企业市场营销调研参考必看

1、企业市场营销调研参考必看所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。确实是指为了制定某项 营销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分 析的过程。市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企 业才能了解营销环境，才能发觉和利用最佳的市场机会，同时最大限度的 躲开环境风险的不利阻碍，从而为顾客提供最能满足他的需要的产品和服 务，企业的生存和进展才有了保证。由此可见，市场调查既是市场营销活 动的起点，又贯穿了整个营销过程。项目一市场调查方案的制定【知识、能力、素养目标】使学生深入懂得市场营销调研是企业营销活动的重要内容，也是 制定企业营销策略必须要做的基础工作。在此

2、基础上，详细了解市场调查 方案的差不多内容与框架结构，熟练把握制定调查方案的方法技巧，并能 结合企业的具体调查项目制定相应的调研方案。【教学方法】模拟训练法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】市场调研方案的内容与结构市场再场调查即企业营销策略的关系 调m口如何样统筹安排调查活动张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型 食品公司，在市场上具有稳固的市场份额。在保持原有产品优势的同时， 这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛 的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的要紧销售市场上，显现了一 种新产品一一明胶软糖，而企业的一些要紧竞争对手差不多走在了前

3、面， 先期生产了这种原先需要进口的产品。为了更好的把握它的市场状况，这 家食品公司托付张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情形做全 面调查。按照营销情形中描述的事实，学生独立摸索并回答：1、张明该如何样筹划这次调查活动？2、明胶软糖的市场调查方案应如何样制定？ 引导案例“湘潭大学单放机市场调查打算书一、前言单放机又称随身听，是一种集娱乐和学习性于一体的小型电器， 因其方便使用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力加大学习英语 的重要性，湘潭大学差不多把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练 好听力，湘大学子几乎人人都需要单放机，市场容量庞大。为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评

4、估湘大单放机 行销环境，制定相应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。此次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。二、调查目的要求详细了解湘大单放机市场各方面情形，为该产品在湘大的扩 展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查打算书。 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠 诚度。 全面了解本品牌及要紧竞争品牌在湘大的销售现状。全面了解目前湘大要紧竞争品牌的价格、广告、促销等营销策 略。了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，推测单放机市场容 量及潜力。三、调查内容市场调查的内容要按照市场调查的目的来确定。

5、该次调查的要紧内容有：（一）行业市场环境调查要紧的调查内容有： 湘大单放机市场的容量及进展潜力； 湘大该行业的营销特点及行业竞争状况； 学校教学、生活环境对该行业 进展的阻碍； 当前湘大单放机的种类、品牌及销售状况； 湘大该行 业各产品的经销网络状态。（二）消费者调查要紧的调查内容有：消费者对单放机的购买形状（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、 包装等）； 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度； 消费者平均月开支及消费比例统计； 消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查要紧

6、的调查内容： 要紧竞争者的产品与品牌优、劣势； 要 紧竞争者的营销方式与营销策略； 要紧竞争者的市场概况； 本产品 要紧竞争者的经销网络状态。四、调查对象及抽样因为单放机在高校的普遍性，全体在校生差不多上调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出依旧存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此，他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采纳分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与一般宿舍学生（住宿条件差不多上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是此

7、次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采纳判定抽样法。具体抽取的样本分布情形如下：消费者（学生）： 300名，其中住公寓的学生占50%。经销商：10 家，其中校外5 家。大型综合商场：2 家。专卖店： 2 家。校内： 5 家。综合商场：3 家其中， 对消费者样本的要求是: 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作；家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工 作； 消费者没有在最近半年中同意过类似产品的市场调查测试； 消 费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。五、调查员的规定与培训（一）规定调查员应符合如下规定： 外表端正、大方； 举止谈吐得体， 态度亲切、热情； 具有认真负责、主

8、动的工作精神及职业热情； 访 员要具有把握谈话气氛的能力； 访员要通过专门的市场调查培训，专业 素养要好。（二）培训培训必须以实效为导向，此次调查其人员的培训决定采纳举办培训班、集中讲授的方法，针对此次活动，聘请有丰富体会的调查人员面授调查技巧、体会。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、 作风，激发他们对调查工作的主动性。六、人员安排按照我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行此次调查需要的人员有三种：调查督导、调查人员、复核员。具体配置如下：调查督导：1 名。调查人员：20 名（其中15 名对消费者进行咨询卷调查、5 名

9、对经销商进行深度访谈）。复核员：12名（可由督导兼职，也可另外聘请）。如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查咨询卷与礼品。咨询卷的符合比例为全部咨询卷数量的30%，全部采纳电话复核方式，复核时刻为咨询卷回收的24小时内。七、市场调查方法及具体实施（一）对消费者以咨询卷调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查咨询卷的设计与制作及调查人员的培训等有关工作后，就能够开展具体的咨询卷调查了。把调查咨询卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时刻开始进行调查（因为现在学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给此次调查节约时刻和成本）。调查员在进入各宿舍时讲明来意，并专门声明在调查

10、终止后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的主动参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查咨询卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便于以后进行咨询卷复核。调查员能够在当时收回咨询卷，也能够翌日收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）有关于实施咨询卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时刻较长，调查员对经销商进行深度访谈往常一样要预约时刻并承诺支付一定酬劳，访谈前调查员要做

11、好充分的预备、列出调查所要了解的所有咨询题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确选择谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直截了当由复核员完成。八、调查程序及时刻安排市场调查大致来讲可分为预备、实施和结果处理三个时期。（一）预备时期它一样分为界定调查咨询题、设计调查方案、设计调查咨询卷或调查 活动有关的信息。（二）实施时期按照调查要求，采纳多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动 有关的信息。（三）结果处理时期将搜集的信息进行汇总、归纳

12、、整理和分析，并将调查结果以书 面形式将报告表述出来。在客户确认项目后，有打算的安排调查工作的各项日程，用以规 范和确保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时 刻进行具体安排：调查方案、咨询卷的设计3个工作日调查方案、咨询卷的修改、确认 1个工作日项目的预备时期（人员培训、安排） 1个工作日实地访咨询时期4个工作日数据预处理时期2个工作日数据统计分析时期3个工作日调查报告的撰写时期 2个工作日论证时期2个工作日九、经费预算安排湘潭大学单放机市场调查经费预算表费用项目金额（元）1.策划费15002.交通费5003.调查人员培训费5004.公关费10005.访谈费10006.咨询

13、卷调查费10007.统计费10008.报告费500总计7000十、附录参与人员调查方案、咨询卷的设计：待定调查方案、咨询卷的修改：待定调查人员培训：待定调查人员：待定 调查数据处理：待定 调查报告的撰写：待定 论证人员：待定 调查打算书撰写：颜儒葵【工作任务分析】凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动差不多上一项系统工程，为保证调查工作顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调查打算，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的要紧工作任务确实是协助企业的调研部门按照特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行的调查方案，并

14、能具体撰写书面调研报告。【有关知识】一、调查方案的设计市场调查方案是指在调查实施之前，依据调查的目的和调查对象的实际情形，对调查工作的各个方面和全部过程做出的总体安排，包括具体的调查步骤，制定的工作流程等。具体来讲，调查方案要紧包包括：拟做出的决策和想解决的咨询题、调查目标、研究提纲、调查单位和对象、调查方法、调查进度表、调查费用预算、调查的组织实施和质量操纵等。（一）确定调查目的确定调查目的，确实是要明确什么原因要进行调查，及调查的作用。换句话讲，确实是通过调查想把握那些方面的差不多情形，以解决什么咨询题。目的不同，调查的内容和范畴就不同。如果目的不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法等。

15、例如 ,某产品近期市场份额下滑，拟进行一次调研的摸清缘故，以便采取相应的复原性营销手段，这确实是调查的目的。（二）确定调查提纲在调查目的确定的基础上，接下来就要将明确具体的调查提纲，也确 实是确定调查的项目。调查项目是指所要调查的要紧内容（市场调查内容 要紧包括市场需求调查、竞争状况调查和营销组合调查）。因此，确定调查 项目确实是要明确向被调查者了解什么咨询题，当调查项目确定后，可将 其制成调查提纲或表格。（三）确定调查对象和调查范畴这项工作是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的咨询题，即讲 明被调查者的特点。（四）确定调查方法调查方式方法的确定，往往取决于调查对象和调查任务。由于各种调 查

16、方式方法有各自的特点，因此在确定调查方式方法时，在能够保证最低 调研精度要求的基础上，应选用最经济、最便利的方式方法。（五）确定资料分析方法对调查所取得的资料进行研究分析，要紧包括对资料进行分类、编辑、 分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。随着经济理论的进展和运算机 的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择。如回来分 析、有关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性。因此，应按 照调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中加以规定。（六）确定调查时刻和拟定调查活动进度表调查期限是规定调查工作的开始和终止时刻，包括从调查方案设计到 提交调查报告的整个工作时刻，也包括各时期的起

17、始时刻，其目的是使调 查工作能及时开展、按时完成。为了提升信息资料的时效性，在可能的情 形下，应尽量缩短调查期限。该期限一样通过调查活动进度表反映出来。（七）调查经费预算一样来讲，营销调查所需要的经费包括以下几个方面：调查方案策划 费、抽样设计费、咨询卷设计费、印刷费、邮寄费、调查人员差旅费、统 计处理费、通讯费、协作人员劳务费等费用，通常是制作成表格加以表明。（八）确定提交报告的方式即明确最终以什么形式将调查分析结果进行呈报。（如规定最终报告是口头报告依旧书面报告，是否有时期性报告，以及报告书的份数、差不多内容、格式等。）（九）制定调查的组织打算是指为确保实施调查的具体工作打算，包括调查的组

18、织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及善后处理等。二、调查方案的撰写营销调查方案有一定的格式要求，其差不多框架结构如下：（ 1 ）引言，概要讲明调查的背景和缘故；（ 2）调查目的和内容，讲明什么原因要做此调查；（ 3）调查实施讲明，讲明所选择的调查方法、调查地点、时刻等；（ 4）列出要调查的项目并提出相应的结论；（ 5）调查对象、数量及访咨询方式；（ 6）调查人员的资格和数量安排；（ 7）访咨询实施的操作过程；（ 8）访咨询人员的监督治理方法和数据处理方法等；（ 9）提交调查报告的方式；（ 10）调查进度表和调查费用预算；（ 11）附录。【任务实施】第一步， 对学生进行分组，每

19、5-6 人为一组，要求学生以组为单位对某企业或某产品的市场销售与竞争状况进行实地调查；第二步，按照市场调查方案的差不多构架结构和把握的情形资料，每人完成一份市场调研报告，按照调查企业与产品在市场上的表现、咨询题，提出具体改进意见；第三步，邀请有关企业或销售机构的代表参加，召开一次调研方案研 讨会，以组为单位地把握市场调研方案制定的方法技巧。【总结与回忆】市场调查是企业营销决策的重要前提和基础工作，市场调查要想达到期望的结果，就必须制定切实可行的调查方案。调查方案的差不多框架结构包括引言；调查目的和内容；调查实施讲明；调查的具体项目；调查对象及其数量；调查人员的资格和数量安排；访咨询实施的操 作

20、过程；访咨询人员的监督治理和数据处理；调查报告的撰写与提交； 调查进度表和调查费用预算等。市场调研机构只有制定出合理的、具有 可操作性的调查方案才能保证调查工作的有序进行，也才能保证调查结果的真实可靠。本项目的教学重点与核心技能是市场调查方案的设计制定。复习摸索题1 .什么是企业的市场调研？一份完整的市场调研方案应从哪些方面撰写？2 .简述市场调研与企业营销策略的关系？实训练习1 .实训项目：企业市场调研方案的制定2 .实训目标：（ 1）加深对市场调查的感性懂得，把握市场调研方案的差不多框架结构；（ 2）结合企业的市场调查项目和调查内容，制定出完整的市场调研方案。3 .实训内容与方法：（1）以

21、自愿为原则，35人为一组，选择能够实际操作的市场调研项 目和调查内容；（ 2）讨论确定完成此项调查的调查目的、调查提纲、调查对象、调查范畴、调查方法、调查时刻、调查经费预算与调查的组织打算；（ 3）各组以书面形式拿出一份完整的市场调研方案。4 .标准与评判：（ 2）评判：每个人拿出一份书面形式的调查方案，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对同学完成任务的情形进行打分。项目二 调查咨询卷的设计【知识、能力、素养目标】使学生了解调查咨询卷的差不多框架结构，把握调查咨询卷设计的方 法技巧，明确调查咨询卷设计时应注意的有关事项。在此基础上，能够按 照调查的咨询题与项目，独立设计规范的、标准化

22、的调查咨询卷。【教学方法】案例教学法 课堂讲授法 模拟训练法【技能（知识）点】标准化调查咨询卷的设计与编排设计调涧查咨询券的差不多格式 查/询急危汪肾的事项调查结果的反差为何如此大？某家电生产厂家进行了一次市场调查，调查目标：列举你喜爱的 电视机品牌。该企业从市场调查部门抽取了两组人员，设计了调查咨询卷，进 行了街头拦截调查。第一组的调查结果是 15%的消费者选择本企业的电视 机；第二组的结论是36%的消费者表示本企业的产品将会成为他们的首选。 为何会存在如此庞大的差异呢？公司聘请了一个专业调查公司来进行调查 诊断，发觉第二组的成员在调查时佩戴了公司统一发放的领带，而在领带 上有本公司的标志；

23、其次该组在调查过程中把答案选项向被调查者出示， 而本企业的名字处于候选题板的第一位。按照营销情形中描述的事实，学生独立摸索并回答：1、请你摸索并回答二组的调查结果为何存在如此大的反差？2、为提升产品市场调查的真实性，你认为在组织与方法技术上应注意 哪些咨询题？fl1引导案例化妆品市场调查咨询卷我们是丽人化妆品公司的市场调查人员，为进一步了解、分析您对化妆品的需求状况，为您提供更为适宜的理想化妆新产品，我们特开展此次化妆品的大型市场调研活动，衷心感谢您在百忙中抽出时刻为我们答卷，您的任何有价值的意见与建议差不多上我们的宝贵财宝。期望您能认真填写调查咨询卷和个人信息，您将有机会获得本公司提供的精美

24、礼品。1 .请咨询您的性别是?男口 女口2 .请咨询您的年龄在?20岁以下口 20岁30岁口 30岁40岁口 40岁50岁口 50 岁以上口3 .请咨询您属于何种肤质?干性口 油性口 中性口 混合型口不清晰口4 .您喜爱什么成分的化妆品?深海矿物成分口天然植物成分口水果成分口美白成分口维生素衍生成分口5 .您认为化妆品的绿色是指？纯天然、无副作用口所含化学成分比国家标准低口和一样化妆品差不多口6 .您一样使用下列那一种类型的化妆品?（限一个答案）美白口 祛斑口 抗皱口 保养口 控油口7 .请咨询您从何种途径获得化妆品?化妆品专卖店口百货商店化妆品专柜口超市口 网购口 美容院口8 .您认为化妆品

25、最重要的是?功能口 安全性口使用感口包装口 价格口 品牌口9 .您认为何种价位的化妆品在市场上最受欢迎?50元以内口 50100元口 100150元口 150200元口 200元 以上口10 .您觉得现在市场上销售的化妆品的价格如何样?偏高口 一样口 偏低口11 .您在化妆品促销中，最喜爱的形式是?现场打折口现金返还口贵宾卡口抽奖口 送实物礼品口12 .您期望商家提供何种形式的售后服务?产品回馈口美容讲座口答谢会口会员服务口促销活动口13 .如果您去购买化妆品，您要紧考虑的因素是?适合皮肤口时尚口 包装吸引人口品牌知名度高口上档次口14 .您在购买化妆品时，最重要的信息来源是?报纸、电视、杂志

26、广告口亲友举荐口销售人员举荐口流传口碑口 过去的体会口15 .您最认可的化妆品品牌是?小护士口欧莱雅口雅芳口 大宝口 绿丹兰口其他口16 .您对化妆品是否有忠诚的品牌?有口 没有口 我使用的化妆品品牌经常变换口我是某品牌的忠实粉丝口17 .您对目前的化妆品有哪些方面的不中意？使用成效口价格口 使用时的感受口安全性口包装口 售后服务口18 .下面何种因素在您购买化妆品决策时所起的作用较大?产品广告口产品讲明书口促销员的介绍口亲人与朋友劝讲口被调查者个人资料1 .教育程度中学及以下口大专口 本科口 研究生以上口2 .职业工人口 农民口 军人口 学生口 干部口 文教卫科口其他口3 .所在地区省会以上

27、都市口地级市口县级市口乡镇口 农村口4 .年龄50岁以上口3050岁口 1630岁口 16岁以下口5 .家庭人均月收入500元以下口5001000元口 10002000元口 2000元以上口丽人化妆品公司市场部20X x年x月x日【工作任务分析】咨询卷是我们在进行市场调查时进行资料收集的重要工具，是调查人员对一次调查活动的一个总体思想构架。有一份好的调查咨询卷，将会大大节约调查时刻、提升信息资料收集的系统性、真实性和准确性，并有助于对调查资料进行统计归类与分析。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的要紧工作任务确实是按照市场调查的目的和内容，设计标准化的调查咨询卷，并对调查人员进行调查培训

28、、参加实地调查、资料的统计归类、整理分析与调查结果的核实，在此基础上协助企业营销部门进行营销方案的制定与实施。【有关知识】一、调查咨询卷设计咨询卷是指调查者事先按照调查的目的和要求所设计的，由一系列咨询题、讲明以及备选答案组成的调查项目表格，因此又称调查表。使用咨询卷调查使调查过程相对简单了，但设计调查咨询卷却是一项具有相当丰富专业知识的工作。（一）调查咨询卷的差不多结构一份完整的调查咨询卷一样由下列部分组成：1 讲明词讲明词是开始询咨询前的前导介绍词，要紧内容包括介绍调查员自己、所代表的调研咨询公司或机构、进行此次调查的目的、意义、选择方法以及填答讲明等，一样放在咨询卷的开头。2调查内容咨询

29、卷的调查内容要紧包括各类咨询题，咨询题的回答方式及其指导语，这是调查咨询卷的主体，也是咨询卷设计的要紧内容。咨询卷中的咨询答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三类。开放式咨询答题只提咨询题，不给具体答案，要求被调查者按照自己的实际情形自由作答。封闭式咨询答题则既提咨询题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打即可。混合型咨询答题，则是在采纳封闭型咨询答 题的同时，最后再附上一项开放式咨询题。3编码编码一样应用于大规模的咨询卷调查中。因为在大规模咨询卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和运算机，可大大简化这一工作。编码是将调查咨询卷中的调查项目以及备选答案给予

30、统一设计的代码。编码既可在咨询卷设计的同时就设计好，也可等到调查工作完成后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采纳预编码。4终止语终止语一样放在咨询卷的最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对咨询卷设计和咨询卷调查本身的看法和感受。（二）调查咨询卷的咨询题设计1 直截了当性咨询题和间接性咨询题直截了当性咨询题是指通过直截了当的提咨询赶忙就能得到答案的咨询题。设计直截了当性咨询题要注意：这些咨询题一样是一些差不多存在的事实或是关于被调查者的一些不专门敏锐的差不多情形。间接性咨询题指的是被调查者的一些敏锐、尴尬、有威逼、有损自我形象的咨询题或者是被调查者

31、思想上有顾虑而不情愿或不真实回答的咨询题。设计间接性咨询题要注意：一样不宜直截了当提咨询，而必须采纳间接或迂回的方式发咨询。如家庭收入、消费支出、婚姻状况、政治信仰等方面的内容，如果不加摸索就直截了当询咨询，可能会引起被调查者的反感，导致调查过程显现不愉快而中断。2开放式咨询题和封闭式咨询题开放式咨询题是指调查者对所提出的咨询题不列出具体的答案，被调查者能够自由地运用自己的语言来回答和讲明有关方法的咨询题。开放式 咨询题的优点是：回答比较灵活，能调动被调查者的主动性，使其充分自 由的表达自己的意见和看法；关于调查者来讲，能收集到原先没有想到， 或者容易忽视的资料。同时由于应答者以自己的提咨询来

32、回答咨询题，调 查者能够从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种提咨询方式专门 适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能尚属未知的情形。所以，开 放式咨询题也有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度低，资 料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达咨询题的能力差 异而产生调查偏差。封闭式咨询题则是指事先将咨询题的各种可能的答案 排列出来，由被调查者按照自己的认识看法来选择答案。封闭式咨询题的 优点是：标准化程度高，回答咨询题较方便，调查结果易于处理和分析； 能够幸免无关咨询题；回答率较高；可节约调查时刻。缺点是：被调查者 的答案可能不是自己想准确表达的看法；给出的选项可能会对被

33、调查者产 生诱导；被调查者可能推测答案或随意乱选，使答案难以反映真实情形。3机动性咨询题和意见性咨询题 机动性咨询题是为了解被调查者的一些具体行为的缘故和理由而设计的咨询题。机动性咨询题所获得的调查资料关于企业制定市场营销策略专 门有用，然而收集难度专门大。调查者可使用多种询咨询方式，尽最大可 能将调查者的动机挖掘出来。意见性咨询题则要紧是为了了解被调查者对 某些事物的看法或方法而设计的咨询题。意见性咨询题在营销调查中也经 常遇到，它是专门多调查者预备收集的关键性资料，因为意见常常阻碍动 机，而动机决定着购买者的行为。在市场调查过程中，几种类型的咨询题常常是结合在一起使用的。在同一份咨询卷中，

34、既有开放的咨询题，也有封闭式的咨询题，甚至同一个 咨询题，也可能隶属于多种类型。调查者可按照具体情形选择不同的提咨 询方式，使用不同的询咨询技术。（三）设计调查咨询卷应注意的事项（ 1）咨询卷上所列咨询题应该差不多上必要的，可要可不要的咨询题不要列入。（ 2）力求幸免显现被调查者不了解或难以答复的咨询题，回答咨询题所用的时刻最多不要超过半小时。（ 3）咨询卷上所拟答案要有穷尽性，幸免重复和相互交叉，答案要编号。（4）注意询咨询语句的措辞和语气。具体应做到：咨询题要提得清 晰、明确、具体；要明确咨询题的界限与范畴，咨询句的字义、词义要 清晰；幸免用引导性或带有暗示性的咨询题。（ 5）咨询卷纸张质

35、地要好，不易破，字迹印刷要清晰，咨询题间隔与空白处要适中。二、调查咨询卷的编排调查咨询卷从结构上来讲要紧包括讲明词（介绍部分）、调查内容（咨询卷主体部分）和终止语。因此，调查咨询卷的逻辑顺序是：标题一讲明 词一调查内容（咨询题）一终止语。那个地点要紧我们介绍调查内容，即 具体调查咨询题的编排。（一）由易到难，由浅到深，由简单到复杂咨询卷中涉及到的所有咨询题应按一定逻辑顺序进行编排。开始的咨询句必须能引起对方的爱好而且容易回答。一样由一个过滤性的咨询句开始。如一份洗发水调查的咨询卷是如此开始的：在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？a是 b.否第一促使人们开始考虑有关洗发水的咨询题，然后，再咨询

36、有关洗发水的购买频率，在过去所购买的品牌，对所购买品牌的中意程度，再咨询购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的咨询题。（二）由一个主题自然过渡到另一个主题咨询卷中同一个主题或系列的咨询题应编排在一起。而从一个主题过渡到另一个主题的咨询题，应有转折性的安排，以保持咨询题的流畅，不要打断被调查者的思路。例如：（ 1）在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？a是 b.否（2）你明白的洗发水品牌有（）？（3）你经常购买的洗发水品牌是？a飘柔 b.潘婷c.海飞丝 d.风影 e.其他（4）你购买洗发水的渠道是？a.超市b.专卖店c.其他（三）敏锐性的咨询题应放在最后

37、咨询卷中触及个人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的咨询句要放在最后提出。如此做能够保证大多数咨询题在应答者显现防卫心理或中断应答之前得到回答。同时，通过一段时刻的咨询答或交谈，应答者与访咨询者之间差不多建立了比较融洽的关系，双方有了一定的了解，这类咨询题就比较容易被调查者同意，增加了活的回答的可能性。三、调查咨询卷的评审与制作一份咨询卷草稿编排好了之后，为了确保咨询卷的质量，还应该对咨询卷进行评审与修正，在各方认可后，将其装订成册，以供调查时使用。（一）评审咨询卷1 评审咨询卷中的咨询题（ 1）咨询题是否全面。必须保证有足够数量和类型的咨询题包含在咨询卷中，每个具体的调查目标都应该有相应的提咨

38、询，不能遗漏。（ 2）咨询题是否必要。与调查目标无关的咨询题应予以删除。（ 3）是否有诱导性的咨询题。咨询题中不能包含建议答案或举荐答案以及假设性的咨询题。如： “目前大多数人认为房价过高，你认为呢？”（4）是否有模糊不清的咨询题。所提咨询题必须意思清晰明确，不能模能两可，使被调查者回答咨询题时难以给出准确的答案，同时也幸免给统计整理工作带来不便。2评审咨询卷的长度街头拦截调查或电话调查的咨询卷访咨询长度尽量不要超过20 分钟；入户访咨询长度勿超过45 分钟。如果有比较有吸引力的刺激物，咨询卷可稍长一些。一样的刺激物有钢笔、电影票、现金等，刺激物使用得当通常能够降低调查成本，因为回答率会增加。

39、3评审咨询卷的外观由应答者自行填写的咨询卷外观是决定回答率的一个重要因素。邮寄和自填式咨询卷是由被访者自己填写的，咨询卷的外观是阻碍被访者是否填写的一个重要因素。咨询卷看上去要尽可能规范，应当用高质量的纸印刷，长度超过4 页，必须装订成册。（二）咨询卷版面安排咨询卷四周应留有足够的空白，行间与列间不应太紧凑，以便访咨询人员或应答者选择适当的行或列。如果把许多东西挤到同一页上，咨询卷就会看上去纷杂、难度大。拥挤的咨询卷也会对人们参与调研的意愿产生不利的阻碍。另外，还要考虑咨询卷的着色编码、字体等。为了清晰表明哪部分是咨询题，哪部分是讲明，应该用有区别的字体。（三）咨询卷的测试与修正设计人员将咨询

40、卷草稿设计完成后，应散发给有关治理部门和人员征询意见，他们在审核过程中可能会增加一些新的信息，会促使咨询卷更加完美。咨询卷获得治理层的最终认可后，还应进行必要的测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询咨询调查。关于测试取得的数据，研究人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统计分析，如此研究人员对研究将产生的结果及是否能回答调研目标就有了一个大致的了解。测试完成后，需要改进的地点应作必要修改。在进行实地调查前应当再一次获得各方的认可。（四）咨询卷的印制装订咨询卷在印制装订时，调查人员应该将咨询卷的空间、数字、编码等安排好，同时监督打印、校对，直到装订完成。【任

41、务实施】第一步，确定若干个适宜学生调查的项目，如XX手机品牌、电视机 品牌、汽车品牌、化妆品品牌、纯牛奶、饮料产品等，要求学生每人设计一份完整的市场调查咨询卷？第二步，将设计相同产品调查咨询卷的同学集中在一起，分组讨论每一个同学的调查咨询卷，在此基础上，以组为单位，对每一种（类）产品拿出一份规范的、标准化的调查咨询卷；第三步，确定调查对象、调查单位，以组为单位，利用双休日，深入实际进行现场访咨询，收集市场信息资料，一方面检测咨询卷设计的合理性，另一方面锤炼学生的实际调查能力；第四步，对调查咨询卷进行整理汇总，按照把握的事实情形和资料，做相应统计分析，在此基础上，要求每一位同学写一份书面调研报告

42、。【总结与回忆】咨询卷调查是以事先设计好的市场调查咨询卷作为调查工具，通过请被调查者填写调查咨询卷中所提的咨询题来收集一手资料的一种调查方法。咨询卷调查的首要任务是设计一份规范的、标准化的调查咨询卷。调查咨询卷一样由讲明词、调查内容、编码、终止语四部分构成。其中调查内容，即以咨询句形式表现的部分是调查咨询卷最要紧、占篇幅最大的部分，是整份咨询卷的主体。按照具体情形，咨询卷中的咨询句可采纳开放式咨询句、封闭式咨询句、倾向偏差性咨询句和态度测量咨询句等。咨询句的排列应按一定逻辑顺序进行编排，遵循由易到难，由浅到深，由简单到复杂；同一个主题或系列的咨询题应编排在一起，不同主题的咨询题，应有转折性的安

43、排，以保持咨询题的流畅；咨询卷中触及个人隐私或可能引起对方不愉快的咨询句要放在最后提出的原则。为了确保咨询卷的质量，一份咨询卷草稿编排好之后，还应对咨询卷进行评审与修正。本项目的教学重点与核心技能是标准化调查咨询卷的设计制作。复习摸索题1 .简述调查咨询卷的差不多框架结构？2 .简述设计调查咨询卷应注意的事项？3 .简述咨询句排列的差不多规范要求？实训练习以诺基亚手机的市场销售为例，设计一份标准化的市场调查咨询卷。项目三 调查对象的确定与调查方法的选择【知识、能力、素养目标】使学生懂得调查对象的内涵，把握不同调查方法的特点与使用范畴， 并能按照特定的调查目的、调查任务选择合理的调查对象和适宜的

44、调查方 法。在此基础上，能熟练应用抽样方法技术选择确定调查对象，并能通过 市场实验法、访谈法或观看法进行实际市场调查。【教学方法】角色扮演法模拟训练法课堂讲授法【技能（知识）点】调查对象的确定抽样技术及其应用市场实验法的特点及应用 市 场带璃蒯冏电及应用 市场观看法的特点及应用双排扣西装什么原因销不动？某品牌西装由于质量不错，价格适中，因此比较受一般工薪阶层 消费者的欢迎。王先生开了一家该品牌专卖店，生意还不错，每天都有许 多顾客光顾。由于该品牌的款式颜色都相对比较庄重，因此，其顾客以中 年人占绝大多数。近日来，有几位二十出头的青年人曾向营业员询咨询有 无双排扣西装，并表示对这种西装比较有爱好

45、。王先生收集到这些信息后, 感受是个机会，因此从厂家进了一批双排扣西装。不曾想，这批货到店后, 都几乎无人咨询津。年龄较大的顾客全然就不考虑该产品，年轻顾客本来 就专门少，而这少量的年轻人也大多是看看而已。该西装摆了一个多月， 难道一件都没卖出，因此王先生只有将该批货退回厂家，白白缺失了一笔 运输费。按照营销情形中描述的事实，学生独立摸索并回答：1、王先生决策失误的要紧缘故在哪里？2、做生意一定要做市场调查吗？什么原因？fl 1）引导案例宝洁润妍洗发水的市场调查2005 年下半年宝洁的沐浴露产品“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品“润妍”的退市。润妍是宝洁旗下唯独针对中国市场原

46、创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯独的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，许多业内、外人士对它的广告与形象赞叹不已；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天，但 2002年的时候润妍差不多全面停产，退出市场，润妍如何了？润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为应付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有 “何首乌”、 “黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品市场上一

47、度喊出终结“宝洁”的声音。在外界看来一片“沙砾”般的咨询卷调查，宝洁人却能从中看出“金子” ：真正坚决调查员信心的是被访者不经意的话总是期望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”这不正是传统东方美女的模型吗？黑头发的东方人确实是期望头发更黑！原先的商业打算百密一疏，只见树木，不见森林。因此在产品测试时期，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原先的打算进行了部分修正。至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在漂亮尽开释”的润妍洗发水就此产生。下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些方面的市场调查工作。1、 “蛔虫”调查零距离贴身观看消费者一个称为“贴身打算”的商业摸底市

48、场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48 小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼模糊地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发觉消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。宝洁还通过一、二手资料的调查发觉了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发觉头发是由专门多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直截了当阻碍头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮

49、则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平坦，并在头发上形成一层爱护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，同时更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。宝洁公司专门做过有关的调查试验，发觉使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1 ，含润发露的洗发水的断裂指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。中国市场调查表明，即使在北京，上海等大都市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗

50、发水后单独使用专门的润发产品。这讲明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外确实是想把润发概念迅速普及。2、使用测试按照消费者意见改进产品按照消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心赶忙研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有赶忙投放市场，而是连续请消费者做使用测试，并按照消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了专门的水润草药精华、专门适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。3、包装调查设置模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设置了模拟货架，将自己的产品与不同品牌专门是竞争品牌的洗发

51、水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者怎么讲记住和喜爱什么包装，不记得和厌恶什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为 东方人设计，在包装中加入了能出现专门的水润中草药精华的图案，包装 中也展现了东西方文化的融合。4、广告调查让消费者选择他们最喜爱的创意电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍照一组长达 6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3 组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将奇异女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告创意采纳一个具有东方风韵的黑发女孩来演泽东方黑发的魅力。飘

52、扬的黑发和女孩明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。5、网络调查及时反馈消费者心理具体来讲，利用电脑的技术特点，加大润妍logo 的视觉冲击力，通过flash 技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，因此主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”、 “自然”和“护理秀发”等主题

53、的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，如此就能够明白消费者最喜爱什么颜色，什么主题等。6、区域试销慎重迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在那个商家必争之地开始进行区域范畴内的试销调查。事实上，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是闻名的国际旅行风景都市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜亮的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。7、托付调查全方位收集信息此外，上市后，宝洁还托付第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过咨询卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访咨询或者经常到商店里看消费者的购物习惯，

54、全方位搜集顾客及经销商的反馈。市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“漂亮”的“润妍”正式产生，针对1835岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。宝洁在上市前 的市场调查几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过如此详细的市场调查，得到了大量准确的资料，关心润妍上市初期取得庞大成功。【工作任务分析】大部分市场调查属于非全面性调查，即调查者利用只占调查对象部分比例的调查单位的信息来反映调查对象的总体情形。如果调查对象和调查方法选择不当，则可能导致调查难度的增加和调查结果的失真。企业营销人员在此项目实施中的要紧工作任务确实是按照特定的调查目

55、的和调查任务合理地选择确定调查对象和调查方法，并协助企业有打算、有步骤的进行市场调研，搜集真实可信的市场信息资料。【有关知识】一、调查对象的确定（一）调查对象的概念调查对象是按照调查目的、调查任务确定的调查范畴以及所要调查的总体，调查对象一样由某些性质上相同的调查单位所组成。调查单位则是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承包者。（二）调查对象的确定在确定调查对象时，第一应框定调查的总体范畴。一样情形下，该范畴可按照产品种类及其分销渠道和其它一些约束条件来确定。也确实是讲，产品从生产者到消费者手中通过了哪些环节，那么这几个环节中符合各种约束条件的人或单位确实是被调查的对象