从印象管理管窥社会责任信息披露质量

1、从印象管理管窥社会责任信息披露质量【摘 要】 目前，社会责任信息披露是企业的自愿披露行为，社会公众对社会责任信息并不十分关注。本文从心理学领域的印象管理理论角度，分析公司社会责任信息披露中印象管理的构建方法，并结合上市公司社会责任报告的统计分析，结合会计信息质量要求，讨论印象管理对社会责任报告质量的影响。 【关键词】 社会责任； 信息质量； 印象管理 企业社会责任是指企业对其所有者、员工、供应商、消费者、社区等利益相关者，以及自然环境和资源等承担责任。企业社会责任运动兴起于上个世纪80年代的西方发达国家。随着社会责任意识的日益深入和强化，对企业社会责任的披露逐渐进入上市公司年报，以至单独编制社

2、会责任报告，独立披露。在我国，随着经济全球化的进程，社会责任的理念得到传播并且效仿。但是，社会责任报告似乎只是一个“花瓶”，并没有引起人们的足够重视和用于投资决策；与之相反，环境污染、食品安全、矿难等却频频发生。个中奥妙，不得不引起人们思考。下文就从印象管理的角度为你揭开这层面纱。 一、公司社会责任信息披露中的印象构建 随着我国加入WTO，SA8000等各种约束企业行为、规范产品质量的国际标准的制定和实施，参与国际竞争的企业必然会更加关注社会责任。社会责任报告在我国真正开始被重视起来，源于2006年9月25日，深交所发布上市公司社会责任指引。指引明确，上市公司作为社会成员之一，应对职工、股东、

3、债权人、供应商及消费者等利益相关方承担起应尽的责任。2008年1月4日，国资委出台了关于中央企业履行社会责任的指导意见，明确了央企履行社会责任的总体要求。这些规定催生了近三年来，上市公司在年报之外越来越多地披露独立的社会责任报告。 但是，目前社会责任报告的制度要求还很不完善，披露格式、内容没有统一规范，社会责任报告主要是文字描述，企业间的社会责任状况也存在很大差异，因而给印象管理留下了很大的空间。印象管理，是指人们试图控制其它人对自己所形成某种形象的过程（Rosenfeld、Guacamole、Riordan，1995）。把它延伸到会计研究领域，就是上市公司为了使广大信息接受者形成特定印象，对

4、其所披露的信息进行“包装”和操纵，试图控制信息使用者并影响其判断和决策。那么，公司是如何把社会责任报告用做构建企业形象的工具的呢？ 第一，精心打造语言特色。社会责任的披露形式没有固定的格式，在实践中，企业的社会责任报告在内容、语言形式、封面、图片、颜色、段落、字体、图表、纸张等方面都有所不同。公司在作出这些细致的决定时，要考虑为创建和维护一定的公司形象服务。任何一个可能美化公司及管理层形象的细节都有可能被使用，以便影响社会公众和投资者对公司的印象。 第二，披露内容的选择。社会责任的披露内容并没有严格的统一规范，报告方可以灵活选择披露的内容。公司为了形象构建的需要，理所当然要选择有利于自己形象塑

5、造的信息进行披露，而隐藏起不利的信息。在翻阅了近三年几乎全部的独立披露的社会责任报告后，没有发现一条不利的消息“明目张胆”地出现。公司不论好坏，都会尽力美化自己，如果实在没有什么可以披露的实质性内容，他们也会用一些冠冕堂皇的口号支撑门面。 第三，操纵可读性。对于财务报告的披露，准则有可理解性的要求。对于社会责任报告，其可读性就由着管理者随心所欲。当公司社会责任履行较好、管理层希望所有利益相关人更好地了解这种状况时，就在报告中运用通俗明了的语言，采用图表，适当辅以照片增强可信性和可读性；而当公司社会责任履行较差、管理层试图夸大或者掩盖公司的问题时，就会在报告中故意运用含混不清、模棱两可的语言，通

6、过加大阅读难度来影响读者的理解。有的社会责任报告一百多页，让人看得生厌，耐着性子读完却没发现多少有实际意义的内容，以很多图片、照片装点门面，表面上看来比较充实，实际上并没有承担多少社会责任，避实就虚，玩文字游戏。有的就简单三四页，通篇是社会责任的口号，照抄照搬相关规定，只字不提公司社会责任的履行情况。譬如在披露环境保护时，引用大堆环境方面的术语；使用语言也是仔细推敲，“淘汰不达标安全环保设备多少套”，而不披露“有多少不达标安全环保设备仍在使用”；使用“实现节能多少吨煤”的字眼，含糊不清，节约是与谁相比？是否产量减少造成的节约？抑或是使用了石油替代煤炭？不得而知。 二、印象管理对公司社会责任信息

7、质量的影响 企业会计准则基本准则对会计信息质量有8个方面的要求：客观性、相关性、明晰性、及时性等。财务报告与社会责任报告具有很多相似性，可以部分适用这些信息质量的评判标准。 第一，社会责任信息也应该在收益大于成本的前提条件下，企业根据自身的实际情况，提供满足信息使用者需要的信息。从成本收益角度来看，社会责任的印象管理行为可以给公司塑造负责任的形象，博得利益相关者的好感和青睐，在融资、贷款、竞争项目、提升股价等各方面获得正的效应。公司的形象和市场地位与管理者的命运密切相关。因此，对社会责任进行印象管理的收益是比较大的。然而，由于目前法律法规对语言信息规范的空白，对社会责任的第三方鉴证没有明确规定

8、，也没有对社会责任信息的质量进行强制要求，导致印象管理的行为成本很低。获得的收益大而付出的成本小，上市公司何乐而不为？因此，社会责任报告的信息质量也不容乐观。 第二，在信息不对称条件下，印象管理使得公司价值夸大，从而信息的可靠性不再可靠。由于证券市场信息的非完全性，公司外部投资者与公司内部管理人员之间存在信息不对称，因此“劣币驱逐良币”的市场效应将导致业绩优良的上市公司出现价值低估。为了减轻证券市场存在的信息不对称，提升公司的市场价值，相对价值高、业绩优良的上市公司将倾向于增加自愿性信息的披露（更多地对外部投资者自愿披露投资项目和公司财务信息等），同时在信息披露过程中将使用一定的印象管理行为，

9、过分美化公司形象、夸大公司核心竞争能力以不断提升公司的市场价值，使其等于甚至超过公司的真实价值。所以，公司社会责任信息的可靠性值得怀疑。 第三，印象管理有助于放大或者隐匿公司真实的社会责任信息，信息的相关性难以保证。当公司社会责任履行较好的时候，公司管理层将非常愿意将这一信息传递给股东以及其他利益相关者，而且出于自身利益最大化的动机，他们不仅会主动显示在他们的实际所履行的社会责任信息，还会利用印象管理将这种信息尽可能的放大，以突出他们的社会责任感，最终达到提升公司形象的目的，为牟取经济利益埋下伏笔；当公司履行社会责任较差的时候，公司管理层会企图通过印象管理阻碍信息的正常传递、尽量隐藏不利的信息

10、，影响社会公众的判断，最终达到维持公司形象的目的。公司管理层有选择地披露社会责任信息，选择的宗旨是维护公司和管理者自身的利益，而不是为了利益相关者的需要。 本文结合从巨潮资讯网站上收集到的有具体公布时间的65份上市公司的社会责任报告，分析我国社会责任报告中印象管理对公司社会责任信息质量的影响。首先对样本进行粗略分析。65份报告中，披露的2005年社会责任报告1份，占1.54%；2006年20份，占30.77%；2007年44份，占67.69%。可见，企业对社会责任的重视在加强，越来越多的企业开始关注社会责任报告的披露。 从披露的及时性看，2005、2006年有6份报告是在6月及以后披露，占28

11、.57%，而2007年披露时间几乎都在4月30日以前。由于处于初步尝试时期，更加没有规范可言，以至于时有下半年才披露上一年度报告的情况，及时性很差。2008年国资委的政策出台后，多数公司都在董事会批准年报的同时签署了社会责任报告，及时性明显提高，这正是上市公司利用印象管理的结果。因此，从及时性来看，印象管理似乎有助于促使公司尽早披露社会责任报告，对于信息质量发挥着正向的引导作用。 从披露的内容看，由于指引和指导意见的引导，我国的社会责任报告几乎都包含股东和债权人权益保护，职工权益保护，供应商、客户和消费者权益保护，环境保护和社会公益保护几大方面。但在内容性质上，没有发现坏消息，几乎都在为公司大

12、唱赞歌，大篇幅描述制度规定等，信息内容与投资者的兴趣相关性并不高。可见，印象管理导致了社会责任报告质量的下降。 从披露的形式看，绝大多数的报告（占83.33%）都有货币化信息，91.67%的报告既有文字描述，又有数字信息。报告页数最长的有126页，最短的有3页，多数在10页左右。有27份（占45%）含有照片或图表。由此可见，印象管理在社会责任报告中被普遍应用。同时，阅读还发现，规模大的公司，披露的社会责任报告越长，包含的照片、图表、数字信息越多，即运用影响管理也越多，与前文的分析一致。 三、用印象管理解释社会责任信息与公司价值相关性 一般而言，利益相关者在阅读社会责任报告前，已经通过财务报告，

13、分析师预测等其他途径了解了该公司的情况，对公司已经形成了一定的印象，如果社会责任报告披露的信息不符合自己的预期，说得过于美好，他们可能不会相信这份没有严格的第三方鉴证的报告，从而社会责任报告的披露效果适得其反，给利益相关者形成虚假的印象。如果社会责任报告空洞无物，那么公司白白地浪费人力财力来编报社会责任报告，有和没有差别不大。如果社会责任报告披露了年报没有提到的其他不利信息，这无疑是自掘坟墓，搬石头砸自己的脚，伤害利益相关者对该公司的感情。不管哪种情况，社会责任信息都只可能产生负面影响，导致公司价值的下降。 实证研究有文献证明了这一观点。宋献中、龚明晓（2007）采用了内容分析的方法对我国上市

14、公司的会计年报中披露的社会责任信息的质量和决策价值进行了整体评价。研究发现我国上市公司会计年报中的社会责任信息质量水平和决策价值较低。李正（2006）以我国上海证券交易所2003年521家上市公司为样本，研究了企业社会责任活动与企业价值的相关性问题。结果表明，从当期看，承担社会责任越多的企业，企业价值越低。 四、思考与建议 综上所述，从印象管理的角度来看，上市公司会有动机主动披露社会责任信息，以提升自己的形象。也是基于这个理论对信息的放大和隐藏作用，公司披露的社会责任信息在缺乏监管的情况下其真实性受到质疑。因此，如何改善社会责任信息质量问题，值得思考。 第一，单独建立和统一社会责任报告标准。明

15、文规定必须披露的条款，制定鲜明的信息质量标准。而不是由企业自行抉择，汇报更多传统企业财务报告未包括的资料，从而提高社会责任报告的信息含量；从报告使用者的角度对企业提出要求，提高社会责任报告的相关性，增强吸引力，制定及推广大众所接受的社会责任报告。 第二，明确监管责任，规范第三方鉴证，增强社会责任报告的可信度，提高社会责任报告的决策价值。已经披露的社会责任报告中，有些有第三方鉴证，有些没有。有些是专业的独立第三方出具的“审核验证报告”，有些是非专业的独立第三方出具的“第三方意见”。毋庸置疑，有专业的独立第三方出具鉴证审核报告的社会责任信息更具有客观性和可靠性，更能令使用者信服。 第三，明确社会责任报告的责任人。我国目前还没有明确的法律规定谁应该对此报告负责。只有明确了责任人，才能保证社会责任报