第1章概述_客户关系管理

1、 客户关系管理 主讲：商晓 邮箱：xiaoxiao-客户关系管理学时安排：共32学时，含实践课8学时授课形式： 以讲授为主，适当安排课堂讨论和案例分析。为了增强课堂教学效果，要求学生课外阅读有关的参考书籍与文章。考核： （1）平时成绩：30%（作业、考勤、课堂表现） （2）期末考试：70%（闭卷）客户关系管理 实践课教学安排： 实践课共8小节（安排四个实践环节），每节课安排2组同学实践活动，每组由3-4名同学组成。 实践课教学要求： 1、全班55名同学分成16组，每组3-4人。 2、实践课每组每人必须发言，计入实践课成绩。 3、实践课形式广泛，可采用PPT讲解、课堂讨论、情景再现、案例分析等模

2、式进行。客户关系管理 本书结构 第一篇 基础理论篇 客户关系管理概述、客户、关系营销 第二篇 客户价值篇 客户关系生命周期、客户期望与信任、客户价值 第三篇 客户关系篇 客户信息、客户选择与客户服务 客户满意与客户忠诚、客户流失与维护 第四篇 管理技术篇 客户关系管理系统、客户关系管理系统的实施 客户关系管理系统的应用 客户关系管理客户关系管理的起源的起源第一节 电子商务时代企业经营管理的变革 第一章第一章 客户关系管理概述客户关系管理概述电子商务时代企业经营管理的变革电子商务时代企业经营管理的变革 客户关系管理的客户关系管理的主要内容主要内容注意注意各个概念之间的各个概念之间的关系关系客户关

3、系管客户关系管理的起源理的起源意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管理的客户关系管理的基础理论基础理论51.1.1 网络经济与电子商务的发展 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联

4、网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。 61.1.2 电子商务的发展对企业经营管理的影响 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业管理机制的影响电子商务对企业管

5、理机制的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响 7 1.电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业经营理念的影响 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业经营理念的影响（1）追求持续创新追求持续创新制度创新制度创新关注市场变化关注市场变化提高管理人员的素质提高管理人员的素质和管理水平和管理水平技术创新技术创新形成特定

6、的企业文化形成特定的企业文化8 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现）始终体现“以客户为中心以客户为中心”的经营理念的经营理念 以以 产产 品品 为为 中中 心心以以 客户为客户为 中中 心心9 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发

7、展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争）走向协作型竞争 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 传传 统统 企企 业业争夺争夺争争夺夺争争夺夺资资 源源争夺争夺 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 资资 源源共享共享共共享享共共享享 电子商务企业电子商务企业共享共享10 2.电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念

8、与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源 2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变）组织结构从金字塔型向扁平型转变 老总老总部门经理部门经理 员员 工工 信信 息息 传传递递部门一部门一部门二部门二部门三部门三内部内部网络网络传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业11 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动

9、力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变）集中化决策向分权化决策转变 传传 统统 企企 业业 电子商务企业电子商务企业集权集权分权分权12 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响 （3 3）作业程

10、序从作业程序从“串行串行”向向“并行并行”转变转变 市场或市场或销售销售 部门部门 顾顾 客客市场或市场或销售销售 部门部门 生产生产部门部门采购采购部门部门 顾顾 客客 传统企业传统企业 电子商务电子商务 企业企业13 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部）管理的范围从内部延伸到外部 传传 统统

11、企企 业业电子商务企业电子商务企业一般只注重于企业的内部，一般只注重于企业的内部，局限在生产、供应、销售等局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部的因素环节，而较少考虑外部的因素。 企业的资源将越来越集中在企业的资源将越来越集中在核心能力上；企业的竞争优核心能力上；企业的竞争优势将越来越表现为势将越来越表现为“整合整合”外外部资源的能力上。部资源的能力上。 14 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的

12、起源理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的）提高了企业的“组织智商组织智商” 提高企业对外部信息的决策力。提高企业对外部信息的决策力。 构筑有效的决策架构构筑有效的决策架构。 建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。 专注经营。专注经营。 构建高效、健全的商务网络。构建高效、健全的商务网络。 15 3.电子商务对企业管理机制的影响电子商务对企业管理机制的影响 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力

13、CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源3）电子商务对企业管理机制的影响）电子商务对企业管理机制的影响 财务管理财务管理营销管理营销管理采购管理采购管理 人力资源人力资源管管 理理运作模式运作模式 161.1.3 客户关系管理的应运而生 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源CRM的产生的产生 管理大师彼得管理大师彼得德鲁克在其著作德鲁克在其著作知识社

14、会知识社会的兴起的兴起一书中指出，一书中指出，100多年来人类经历过的多年来人类经历过的三次革命三次革命工业革命、生产革命和管理革命，工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。都是由知识意义的根本转变驱动的。 随着网络经济的形成和发展，需要新型企随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。业管理模式、管理理论和实践与之相适应。 17 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系

15、管客户关系管理的起源理的起源80年代初年代初80年代中期年代中期90年代后期年代后期90年代初年代初接触管理接触管理 contect management 企企 业业 资资 源源 计计 划划 ERP客户信息处理客户信息处理SFA CSSCRM进入了推广期进入了推广期181.1.4 客户关系管理为企业带来的优势 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源500100企业争取一个新客户的成本是保留一个

16、老客户的企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍倍 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意，顾客的满意度增加度增加20%，销售和服务的成本降低，销售和服务的成本降低21%，销售周，销售周期减少期减少1/3，利润增加，利润增加20%。 19 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系

17、管理的起源理的起源全面提升企业的全面提升企业的核心竞争能力核心竞争能力重塑企业营销功能重塑企业营销功能 提升销售业绩提升销售业绩 降低成本、提高效率降低成本、提高效率 提升客户关系提升客户关系管理水平管理水平 20第二节 客户关系管理的兴起 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源意义意义不断拓展市场空间 企业运营效率的全面提高 保留老客户并吸引新客户 优化了企业的市场增值链 211.2.1 C

18、RM兴起的需求方背景 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段: :（1）理性消费阶段。）理性消费阶段。 客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是准是“好

19、好”与与“差差”。 （2）感性消费阶段。）感性消费阶段。 产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是标准是“喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢”。 （3）情感消费阶段。）情感消费阶段。 企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客信

20、任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意满意”与与“不满意不满意”。 22 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变而互联网的产生则使曲线产

21、生了加速度的突变 。0权利时间互联网的产生客户厂商图图11 客户和厂商的权利转移示意图客户和厂商的权利转移示意图231.2.2 CRM成为企业的必然选择 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源竞争的全球化 竞争力从产品转向服务 另一个催生另一个催生CRMCRM的宏观经济环境是的宏观经济环境是2020世纪世纪8080年代以年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想来日益激烈的市场竞争

22、。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：企业竞争环境的变化体现在：企业对客户的争夺战日趋白热化 241.2.3 CRM兴起的原始动力 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内

23、部业务需求是分说明了企业内部业务需求是CRMCRM快速发展的原始动力。快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面这主要表现在以下几个方面 ：营销活动的针对性和成功率大打折扣。 不利于客户信息的共享。 251.2.4 CRM兴起的技术保障 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年

24、之内成企业管理应用系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。统关注的一个焦点。 261.2.5 CRM兴起的理论基础 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源数据库营销所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利

25、用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 关系营销关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。27 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源

26、一对一营销一对一营销概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率增加市场的占有率 。一对一营销的核心内容是客户份额，即通过与每一个客一对一营销的核心内容是客户份额，即通过与每一个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，目标是在同户的互动对话，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。品同时推销给最多的客户。281.2.5

27、CRM兴起的理论基础 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源 聚美优品商品购买人群分布：29第三节 客户关系管理的概念与内涵 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源对英文中的对英文中的 “ “

28、Customer”Customer”，中文有两种翻译，即，中文有两种翻译，即“顾客顾客”和和“客户客户”。客客 户户关关 系系感觉感觉行为行为人或组织人或组织人 或 组人 或 组织织管管 理理ManagementManagement这个词的涵义是这个词的涵义是“control and organization”control and organization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。定的目标。 301.3.2 客户关系管理的概念 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与

29、趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源第一类遵循客户导向的战略，改进客户服遵循客户导向的战略，改进客户服务水平、提高客户忠诚度，争取客务水平、提高客户忠诚度，争取客户和商机。户和商机。第二类这是一种旨在改善企业与客户之间关这是一种旨在改善企业与客户之间关系的机制，实施于企业的多领域。系的机制，实施于企业的多领域。第三类从微观的信息技术、软件及其应用的从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义层面对客户关系管理进行定义 。31 第一章第一章 概述概

30、述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础客户关系管客户关系管理的起源理的起源本书给出如下客户关系管理定义：本书给出如下客户关系管理定义： u客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；展和保持客户所需实施的全部商业过程；u是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；践；u也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造