5% % ）听专家的听专家的（4848% % ）新生代父母的育儿焦虑新生代父母的育儿焦虑享受为人父母喜悦的同时，因育儿知识匮乏及产品选择困惑享受为人父母喜悦的同时，因育儿知识匮乏及产品选择困惑带来的焦虑感也急需专业的指导来疏解带来的焦虑感也急需专业的指导来疏解初为父母，在内心幸福与喜悦之余，宝爸宝妈们还会有紧张、焦虑、不安等负面情绪；新手爸妈们在养育孩子上还缺乏经初为父母，在内心幸福与喜悦之余，宝爸宝妈们还会有紧张、焦虑、不安等负面情绪；新手爸妈们在养育孩子上还缺乏经验，加之市面上的母婴产品的良莠不齐，更加剧了他们的担忧和劳累，在带娃

22、上他们需要更多专业的指导与帮助来为他们验，加之市面上的母婴产品的良莠不齐，更加剧了他们的担忧和劳累，在带娃上他们需要更多专业的指导与帮助来为他们分忧。分忧。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。喜喜喜忧参半喜忧参半忧忧1.1.孩子出生对宝爸孩子出生对宝爸/ /宝妈个宝妈个人人时间时间的的挤占挤占及经及经济负担的加剧带来的济负担的加剧带来的“个人焦虑个人焦虑”2.2.育儿知育儿知识识和经和经验验的匮乏的匮乏带带来的来的“养养育无力育无力感感”3.3.市面上母婴产品繁多，市面上母婴产品繁多，质质量良量良莠莠不

23、齐不齐，不知不知如何挑选带来的产品如何挑选带来的产品“选择紧张感选择紧张感”忧从何来忧从何来育儿知识的储备与获取育儿知识的储备与获取“ 育儿要趁早育儿要趁早” 父母在孩子出生前已经开始进行知识储备；父母在孩子出生前已经开始进行知识储备；除母婴垂直类平台外，母婴电商也成为重要信息渠道除母婴垂直类平台外，母婴电商也成为重要信息渠道大部分父母在孩子出生前就已经开始着手学习相关育儿知识，更有大部分父母在孩子出生前就已经开始着手学习相关育儿知识，更有4141% % 的父母在备孕期就开始进行知识储备；当前，除专的父母在备孕期就开始进行知识储备；当前，除专业的母婴育儿垂直类平台外，电商平台也成为消费者在获取

24、母婴产品业的母婴育儿垂直类平台外，电商平台也成为消费者在获取母婴产品/ /育儿相关信息的主要渠道。育儿相关信息的主要渠道。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。宝爸宝妈开始学习育儿宝爸宝妈开始学习育儿知知识的识的时间时间从备孕开始从备孕开始从孕期开始从孕期开始从孩子出生后开始从孩子出生后开始41%41%47%47%12%12%62%62%38%38%37%37%36%36%33%33%33%33%32%32%30%30%27%27%25%25%母婴类网站母婴类网站/APP/APP电商渠道电商渠道小红书等内

25、容电视平台小红书等内容电视平台宝妈宝爸微信宝妈宝爸微信群群/ /朋友圈朋友圈线下母婴店线下母婴店搜索引擎（百度等）搜索引擎（百度等）微博微博/ /微信等社交平台微信等社交平台抖音抖音/ /快手等短视频平台快手等短视频平台朋友朋友/ /同事同事/ /父母父母/ /亲戚亲戚新闻资讯新闻资讯APPAPP育儿信息获取渠道（育儿信息获取渠道（T Top1op10 0 ）育儿相关内容形式偏好育儿相关内容形式偏好测评及直播相关内容更受消费者青睐测评及直播相关内容更受消费者青睐在内容形式上，母婴产品测评类内容对消费者吸引力相对更高，能够更全面、更细致地为消费者提供专业科学养育知识的在内容形式上，母婴产品测评类

26、内容对消费者吸引力相对更高，能够更全面、更细致地为消费者提供专业科学养育知识的直播课等内容形式也更受宝爸宝妈们青睐。直播课等内容形式也更受宝爸宝妈们青睐。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。61%61%56%56%56%56%54%54%45%45%母婴产品试用测评母婴产品试用测评育儿直播课育儿直播课母婴产品开箱测评母婴产品开箱测评育儿达人好物推荐育儿达人好物推荐育儿小百科育儿小百科育儿相关内容形式偏好育儿相关内容形式偏好1919母婴产品消费行为与态度母婴产品消费行为与态度母婴产品消费情况母婴产品消费情

27、况吃穿用玩产品仍是母婴消费主力品类吃穿用玩产品仍是母婴消费主力品类从母婴消费购买大类来看，食从母婴消费购买大类来看，食/ /衣衣/ /用等仍是消费主力品类，而医疗健康、母婴护理等服务虽然当前在母婴人群中渗透率较用等仍是消费主力品类，而医疗健康、母婴护理等服务虽然当前在母婴人群中渗透率较低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。89%89%87%87%84%84%65%65%47%47%40%40%40%40%3

28、6%36%36%36%婴幼儿食品婴幼儿食品婴幼儿服饰婴幼儿服饰婴幼儿日用品婴幼儿日用品儿童玩具儿童玩具婴幼儿车床婴幼儿车床医疗健康医疗健康母婴护理母婴护理早教娱乐早教娱乐妈咪产品妈咪产品各类母婴产品大类购买各类母婴产品大类购买情况情况吃吃穿穿用用玩玩母婴服务母婴服务9595后年轻父母相对总体人群购买倾向更强后年轻父母相对总体人群购买倾向更强TGI:119TGI:119TGI:141TGI:141母婴产品消费情况母婴产品消费情况婴儿食品及母婴相关服务消费支出更多婴儿食品及母婴相关服务消费支出更多在孩子的成长过程中，婴幼儿食品一直是母婴产品消费的大头支出；整体母婴服务类消费月支出金额也较大，且随着

29、孩子在孩子的成长过程中，婴幼儿食品一直是母婴产品消费的大头支出；整体母婴服务类消费月支出金额也较大，且随着孩子长大，早教娱乐相关需求增高，家长对孩子的投入也逐渐从产品购买向教育支出转移。长大，早教娱乐相关需求增高，家长对孩子的投入也逐渐从产品购买向教育支出转移。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。1743174315281528140114011374137412601260121112111148114895595580880836%36%52%52%62%62%58%58%66%66%66%66%6

30、8%68%79%79%87%87%55%55%39%39%29%29%34%34%26%26%27%27%27%27%16%16%9%9%9%9%10%10%9%9%9%9%8%8%7%7%5%5%4%4%4%4%婴幼儿食品婴幼儿食品早教娱乐早教娱乐母婴护理母婴护理妈咪产品妈咪产品婴幼儿车床婴幼儿车床医疗健康医疗健康婴幼儿日用品婴幼儿日用品婴幼儿服饰婴幼儿服饰儿童玩具儿童玩具1001000 0元以下元以下1001000 0- -3003000 0元元3003000 0元以上元以上各类母婴产品大类消费各类母婴产品大类消费支支出情况出情况总体均值总体均值0 0- -1 1岁岁* *17931793

31、1368136812201220129412941133113311071107109010908138138008001 1- -3 3岁岁* *18191819151115111604160414581458137513751331133112191219106110618198193 3岁以上岁以上* *14601460164716471520152014161416138213821180118011001100991991797797注释：此处为孩子年龄。注释：此处为孩子年龄。婴幼儿食品消费情况及婴幼儿食品消费情况及购购买考买考虑虑因素因素消费者对食品营养消费者对食品营养/ /功能的

32、需求加速了母婴食品精细化发展功能的需求加速了母婴食品精细化发展在婴幼儿食品上由于家长们对营养及功能的更高关注和追求，加速了奶粉及辅食向配方在婴幼儿食品上由于家长们对营养及功能的更高关注和追求，加速了奶粉及辅食向配方/ /功效丰富化、细分化延伸。功效丰富化、细分化延伸。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。吃什么？吃什么？婴幼儿食品购买婴幼儿食品购买T TOP5OP5婴幼儿奶婴幼儿奶粉粉 （8383% % ）宝宝辅食宝宝辅食（5555% % ）宝宝零食宝宝零食（3131% % ）宝宝调味宝宝调味品品 （11

33、11% % ）1 12 23 34 45 5宝宝营养宝宝营养品品 （5656% % ）吃的东西关注什么吃的东西关注什么T TOP5OP51 12 23 34 45 5营养营养/ /功功能能 （6161% % ）安全性安全性（5959% % ）材质材质/ /成成分分 （4343% % ）品牌品牌（3535% % ）规格规格/ /容容量量 （3131% % ）婴幼儿服饰消费情况及婴幼儿服饰消费情况及购购买考买考虑虑因素因素亲肤衣物亲肤衣物/ /寝居产品舒适度尤其重要寝居产品舒适度尤其重要无论是宝宝穿或用的产品，但凡是接触皮肤，舒适度均是消费者关注的重要因素，同时材质也是消费者的关注重点。无论是宝宝

34、穿或用的产品，但凡是接触皮肤，舒适度均是消费者关注的重要因素，同时材质也是消费者的关注重点。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。穿什么？穿什么？童装童鞋童装童鞋（6666% % ）宝宝床品宝宝床品（4444% % ）宝宝浴巾宝宝浴巾/ /毛巾毛巾/ /口水巾（口水巾（5151% % ）新生儿鞋帽袜新生儿鞋帽袜（2020% % ）1 12 23 34 41 12 23 34 45 5舒适度舒适度/ /亲肤亲肤性性 （6060% % ）材质材质（54%)54%)安全性安全性(45%)(45%)外观外观/ /

35、颜值颜值(41%)(41%)耐用性耐用性(29%)(29%)婴幼儿服饰婴幼儿服饰/ /寝居购买寝居购买T TO OP P 4 4穿的东西关注什么穿的东西关注什么T TOP5OP5婴幼儿用品消费情况及婴幼儿用品消费情况及购购买考买考虑虑因素因素产品安全永远是父母们给宝宝的最首要保护产品安全永远是父母们给宝宝的最首要保护在购买婴幼儿用品时安全性是消费者首要关注的因素，材质也是消费者重点关注的因素，这也使得更多新材料新技术在产在购买婴幼儿用品时安全性是消费者首要关注的因素，材质也是消费者重点关注的因素，这也使得更多新材料新技术在产品中不断应用。品中不断应用。样本：样本：N=250N=2500 0 ；

36、由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。用什么？用什么？尿裤尿裤（8484% % ）宝宝洗浴产品宝宝洗浴产品（5858% % ）婴儿湿巾婴儿湿巾/ /棉柔棉柔巾巾 （5555% % ）宝宝护理宝宝护理（5353% % ）洗涤用品洗涤用品（5252% % ）1 12 23 34 45 51 12 23 34 45 5安全性安全性（5454% % ）材质材质（5252% % ）舒适度舒适度/ /亲肤性（亲肤性（5151% % ）品牌品牌（3131% % ）耐用性耐用性（2929% % ）婴幼儿用品购买婴幼儿用品购买T TOP5OP5用的东西关注什么用的

37、东西关注什么T TOP5OP5婴幼儿玩具消费情况及婴幼儿玩具消费情况及购购买考买考虑虑因素因素新生代父母对玩具类产品益智性功能要求凸显新生代父母对玩具类产品益智性功能要求凸显新生代父母对宝宝智力、脑力发展尤为关注，相应对带有早教功能的益智类玩具的购买热情也逐渐升高。新生代父母对宝宝智力、脑力发展尤为关注，相应对带有早教功能的益智类玩具的购买热情也逐渐升高。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。婴幼儿玩具婴幼儿玩具/ /车床购买车床购买T TOP5OP5玩的东西关注什么玩的东西关注什么T TOP5OP5早教

38、益智类玩具早教益智类玩具（5757% % ）婴儿车床婴儿车床（4747% % ）动漫毛绒玩具动漫毛绒玩具（4040% % ）婴儿座椅婴儿座椅（3333% % ）儿童平衡车儿童平衡车（2424% % ）1 12 23 34 45 51 12 23 34 45 5安全无味安全无味(63%)(63%)可以开发宝宝智力可以开发宝宝智力(63%)(63%)可以开发宝宝动手能可以开发宝宝动手能力力 (59%)(59%)不易被宝宝吞咽不易被宝宝吞咽(51%)(51%)材质易摔材质易摔(47%)(47%)玩什么？玩什么？母婴产品购买渠道母婴产品购买渠道新生代父母更倚重线上渠道进行母婴产品消费新生代父母更倚重线

39、上渠道进行母婴产品消费目前，几乎所有的消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有目前，几乎所有的消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有7373% % 的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足1010% % 。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。各渠道母婴产品消费金各渠道母婴产品消费金额额分配分配8%8%31%31%34%34%20%20%6%6%1%1%1%1%全全部部

40、都都在在线线上上电电商商购购买买几几乎乎都都在在线线上上购购买买线线上上偏偏多多一一些些线线上上线线下下相相近近线线下下偏偏多多一一些些几几乎乎都都在在线线下下购购买买全全部部都都在在线线下下实实体体店店购购买买以线上为主要购物渠以线上为主要购物渠道用户占比：道用户占比：73%73%线上线下重叠线上线下重叠用户占比：用户占比：91%91%线上母线上母婴婴产品产品单次单次消费金消费金额：额：61610 0元元线下母线下母婴婴产品产品单次单次消费金消费金额：额：73733 3元元母婴产品购买渠道母婴产品购买渠道综合电商平台是消费者选购母婴产品的首要渠道综合电商平台是消费者选购母婴产品的首要渠道目前

41、，综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道；线下母婴渠道仍具有较强的生命力，母婴专卖店、大型商超目前，综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道；线下母婴渠道仍具有较强的生命力，母婴专卖店、大型商超等线下门店也是消费者购物的主要渠道选择。等线下门店也是消费者购物的主要渠道选择。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。72%72%38%38%35%35%32%32%19%19%13%13%7%7%65%65%45%45%42%42%综综合合电电商商平平台台母母婴婴APPAPP内内自自带带商商城城母母

42、婴婴垂垂直直电电商商平平台台品品牌牌官官网网/ /自自有有电电商商平平台台社社交交电电商商平平台台短短视视频频/ /直直播播平平台台微微商商/ /个个人人渠渠道道母母婴婴专专卖卖店店大大型型超超市市商商场场/ /购购物物中中心心母婴产品购买常用渠道母婴产品购买常用渠道线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道母婴产品购物渠道期待母婴产品购物渠道期待属性属性“安安心心 / /放心、值得依赖放心、值得依赖”是用户对母婴购物渠道的最大期待是用户对母婴购物渠道的最大期待让用户感受到让用户感受到“安心、放心安心、放心”、“值得依赖的值得依赖的”是各母婴购物渠道进行自身建设的关键。是各母婴购物渠道进行自身建设的关键

43、。样本：样本：N=250N=2500 0 ；由于；由于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。母婴产品购物渠道特性母婴产品购物渠道特性期期待（待（T Topop8 8 ）47%47%44%44%42%42%39%39%38%38%37%37%33%33%31%31%让让我我感感到到安安心心/ /放放心心的的值值得得我我依依赖赖的的让让我我感感到到方方便便的的是是贴贴心心的的像像育育儿儿专专家家一一样样的的帮帮我我精精打打细细算算的的会会让让我我感感到到愉愉悦悦的的能能指指导导我我（养养娃娃）的的2929母婴消费高潜力人群母婴消费高潜力人群母婴市场高潜力人群母

44、婴市场高潜力人群9 90 0后年轻母婴消费人群后年轻母婴消费人群在总体母婴人群中占在总体母婴人群中占比比 ：低线城市小镇青年数量：低线城市小镇青年数量：为一二线城市的为一二线城市的小镇母婴消费人群小镇母婴消费人群二胎家庭母婴消费人群二胎家庭母婴消费人群2012019 9 年新生儿人口中二胎占比：年新生儿人口中二胎占比：来源：咨询研究院来源：咨询研究院自自主研主研究究及绘及绘制。制。9 90 0后年轻母婴消后年轻母婴消费费人群人群更强的消费力，更高的消费意愿更强的消费力，更高的消费意愿9090后年轻父母在育儿投入上有更高的消费意愿和消费力，在为孩子购买母婴产品方面他们是更敢花的一代。后年轻父母在

45、育儿投入上有更高的消费意愿和消费力，在为孩子购买母婴产品方面他们是更敢花的一代。样本：样本：N=250N=2500 0；于；于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。9 90 0后年轻母婴人群后年轻母婴人群在总体母婴人群中占在总体母婴人群中占比 ：比 ：3,512 3,512 3,382 3,382 9090后后8080后后各人群母婴产品消费均值（元各人群母婴产品消费均值（元/ /月）月）我给孩子买东西很舍得花钱我给孩子买东西很舍得花钱（相对于（相对于8 80 0后后 T TGI:10GI:104 4 ）更强的消费力，更高的消费意愿更强的消费力，更高的消费意

46、愿母婴消费态度语句认同度母婴消费态度语句认同度9 90 0后年轻母婴消后年轻母婴消费费人群人群年轻的宝爸宝妈更加喜欢年轻的宝爸宝妈更加喜欢“尝鲜尝鲜”，养娃也更加精细，养娃也更加精细相对于相对于8080后父母，年后父母，年轻轻的的9090后父母对新晋网后父母对新晋网红红/ /小众产品有更高的小众产品有更高的“尝鲜尝鲜”意愿，而产品功能意愿，而产品功能/ /功效卓越、原功效卓越、原料料/ /成分更加健康、成分更加健康、性价比更高等均是吸引他们尝鲜的重要因素。性价比更高等均是吸引他们尝鲜的重要因素。9090后父母对更加精细化、有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。后父母对更加精细化、有针对性

47、功效的产品有更高的关注度和购买倾向。样本：样本：N=250N=2500 0；于；于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。对母婴产品功效针对性的关注度变化对母婴产品功效针对性的关注度变化“精细化精细化”养娃，对精细化功效需求更高养娃，对精细化功效需求更高9090后后78%78%21%21%1%1%提升提升持平持平下降下降9 90 0后年轻父母更偏好购买功效精细化的母婴产品后年轻父母更偏好购买功效精细化的母婴产品对新晋网红对新晋网红/ /小众产品的消费意愿小众产品的消费意愿对产品的新趋势更加关注，更喜欢对产品的新趋势更加关注，更喜欢“尝鲜尝鲜”9090后后76

48、%76%19%19%5%5%愿意购买愿意购买观望观望不愿意购买不愿意购买1 12 23 34 45 5功能功能/ /功功效效 （5757% % ）原料原料/ /成成分分 （5454% % ）颜值颜值/ /外外观观 （4444% % ）性价比性价比（5454% % ）朋友推朋友推荐荐 （4141% % ）我希望未来母婴产品功能我希望未来母婴产品功能/ /功效能够更加细化，更加适合功效能够更加细化，更加适合我的宝宝（我的宝宝（9090% % ）1 1特殊配方奶粉（相对于特殊配方奶粉（相对于总总体体 TGI:113)TGI:113)2 2宝宝营养辅食（相对于宝宝营养辅食（相对于总总体体 TGI:11

49、5)TGI:115)尝鲜关注重点（尝鲜关注重点（T Topop5 5 ）9090后有强后有强烈烈购购买买意意愿者愿者相对于相对于8080后后 TGITGI：1011019090后中关后中关注注度度极极大大提提升者升者相对于相对于8080后后 TGITGI：1161169 90 0后年轻母婴消后年轻母婴消费费人群人群9090后年轻父母对带有后年轻父母对带有I IP P合作的母婴产品更加青睐合作的母婴产品更加青睐9090后父母大多希望能利用个性的设计后父母大多希望能利用个性的设计/ /元素打扮自己的宝宝，他们对利元素打扮自己的宝宝，他们对利用用IPIP形象作为设计元素的母婴产品购买意愿也较为强形象

50、作为设计元素的母婴产品购买意愿也较为强烈。国产和欧美动漫烈。国产和欧美动漫IPIP形象更受他们的青睐，产品元素、产品包装以及玩具利用形象更受他们的青睐，产品元素、产品包装以及玩具利用IPIP联名形象是他们最倾向购买的几种产品联名形象是他们最倾向购买的几种产品类型。类型。样本：样本：N=250N=2500 0；于；于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。来源：动漫剧集播放来源：动漫剧集播放toptop排名排名数数据来据来源源：videvideo o- -trtra ackecker r产品产品数数据。据。对对I IP P相关内容更加青睐相关内容更加青睐9 9

51、0 0后对后对I IP P化母婴产品的消费意愿化母婴产品的消费意愿愿意购买愿意购买,80%,80%愿意购买愿意购买不愿意购买不愿意购买我更喜欢个性化设计我更喜欢个性化设计/ /元素，把宝宝打扮的元素，把宝宝打扮的更加与众不同（更加与众不同（7 72 2% % ）国产国产Top3Top3欧美欧美Top3Top3国产、欧美动漫超越日韩动漫成为更受欢迎国产、欧美动漫超越日韩动漫成为更受欢迎的的I IP P类别类别I IP P联名方式偏好（联名方式偏好（T Topop3 3 ）1 12 23 3有卡通形象的玩具有卡通形象的玩具（5151% % ）产品包装有卡通形产品包装有卡通形象象 （5252% %

52、）产品带有卡通元素产品带有卡通元素（5353% % ）9 90 0后对母婴产品设计元素态度语句认同度后对母婴产品设计元素态度语句认同度9 90 0后年轻母婴消后年轻母婴消费费人群人群年轻一代宝妈在关注宝宝的同时也不忘关注自身年轻一代宝妈在关注宝宝的同时也不忘关注自身9090后宝妈在关注宝宝健康和成长的同时，对自身的健康、外表也会持续关注；他们在为宝宝购买产品很敢花的同时对自己后宝妈在关注宝宝健康和成长的同时，对自身的健康、外表也会持续关注；他们在为宝宝购买产品很敢花的同时对自己也会保持较高的金钱投入，在妈咪专用产品的购买上相对于也会保持较高的金钱投入，在妈咪专用产品的购买上相对于8080后有更

53、高的消费倾向。后有更高的消费倾向。样本：样本：N=250N=2500 0；于；于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。关注宝宝，也更关注自己关注宝宝，也更关注自己9 90 0后宝妈对妈咪产品的后宝妈对妈咪产品的购购买倾买倾向向更高更高孕妇装：孕妇装：相对于相对于8080后后 T TGIGI：203203孕妇奶粉：孕妇奶粉：相对于相对于8080后后 T TGIGI： 202202产后塑身品：产后塑身品：相对于相对于8080后后 T TGIGI： 182182孕期护理产品孕期护理产品： 相对于相对于8080后后 T TGIGI： 140140宝妈对自身的关注度

54、宝妈对自身的关注度更为关注更为关注,87%,87%更为关注更为关注,83%,83%更为关注更为关注,66%,66%身体健康身体健康个人外表个人外表个人金钱投入个人金钱投入小镇母婴消费人群小镇母婴消费人群小镇母婴消费人群已经具备一定的收入及消费水平小镇母婴消费人群已经具备一定的收入及消费水平目前，三四线城市母婴消费人群中分别已有超目前，三四线城市母婴消费人群中分别已有超4 4成的消费者具有相对较高的家庭收入水平及母婴产品消费力。成的消费者具有相对较高的家庭收入水平及母婴产品消费力。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自料自主主研究研究绘绘制；制；三三四线四线

55、城城市家市家庭庭月收月收入入、母、母婴婴产品产品月月消费消费数数据由据由于于20212021年年0303月通过线上网络调月通过线上网络调研研获得获得，样本样本量量 N N=250=2500 0。小镇母婴消费人群小镇母婴消费人群低线城市小镇青年数量：低线城市小镇青年数量：为一二线城市青年的为一二线城市青年的三四线城市家庭整体收入水平提高，母婴消费力也较为强劲三四线城市家庭整体收入水平提高，母婴消费力也较为强劲3003001 1- -8008000 0元元, 43%, 43%3003000 0元及以下元及以下, 54%, 54%8008001 1及以上及以上, 3%, 3%三四线城市家庭月收入（元

56、）三四线城市家庭月收入（元）100010000 0元及以下元及以下, 10%, 10%100010001 1- -200020000 0元元, , 49%49%200020001 1及以上及以上, 41%, 41%家庭月收入在家庭月收入在2 2万以万以上上的占的占比比超超4 4成成（整体母婴家（整体母婴家庭庭月月收收入入均均值：值：21406214067 7元）元）三四线城市母婴产品月消费额（元）三四线城市母婴产品月消费额（元）母婴产品月消费在母婴产品月消费在3 3千千以上以上的的占比超占比超4 4成成（整体母婴家庭月收入（整体母婴家庭月收入均均值：值：3453456 6元）元）小镇母婴消费人

57、群小镇母婴消费人群小镇父母在养育宝宝的过程中也保持高时间、高金钱投入小镇父母在养育宝宝的过程中也保持高时间、高金钱投入三四线城市宝妈在带娃上更加亲力亲为，并且他们也会在孩子没出生前便开始进行知识储备；在宝宝产品花费上，小镇母三四线城市宝妈在带娃上更加亲力亲为，并且他们也会在孩子没出生前便开始进行知识储备；在宝宝产品花费上，小镇母婴人群也同样追求品质，在产品购买投入意愿上不输一二线消费者。婴人群也同样追求品质，在产品购买投入意愿上不输一二线消费者。样本：样本：N=250N=2500 0；于；于20212021年年0303月通过线上网络调研获得。月通过线上网络调研获得。三四线城市三四线城市38%3

58、8%49%49%13%13%从备孕开始从备孕开始从孕期开始从孕期开始孩子出生后开始孩子出生后开始宝爸宝妈开始学习育儿知识的时间早宝爸宝妈开始学习育儿知识的时间早更高的育儿精力投入更高的育儿精力投入三四线宝妈照顾宝宝的时间投入多三四线宝妈照顾宝宝的时间投入多母婴产品消费占比：三四线城市育儿投入比例更高母婴产品消费占比：三四线城市育儿投入比例更高追求品质消费，愿意花敢于花追求品质消费，愿意花敢于花在能力可承受范围内，在能力可承受范围内，我我尽量尽量给给宝宝宝宝买买更贵的更贵的产品（产品（8080% % ）我很重视母婴产品的品质，即使价格更高我也愿意我很重视母婴产品的品质，即使价格更高我也愿意购买（

59、购买（8989% % ）全部时间投全部时间投入入 TGITGI（相对一二线城市）：（相对一二线城市）：12712718%18%28%28%35%35%17%17%2%2%全部时间全部时间绝大部分时间绝大部分时间 大部分时间大部分时间少部分时间少部分时间 极少部分时间极少部分时间25.8%25.8%26.1%26.1%26.8%26.8%26.7%26.7%一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四线城市四线城市二胎家庭母婴消费人群二胎家庭母婴消费人群有了一胎积累的经验，在养育二胎时消费更加理智有了一胎积累的经验，在养育二胎时消费更加理智二胎家庭在养育二宝时更加崇尚二胎家庭在养育二宝时更

60、加崇尚“买好不买贵买好不买贵”，在宝宝产品购买花销上也会更加理智。，在宝宝产品购买花销上也会更加理智。来源：咨询根据国来源：咨询根据国家家统计统计局局数据数据和和公开公开资资料自料自主主研究研究绘绘制；制；养养二胎二胎金金钱投钱投入入数据数据由由于于20212021年年0303月通过线上网络调研获月通过线上网络调研获得得，样，样本本量量 N N=250=2500 0。二胎家庭母婴消费人群二胎家庭母婴消费人群2012019 9 年新生儿人口中二胎占比：年新生儿人口中二胎占比：养二胎的金钱投入养二胎的金钱投入减少减少, 53%, 53%不变或增多不变或增多, 48%, 48%更加理智养娃，买好不买